放大主流媒体的声音

赵良　范为民

作为一张在陕西乃至国内有一定影响的省级文化生活类报纸，三秦都市报在长期的新闻实践中体会到，要想成为一家名副其实的主流媒体，必须首先在制度上有所保证，把握好新闻宣传的规律和新闻传播的规律，在这两者之间达至平衡，有效提升策划力、引导力、解释力，这样才能坚持正确舆论导向，放大主流媒体声音，积极引导社会热点，悉心服务市民生活，在激烈的媒体竞争和新闻比拼中，独占鳌头，立于不败之地。

随着以网络为代表的新媒体的崛起，曾经威风八面显赫一时的都市报群体面临着新的挑战和转型。

向何处转？怎么转？

到头来成了一个非常尖锐而现实的问题。

靠打打杀杀的社会新闻闯天下的都市报初期模式已一去不复返了，都市报要想拥有更大的影响力或保持目前的市场份额，其中一条主要的出路是：向主流靠拢，成为一个城市或一个地域内名副其实的主流媒体。

何谓主流媒体？

说到主流媒体，自然会问到主流媒体有那些特征？其内涵和评判标准是什么？在这个词语纷乱解释无限的时代，也许会有一百种定义。但无非是从这么几个角度去界定，一是政治角度，传播什么东西，其基本价值观是什么；二是经济角度，也就是发行量要达到一个标准；三是传播角度，都给什么人看；四是综合角度，什么是其立身之本。这样一界定，主流媒体的特征也就清楚了。

1、主流媒体是体现和传播主流价值观的媒体。

这是主流媒体的政治属性，在这一点上丝毫不能动摇。任何媒体都是为一定的政治集团服务的。所谓纯粹的客观报道是不存在的。客观事实是一回事，对客观事实的选择是另一回事。切入、取舍、编排、版面符号等，无一不体现了主观性，这一切都是由这一媒体遵循的最基本的价值观决定的。在中国，社会主义意识形态就是当今社会的主流价值观。要成为主流媒体，就必须具备这一主流价值观。

2、主流媒体是覆盖广泛，有一定社会影响力的媒体。

主流媒体应该传播到位，传播有效。所谓传播到位是指物理形态的到位，也就是说有相当数量的发行量，传播到位是指传播要有一定的社会效果，即化学反应的到位。

3、主流媒体是影响核心人群的媒体。

主流媒体要有大众媒体的一些特征，但大众媒体却不一定是主流媒体。主流媒体说到头要对具有决策权、话语权的核心人群产生影响。当然，在这个民主观念普及的时代，媒体的大众性越强，对核心人群的影响力越大。

4、主流媒体是反映社会本质，揭示事物发展规律，格调高雅，积极向上的健康媒体。

主流媒体要实事求是，确保公信力，成为社会稳定的基石，人类进步的推动力。

如何成为主流媒体？

搞清楚了主流媒体的特征，下一步就是如何将自己打造成为主流媒体。

理论上措施很多，如把握正确的舆论导向，坚持真实、客观、全面地反映社会生活的主流，反映生活的本质，坚持速度、深度、广度并重，着力提升新闻报道的水平，强化三贴近，增加新闻报道的吸引力、感染力，等等等等，说起来容易，做起来难。我们在实践中经常会遇到这样一种矛盾，政治导向、生活导向、核心价值观等方面的要求没说的，大会小会讲，反复灌输，可一遇到具体的新闻操作便容易随波逐流，去遵从所谓的“新闻规律”，比如对于负面新闻的热衷，认为越负面，越有人看，市场反应越好，最好是爆炸性的负面新闻，这才带劲儿，每每遇到此类新闻，从上到下，摩拳擦掌，有一种抑制不住的兴奋，唯恐天下不乱。而对正面新闻，也就是对社会生活中体现时代特色、代表社会主流、具有积极意义的人和事进行的具有倾向性的报道，普遍缺乏热情，认为“好消息等于没消息”。并且将其确认为新闻行业不言而喻的市场潜规则。

