广告设计类型

第二节　广告设计类型

广告设计的种类多种多样，大致可以将其归为三大类:平面广告设计、立体广告设计和动态广告设计。平面广告即是我们传统意义上所熟悉的广告形式，它借助于二维空间的表现手法，依托纸质等平面载体。常见的平面广告种类有:招贴广告、报纸广告、杂志广告。立体广告是通过三维空间来表现的广告形式，常见的立体广告种类有:户外广告、售点广告、橱窗广告。动态广告是随着信息时代的到来，也使广告设计由二维、三维向四维动态的方向转变。除了传统的广播广告、电视广告之外，还有网络广告。我们重点介绍招贴广告、户外广告和网络广告的设计与制作。

一　招贴广告的设计

1.招贴广告的分类

招贴广告的英文名称是“Poster”，是指张贴于公共场所的印刷品广告，亦称海报，是所有平面广告中最特殊的一种。它分为商业招贴、公益招贴、艺术招贴、电影招贴和公共招贴五类。商业招贴以直接宣传企业，促销商品及服务，满足消费者需要之内容为题材，如邮政、电信服务、金融信贷服务、企业形象宣传等。公益招贴则是以公益问题为题材，如戒烟、环境与资源保护、呼吁和平、科学教育等。

在广告设计的历史中，招贴广告是最早出现的广告形式之一，也是过去几十年中应用最为广泛的广告形式。随着时代的发展和数字媒体的出现，传统意义上的招贴广告正逐渐为新形式的电视广告、网络广告所替代，但其作为经典的广告形式，直到今天仍有着重要的意义。世界各国的主要赛事和活动，都将招贴设计作为其重要宣传手段之一。北京2008年奥运会、上海2010年世博会，都有招贴设计的竞赛。

招贴广告就其不同的宣传目的，可分为两大类别:社会公共招贴广告和商业招贴广告。

社会公共招贴广告是非盈利性的招贴广告，包括电影招贴画，各种类型的展览招贴画，各种演出活动，如音乐会、戏剧演出、体育运动会招贴宣传画以及各种游园活动、消夏晚会、灯会、花展的招贴画等。除此之外，公共招贴广告还有“公益性”招贴画，包括宣传国家的政策，如环境保护、计划生育、卫生知识以及交通安全、防火保险、节日庆典、节约用水等方面的内容。这样的“公益性”招贴广告一般不以盈利为目的，属于社会公共事业。

例如，为社会公共招贴——2008年奥运会招贴设计获奖作品《更快更高更强》将中国汉字与运动员组合在一起，集中体现了2008年奥运在中国举办的概念，并且这幅招贴画可以任意绘上各种运动项目组成一系列新的招贴画。

商业招贴广告则以商业活动为主体，是一种以商品、产品、企业为主题的营销、促销性宣传招贴画。

例如，驰名世界的“可口可乐”、“SONY电器”、“丰田汽车”、“资生堂化妆品”，国内的“中国移动”、“中国联通”、“联想电脑”等，均有大量的商业宣传招贴画在世界和国内各大城市张贴，为其销售活动大造舆论。

2.招贴广告设计的特征

招贴广告虽然受到张贴和文字限制，但其设计的特征还很明显。

(1)画面大。招贴广告的应用范围非常广泛，主要是在公共活动空间，如户外大型广告牌、广告立柱、广告橱窗、文化娱乐场所、商场内外、候车亭、地铁候车大厅等。这些街头广告艺术的性质，决定了招贴必须以大尺寸的画面来传达信息。招贴广告的画面尺寸一般有对开、全开，直到24张全开，甚至更大的尺寸。

(2)远视强。为了使来去匆忙的人们留下印象，除了面积大之外，招贴广告设计还以突出的商标、标志、标题、图形，对比强烈的色彩，或大面积的空白、简练的视觉流程，使其成为视觉的焦点。如果就形式上区分广告设计与其他视觉艺术的不同，招贴可以说更具广告的典型性。

(3)艺术性高。就招贴广告设计的内容性质而言，它包括了商业广告设计和非商业广告设计方面的种种广告设计。就每张招贴画而言，其针对性又很强。商业中的商品招贴广告设计往往以具有艺术表现力的摄影、造型写实的绘画和漫画形式表现居多，给消费者留下真实感人的画面和富有幽默情趣的感受。而非商业性的招贴广告设计，内容广泛、形式多样，艺术表现力丰富。特别是文化艺术类的招贴画，根据广告设计的主题，可充分发挥想象力，尽情地施展艺术手段。能引人注目，实施时效较长，发布量大，有广泛的宣传效果。其画面常采用绘画、摄影、装饰画面或文字图表等表现形式制作，以追求完美的宣传效果。

