策划与广告策划的含义

第一章　广告学与广告策划

一、为什么要研究广告

做广告，而不去研究广告，不去研究广告表现和广告媒体策略，就像航天飞行不重视航天飞船、不重视运载火箭一样，是不可能真正发射成功的。

广告大师大卫奥格威认为，广告研究能为你带来18个奇迹:

·广告研究能测知一般大众对你的公司声望和地位的评价。

·广告研究通过数学模式的运用，能预估新产品的销售量以及欲达到最高效益的广告费数额。

·广告研究能在一个新产品概念刚形成时，就取得消费者对它的反应。

·当产品准备上市时，广告研究能告诉你消费者的反应。

·广告研究能告诉你，你的产品哪一种配方、口味、香味以及颜色最受消费者喜爱。

·广告研究能指出哪一种包装设计卖得最好。

·广告研究能帮你为产品决定最合适的商品定位。

·广告研究能界定你的目标消费群，男性或女性、贫或富、教育程度、生活形态、媒体接触习惯等。

·广告研究能找出决定购买的最重要动机是什么，以及当消费者谈及你的产品时，他们用什么样的形容词。

·广告研究能决定哪一种“系列产品”可能会卖得好。

·广告研究能研究出消费者对某一知名产品表现出兴趣大不如以前的迹象，并提出事前警告。

·只要看看竞争厂商的试销研究报告，你就能对他们的制造成本及利润有所了解。只要你知道门路，这些资料就唾手可得。

·广告如果不对消费者做利益承诺，就什么也卖不出去。广告研究能决定哪一种是最具说服力的“承诺”。

·广告研究会告诉你，哪一种赠品最有效。

·广告研究能告诉你，广告是否如你所想要的扮演沟通的角色。

·广告研究会告诉你，哪一部广告影片销售绩效最好。

·广告研究会告诉你，有多少人看过你的广告，有多少人记得广告。

·广告研究可以解决争论。

二、广告学与其他学科的联系

广告学是从20世纪初开始出现的一门边缘科学，是一门既含有社会科学，又含有自然科学性质和心理科学性质的综合性的独立学科。在对广告学与经济学、市场学、管理学、美学、心理学、公共关系学、文学艺术等的既联系又独立的分析中，可以勾画出广告学性质的轮廓。

1.广告学与经济学和市场学

广告学是市场经济发展到一定阶段的产物，广告学随着市场经济的发展而不断完善与成熟。经济学和市场学中揭示的许多规律，广告活动照样适用，也必须遵守。广告现象又是市场经济中存在的重要现象，它服务于市场经济，推动着市场经济的发展。经济学和市场学的研究成果可直接用于广告学，而广告学理论的发展又影响到经济学和市场学的理论演变，每一次广告学理论的突破都对社会经济产生了重大影响，促使经济学和市场学对新问题、新现象的研究。

2.广告学与传播学

广告学与传播学的联系最为密切，甚至在许多研究成果中，都把广告学视为传播学的一个重要组成部分。但是，广告学不同于传播学。

第一，广告学以广告现象为自己研究的出发点;传播学以信息传播为自己研究的出发点。广告的目的是通过传播广告信息而诱导社会公众;传播学中信息传递的目的是与公众进行交流。

第二，广告的媒体是大众传播媒介;而传播的媒体既可以是大众传播媒介，也可以是自身传播媒介和组织传播媒介。

第三，广告讲究突出重点信息，强化形象，可以采用多种艺术形式进行形象塑造和文案设计;传播讲究的是信息的完整性、准确性。

第四，广告追求广告效果，注重投入产出效应;而传播追求的是信息到位。

第五，在约束机制上，广告信息传播受到广告法规的限制和保护，广告信息一旦失真、失误要受法律制裁;一般的信息传播大多不受到什么约束，即使失真、失误往往并不负任何责任，法律也并不追究。

3.广告学与管理学

广告活动作为一种社会活动、经济活动和传播活动的综合，在其活动中必然要求以管理行为来计划、组织、指挥、协调和控制。广告学借助于管理学的理论和方法指导广告工作，以达到完善广告学的理论体系并指导广告实务。