不能说大家都是好事之徒，低级趣味。因为读者对新闻的需求，一方面是确定性的，如政府出台的一系列方针政策是什么，对他们的生活有何影响，需要知道，需要解读；另一方面又是历险的，不确定的，这主要指的是事件新闻，正是新闻事件的突然性、动态性、变幻莫测性和不确定性，吸引了大众的眼球，使他们对新闻事件的报道能够长期关注，如对“9·11”事件报道的关注即是例证。而正面宣传，如前所说，指的是新闻媒体对社会生活中体现时代特色、代表社会主流、具有积极意义的人和事进行的具有倾向性的报道。这种倾向性明显的报道与大众对后一种新闻的强烈需求存在着一定的矛盾。不可否认，事件新闻中负面的较多，如重大车祸、重大杀人抢劫案件等等，可一味地沉溺于此类事件的报道，津津乐道地展示其中的细节，难免有一种回到都市报开创时期以刺激性的社会新闻打天下的感觉，任何事情都有一定的惯性，任其发展下去我们的媒体也有了“路径依赖”，倒是在市场上有一定的份额，也有一定的影响力，但离主流媒体越来越远，凶杀色情可以刺激核心人群的感官，但不会从思想观念上对他们有丝毫的影响力，负面事件不是社会生活的本质和主流，一味炒作负面新闻在政治上也是不正确的，并且损害媒体的公信力。

三秦都市报作为一张在陕西乃至国内有一定影响的省级文化生活类报纸，在长期的新闻实践中体会到，要想成为一家名副其实的主流媒体，必须首先在制度上有所保证，把握好新闻宣传的规律和新闻传播的规律，在这两者之间达至平衡，有效提升策划力、引导力、解释力，这样才能坚持正确舆论导向，放大主流媒体声音，积极引导社会热点，悉心服务市民生活，在激烈的媒体竞争和新闻比拼中，独占鳌头，立于不败之地。

提升策划力　抢占制高点

众所周知，当前已进入“新闻策划”时代。媒体之间的竞争，从最终的成品竞争前推至实施准备阶段的竞争以至策划的竞争，所谓“重大报道，策划先行”。三秦都市报素以策划见长，主要是有一套完整的机制和做法，也就是说有制度保证。一是申报：由采访部门提出初步策划案，并注明具体实施负责人，报新闻调度策划中心；二是初审：由中心和值班编委对策划方案进行初审并签署初步意见；三是复审论证：由编采业务老总组织对策划进行全面论证（重大策划反复多次）、复审；四是执行：通过论证并加以修改完善的策划方案，分送采、编等各相关业务部门开始执行；五是监控调整：由新闻调度策划中心对各部门策划的执行情况进行全程监督，发现问题及时向值班编委和业务总编汇报，以便及时会诊加以调整。如每年一度的全国“两会”报道，我们之所以能从“博客聊两会”，到“两会十日谈”，常报常新，就是前期充分策划的结果。今年的全国“两会”，在金融危机肆虐全球的大背景下，受到国内外媒体的格外关注。为做好大会的报道工作，早在2月份，报社就开始着手准备，从报道主题、栏目设置，到报道方式，数易其稿，反复修改，最终确定了“中国策”——中国在金融危机面前，会再出台哪些具体的政策措施——这一报道主题，“帮忙记者跑两会”、“十日谈”等一批独具特色的栏目，在“两会”期间一推出，便受到业内人士的高度关注和读者的广泛好评。尤其是别具一格的“十日谈”栏目，每天结合当天的热点话题，组织专家学者和热心读者进行讨论，内容涉及“大学生就业”、“明星代言广告”、“教育公平”、“人肉搜索”、“房价高低”、“医改建议”等读者非常关心的内容，不仅发出了自己的声音，而且掌握了观念制高点，牢牢把握了话语权，提升了整个“两会”报道的品质，在各媒体中独树一帜，成为本次“两会”报道的最大亮点。

在当今传媒业极其发达且竞争激烈的时代，抢占新闻的制高点对于传媒来说具有格外重要的意义。它是传媒吸引受众眼球和耳朵并取信于受众的法宝，是传媒在竞争中立于不败之地的保证，更是传媒发挥其社会影响力的前提条件。这方面，我们抢得先手独家推出的“帮你找工作”大型策划，就是一个典型案例。

