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第四章　广告市场调研与广告评估

一、市场调查与广告调研构架图

市场调查是用科学的方法、客观的态度，以市场和市场营销的各种问题为调查研究的对象，有效地收集和分析有关的信息，从而为明确事实和制定各项营销决策提供基础性数据和资料。

1.市场调查的作用

(1)对产品品质和顾客满意的跟踪;(2)保持和巩固忠实顾客的重要性; (3)管理者必须了解持续变化的市场。

2.市场调查的种类和内容

(1)消费者研究;(2)动机研究;(3)产品研究;(4)市场分析;(5)销售分析与控制;(6)广告研究;(7)预测研究。

二、市场调查的方法

1.定性调查

定性调查是以小样本为基础的无结构式的、探索性的调查研究方法，目的是对问题的定位或启动提供比较深层的理解和认识。

2.定量调查

所谓定量调查，就是对一定数量的有代表性的样本，进行封闭式的(结构性的)问卷访问，然后对调查的数据进行计算机的录入、整理和分析，并撰写报告的方法。

3.内容分析

是一种使用客观的、数量的分类测定调查技术，对传播内容进行研究分析的研究方法。内容分析的步骤:

(1)选择和研究分析目的;

(2)选择研究分析的对象;

(3)定义分析单元;

(4)制定分析框架;

(5)在分类的基础上进行统计分析。

4.抽样调查

指按照一定的程序，从所研究对象的同质量总体中抽取一部分进行调查，并在一定的条件下，运用数理统计的原理和方法，对总体的数量特征进行估计和推断。

5.调查指标

就是在调查过程中用来反映调查对象的类别、状态、规模、水平速度等特性的项目，这些指标是确定存在的、可以观察到的事物。

6.总体

指提供所需信息的人的全体。

7.样本

样本是总体的一部分，它有从总体中按一定程序选取的部分个体或抽样单元组成。

8.误差

是指在抽样过程中，由于种种原因，将总体中某些特殊单元抽取到样本中，而这些特殊单元破坏样本的代表性，用这样的样本代表总体所产生的误差。

9.实验法

也叫做市场实验，是将科学实验中的方法应用于市场调研中。其基本思想是为了自始至终保持实验的公正性，使实验结果具有可比性。方法是将调查对象随机地分成两个组，或按配对的方法分成两个条件相当的组:实验组和控制组。改变实验组的控制变量，而控制组保持不变。对两个组实验前后的结果进行比较和评价，从而得出该控制变量(因素)对市场的影响程度。