4.广告学与心理学

广告作为说服社会公众的艺术，它与心理学有着密切的关系。心理学提供了人的心理构成的机理和心理活动的特点和性质，广告借助于心理学的理论和规律才能达到说服的目的。一则广告从确立主题、构思内容到选择媒介，无不体现广告学与心理学的结合。甚至一则广告的版面设计、文字语言多少、词义准确度、刊播媒体、背景材料等，都要求心理学理论体现于其中。

5.广告学与美学、文学和艺术

广告要利用各种文学和艺术手段来达到广告的目的，它与文学和艺术有着不可分割的关系。文学、艺术可以通过其特有的形式去影响、传达、感染甚至支配人们的感情，有时乃至改变着人的观念和行为。广告作为一种特殊意义的艺术形式，正在吸收美学、文学和艺术的理论方法，逐步形成自己独特的艺术方式和规律，不断推动广告美学理论、广告艺术和广告活动的发展。

6.广告学与公共关系学

在现代信息社会中，广告和公共关系都是运用一定的传播媒介，宣传自身、树立形象。广告学与公共关系学既相互联系又有一定区别，各自具有本学科存在的质的差异性和规定性。

在现代社会中，广告学与公共关系学出现了诸多领域的融合与交叉。首先，公共关系必须在许多时候利用广告的形式来宣传自身，树立自己的形象，广告也在不断地吸收公共关系的思想来调整、修正、完善传统的广告活动。传统的广告往往直接诉求自己产品信息，而现代广告则开始以树立产品的形象为侧重点。其次，公共关系和广告在传播组织信息时，是从不同角度传递给公认有关组织的不同信息，但目的都是为组织整体目标服务，从而树立组织及产品服务的完整形象。最后，广告学与公共关系学出现融合趋势。

三、4A广告公司及其组织

提出4A广告公司，估计没有几人没听说过，但如果要提出什么是4A，被提问者十有八九答不出来。

和钻石的4C标准不同的是，4A代表的是一个协会的名字。如果说，衡量钻石的价值需要从重量、净度、色泽度和切工综合来看，而衡量广告公司的综合实力，最基本的办法是看其是否为4A企业。

4A的说法是由美国传入的舶来品，是The American Association of Advertising Agencies的略写，指美国广告协会。由于发展迅猛、标准制定完善，后来就成了业界衡量广告公司的标准。这个成立于1917年的协会网罗了业界为数不少的精英公司，在1995年有人曾统计，全球营业额排名前25位的广告公司中，就有15家将总部设在美国，且为4A广告公司。简言之，这些为数不多的企业，却抢占了美国市场七成甚至更多的广告份额。

4A广告的成员单位，有现代广告之父大卫·奥格威所创立的奥美广告，还有麦肯、李奥贝纳等。20世纪70年代末，这些成员们开始将目光放在了中国内地市场，由于当时规定外资广告公司不允许设立，它们最初都是以合资的形式出现在国人面前。不过，在世界各地4A的称谓不尽相同。在香港，4A被称为香港广告商会，而在台湾则被称为台湾广告经营人协会，但无论何种称谓，4A是一种广告公司集合体而非衡量标准。

虽然近年来4A这个词汇屡屡见诸报端，但并不是所有的公司都可以申请加入这个协会，对于成为会员单位的公司，4A有着严格的规定。以香港为例，香港广告公司不下1000家，然而能加入4A的却仅有20家左右。因为，对于加入的会员，协会要求至少年营业额要达到5000万港元。由此，这些公司的广告份额，可以占据全香港市场份额的一半以上。由于设定了较高的门槛，4A广告公司对广告质量有较高的保障。公开的说法是，4A广告公司多为跨国企业。

对于会员单位，4A最主要的约定表现在收费准则上，协议中约定，收取客户媒体费用都是17.65%，这样可以避免恶性竞争，避免在广告行业内打价格战。这样一来，4A广告公司在免除了后顾之忧之后，可以将更多的心思与精力集中在创意和客服上，从而使4A会员单位的广告质量有保障。

由于4A对会员单位的高要求，使4A在发展中形成了良性循环:企业品质有保障，市场份额则会扩展，而后者会再度反哺前者，最终使广告市场的份额越来越多地集中到4A手中，而这也使4A成了业界众多公司努力加入的目标。