3.招贴广告的编排

招贴广告编排就是将文字、插画、照片、图案、记号等构成要素进行视觉统一设计，是将各构成要素的均衡、调和、动态、视线诱导等进行组合设计。

招贴广告科学地编排文字、图形、色彩等要素，给人以深刻的印象，达到视觉传达的效果。主要体现:具有视觉冲击力；插图要占50%以上的面积；企业品牌或产品名称应放在显眼的地方，使受众一目了然；字体选择必须合理，图文编辑要新颖独特；当招贴广告主要诉求的是产品的外观形态时，应强调非文字语言；当要以形象引起受众对产品联想时，应强调非文字语言；当具体描述产品的功能或关注事实时，应强调文字语言；让重要的要素突出；使用强烈的色彩，发挥最大限度的对照。

招贴广告的设计编排一般注意下列顺序:一是根据广告创意决定各构成要素在招贴上的比重；二是根据广告画面来选择需要编排的内容；三是依照画面的重心关系决定主体的位置安排；四是确定文字与插图大致比例关系，并决定它们各自应占的适当位置；五是确定画面整体布局关系；六是考虑各构成要素之间的诱导关系；七是选定插图并指定位置；八是确定文字的大小写、排法、字距、行距、轮廓等。上述顺序内容还要根据实际需要作适当调整，灵活运用。

二　户外广告的设计

1.户外广告的特性

户外广告，顾名思义是指在露天或室外的公共场所向消费者传递信息的广告媒体。诸如巨大的路牌广告；形式多样的招贴广告；五彩缤纷的霓虹灯广告；交通站候车亭和夜幕降临时像条银龙的马路灯箱广告等，这些露天的广告形式即称户外广告。户外广告的特点主要有:

(1)极高覆盖率。户外广告已不仅仅是广告业发展的一种传播媒体，也是现代化城市环境建设布局中的一个重要组成部分。户外广告一般均设置在城市中心和通行要道的热闹场所，日夜不停地向行人传达着广告信息。由于广告优越的位置和醒目的画面，几乎面对广告的行人无一不投过注目的一瞥。如果按每天的人流量为1万人次计算，一块路牌广告半年内的覆盖率就有180万人次。

(2)强烈的冲击力。户外广告，不论是路牌、招贴还是车身、灯光等形式的广告，均以鲜明强烈的色彩和独特的形式给人以强烈的视觉、冲击力，留下深刻的印象。

(3)良好的促销作用。由于户外广告大多处于商业网点集中的闹市区，因而广告上的宣传更容易同购买行为结合起来，尤其在车站、码头附近的有关城市交通、旅游、商业等广告，其直接针对销售行为的作用更为强烈。

(4)较低的广告成本。按其覆盖率计算，它的每千人成本大致与报纸广告相等，但由于它巨大的画面，长久的保存，其效果在某些方面比报纸广告要好，尤其是树立企业形象的巨大路牌广告，更是如此。

(5)存在的不足之处。一是户外广告所处的具体环境和条件决定了它不能为观者提供仔细阅览的机会，因为户外广告大多竭力做到简洁，有的甚至只有一个商品名称或商标符号。如果没有其他广告媒体补充商品知识，便会影响消费者对商品的了解。二是户外广告易分散行人注意力，尤其是驾车者、骑车者因被广告吸引而引发交通事故的情况也有发生。因而交通监理部门对于户外广告，尤其是路牌广告的限制也越来越严。

2.户外广告的种类

(1)路牌广告。在户外广告中，路牌广告最为典型。路牌广告有近百年的历史了，其间它的表现和制作经历了很多变化。从早期的铅皮路牌广告到彩喷路牌广告、从浮雕式路牌广告到现在的立体三面翻路牌广告和电子屏幕路牌广告等。路牌广告是在公路或交通要道两侧、利用喷绘或灯箱进行广告的形式。路牌广告是户外广告的一种重要形式，它是一种标准化的设计。

