广告组织与运作

第二节　广告组织与运作

一　广告组织

广告活动是通过一定的广告组织进行的。广告组织是从事广告活动的各种类型的企业和组织的统称。广告组织是实现广告目标的重要保证，发展和健全的广告组织，是顺利有效地开展广告业务活动的重要保证。

根据广告组织在广告活动中的职能和任务的不同，可分为企业广告组织、专业广告组织、媒体广告组织等。

1.企业广告组织

企业广告组织，是指工商企业内部设置的广告业务机构，专门负责企业的广告业务活动。

(1)企业广告组织的基本职能。企业广告组织是企业统一负责广告活动的职能部门，是企业广告计划与战略的制订者、广告策略的谋划者和具体实施广告活动的组织者。企业广告组织应有效地履行以下职能:参与制订企业宣传决策；确定广告目标，制订广告计划；选择广告代理公司；选择广告媒体；监督和控制广告活动，包括对广告计划的审定、广告作品的审核、广告效果的测定与信息反馈等；保持与有关广告团体的良好关系。

(2)企业广告组织的基本形式。

一是功能型组织，即按照企业广告宣传活动的全过程中或设计、制作和分布广告宣传活动过程中所必须具备的功能结合而成的。其优点是:有利于发挥各广告职能部门的专业特长，提高创作广告的质量，发扬集体协作的优势。

二是地区型组织，即根据企业产品销往各个地区的业务需要而组建的。其优势在于:可以根据各个不同的地区市场的特点而分别实施不同的广告宣传和广告发展战略，有针对性地进行广告诉求，强化广告宣传的适应性。

三是产品型组织，即按照企业所生产经营各种不同性质产品的要求进行组建。其优点在于:可以集中企业各种专业广告人才，针对不同性质的产品的不同情况和要求，有条不紊地开展产品广告活动，有利于确定不同产品目标市场进行广告宣传，有利于企业正确掌握各种产品的市场信息。

四是对象型组织，即根据产品的最终使用者的不同加以组建。其优点在于:可以根据不同消费对象的消费动机和购买行为而分别采取不同的广告策略、诉求重点、诉求方式等，获得较佳的广告效果。

五是媒介型组织，这是按照企业的广告所采用的不同媒体的需要加以组建的。优点是:可以集中企业广告调研、设计制作、广告管理、广告分布等各种专业人员，对企业经常采用的媒体分别进行全面的研究，充分发挥各种媒体的功能。

2.专业广告组织

专业广告组织，是指专业从事广告经营和制作的赢利性经济组织。广告公司是专业广告组织的重要形式。广告公司是站在广告主的立场上确定广告方案并根据这个方案购买媒介、实施广告活动的机构。

(1)专业广告组织的职能。主要表现为两个方面:一是服务职能。一般来讲，广告公司都拥有一大批有经验的专业广告人才和富有创意的设计人员，有较为先进的制作设备，能为广告客户提供综合性的全面的高水平的广告服务。二是媒介职能。广告公司可以代理媒介售出版面和时间段，从而保证媒介的广告业务量，并代理媒介向广告主收取广告费，保证媒介的广告收入。

(2)现代广告公司的组织结构。通常分为:职能型广告组织和群体型广告组织。

职能型广告组织是指广告公司应根据其各自职能分设各部，各部同时为所有客户开展广告工作。各部门各司一项工作，它是一般广告公司常用的组织形式。通常按如图13-1所示的模式设置有关的广告职能部门，各不同部门的主要职能如下。

图13-1　职能型广告组织

●广告业务部，也称客户服务部，是直接与客户接触的专职部门，也是广告公司中最重要的部门。

●广告企划部，其任务是调查和掌握市场动态、各种产品的供求情况和发展趋势，以及消费者对产品的态度等情况，以提供信息作为广告策划的参考，并拟订广告计划和广告企划文案。

●广告技术部，也称广告设计制作部，其主要任务是负责将创意部门交付的广告底稿，制作成媒体的传播形式，并负责广告制作的进度，做好与印刷厂等协作单位的沟通协调工作。

●广告媒介部，主要负责广告传播媒介的选择、评估、拟订媒介选择组合方案等。媒介部必须与各媒介间建立良好的关系，并十分熟悉媒介的情况。该部门的最主要任务就是选择媒介和购买媒介。

●广告创意部，其主要工作包括文案与设计两个方面，文案方面一般由文案指导和文案撰写组成，设计方面设有艺术指导、视觉化人员、插图绘制人员等。创意部就是将广告创意具体化——通过文案撰写、图片的选用或绘制，再加上整体的编排，使抽象的创意概念成为具体的广告作品。

●广告业务管理部，也称广告业务行政部，其主要任务是从事广告公司的全面行政管理工作。多数广告公司的业务管理部下设财务会计、人事劳资、文字秘书、出纳、总务等室组，行使公司的全面行政管理工作职权。