今年春节过后，新华社播发了一条消息“今年将有2500万农民工返乡”，引起了我们高度重视。面对金融危机下严峻的就业形势，面对节后大量返乡的农民工和一时找不到工作的大学生，提供信息，搭建平台，为民解忧，不正是媒体社会责任的具体体现吗？经过一番紧锣密鼓的策划，大型报道“帮您找工作”一经推出，立刻在省内外引起了广泛反响和读者的热情赞誉，数十家媒体、上百家单位纷纷要求加入，组成媒体联盟，提供用工和求职信息。为进一步扩大影响，报社又增印10000份报纸，免费派发给人才市场的求职者，为他们提供有用信息。从2月3日推出，到2 月23日活动告一段落，其间加盟媒体达50家，共有全国5000多家单位提供了十多万个岗位，帮助陕西省数以万计的求职者找到了工作。这一策划不仅得到了读者的广泛好评，还受到了陕西省委常委、省委宣传部部长胡悦的高度评价，认为这一报道，“为政府帮了忙，为群众解了忧”。

以上两大报道充分说明，提升媒体策划力是多么重要。没有策划引领，就抢占不了新闻报道的制高点，而所谓制高点实际上就是群众呼声与政府工作的结合点，就是策划初衷与读者需求的共振点，紧紧抓住了这一点，就牢牢把握住了新闻报道的主动权。

提升引导力　增强责任感

作为一家都市类报纸，每天要面对各种热点新闻和突发事件。如何在第一时间，及时、准确、客观、全面地加以报道，不仅是媒体整体实力的体现，也是对媒体社会责任感的考验。尤其是人命关天的突发事件，存在一个如何切入如何进行事实选择的问题，作为主流媒体，我们强调提升引导力，不进行无谓地炒作，主张把问题引向解决的方向，把事情引向积极的方面，全力维护社会稳定，帮忙而不添乱。

如今年2月10日发生在长安区斗门的“2·10”重大交通肇事逃逸案。虽然在2 月15日案件告破，但由于警方新闻发布渠道不统一，传递的信息混乱，同城有媒体借机炒作，引发遇难学生家长和当地群众对警方不满，纷纷质疑，一时谣传四起，人心浮动。面对这一局面，我们认为遇难学生家长和广大群众应该有知情权，希望得到权威部门的回答，于是迅速调整报道方案，另辟蹊径，将案件披露以来的一些疑点进行了归纳整合，2月19日重磅推出了《“2·10”案件尚存五大疑问》，并在“点金”栏目配发了《谣言止于权威发布》的言论。这一报道的刊发，在社会上产生了强烈反响。警方由回避媒体采访转变为主动约请记者，召开新闻发布会回应疑问，并下文件严格新闻发布制度。可以说，三秦都市报的报道，及时纠正了公众对事件的片面理解，制止了纷乱的谣言，维护了社会的和谐稳定。为进一步从正面引导舆论方向，把注意力集中到以后学生的上学安全上来，通过新闻报道为学生实实在在地解决问题。从2月20日起，报纸又推出了《保证娃们安全说说您的金点子》这一互动专题，在交警及教育部门的配合下，给辖区中小学校学生发放“小黄帽”或“谦让牌”，受到老师和家长的欢迎，产生了良好的社会反响。

舆论有是有非，在涉及重大突发事件和社会热点报道时，舆论引导就显得尤为重要。而积极稳妥地对热点问题进行报道，并不意味着只是简单地报道事实，更要为读者梳理出关于事实的准确认识方法，以免上当。如今年3月15日，同城媒体对西安市场上出现添加了敌敌畏的所谓“毒馒头”大规模报道，某影响力很强的一家外媒用了20多分钟的时间，将其与三鹿“毒奶粉”等事件联系在一起，大肆炒作，一时间西安市人心惶惶，谈馒头色变。可我们的记者跟随检察人员到市场里一调查，并不是这么回事。对此，三秦都市报及时以“西安暂未发现问题馒头”为题进行了客观报道。同时还配合刊发了消息“品牌馒头将走进西安市场”以及评论“恐慌大可不必馒头总是要吃的”，中和了“毒馒头”这一消息的负面效应和对消费者的内心冲击，迅速消除了人们心头的恐慌情绪。在当天的众多报道中，我们的稿件独树一帜，导向鲜明，很好地起到了稳定市场，稳定人心的作用。