路牌广告发展到今天，其基本特点还是一致的。路牌广告主要是设立在闹市地段，地段越好，行人越多，广告所产生的效应就越好，广告主出的钱也就要越多。路牌广告的特定环境是道路，其对象是在动态中的行人，所以路牌广告多以图文的形式出现，并具有形象冲击的视觉效果。具体来说，路牌广告有以下特点:宣传区域明确、反复诉求性强，有利于利用人们在途中的空白心理形成较高的注意率和记忆等。

路牌广告是一个充满动感的世界。路牌广告的设计，要考虑到作为一个系统和大环境问题，它从属于都市景观的大系统之中，同时必须考虑路牌位置与地段的关系，路牌与人流的关系。因路牌广告传播的对象是在动态中的行人或车辆，他们接收传播的时间非常短暂，它的设计要求注重提示性、画面醒目、主题突出、冲击力强、文字精练、言简意赅，使人一看就懂。此外还需考虑它的结构安装和安全性问题。

(2)霓虹灯广告。霓虹灯源于法国，亦有近百年的历史了。它是由玻璃管制成，充上惰性气体，它的光源感强且色彩鲜艳，具有色彩变化、动态变化等特征。霓虹灯广告一般设置在城市的制高点或大楼屋顶和商店门面等醒目位置上，白天有路牌广告、招牌广告的作用，晚上则以其鲜明夺目的色彩来传递广告信息，点缀都市夜景。

霓虹灯广告受到材料和安装的限制，一般要求设计简练大方，色彩对比鲜明，以较少的色彩、装饰字体和图案及动态变化来体现。随着科学技术和时代的发展，人们对霓虹灯广告的要求越来越高，主要体现在造型、色彩和动态变化等方面，这又给霓虹灯广告设计制作带来了许多新的挑战。

(3)车身广告。车身广告是利用交通工具如汽车、飞机、火车、轮船的外部设计广告内容进行信息传播，广告主可以借助这类广告媒介向公众反复传递信息，它是一种高频率媒介。

受环境的限制，车身广告的色彩要与环境和谐共生，相互映衬，从而提升城市环境的整体美感。由于广告的接收者是在运动状态下阅读广告内容，阅读能力的下降必然影响到信息传播的准确性，所以车身广告只有采用少文字、易识别的字体，精美独特的图形，做到与众不同，才能达到过目难忘的效果。

三　网络广告的设计

运用网络设计和制作广告，是现代科技与美术设计相结合的高新技术。广告设计人员借助电脑，创造出富有想象力及艺术美感的广告作品，具有传统的广告设计手段无法相比的强大优越性。

1.网络广告设计的要素

网络广告，根据不同的表现形式可以分为网幅广告、视频广告、富媒体广告、动画短片广告、无线广告、文字链广告、图片广告等。其设计和制作包括横幅广告设计制作、弹出广告设计制作、Flash广告设计制作、游标广告设计制作、流媒体广告设计制作、电子邮件广告设计制作等等。其构成要素有:

文本。文本是指网络广告的文案部分，是构成网络广告的基础，是广告信息传达的重要手段。

图形。图形在网络广告应用中是不可缺少的，它是网络广告中吸引浏览者的一种手段。如果网络广告以纯文本的形式出现，其枯燥乏味必定会失去点击率，图形包括图片、广告相关资料，还包括站点中的一些图标按钮、背景图、分割线、图案化的文字等。

动画。网络广告的诱人之处在于各个网站和主页都用了大量的动画。动画的形式有两种，一种是把几幅静止的图连续地循环播放，如GIF格式动画；另一种是由不变的对象和会变的对象两部分组成。通常不变的对象是指背景之类始终在页面中显示的对象，而会变的对象是指通过变化形成动画的对象。

声音。声音通常被作为背景音乐，或鼠标选取也可作为一种预设的声音，或配合图形的变化而增加一些趣味。

影像。随着宽带的发展，网络广告在利用影像方面会有大的发展，网络广告所具有的互动沟通性和丰富的影像效果，将会超过传统的、单向的电视广告。

2.网络广告设计的原则

网络广告设计既要遵循广告设计的一般原则，同时又要注意突出网络媒体的特点和功能。

(1)信息导向的明确性和快捷性。人们花钱上网的目的是为了获得信息和存储信息。因此，网络广告设计时，怎样明确引导访问者浏览信息，怎样方便访问者查询信息内容，怎样迅速地传递信息等问题，成为网络广告首先要考虑到的问题。