在我国，随着4A广告公司的不断涌入，本土企业在广告的选择上有了更宽广的视野，但对于本土广告企业而言，4A公司雄厚的实力及多年完善的行业准则，都给本土广告公司带来了新挑战。

四、广告的目标对象

是指那些可能购买广告商品的人。这些人是商品的使用者，也可能是非使用者，例如家长为孩子购买儿童用品。在理论上，凡是具有广告商品销售潜力的消费者，都是广告对象。

对广告目标市场的把握十分重要。在进行媒体的选择和组合前，应该对广告要在什么样的范围内、向什么样的受众群发布有明确的认识，而这些认识要以广告的目标市场策略和诉求对象策略为依据。先要搞清这样几个概念:

1.目标对象

自己产品的潜在消费者就是目标对象。成功的媒体战略要求清晰地界定目标对象，有共同特征的人群，倾向于以同样的方式行动。因此，广告主喜欢并习惯于把人们细分成若干消费者群，也就是带有主要相同点的潜在购买者群体。在这种细分的过程中，广告主可以针对最有可能购买其产品的人们设计广告信息。最有可能购买本产品或服务的消费者细分群体，被称为目标群体。广告就是指向目标对象的。

2.受众

受众指接触某种媒介并且通过该媒介获取信息的总体。从广告效果好坏的角度看，广告效应取决于媒体的受众人数。对于报纸、杂志、直邮广告等媒体，受众包括直接接触者和通过传阅的阅读者，它的数量同媒介的保存时间、媒介的传阅率有直接关系。对于电视、广播、互联网，受众是听众、观众和网民的总称。

3.有效受众

有效受众指的是接触媒介的具有广告诉求对象特点的受众人群。在总体的受众里，特定的广告针对特定的人群进行诉求，而这些人群只占总体受众的一部分，这才是有效受众。

所谓广告的有效受众，说白了就是广告主所需要的合适用户，即广告的目标传播对象。

只有让你的合适用户来参与广告信息活动，才能使得广告效果得到最好发挥，并能节省广告者的劳力与费用。

广告的目标对象是由你的产品消费对象来决定的，因此，透析产品特性是准确定位广告目标对象的关键。你的目标对象是男人还是女人，是十七八岁的青少年还是四五十岁的中年，是在校大学生还是上班白领……针对不同的对象，就要采取不同的广告战略和广告策略。

如果媒体目标对象正好是广告目标对象，那么广告效果就可能好;如果媒体目标对象与广告目标对象不一致，其效果就会差。因此，在考察媒体受众数量时，必须了解媒体目标对象是否符合广告目标对象的要求。

事实上，大多数的广告浪费就出现在广告宣传的目标受众仅占总受众的小部分，这样，大量的宣传就针对了非目标人群，对于产品销量毫无帮助。例如:某一个电视栏目是少儿节目，其目标受众就是少儿和他们的父母，那么在这个节目时段插播的广告如果恰好就是针对这类人群诉求的产品，对这个产品的广告而言，它的效益就好，因为它的宣传对象里目标受众最多;反之，则大大影响广告效果。从这个意义上说，根据媒介及受众的特点预测有效受众的多少，是进行媒介选择的重要任务。

大多数的企业已经明白了自己的产品不可能卖给所有人，即每个产品应该确立自己的目标人群。而产品应针对这些目标人群，传播自己产品的核心卖点，即有针对性地诉求。可是，大多数的企业在进行传播时对媒体的选择却往往非常粗放。

五、广告目的是为让消费者产生购买

从业界学者的研究结果来看，广告对购买行为的促进过程可分为4个步骤:吸引注意、引发兴趣、促进购买欲望、达成购买行动，即Attention、Interest、Desire、Action。

