告诉世界一个生动的陕西

张念贻

主动探索发展现代传播体系，不仅是三秦都市报自身发展所需，也是当前社会环境和报业竞争所需。“告诉世界一个生动的陕西”，这个“世界”既有地缘性，同时兼具心缘性。传播谁？为谁传播？如何传播？如何让高速发展的陕西，社会政治、经济、文化的主流价值传播具备深度、高度、广度？这是我们基于行动的自我认识和追问。

新世纪以来的十余年间，以网络为先锋的新媒体技术革命对于新闻传播格局产生巨大影响。包括报纸、广播、电视在内的传统媒体在收到冲击的同时，也因为其内容的丰富、快捷和通讯功能的便捷，产生较强的依附性，从而受困于目前的这种新闻传播格局所打造的“城堡”之中。如何顺应媒介发展的大势所趋？如何尊重市场报业环境之下的新闻传播规律？如何探索主流价值观的地位与尊严？这是构建和发展现代传播体系所必须回答的几个问题。

三秦都市报作为陕西日报的子报之一，陕西创办最早的大型综合类市民报，历经18年的发展，既有坎坷的经历，也有成功的经验，我们主动探索发展现代传播体系，不仅是自身发展所需，也是当前社会环境和报业竞争所需。“告诉世界一个生动的陕西”，这个“世界”既有地缘性，同时兼具心缘性。传播谁？为谁传播？如何传播？如何让高速发展的陕西，社会政治、经济、文化的主流价值传播具备深度、高度、广度？这是我们基于行动的自我认识和追问，进行的一系列的探索。

影响力：传播格局变了，传播体系必须跟上来

近年来，陕西发展的势头强劲备受外界瞩目，但是相比较兄弟省份，传媒的影响力明显不足，最突出的表现是，改制步伐缓慢，“集团作战”明显逊于“单兵作战”。包括陕西日报报业集团、陕西广电集团、陕西出版集团、西部影视集团在内的具有新闻传播、文化传播、影视传播业务范畴的集团要么改制缓慢，要么尚是空壳，未能与市场与公众形成良好对接，集团作战的优势无从显现。

华商报业集团在陕西的“一枝独秀”和在国内跨区域发展所体现的只是“单兵作战”的机遇把握和现代报业运营理念与方式的更新与探索，这并不能代表陕西传媒的整体繁荣，也不能反映陕西现代传播体系的目标与构建。

如何站位于陕西，认识现代传播体系？首先要对传播格局与传播体系有明确的认识。我们认为：格局属于“硬件”，体系属于“软件”；格局相对稳定，体系相对灵活；格局的变化具有广泛性，体系却是相对具体的。“现代传播体系”至少具备覆盖面广、技术性强、影响力大的“三大特性”，其中“影响力至上”是最核心的要义。

新闻出版总署署长柳斌杰表示：“我们的舆论还没有与我们国家作为一个政治大国、经济大国相称的影响力、公信力和说服力。”国务院新闻办公室主任王晨也曾表示：“构建中国现代传播体系，形成与中国经济社会发展水平和国际地位相称的国际传播力，已经成为一项十分紧迫的战略任务。”这个问题既是中国的，也是陕西的。

那么，影响力的决定因素是什么？简言之，传播能力、传播环境、传播体系都在一定程度上决定着影响力。

客观评价目前陕西媒体的传播能力（素养、水平），应该认识到，专业化程度（技术性）、思想性水准，尚有待进一步提高，尤其是与国内其他省份相比，论报纸，与广东、四川等省份相比，影响力明显不足；论电视，与湖南、江苏等省份相比，影响力都相差悬殊。围绕市场份额办报举步维艰，新闻传播的能力受到较大束缚，解放思想、改善环境，面向公众、面向市场，才能有效增强传播影响力。

告诉世界一个生动的陕西，倡导“影响力至上”，应该认识到，传播格局变了，与之相应的传播体系必须跟上来。

生产力：整合强大的现代传媒集团，是实现多赢的保证

传媒也是生产力，传播才能出效力。一句话概括式评价当前陕西新闻传播格局，那就是“优势明显，劣势也明显”。那么，优势在哪里？劣势又在哪里？

首先说优势，陕西新闻传播格局的优势体现在区位优势、文化优势、市场优势。论区位优势，陕西是中华大地原点的所在地，中国南北分水岭、“国家中央公园”秦岭的所在地，位于中国地理版图的腹地，向心力决定辐射力，这就注定了陕西发生的新闻，在全国范围内具有较高的关注度；论文化优势，陕西是中华民族的发祥地，见证了周、秦、汉、唐四个历史时代，孕育了十三朝故都，文化源远流长，声名远播，显赫程度不仅是中国的，而且是世界的；论市场优势，二十世纪末期以来，陕西媒体顺应市场潮流，稳步向前，经过激烈的竞争，积攒了一定的经验，形成了良好的格局。

其次说劣势，这和陕西的优势密不可分，俗话说：“好事不出门，坏事传千里”，尽管媒介监督是公众获知真相的重要保障，但是面对具有伤害权威性、公信力，致使陕西形象抹黑、名誉受损的重大焦点事件还是时有发生，这对本省、本地区域社会的发展带来的损伤无可估量，比如引发全国媒体关注的“宝马彩票案”、“邱兴华案件”“华南虎事件”、“药家鑫案件”，陕西媒体的表现只能说差强人意。

