广告效果测定标准

第一节　广告效果测定标准

一　广告效果的特点

广告效果有狭义和广义之分。狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。广义的广告效果则是指广告活动的目的的实现程度，广告信息在传播过程中所引起的直接或间接的变化的总和，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益等。

广告效果的特性，主要表现在以下五个方面。

1.时间推移性

广告大多是转瞬即逝的，随着时间的推移，广告效果在逐渐减弱，这就是广告效果的推移性。时间推移性使广告效果的表现不够明显。了解这一特点，有助于我们认清广告效果可能是即时的，更多是延缓的。

2.效果累积性

广告信息被消费者接触，形成刺激和反应，最后产生效果，实际上有一个积累的过程。这种积累，一是时间接触的累加，通过持续不断的一段时间的多次刺激，才可能产生影响、出现反应；二是媒体接触的累加，通过多种媒体对同一广告的反复宣传，就能加深印象，产生效应。

制订广告战略，应该根据广告效果的这一特性，防止急功近利，急于求成，应从企业发展的未来着眼，有效地进行媒体组合，恰当地确定广告发布的日程，争取广告的长期效果。

3.间接效果性

某些消费者在使用了商品(服务)后，感觉比较满意，往往会向身边或亲近的人推荐，激发他人的购买欲望；有的被广告所打动，而劝说亲朋好友采取购买行动。这就是由广告引起的连锁反应，产生了连续购买的效果。

广告策划时应注意诉求对象在购买行为中扮演的不同角色，有针对性地展开信息传递，扩大广告的间接效果。

4.效果复合性

由于广告效果受到各种因素的制约和影响，往往呈现出复合的现象。广告不仅会产生经济效益，促进销售，还会产生心理效果，对社会化等发挥作用。从广告自身来看，由于产品的生命周期不同，广告在不同的市场条件下所产生的效果也不一样，既有促进销售、增加销售量的作用，在市场不景气、产品处于衰退期时，也有延缓商品销售量下降的作用。因而也不能简单地从是否提高销售量来测定广告效果。

5.竞争性

广告的竞争性强、影响力大，就能加深广告商品和企业在消费者心目中的印象，树立形象，扩大市场份额。由于广告的激烈竞争，同类产品的广告大战，也会使广告效果相互抵消。因此，也要多方面地考虑广告的竞争力大小。

二　广告效果的分类

对广告效果进行分类，有利于对广告效果的更深入的认识，便于根据不同类型的广告效果，采取不同的测定方法，以取得较为理想的测定结果。

1.销售效果、传播效果和社会效果

按涵盖内容和影响范围划分，广告效果可分为销售效果、传播效果和社会效果，这也是最常见的划分方法。

(1)广告的销售效果，也称为经济效果，是指广告活动促进产品或者劳务的销售，增加企业利润的程度。广告的经济效果是企业广告活动最基本、最重要的效果，也是测定广告效果的主要内容。

(2)广告的传播效果，是指广告传播活动在消费者心理上的反应程度，表现为对消费者的认知、态度和行为等方面的影响。广告活动能够激发消费者的心理需要和动机，培养消费者对某些品牌的信任和好感，树立良好形象，起到潜移默化的作用。

(3)广告的社会效果，是指广告在社会道德、文化教育等方面的影响和作用。广告能够传播商品知识，可以影响人们的消费观念，会被作为一种文化而流行推广等。

2.即时效果、近期效果和长期效果

广告效果的作用期包括即时效果、近期效果和长期效果。

(1)即时效果，即广告发布后，很快就能产生效果。如商场里的POP广告，会促使顾客立即采取购买行动。

(2)近期效果，即广告发布后在较短的时间内产生效果。通常是在一个月、一个季度最多一年内，广告商品(劳务)的销售额有了较大幅度的增长，品牌知名度、理解度有了一定的提高等。近期效果是衡量一则广告活动是否取得成功的重要指标。

(3)长期效果，它是指广告在消费者心目中所产生的长远影响。消费者接受一定的广告信息，一般并不是立即采取购买行为，而是把有关的信息存储在脑海中，在需要进行消费的时候产生效应，广告的影响是长期的、潜在的，也是逐步积累起来的。