要当好主流媒体并尽到媒体的责任，在遇到重大突发事件和社会热点新闻时提升引导力是非常关键的。

提升解释力　掌握话语权

有一句歌词“不是我不明白，这世界变化快。”十几年前，我们尚处于信息匮乏的年代，而随着互联网的普及，人人都有麦克风，信息泛滥让我们眩晕。在这样的时代，言论，解读，可能胜过信息传递本身。所以，为了适应新的形势，我们强调提升解释力，一方面为读者服务，另一方面也为了牢牢掌握话语权。

从2008年9月20日起，我们按照“稳住市场，整合资源，全新出场”的理念，对报纸进行了调整，新增加了“点金”、“核心”、“周评”、“财经”、“网闻”、“深度”等栏目，提升解释力，放大主流媒体的声音。尤其是“点金”，这是我们在一版开设的一个言论栏目，“点金"选题坚持从当天重要新闻、当天最好看的新闻尤其是本地新闻中选取，由编辑当晚撰写，我们称之为“第一声音”，与头版头条的“第一新闻”和头版大图的“第一视觉”构成当天新闻卖点的“铁三角”，形成独特的一版景观，在同城媒体中差异化明显。我们经常将核心版的重点新闻与一版大图和点金捆绑推出，以增加重点新闻的力度，增强重点新闻的解释力。比如去年十月全球金融危机的冲击和影响加剧，我们先后在“点金”栏目刊发《地球不会破产》、《信心比黄金更重要》、《让百姓买得起房是楼市“生之源”》，都是对当天的焦点新闻配发言论，加大新闻强度；《世间儿女可曾经见双亲的泪滴》、《百岁翁请民工吃面让人感慨多多》，这是对当天民生新闻的评论，力求贴近百姓，实话实说；《“钢盔”追问“乌纱”谁为百姓代言》、《应正视“花钱买平安”背后的制度性病灶》，这是对当天重大舆论监督稿件配发的评沦，提高了报纸的关注度；而《向谢晋和他记录的时代致敬》、《文学力量和文学梦想的归来》，则是对当天文娱方面的突发新闻配发的言论，通过对谢晋去世、贾平凹《秦腔》获茅盾文学奖一事的评论，表达对文化名人的敬意和对文化建设的建议。可以说，一批高质量的评论文章，以犀利的笔锋，巧妙的角度，活泼的文风，在“点金”栏目刊出，有效地提升了三秦都市报的解释力，把准了导向，引导了舆论，放大了主流媒体的声音。

为了让增强解释力成为一种常态，每遇重大报道都要开设言论栏目，与网民互动的栏目，与专家对谈的栏目，以今年全国“两会”报道中的“十日谈”专版最为典型。

目前我囯正处于经济快速发展和各种矛盾交织的关键时期，由经济快速发展带来的严重不平衡充斥着我们每一个人的生活，国际矛盾，地域差异，贫富分化，生态恶化等问题日益凸现，有人把国内存在的矛盾概括为三点，人与环境的矛盾，人与人的矛盾，人与自我的矛盾（心理），而且从近年来的情况看，社会矛盾有集中爆发的态势，群体事件不断发生，实际上每个国家在工业化爆炸发展阶段都会出现这种现象，有矛盾不可怕，怕的是面对矛盾无所作为，各级社会组织忽视自己的责任，遇事绕着走，或袖手旁观，更有甚者添油加醋推波助澜，在这种情况下，作为拥有话语权和社会影响力的主流媒体肩负着重要的责任。构建和谐社会，需要和谐的舆论环境；而和谐的舆论环境，主要靠对公众有强大影响力的主流媒体来引领和营造。尤其是当前，在全球金融危机的影响尚未消失的大背景下更是如此。三秦都市报提升策划力、引导力、解释力来放大主流媒体的声音正是这种忧患意识和责任感的体现。

本文刊发于2009年第12期《新闻知识》

荣获全国省级晚报（都市报）优秀论文二等奖

全国晚报赵超构新闻奖优秀新闻论文二等奖