群体型广告组织，即根据客户的种类和要求，在公司内设置资源共享的若干管理职能部门，而将公司的工作人员划分为若干小组，每个小组单独从事广告的联络、文案、编排、企划，如图13-2所示。

图13-2　群体型广告组织

这种组织形式通常适用于规模较大的广告公司，由于这类广告公司业务范围广，内容多，使它不得不再细分出更小的组织体，以适应不同广告客户的不同业务特性的需要。这种业务，重点放在广告活动的企划、设定以及对内对外业务的协调。

3.媒体广告组织

媒体广告组织，即各个新闻媒体单位成立的广告组织。

(1)媒体广告组织的职能。在现代广告媒体中，报纸、杂志、广播、电视已成为发布广告的主要工具和技术手段，其职能包括制作、发布、检查广告等。

●制作广告。新闻媒体广告组织承接工商企业广告时，有的广告已设计和制作出广告作品，只是负责安排播出时间和版面；有的广告客户只提出广告资料和提出某些要求，要由媒体广告部门设计与制作，如报纸广告的文稿撰写、美术设计、电台、电视台广告的脚本撰写、录音与拍摄、剪辑、演员排练等。

●发布广告。四大媒体是实施广告的工具和技术手段，是广告的主要发布渠道。媒体广告的来源主要有两个方面:一是来自各广告代理公司的推荐；二是直接受理广告客户的广告。

●检查广告的合法、可靠性。不论是媒体单位直接承揽广告，还是广告公司代理的广告，媒体广告部门都要依照有关对广告的规定，查验有关证明，审核有关证明，审查广告内容，对证明不全或内容违法的广告不予发布。

●开展媒体本身广告效果调查研究。准确把握媒体覆盖面、收视率、发行量、视听受众数量和构成等数据，并提供给广告公司、广告客户和有关单位，为他们制订广告媒体计划和检验广告运作效果提供参考。

●收集广告反应。媒体广告部门刊播广告后，往往收到许多视听者和读者来函，提出某一广告的情景有失真实性等，媒体广告部门应定期或不定期进行整理向广告客户反映，加强与广告或广告代理之间的联系，及时作出调整。

(2)媒介广告部门的组织结构。

●报刊广告部门的组织结构。一般有两种类型，即列举制和综合制。列举制，即在社长(或总编辑)直接管理下设立独立的广告部门，如同报社的其他部门像编辑部、发行部、印刷业务部等职能部门，它承担着广告业务的接洽、设计制作和实施发布等工作，并对外来的广告作品负责编辑、检查审核和安排发布时间与版面的事宜，下设调研、策划、制作、管理等科(组)。综合制，即在总编辑下设编辑部，编辑部内设广告科，下设编排、营业、分类广告等组。

●广播电视广告部门的组织结构。我国的广播电视广告部门通常在业务部下设广告科(组)，配备相应的业务人员、编导、美术、财务人员若干人。大型的广播电视组织也有隶属于台长(社长)的独立广告部门，统称广告部，下设营业、编导、制作、管理等科。负责编辑、检查审核和安排发布时间与版面的事宜，下设调研、策划、制作、管理等科(组)。

●广播电视广告部门经营广告的形式，主要有三种:即节目广告、插播广告和共同广告。节目广告也称定时广告，就是将广播电视的某一个节目时段全部售给广告客户作广告，既可以单独售给某一家广告客户，又可以售给若干家广告客户；插播广告，是指在广播或电视节目与节目之间的交换时间所做的广告，一般为三至五分钟；共同广告，即在某一广播或电视节目中，由数种广告交叉播出，多为临时性的特别节目(如球赛、精彩电视剧、广播剧等)。

二　广告运作

广告代理制以广告代理公司为中心开展广告活动，因此，探讨广告代理业的运作模式及程序就非常必要。

1.广告运作的概念

在广告发展的历史上，广告主—广告代理商—广告媒体这一形式是逐渐形成的。在其形成的过程中，有两个重要的转折点:一是广告媒体的出现，二是广告代理商的出现，它们使“做广告”的程序发生了巨大变化:首先是从一个主体发展成为两个，进而是三个机构的合作；其次是原来单一的程序被分解成广告主委托代理商、代理商委托媒体两个主要环节；第三是广告主对“做广告”任务的全面负责演变成广告主、广告代理商和广告媒体的分工协作。这就使“做广告”这一行为具有程序化、复杂化和专业化的特点。

广告运作就是指现代广告从发起、规划到执行的全过程，是广告主、广告代理商、广告媒体的主要行为。广告主、广告代理商、广告媒体密切合作，环环相扣，分别扮演着不同的角色，承担不同的任务，形成现代广告最基本的模式。在这种基本模式中，广告运作表现出它鲜明的特性:它是一种动态的过程；它是一种按一定顺序进行的行为；它由各种必要的环节构成；它的各个环节都包含丰富的内容。