在广告活动中，不仅要注意追求广告的即时效果和近期效果，而且应该重视广告的长期效果。在市场竞争加剧、需要运用整合传播的现代营销战略中，广告的长期效果更为重要。

3.到达效果、认知效果、心理变化效果和促进购买效果

按对消费者的影响程度和表现来划分，可分为到达效果、认知效果、心理变化效果和促进购买效果。

(1)到达效果。广告能否被消费者接触，要看有关广告媒体的“覆盖率”如何。如目标消费者是否订阅刊载广告的报纸，是否收视(听)带有广告的广播电视节目。

(2)认知效果。消费者在接触广告媒体的基础上，对广告有所关心并能够记忆的程度，主要测定和分析广告实施后给予消费者的印象深浅、记忆程度等。

(3)心理变化效果。消费者通过对广告的接触和认知，对商品或劳务产生好感以及消费欲望的变化程度，一般经过知晓—理解—信赖(喜爱)等阶段，最后形成购买行动。

(4)促进购买效果。它指消费者响应广告的诉求所采取的有关行为。一般可以采取“事前事后测定法”得到数据。

三　广告效果测定的意义和标准

1.广告效果测定的意义

(1)有利于加强广告目标管理。通过对广告活动的各个过程、每个阶段所产生的效果进行评估，与广告策划方案中的目标进行对照比较，衡量其实现的程度，全面而准确地掌握广告活动的现状，能够及时发现问题，总结经验，控制和调整广告活动的发展方向，确保广告活动能始终按照预定的目标运行。

(2)有利于筹划广告策略创新。测定广告所取得的效果，是对广告活动的总结评价，通过检验广告目标、广告主题、广告媒体是否得当，与企业目标、营销目标、营销组合策略是否配合，使广告筹划建立在符合客观规律的基础之上。同时，也为今后的广告活动提供经验教训，为构思谋划新的战略发挥指南的作用。

(3)有利于增强企业广告意识。对广告效果进行正确的评价测定，摈弃了单凭经验、感觉主观地判断效果大小的做法，使企业广告活动规范化、严密化、精细化，做到胸中有数，科学决策；另外，通过具体实在的数据资料，使企业切实感受到广告所带来的效益，增强运用广告促进企业发展的信心。

广告主通过各种媒体传播了大量广告信息，投入了数额巨大的广告费用。全世界每年投放广告费约3 570亿美元，排在第一、二位的美国每年投入广告费约1 886亿美元、日本每年投入广告费约331亿美元。我国自改革开放以来，广告投入以年均约40%的速度增长。到20世纪末，每年已有620多亿人民币(近75亿美元)的广告费投放。花这么多费用来做广告，其目的就是要取得一定的效果。因此，很有必要对广告效果进行测定。

2.广告效果测定的标准

(1)制约广告效果有诸多因素，主要是:

一是广告客户的市场营销策略影响产品的销售。市场营销策略是由产品、价格、分销和促销等四大策略组合而成的，各营销策略又分别由多种因素组成。比如，产品是由品质、特点、款式、商标、包装、安装、保证及售后服务等因素组成；价格是由基本价格、折扣价格、付款时间、信贷条件、运输费用等组成；分销是由销售渠道、商业机构、批发商、零售商、储存设备、存货控制、运输设施等因素组成；促销是由人员推销、广告、营业推广、公关、宣传报道等因素组成。企业在营销过程中，对上述任何一个因素的改变，都会影响到产品的销售。

二是市场竞争状况影响产品的销售。比如产品的生命周期、市场潜力、同类产品的竞争程度、供求状况、广告竞争程度等，这些因素都影响着产品的销售。

三是消费者的消费状况影响产品的销售。比如:消费者的购买能力、购买动机、购买态度、使用产品的条件、使用同类产品状况、获得同类产品难易程度等因素都影响着产品的销售。

因此，广告活动虽然可以促进产品的销售，但产品的销售并不仅仅取决于广告，在评价广告效果时，不应以产品的销售效果为唯一测定标准。

(2)评估广告效果的客观标准。评估广告效果的客观标准是经济效益、社会效益和心理效益的统一，以经济效益为主，同时兼顾社会效益和心理效益。

广告的直接目的是经济效益。一则广告成功与否，在很大程度上就是看它的经济效益，这方面的衡量指标有:

一是广告是否培养了新的消费者需求市场，发挥了市场扩容功能。

二是广告是否激发了消费者的需求欲望，有效地引导消费者产生购买行为。

三是广告是否提高了企业的市场占有率。

四是广告是否突出了本企业产品在消费者心目中的地位，提高了消费者的指名购买率。

五是广告是否增强了产品的营销力，扩大企业的销售量。

广告的最终目标是树立社会组织的良好形象和信誉，创造和谐的消费者环境，赢得消费者的支持。因此，评估广告效果，还要衡量社会效益，但是广告的社会效益，最终还体现为经济效益，如打开了新的消费市场，提高了市场占有率，推销了某种新式产品，赢得了新的贷款数额，提高了产品的生产量和销售量等。