所以，我们可以看到，在广告的播放中也会针对这一系列步骤做出暗示。比如某品牌洗衣粉的广告，在短短几十秒的广告中为我们展现了以下画面:宝宝吃完鸡翅油乎乎的小手蹭在了妈妈的衣服上(对于许多家长而言，这种类似的经历不会没见过、没碰到过)，自然这就吸引了消费者的注意，发生问题之后需要解决问题，带着两个手印走在大街上，这可是件尴尬的事情，除非你是行为艺术者。所以，当观看广告的消费者兴趣越来越浓想要探究答案时，洗衣粉就呼之欲出了。当洗涤过的衣服洁白如新地展现在所有电视机面前时，消费者的购买欲望在无形中已然被促进，而广告语的恰当表述则在为最后一个目标——达成购买暗中发力。

中医讲究对患者要望、闻、问、切，广告要达成促进销售的终极目标，也要从这4个方面来进行努力。引起兴趣的方式有很多，可以表现在吸引顾客注意力，也可以主动出击，例如增加客户体验等，只要顾客的目光能在产品上有所停留，吸引注意的目的就已经达到。

而在广告中介绍产品，一定要讲究技巧。几十秒的广告时间，容不得广告主长篇大论，所以，用关键词将产品特性突出即可，只要这些关键词切中了消费者的兴趣，就可以达到引发兴趣的目的。这就好比中医中听取患者对病情的介绍一样，要通过对顾客需求的研究，在广告中以短小精悍的关键词吸引目标消费者的兴趣，使双方能有情感或心灵上的互动。例如文中提到的洗衣粉广告，就是以提问的方式，使观看广告的消费者情感和思维不知不觉跟着广告前行。

但是，要达到促进购买欲望，仅靠前两条还不够，还要有针对性地对广告中所出现的难题进行解决。在看到洗衣粉的良好效果之后，感兴趣的广告观看者对洗衣粉的洗涤效果产生占有欲望，这才是广告在此环节要达成的目的。

当然，仅有购买欲望还不够，广告还需要再加一把劲，让浏览者最终达成购买的行动。例如，有些广告在最后会提醒消费者，现在购买将有价格上的优惠或获得更多买物赠品等，这也是促进购买行为的一种方式。

所有的广告都是为了最终的销售而做的铺垫，所以，通过AIDA这4个步骤，广告在无形中向消费者传递了这样的信息，达到了最终促使购买行为产生的目的。

六、广告代理与公司管理构架图

七、广告公司各部门职责概述

1.客户执行总监(AD)

◆直接上级:客户总监(副总经理兼)

◆直接下级: AM、AE

◆主要职责:配合副总经理进行业务执行的管理组织及新业务开发。

◆直接责任:对业务执行的流程、质量与结果负责。

◆直接权力:(1)对AM、AE工作的分派、调整权。(2)对AM、AE加班及补休的决定权(4小时以内的加班与2小时以内的补休，注:超过以上时间需以文字方式提前申报由副总经理批准)。(3)对AM、AE工作质量的考评与奖惩的动议权。(4)对业务执行、策划与创意、设计制作管理的建议与协调权。(5)对公司管理问题的监督(批评)与建议。注:以上(3)、(4)、(5)条均以文字方式交到行政部由总经理处理。

◆直接工作:(1)负责审核每项业务的执行计划，包括:①负责AM、AE的工作分派;②负责审核业务执行的“时间推进计划”;③负责业务执行重点的提示与要求及跟踪督导。(2)负责业务的报价与合同。(3)负责签发业务执行的策划、创意设计“工作传单”，并协调具体执行。(4)负责业务执行中的收付款审核与督导。(5)负责督导、收缴业务流程文件及小组“工作周志”与“月工作报告”。(6)负责在每月2日前完成上月业务“月工作报告”上交副总经理。(7)参与内部各项业务重要的策划、创意会。(8)协助副总经理对AM、AE及相关策划与创作人员进行业务知识培训。(9)协助副总经理组织在每一季度初5日前评选出上季度的“dc之星”交到行政部由总经理审批。

2.客户执行(AM)

◆直接上级:客户执行总监(AD)。

◆直接下级:协作AE。

◆主要职责:业务执行与配合AD进行客户与AE工作管理。

◆直接责任:(1)对具体业务执行的流程、质量与结果负责。(2)对协作AE的工作流程、质量与结果负责。

◆直接权力:(1)对协作AE工作的分派权。(2)对协作AE的工作质量的奖惩的动议。(3)对业务执行的流程、质量及管理的建议权。(4)对各总监专业、管理问题的监督(批评)与建议权。注:以上(2)、(3)、(4)条均以文字方式直接交到行政部由总经理处理。