其实，“传播也是生产力”已经是现代社会不争的事实，陕西的高速发展，传媒业也是生产力、也是生力军，没有人能够否认新闻和信息的价值，生产力是最有效力的传播。

告诉世界一个生动的陕西，倡导“生产力至上”，期待通过构建并大力扶植传媒产业、整合传媒集团，显示出陕西传媒发展的多赢效力。

发展力：构建完善的现代传播体系，是主流价值的必须

一张照片（如陕西镇坪“华南虎事件”）、一段视频（如陕西商洛“忐忑交警视频”）、一段微博（如“郭美美事件”）所引发社会舆论的反响往往是空前的，但是喧嚣的背后却是公众对于传媒信赖感和兴趣度的双重渐弱，“围观”与“泛娱乐化”让社会价值和公众观念走进盲区甚至误区无所适从。

传播体系与传播格局之间具备较强的依附性，二者公共的前提却是主流价值观的形成。陕西传媒如何发展，如何体现发展力，这就有必要依据陕西的具体情况，构建与陕西发展相适应的现代传播体系，形成陕西传播的主流价值观。

陕西的发展既非激进的，又非保守的，陕西的主流价值观应该体现国家的立场，体现民生的重点，是大气磅礴的，是真实准确的，是格调高雅的，是视野开阔的。因此，构建陕西现代传播体系，一方面亟待建立政府主导的传媒研究机构，一方面亟须改变现有的新闻管理模式。

政府主导的传媒研究机构，以适应当下我国国情、我省省情的现代传播理念，针对不同媒体的属性进行研究、监测，并提供指导性意见，不仅有利于不同媒体依据自身特性长足发展，更有助于主流价值观的形成。例如，针对党报与都市报发展趋势的不同，提出指导性发展战略，有助于各自更为明晰自身的责任和使命，找准发力点，增强发展力。

改变现有的新闻管理模式，区别对待新闻宣传和新闻传播，避免技术性差错上升到导向性审查和处罚，从而约束了新闻能力的施展，影响力的扩张。必须重视媒体发展程度不高、生存环境受困的处境，在媒体产业的发展上提供帮助和服务，从而让新闻从业者避免外界干扰，在复杂的社会背景下坚守新闻立场，重拾新闻理想。

告诉世界一个生动的陕西，倡导“发展力”，不仅是传播体系的规范性、灵活性、有序性是影响力的最大保证，更是主流价值观形成的必须。

竞争力：必须提高新闻信息的原创率、首发率、落地率

传播格局变化和传播体系构建的过程中，体现最为激烈的是新闻媒体之间的竞争，新闻信息的原创率、首发率、落地率无疑是媒体之间竞争的三大决定性因素，此三者的集中强调是价值、速度、互动的相统一，是新闻媒体在竞争中谋求自身地位的重要保证。

如何体现竞争力，就必须提高原创率、首发率、落地率。逐一来看——

——提高原创率。相对于陕西来讲，原创率就是本土新闻所占的比率；相对于媒体之间来讲，原创率就是独家性。相对于传统媒体所依附的网络新闻来讲，原创率是“活的新闻产品”的最重要的保证。原创率依赖新闻线索，更依赖记者深入社会的程度。就目前来讲，报纸新闻热线利用率呈现下降趋势，电视新闻热线呈现琐碎状，在此情况下，由新闻管理部门倡导的类似“走基层、转作风、改文风”的密切联系群众的活动应该常抓不懈，让新闻记者变被动为主动，对于提高新闻原创率善莫大焉。

——提高首发率。首发率是考量陕西媒体和省外媒体在新闻竞争中的表现的重要标志。本土新闻首发在本土，有助于政府及时发现问题、解决问题。媒体之间各自提高首发率，对于媒体抢占读者也具有制胜性作用。提高首发率，需在媒体和政府之间在新闻传播前后，及时架起快速沟通机制，从而确保来自陕西的新闻信息第一时间准确、无误的传播。

——提高落地率。落地率是具备全国性政策、法规，行业性新闻、咨询等在本土社会公众中的反应的及时性报道，这之中，首先考量的是新闻媒体、记者对高端政策、咨询的熟悉掌握以及敏感的程度，另一方面，是对有关陕西的新闻、资讯在全国的传播的情况的敏锐的洞察程度，因此，加强对本地媒体记者定期和不定期的舆情培训是提高落地率的方法之一。

告诉世界一个生动的陕西，倡导“竞争力”，通过提高原创率、首发率、落地率，都是行之有效的传播战略。

三秦都市报作为省级大型综合类市民报，是陕西最具代表性的媒体之一，是陕西传播格局变迁和传播体系构建中的重要力量。自2008年以来，三秦都市报坚持“高点创新、智慧超越”，以“更都市、更主流、更精彩”为办报理念，进入跨越式发展期，先后蝉联三届“中国报业创新奖”（2009—2011），大型新闻策划报道《国歌——庆祝新中国成立六十周年特刊》、《核心的力量——纪念中国共产党成立九十周年特刊》等受到陕西省委宣传部新闻阅评组专题阅评表扬。

积极探索陕西现代传播体系构建，倡导“影响力”、“生产力”、“发展力”、“竞争力”，以此“告诉世界一个生动的陕西”，是我们的探索成果和行动指南，更是我们目标所在。

本文系提交省委宣传部的发展现代传播体系调研报告

刊发于2011年11月《风华三秦》、2013年第2期《传播》杂志