10.观察法

针对一定的营销环境，对消费者的行动和反应等进行直接的观察，然后记录下来用作原始资料。

11.询问调查法

简称调查法，调查员根据一定的问卷，或是与被调查者直接接触，或是邮寄，或用电话，进行询问并求得回答，从而收集所需的资料。

12.小组调查

也叫做固定样本连续调查法，用于了解市场和市场营销中的问题及其随时间变化的趋势。通常是针对同一对象群、特定的调查事项定期地、连续反复地实施的调查。

13.动机调查

一般指购买动机调查，目的是了解意识深层中决定人们行为动机的研究方法，特别注重对消费者的潜意识和下意识的研究。

14.深层面谈法

调查者和被调查者一对一面谈。在自由交谈中，从被调查者的反应、态度或看法、意见中探求深层的东西。

15.小组面谈法

由4至8位被调查者组成小组，在某个场所由调查员(也叫主持人)掌握引导讨论，在良好的气氛下，针对所给出的中心问题，使参加者自由地发表意见。

16.投影技法

通过导向性的或诱导性的询问，使被调查者在无意识中将自己个性的若干侧面、对某特定商品的态度或意见表现出来。主要有语句联想法、文章完成法、图画回答法等。

17.态度尺度法

此法利用图表、量表以及数量化的手段，测量有关态度、印象和满意度等。

三、研究产品的创意点

在广告创意过程中，创意人员必须充分获取信息.把自己变成一个通晓产品及其所属产品类别的专家，尽可能地获取超量信息。DDB公司在为大众微型轿车创作传奇般的广告创意之前，首先派出创作团队前往德国沃尔夫斯贝格的制造厂，开展前期准备工作。威廉·伯恩巴克说:“我们日复一日找工程师、生产人员、业务主管以及装配线上的工人谈话，我们全程跟踪从金属熔化到铸造成发动机的全过程，直至每一个零件都安装到位。”经过这一番工夫之后，他们才找到了销售诉求:这一款大众轿车是“诚实”的车——简明、实用，做工好到令人难以置信。所以，只有先对产品进行了深入和细致的研究，进行广告创意时才能有的放矢。

1.如何研究产品

(1)了解产品的成分和效果，看商标，研究包装。如果可能，亲自用一用，穿它、吃它、驾驶它、用它来沐浴，对它进行深入研究，并对该产品所属的产品类别做尽可能彻底的了解。

(2)同人们做调查，问他们为什么使用或者不使用这种产品。同人们进行实地调查，听取他们的实地反馈。如果可以，我们还可以召集目标人群进行焦点座谈。对消费者进行产品调研的方式多种多样。

(3)打电话或者写信给公司，索取有关资料。如果他们有800或者400的免费电话，尽量能与他们的一线员工进行深入的交流，拨打电话可以避免员工不愿意透露一些信息的顾虑。企业拥有的一些小册子等宣传材料，也要尽量搜集。另外，其他竞争品牌的相关宣传材料也要尽量去掌握。尽量搜集和研究该产品类别内的所有产品的广告材料，积累起自己需要的档案。

(4)访问当地零售商，了解你的产品及其竞争产品的情况。和一个零售商谈上10分钟，你能得到大量信息:购买者的类型、谁是你的大客户、主要竞争品牌的竞争优势和劣势，乃至整个市场的状况。

(5)进行图书馆研究。如果你得不到有关你的产品的充分信息，可以想办法从图书馆等渠道获取。如果你要推销的是维生素，不妨到当地书店去逛一逛，浏览一下保健书籍。可能有很多作者使用一些有趣的事实作为章节的标题，放在封面上。其实，我们发现杂志的很多标题具备非常强的广告传播力，如维生素产品的“你知道你的身体每天都缺乏8种重要的维生素吗?”产品类别往往可以成为你那种特定品牌的信心来源。

2.挖掘产品卖点

20世纪50年代，世界广告业正处于以“产品为中心”的时代，告知性的强行推销广告在广告运动中占据统治地位。到了60年代，由于经济的先导大国美国的经济进入衰退时期，市场不景气，强制性的广告推销受到消费者的强烈抵制。

面对这种形势，为了改变市场的不景气局面，各个企业以强化差别化策略作为市场竞争的武器，而广告成为产品实施差别化策略的强有力手段。广告如何为产品差别化发挥作用呢?广告界有种种做法和理论学说，其中影响最大、流行最广的是“selling Point”(销售重点)的概念。

关于“销售重点”，是指商品自身所具有的、能打动消费者的设计、特长、机能、材料等富有魅力的东西，主要体现在产品服务的特征、品质、性格之中，可为使用者带来方便和满足感的东西。日本电通的《广告用语事典》则将之定义为:产品服务的特征、性格、品质之中的可为使用者提供方便和满足感的东西。该事典还称，在广告制作时，寻找和发现对消费者诉求的“销售重点”至关重要。

比如，20世纪60年代是日本工业化时代的开始，那时电视机在市场上刚刚出现，还远未普及。这是一个生产什么就能销售什么的时代。

在那个时代，这种电视机哪里好，那种电视机哪里有变化，或者东西是哪里生产的，规格是21英寸的还是26英寸的等，就是我们所要经常注意分析的“销售重点”。我们可以注意到“销售重点”的背景和特点:大量生产时代、大量消费、产品比较畅销。在这个时候广告的分析要点是产品的品质、性能、外观的差异。