2.现代广告运作的基本模式

在现代广告运作中，广告主是广告的发起者，他们依据自身营销的需要发起广告，并且承担广告目标、广告进程、广告费用的总体计划和管理的任务；广告代理商是广告的规划者，他们受广告主的委托，依据广告主的要求，负责制订广告策略、制订广告活动和广告活动的具体计划、创意设计广告作品并且提交广告媒体发布；广告媒体是广告的发布者，他们主要承担将广告信息传达给消费者的任务。现代广告运作的基本模式如图13-3所示。

图13-3　现代广告运作的基本模式

中外广告代理业，其内部组织形式一般有两种:职能模式和AE模式。

(1)职能模式，是指在广告代理公司内部，按照职能的不同来分设各种部门，如策划部、制作部、媒介部等。在职能制中，各部门的人员是基本固定的，但有一定的灵活性，可根据广告业务的需要，从各部抽调有关人员，成立专门小组。

职能模式的优点在于分工明晰，各司其职，同时又比较灵活。日本许多广告公司如著名的电通，以及我国绝大多数广告公司，都采用职能模式。职能模式的组织结构如图13-4所示。

图13-4　职能模式

有些广告公司还采用总监制，不设副总经理，而是分设客户总监、媒介总监、策划总监或创意总监。各不同部门的主要职能如下:

客户部:主要负责广告客户的业务洽谈、联系和协调工作。

媒介部:主要负责和各媒介的刊播事宜及协调工作。

策划部或创意部:主要负责对广告活动进行计划，发展广告策略。

制作部:将广告策略转化为具体的电视、广播或平面广告。

市场部:主要负责市场调查和研究，提供市场信息。

办公室:负责公司的日常文秘；档案等行政性事务。

人事部:主要负责公司的人事调配、考核、任免、奖惩、工资福利、教育等工作。

财务部:主要负责财务核算、会计和其他财务工作。

总务部:主要负责后勤工作，如房产管理和维修、安全保卫、车辆管理等。

(2)AE模式。AE是英文Account Executive的缩写。AE就是广告公司中的客户执行或客户负责人。所谓AE模式，就是以客户执行AE为牵头人，集合为客户全面服务的各职能人员，协调行动，完成广告业务的组织形式。

AE模式最先起源于美国，后被欧洲、日本等接受，其主要思想是体现“一个企业一个代理”和“一种产品一个代理”的广告经营理念。在这种组织形式下，广告代理公司分设许多AE牵头的小组，专门负责一个企业或一种产品的广告代理，形成连贯作业。

在广告公司内部，“AE”其实就是客户代理。他对广告客户的性质、经营方针、政策、营销的商品、顾客、竞争对手、广告预算等情况，都要有比较深入的了解和研究。在广告活动中，“AE”的意见相当重要。“AE”的业务活动，必须有调查部门、制作部门、媒介部门等协助。在广告公司中，“AE”一般由业务部经理、策划部经理、创作总监、副总经理、总经理等担任。“AE”人才的水平，是衡量一家广告公司策划能力的主要标志之一。

除AE外，AE小组一般来说还包括广告指导、文案人员、设计人员、广播电视创意人员等。

三　现代广告运作的一般程序

在广告主—广告代理商—广告媒体的基本运作模式之中，现代广告的运作形成了以下的一般程序:

(1)广告主依据营销策略和计划制订总体的广告策略和广告计划:包括广告目标、广告费用预算、广告时机、广告规模等。

(2)市场调查与分析:包括市场基本情况、同类产品和竞争对手的情况、消费和消费者情况等。这一环节有时由广告主委托调查公司进行，有时由广告代理商纳入广告策划环节中进行。

(3)广告策划:主要由广告代理商进行，包括依据营销策略制订具体的广告战略与策略、制订具体的广告运作或广告活动计划。

(4)广告创意:主要由广告代理商或者为代理商提供设计、制作服务的机构(如影视广告制作公司等)进行，负责将广告信息转化成富有创造性的广告表现概念。

(5)广告设计制作:主要由广告代理商或者为代理商提供设计、制作服务的机构进行，主要负责将创意过程中产生的广告表现概念转化成具体的广告作品。

(6)广告活动的具体执行和广告作品的发布:广告活动的执行主要由广告代理商负责，广告发布由广告媒体负责。

(7)广告效果测定和反馈:主要内容是对广告效果进行测定并反馈给广告主，由广告代理商或者专门的调查机构负责。

以上流程涉及广告代理公司如何作业的基本模式，其中，处理好与广告主及媒介的关系，是保证广告公司及其所策划的广告运作顺利开展的重要条件。