◆直接工作:(1)负责组织、参与业务的开发与执行。(2)负责拟订业务的报价与合同。(3)负责制定每项业务具体的执行计划(“时间推进计划”等)。(4)负责对协作AE工作的分派，明确细致传达工作要求。(5)负责业务执行中与客户及时的联系与交流、对客户要求做出准确判断。(6)负责召开与客户及内部的各项业务会议。(7)负责组织、参加客户的业务会及策划、创意设计会与提案。(8)负责开发与执行业务的策划、创意会，并和AE完成策划报告和文案。(9)负责执行业务的款项收取。(10)负责对各项业务(客户)执行资料的管理。(11)在AE不在的情况下，代理AE工作。(12)负责小组“工作周志”与“月工作报告”。

3.客户主任(AE)

◆直接上级:客户执行(AM)。

◆直接责任:(1)负责执行业务与客户及公司内部的联络。(2)对业务的流程、质量与执行结果负责。

◆直接权力:(1)对业务执行的流程、质量与管理的建议权。(2)对各总监专业、管理问题的监督(批评)与建议权。注:以上(1)、(2)条均以文字方式直接交到行政部由总经理处理。

◆直接工作:(1)负责业务执行与客户及时的联系与交流，准确传达公司与客户意图。(2)负责制定具体的业务执行计划(“时间推进计划”等)。(3)协助AM拟订每项业务的报价与合同。(4)协助AM召开各项业务的开发、执行会议。(5)负责公司内部及与客户召开的各业务会议的(文字)记录。(6)协助客户执行完成策划报告和文案。(7)负责业务方案中技术文字的撰写及对提案和输出稿件校对签字。(8)参加执行业务的策划、创意设计与提案等业务会。(9)助客户执行收取执行业务的款项。(10)负责对各项业务(客户)执行资料的管理。(11)在AM不在的情况下，代理AM工作。(12)负责每周六上午完成小组“工作周志”及每月2日前完成上月“月工作报告”上交AM审核后交AD。

4.策划总监

◆直接上级:主管业务的副总经理。

◆直接下级:策划。

◆主要职责:负责各项业务的策划与策划执行工作。

◆直接责任:对各项业务策划质量与执行结果负责。

◆直接权力:(1)对策划人员工作的分派、调整权。(2)对各项业务策划方案(包括创作部分策略执行情况)的决定权。(3)对策划加班及补休的决定权(5小时以内的加班与2小时内的补休，注:超过以上者需以文字方式提前申报由副总经理批准)。(4)对策划工作质量的考评与奖惩的动议权。(5)对业务执行、策划与创意、设计制作管理的建议权。(6)对总经理及副总经理专业、管理问题的监督(批评)与建议权。注:以上(4)、(5)、(6)条均以文字方式交到行政部由总经理处理。

◆直接工作:(1)负责制定与审核各项业务开发、执行的策划大纲:①负责策划人员的工作分派;②负责制定或审核策划工作的“时间推进计划”;③负责对策划工作执行的重点进行提示与要求。(2)负责签发策划的“工作传单”及收缴策划完成的“工作传单”。(3)负责组织召开各项业务策划会议。(4)参与内部各项业务重要的策划、创意会。(5)负责组织、参加客户重要的业务讨论、执行、策划与创意提案会。(6)负责各项业务策划执行的跟踪指导工作。(7)负责各项业务(客户)策划执行资料的管理。(8)负责对向客户提交的方案(策略执行情况)的审查与签字。(9)负责收缴策划人员的“工作月报”。(10)负责在每月2日前完成上月本部门的“工作月报”并上交总经理。(11)负责协助副总经理对策划及相关AE与创作人员进行策划知识培训。(12)协助组织、提报并负责评选“dc之星”。