在实际操作中，销售重点的分析要着重解决如下几个问题:即检验广告商品或服务与同一类商品或服务的共同属性;从各个角度调查和列举其机能和特性;与竞争产品做比较，注意其共有优势和特征;体会产品设计中的新思路和新技术;确定产品所在的生命周期位置;将其特性与人们生活中发生的效用相联系，归纳在一张纸片上。

可以用列单子的方法，把产品本身所具有的功能和特点一一罗列在纸上，不用辨别其价值。这一过程的完成需要团队的合作，尽量开拓思路，去发现产品的每一个价值点。罗列的结果是诞生了一张列满产品特点的单子，这些都是可能让消费者接受产品的优点。但是下一步必须明确的是:哪些特点最应该被提炼出来，作为产品诉求点的内容。

在了解产品的基本本质的基础上，进一步确定产品的诉求点，也就是差别点的选取过程。

从产品的所有卖点中，依据不同的价值判断，选取有用的一组卖点，能体现产品的一种价值取向，可作为产品的诉求点。其中的选取过程，可依据两点来做判断:一是选取产品对消费者有价值的独特之处，或优于同类产品之处;二是依据同类产品的市场机会点进行判断和取舍。

上述这个分析方法的好处在于:与竞争对手的产品做比较，发现差异点。然而，在竞争激烈的市场环境里，要发现广告商品与竞争对手商品的差别是相当困难的。在这种场合下，在分析的初始阶段就要注意到商品的辅助因素，诸如品牌、包装、价格等，以及企业规模与社会地位。在考虑商品机能特性的时候，尽量从消费者的角度来观察:列举与消费者能发生直接效用的机能;从直接效用再延伸到更深更宽的层面——消费者的生活需求;当发现效用不足时，再做商品的利用层面的市场细分。

3.确定广告概念

随着时代的进步，尤其是进入70年代以后，随着自动化时代、信息化时代到来，社会生产接近饱和，社会趋同于成熟化，企业间技术差距缩小，各企业产品质量同质化程度已经相当高。在这个时候，单纯的产品“销售重点”，比如宣传这种产品的优点已经很难提高销售额。这时，在商品和广告万面如果不考虑商品的概念就很难制作广告。于是了解商品特质，发掘商品的潜在价值，成为70年代广告界的关键词。

广告概念指为制造畅销品所想出的与消费者联系起来的商品推销和宣传的好主意。在制造新产品时，如何才能将产品卖出去的主意非常重要，这就是商品理念。这个理念的关键就是要摆脱销售重点所在的视角——产品的视角，转到消费者的视角上来——商品的视角。广告概念作为市场营销计划和广告表现的出发点，意义相当重要。比如广告创意人员为柯达胶卷创意了“记录生活中美好一刻”的广告概念。这个理念就脱离了简单重复产品优点的局限，而是将产品的使用同消费者的体验和生活经历结合起来，在广告推广过程中有利于展开系列的广告创意。

四、研究消费者行为

企业经营的最终目的是将生产的产品转化为能够被消费者所接受和使用的商品，进而从消费者身上获取利润。这一目的能否实现，主要取决于消费者是否愿意为购买你生产的产品而支付货款。因此，在市场营销中，首先不是要考虑生产什么和销售什么，而是要弄清楚消费者希望购买什么，以及他们购买的行为特征，这些就是广告创意中消费者分析的重要工作内容。分析消费者的目的在于:找到他们，了解他们的需求心理，创造适当的机会，以合适的方式传达信息，达到广告目的。

1.消费者及其分类

简单地讲，消费者就是购买和使用商品或服务的人和团体。为个人和家庭生活需要消费商品和服务的人，我们称之为个人消费者;相应的，购买商品和服务用于生产性消费，以及转卖、出租或其他非生活性消费的企业和社会集团就是集团消费者。在广告创意中，我们主要研究和分析个人消费者。