(2)内容和风格的一致性。内容和风格的统一性包含两层意思。一是知名企业在选择网络广告之前，一般都已经有了较为成熟的CIS系统。网络广告作为传统广告的延伸，应与其他媒体的广告设计风格一致。因此，设计时要注意使用企业VI系统，使全球的消费者对同一个品牌持有相同的价值观，从而完整鲜明地突现企业形象。二是网络广告自身设计的统一性。与其他媒体进行对比，有灵活性和互动性的特点。

(3)设计制作的趣味性和体验性。网络广告的设计要加强人性化，增添趣味性。像企业网站可以设计一些免费的礼物。另外，网页文字的立体化、图形化处理，跟随鼠标的互动、翻转效果，都能体现网络广告的趣味性和体验性。

3.网络广告设计的技术

(1)横幅广告制作和发布工具

平面图像处理软件。主要有:一是Photoshop。它功能强大并且操作简单，被广泛地应用在图像处理、绘画、多媒体界面设计、网页设计等领域。自20世纪80年代末诞生，从最初版到现在，它都是图像编辑领域内最成功、功能最强大的软件之一，因而是设计制作网络广告时的利器。二是CorelDraw。它是一个功能强大的矢量图形绘图软件，界面简洁、明快，是非常容易掌握和应用的工具，可以用来制作专业级的设计作品，例如标志设计、全彩色插图、复杂图形、三维立体图形、接近照片效果的图像、动画片、幻灯片等。它的绘图原理是以矢量图为基础的，矢量图最大的优势在于它不会因为放大或缩小等操作而使图形的清晰度发生变化。CorelDraw也是设计制作网络广告的主要工具之一。

ActiveAds。ActiveAds的优越性使得网民不用安装插件就能浏览广告。这种小型Java Applets只有大约3kB到5kB的体积，可以快速下载，显示速度甚至比一个标准的GIF图片还要快。

EnlivenAds。EnlivenAds技术提供动态的双向数据库，广告商可以在他们的横幅广告中添加聊天室和股票报价之类的即时信息和新的时钟。这种技术目前已经应用在诸多网址中。EnlivenAds的文件要比ActiveAds的文件大，而且在使用T1线和专线调制解调器的情况下，显示效果最佳。

E-Banners。E-Banners简单的GIF动画能够直接展示销售摘要，如调查表和竞争情况条目表等，在28.8kbps的连接下效果最佳。BlueStreak最引人注目的部件是具备及时更新能力的动态桌面工具条。通过动态桌面工具条，用户可以对广告内容进行免费的升级更新。任何一个熟悉计算机操作的人都可以掌握如何更新这类广告内容。

有声广告。把V2语音编码技术和V2的Java流式播放器应用于传统广告条中，用户无需下载任何插件，只需将鼠标移到广告上，就可以立即听到事先录好的广告语。而鼠标一旦离开，声音就会停止。给传统的广告条加上声音，不仅吸引视线，而且更吸引听觉，以达到更佳的宣传效果。

(2)互动网络广告使用的技术

Java技术。Java表现出复杂的交互性和特殊视觉效果，其缺点在于占有的带宽相当明显，会大大影响访问者的浏览速度。虽然大多数拥有新款电脑的人已有足够的条件去应用Java，但对于那些拥有最低配置的终端用户，Java并不是一个明智的网络广告选择方案。

Flash技术。Flash技术能用较少的文件字节表现动态的矢量图形和渐变效果，这一技术已经被越来越广泛地应用。它同时是一种交互式动画设计工具，用它可以直接将音乐、声效、动画以及富有新意的界面融合在一起，以制作出高品质的网页动态效果。用户可以在网络终端上顺利地浏览Flash动画。Flash采用的是一种基于算法的矢量文件格式，这种文件体积很小，可以快速在计算机上下载。另外，因为这种图形是基于数学函数而非位图，修改者可以很容易改变它的图形大小。

音频和视频技术。Emblaze音频和视频文件可以嵌入任何一个标准的Web服务器中，播放平台由随视频流一起下载的很小的Java Applet控制，用户不需要使用插件。网民可以像使用其他网页常规素材一样简单地使用Emblaze的音频和视频。Emblaze可利用从28.8kbps到T1线不等的带宽。使用者可以通过调整缓存的大小、帧的尺寸和其他参数来充分利用播放平台控制的数据流。