5.策划

◆直接上级:策划总监。

◆主要职责:业务策划。

◆直接责任:(1)对策划工作的流程、质量与结果负责。(2)对具体策划方案及方案执行的结果负责。(3)配合策划总监进行所有策划及创意工作(会)。

◆直接权力:(1)对业务策划、创意、文案与平面设计执行质量与管理的建议权。(2)对各总监专业、管理问题的监督(批评)与建议权。注:以上(1)、(2)条均以文字方式直接交到行政部由总经理处理。

◆直接工作:(1)负责对具体业务执行的了解与跟踪。(2)负责所有策划方案执行的跟踪督导。(3)负责对与公司业务、客户(资料)等相关市场的分析研究。(4)参与公司内部各项业务、策划、创意会。(5)参加重要客户的业务、策划与创意提案会。(6)参与内部各项业务创意、设计会。(7)负责公司内部及与客户召开的各策划会议的(文字)记录。(8)负责各项业务(客户)基础策划资料的管理。(9)将完成的策划方案及“工作传单”交策划总监审查签字。(10)负责每月2日前完成上月的“工作月报”并上交策划总监。

6.创意总监

◆直接上级:总经理。

◆直接下级:创意文案。

◆主要职责:负责各项业务的创意与创意执行工作。

◆直接责任:对各项业务创意的质量与执行结果负责。

◆直接权力:(1)对文案人员工作的分派、调整权。(2)各项业务创意(包括文案与设计的创意执行)方案的决定权。(3)对文案加班及补休的决定权(5小时以内的加班与2小时内的补休，注:超过以上者需以文字方式提前申报由副总经理批准)。(4)对文案人员工作质量的考评与奖惩的动议权。(5)对业务执行、策划与创意、设计制作管理的建议权。(6)对总经理及副总经理专业、管理问题的监督(批评)与建议权。注:以上(4)、(5)、(6)条均以文字方式交到行政部由总经理处理。

◆直接工作:(1)制定各项创意方向、形式风格大纲:①负责文案人员的工作分派;②负责制定与审核创意工作的“时间推进计划”;③负责对创意工作执行的重点进行提示与要求。(2)负责签发文案创意的“工作传单”及收缴文案完成的“工作传单”。(3)负责组织召开各项业务创意会。(4)负责组织、参加客户重要的业务、创意与策划提案会。(5)参与内部各项业务重要的策划、业务会。(6)负责各项业务创意执行的跟踪指导工作。(7)负责各项业务(客户)创意资料的管理。(8)负责对向客户提交的方案(文案与平面创意执行情况)审查与签字。(9)负责督导、收缴文案人员的“工作月报”。(10)负责在每月2日前完成上月本部门的“工作月报”并上交总经理。(11)负责协助副总经理对策划及相关AE与创作人员进行策划知识培训。(12)协助组织、提报并负责评选“dc之星”。

7.文案

◆直接上级:创意总监。

◆主要职责:创意文案撰稿。

◆直接责任:(1)所有创意文案撰稿的执行。(2)配合创意总监进行创意(会)工作。

◆直接权力:(1)对业务创意与文案撰稿质量、流程执行与管理的建议权。(2)对各总监专业、管理问题的监督(批评)与建议权。注:以上(1)、(2)条均以文字方式直接交到行政部由总经理处理。

◆直接工作:(1)对具体业务策略执行的了解与跟踪。(2)负责业务方案中创意文字的撰写。(3)参与内部各项业务的策划、创意会。(4)参加重要客户的业务讨论、策划与创意提案会。(5)负责公司内部及与客户召开的各创意会议的(文字)记录。(6)将业务完成稿及完成的“工作传单”交创意总监审批签字。(7)负责对提案和输出的文字及设计完成稿校对签字。(8)负责对各项业务(客户)文案资料的管理。(9)负责在每月2日前完成上月“工作月报”并上交创意总监。

8.设计总监

◆直接上级:总经理。

◆直接下级:设计执行总监、设计师。

◆主要职责:负责各项业务设计与设计执行工作。

◆直接责任:对各项业务的设计质量与执行结果负责。

◆直接权力:(1)对设计人员工作的分派、调整权。(2)各项业务设计方案的决定权。(3)对设计人员工作质量的考评与奖惩动议权。(4)对业务(开发与执行)、创意、设计管理的建议权。(5)对总经理及副总经理专业、管理问题的监督(批评)与建议权。注:以上(3)、　(4)、(5)条均以文字方式交到行政部由总经理处理。

