伏特加广告

开篇引例→给你想象:伏特加广告

绝对伏特加是瑞典的一个伏特加酒品牌，1978年当绝对牌伏特加进入美国市场时，人们都认定绝对伏特加“绝对”失败，因为，伏特加历来都是俄国的“囊中之物”。

市场调查也显示，人们对绝对伏特加持否定态度，觉得该品牌的名称太哗众取宠，而且觉得绝对伏特加瓶子的形状比较丑陋，瓶颈太短，难以倒取，瓶贴也很单一，使整个瓶子显得过于透明。更为重要的是，人们对这个来自瑞典的伏特加品牌缺少信任。然而，伏特加的美国代理公司Carillon公司却坚信，只要有正确的策略就可以把绝对伏特加包装成一个成功的品牌。

Carillon公司委托TBWA广告公司为绝对伏特加做广告，TBWA意识到，品牌要成功，广告不能随波逐流，必须冲破一般酒广告的传统模式，必须创造它的附加价值，把绝对伏特加塑造成时尚的和人人都想喝的品牌，他们决定在“绝对”二字上寻找突破，用名字和酒瓶的形状的独特来表现质量和时尚。TBWA提出的广告概念是揭示绝对伏特加与市场上其他品牌的差异点，但创意的发想完全是创意总监5分钟内的灵感闪现。最初的平面广告创意都是以“绝对(Absolute)”为首字，并以一个表示品质的词居次，例如“绝对完美”、“绝对清澈”、“绝对创意”，画面则以特写的瓶子为中心，视觉效果非常突出，该产品的独特性由广告产生的独特性准确地反映出来，但更为重要的是与视觉关联的标题措辞与引发的奇想赋予了广告无穷的魅力和奥妙。

这种别出心裁的创意方式很快就引起市场的强烈反应，不仅销量大幅度增加，而且可以看出，消费者对这种形式的创意非常感兴趣。于是TBWA决定将这种创意形式延续下去，不断衍生出许多“绝对”话题，从而以不断变换的内容和一致的外在形式来吸引消费者的注意。同时，也可以在长期的传播过程中建立自己独特的品牌个性，这种策略性的广告创意就是品牌最直观的个性。

近30年来，TBWA坚持在平面广告中采用这种“标准格式”，制作了近1 000张平面广告，虽然格式不变，但表现总是千变万化，广告运用的主题多达12类之多———绝对产品、绝对城市、绝对艺术、绝对节日、绝对口味、绝对文学、绝对服装、绝对新闻……尤其是“绝对城市”更是精彩绝伦，这组创意的元素全部选自世界著名城市最脸孔化的标志，然后，把绝对伏特加的瓶形巧妙地置换或添加在这些著名的标志物上，就形成了一幅令人叫绝的“艺术品”。

的确，通过这些广告作品，不仅可以领略到绝对伏特加独树一帜的创意哲学，还可以从中增长不少相关知识。举个例子，在“绝对布鲁塞尔”篇中，我们可以看到绝对伏特加酒瓶撒尿的景观，寓意不言自明，象征那个在关键时刻拯救布鲁塞尔的小男孩用自己的尿浇灭导火索的这一著名雕塑；在“绝对瑞士”篇中，瓶子的形状嵌进手表的零件中，十分有趣，不仅突出瑞士钟表王国的特征，而且又巧妙地将自己最形象化的特征融入其中，堪称经典。总之，绝对伏特加总是能通过瓶子的形状和精彩的标题创造出许多人们意想不到的成绩。

为了能让杰出的广告概念完美地表达出来，TBWA十分重视创意的执行力，他们聘请高水平的摄影师对酒瓶做完美的摄影，做到吸引人眼球，产生视觉上和联想上的震撼力。精良的制作就犹如一件艺术品，还集中传达出产品的品质，似乎还暗示消费者，要想得到更好的质量，就必须多付一些钱，不论是作品还是产品。

近30年来的广告积累，培养了一大批“绝对”的忠诚者，当然首先是指其产品的忠诚者，但也同样还有一批迷恋与收集绝对伏特加广告的忠诚者，由于广告备受欢迎，最终，所有的绝对伏特加广告被结集成书，于1996年正式出版，售价高达60美元，销售的火爆并不亚于绝对伏特加。

(根据《酒瓶永远是主角——给你想象的伏特加广告》，新华网河南频道，2004年10月28日改编)

评述

Absolute成功原因在于绝对伏特加非常清晰的诉求，那便是与众不同、简单和创造力。它创造了一种全新的广告模式，缩短了广告和艺术的距离。所有广告的焦点都集中在瓶形上，同时配以沿用至今的经典广告台词，即以“Absolute”开头，加上相应的一个单词或一个词组。第一则Absolute广告是1980年的Absolute Perfection，即便今天也广为使用。

所有广告的共性在于瓶子，瓶子的设计被授予了大量的奖项。第一个是1979年经典的Absolute Vodka瓶形。在20世纪80年代，大多数广告奖项被授予了印刷类广告，而印刷类广告中又集中在瓶子和高级版。在这版广告中，瓶子被笼罩在一片光环之中，穿插了一些经典的文字。Absolute Attraction，Absolute Generosity和Absolute Bravo，分别在1984年和1986年获得了4个广告奖项。2003年Absolute Vanilia瓶形等。

2003年，美国《福布斯》杂志所评选的美国奢侈品牌排行榜。国际顶级烈酒品牌绝对伏特加(Absolute Vodka)在排行榜中独占鳌头。绝对伏特加的优势主要集中在广告和市场推广活动屡获大奖，它不断采取富有创意而又高雅、幽默的方式，诠释该品牌的核心价值:纯净、简单和完美。至今全世界已有500多位画家都为绝对伏特加的广告创作了自己的作品，然而依旧还有上百位画家在等候为绝对伏特加创作的机会。

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