◆直接工作:(1)制定各项业务的设计方向、形式风格大纲:①协助设计执行总监对设计师的工作分派;②协助审核设计工作的“时间推进计划”;③负责对设计工作执行的重点进行提示与要求。(2)协助创意总监组织召开各项业务的创意与设计执行会议。(3)负责参加重要业务的创意设计与策划提案会。(4)参与内部各项业务重要的策划、创意会。(5)负责各项业务设计方案执行的跟踪指导工作。(6)负责已完成的设计“工作传单”品质审查与签字。(7)负责具体业务(客户)设计资料的管理。(8)负责对向客户提交的方案(设计执行情况)的审查与签字。(9)负责在每月2日前完成上月本部门“工作月报”并上交总经理。(10)负责协助创意总监对设计师及相关策划、AE进行设计知识培训。(11)协助组织、提报并负责评选“dc之星”。

◆态度:(1)办事沉稳、细致，思维活跃，有创新精神，良好的团队合作意识。(2)优秀的品行和职业素质，强烈的敬业精神与责任感，工作原则性强。

9.设计执行总监

◆直接上级:设计总监。

◆直接下级:设计师。

◆主要职责:负责各项业务设计与设计工作分派。

◆直接责任:(1)对各项业务设计工作(单)的分派与跟踪执行负责。(2)对各项业务设计执行完稿与输出的质量负责。

◆直接权力:(1)对设计人员工作的分派、调整权。(2)各项业务设计完稿与输出质量的决定权。(3)对设计师加班及补休的决定权(5小时以内的加班与2小时内的补休，注:超过以上者需以文字方式提前申报由副总经理批准)。(4)协助设计总监对设计人员工作质量的考评与奖惩的动议权。(5)对业务执行、策划与创意、设计制作等流程管理的建议权。(6)对总经理及副总经理专业、管理问题的监督(批评)与建议权。注:以上(4)、(5)、(6)条均以文字方式交到行政部由总经理处理。

◆直接工作:(1)负责设计人员的工作安排(接受、派发、收缴“工作传单”)。(2)协助制定、审核设计执行的“时间推进计划”。(3)负责对各项设计执行的时间、成稿、输出的跟踪与督导。(4)负责参加客户重要的业务、设计、创意与策划提案会。(5)参与内部各项业务重要的策划、创意会。(6)负责对各项业务(客户)设计执行资料的管理。(7)负责对已完成设计的“工作传单”与成稿审查、签字。(8)负责对各项业务向客户提交和输出的设计成稿文件审查与签字。(9)负责对重新输出的设计成稿认可签字(并注明原因及责任)。(10)协助设计总监在每月2日前完成上月部门“工作月报”并上交总经理。(11)协助设计总监对设计师及相关策划、AE进行设计技术知识培训。(12)协助组织、提报并负责评选“dc之星”。

10.设计师

◆直接上级:设计总监与设计执行总监。

◆主要职责:具体业务的创意与平面设计工作。

◆直接责任:对设计工作的流程、质量与执行结果负责。

◆直接权力:(1)对创意与平面设计执行流程、质量与管理的建议权。(2)对各总监专业、管理问题的监督(批评)与建议权。注:以上(1)、(2)条均以文字方式直接交到行政部由总经理处理。

◆直接工作:(1)对具体业务策略执行的跟踪与了解。(2)具体业务平面设计的执行。(3)参加各项业务内部创意、设计讨论会。(4)参加重要业务的策划、创意与设计提案会。(5)负责具体业务(客户)平面设计资料的管理。(6)将完成的设计方案及“工作传单”交设计总监审查签字。(7)负责设计方案正稿的完成与输出。(8)需要时或遇大型制作项目的印刷、喷绘等质量监控。(9)菲林、打样稿及电分的质量检查。

八、策划与广告策划的含义

“策划”这个词，在古今中外有着很多不同的含义。《辞源》把策划解释为筹谋、计划;《辞海》中则指出策划是人们事先的筹谋活动，就是思维主体运用知识和能力，进行思考运筹的过程。

美国“哈佛企业管理”丛书编纂委员会对“策划”是这样解释的:“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事做当前的决策。换言之，策划是找出事物的因果关系，衡量未来可采取之途径，作为目前决策之依据……策划是一种连续不断的循环。”

策划活动不断发展，趋向多元化，也使策划的含义更加多元。策划有时只是单纯指实施某一件事时独特的想法或特殊的构想，有时指的是达成某一可实现成果的实施计划。如果给策划下个定义的话，可以这样说:策划是为达到一定目标，在调查、分析有关材料的基础上，遵循一定的程序对未来某项工作或事件事先进行系统全面的构思、谋划，制订和选择合理可行的执行方案，并根据目标要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。

同时，广告策划又有两个形式:一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告进行策划;另一种是系统性的，即为规模较大的、一连串的、为达到同一目标所做的各种不同的广告组合而进行的策划。这种系统、全面、周密的广告策划也被称为整体广告策划，即站在企业整体经营的高度，从整体广告活动出发进行全面的、系统的规划部署。

作为策划的一个子系统，现代广告策划本身也是一个系统，广告策划6M基本囊括了其中的子系统。6M即:

Market(市场):对广告的目标市场的选择以及目标市场特征的把握;

Message(信息):广告的卖点、诉求点，确定广告中的正确信息;

Media(媒体):选择以媒体形式，将广告中的信息传播给目标受众;

Motion(活动):使广告发生效果的相关行销和促销活动;

Measurement(评估):对广告的衡量，包括事后、事中和事前的各种评估;

Money(费用):广告活动需投入的经费。

九、如何识别策略型人才

如何识别策略型人才是许多广告公司和企业营销部门经常面临的问题。在广告公司当中，根据服务对象的不同和公司发展的要求，有服务类型的人，有开拓类型的人，有操作类型的人，还有专门做策略的人，每种类型的人才都有特征。这就像我们可以很轻易地识别出男人和女人一样，根据某些特征来判断。问题是广告行业本身就是一个大的交叉行业，几百种行业背景的人交织在一起，形形色色各类人在一起打交道，令人眼花缭乱，各种类型的人的特征模糊不清，很难下判断。策略型的人对于广告公司来讲非常重要，如果一家广告公司的策略能力非常强，其服务的层次也会提高，同时其工作效率、单位时间内吸收信息和理解信息的能力也非常强，这在我们竞争激烈的环境当中尤其重要。

但什么是策略型人才呢?他(她)们应该有哪些特征呢?回答这样的问题，我们可能得先了解策略型人才是起什么作用的。我们说策略型人才可以系统地解决复杂问题。我们的营销环境和广告环境，就是一个复杂问题的空间。公司有公司战略，公司战略里面的战略业务单位还有自己的战略，在战略业务单位里面还有自己的产品战略、品牌战略。在产品战略里面还有价格战略、通路战略;品牌战略里面还有品牌形象战略、品牌转移战略和品牌定位战略。一个策略套着另一个策略，这里面牵涉的内容如此庞杂，使人们很难理出一个很好的头绪。我们先跳出营销和广告，回顾一下我们在传统教育下得到的知识。

在我们所受到的教育当中，你会发现人类科学的进步，人们对宇宙的认识和对自身的认识，可以从考察两个问题得来，那就是关于“空间和时间”的思考和实践。

策略性思维是推导复杂问题或系统从而夺取目标的过程。策略性思维最根本的要素是创造力。策略性思维就是创造性思维。智力和创造力之间是模糊不清的，在广告领域里，我们可以这样说，策略性思维能力强的人一定有很强的创意力。但有创意不一定具有策略性思维。由于策略性思维处理的主要是复杂的问题、不确定性和含糊性，并且涉及到发现被别人忽视了的解决方法，因此，实践者在方法上应该具有创造性这一点是极其重要的。要解决现实世界中策略性问题，你所必须发现的不仅只是新颖性，而且必须是在制约、平衡和不确定的环境中的那种新颖性，而且新颖的解决方法务必有用。方案不是一种随意的事件系列，而是一种有着某种因果联系的结构。