根据对某一商品的消费者状态，我们把消费者分为潜在消费者、准消费者、显在消费者、惠顾消费者和种子消费者等几类。潜在消费者指消费者具有的买点与企业的现实卖点完全对位或部分对位，但尚未购买企业产品或服务的消费者。准消费者是对企业的产品或服务已产生了注意、记忆、思维或者想象，并形成了局部购买欲，但未产生购买行动的顾客。显在消费者则是直接消费企业产品或服务的那部分人群。惠顾消费者则是常客，是经常购买本企业产品或服务的惠顾者，他们对品牌忠诚，具有强烈的产品情结。最后的是种子消费者，这是由常客进化而来，除自己反复消费外，还为企业带来新消费者的特殊消费者。他们具有产品情结的忠诚性、消费购买的排他性、购买行为的重复性以及品牌口碑的传播性等特点。

在广告策划中，我们要特别注意显在消费者、惠顾消费者和种子消费者的情况。能否让每一个显在消费者满意，决定了企业营销推广的开拓力度。据研究，一个不满意的消费者会直接或间接影响40个潜在消费者，使公司可能失去40笔业务。惠顾消费者是产品的基本消费队伍，有关研究表明，留住一个常客的费用仅是开发一个新消费者费用的七分之一，因此，企业应通过广告策划着力培养自己的常客队伍，形成庞大的忠诚群体。种子消费者是可以为企业带来新消费者的群体，它的数量往往决定了企业的兴旺程度和前景。

2.了解消费行为

消费者行为指的是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。现代市场经济条件下，我们研究消费者行为，不仅要了解消费者是如何获取产品和服务的，还要了解消费者是如何消费产品，以及产品在使用寿命结束之后是如何被处置的。因为消费者的消费体验、消费者处置淘汰和过时产品的方式和感受都会影响下一轮消费者的购买。

消费者行为包括如下几方面的因素:购买者是指构成某产品的市场的群体;购买对象指消费者购买了什么样的产品;购买目的指的是消费者为什么产生购买行为，背后可以追寻的是消费者的购买动机;购买组织指参与了购买行为的群体和个人;购买行动着眼于消费者购买行为的具体过程，包括了店铺选择、购买时机、品牌选定、货币支付等;另外还有在什么时间购买以及在什么地方购买等。

消费者行为具有多样性、复杂性、可把握性和可引导性的特点。多样性表现为不同的消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等方面各有侧重，即使是同一消费者，在不同的时期、不同的情境以及不同产品的选择上，其消费行为也具有较大的差异性。消费行为的多样性决定了消费行为的复杂，同时，消费者所面临的多种内部和外部因素也影响了消费者的具体购买行为。比如消费行为受消费动机的影响，但消费行为背后的动机却是隐蔽和复杂的，同一种动机可能促使不同的行为，同一种行为也有可能来自于多种动机的综合作用。消费行为虽然错综复杂，但也并非完全不可捉摸。在广告创意中，通过精心设计的调查，完全可以准确地了解和掌控消费者的复杂消费行为。因为在各个具体的消费行为背后是具有可以归纳的共性的，这个共性就是消费者的需要。需要促使人类产生各种各样的消费行为，这是消费行为规律的共性。能够掌握和洞悉消费行为，我们就可以尝试对消费者的购买活动进行引导。当消费者对自己的潜在需要以及可以满足这一需要的产品并不十分清楚时，企业可以通过提供相应产品与服务或传播相关信息的方式来触发和强化这一需要。从这个意义上说，消费行为是可以被激发和引导的。当然，我们也应该注意广告活动中引导消费行为的前提是产品和服务确实能够给消费者带来实际的利益，同时我们的引导行为又是完全合乎法律和社会道德规范的，不然广告行为会带来适得其反的后果。

五、广告的品牌效果评估

随着品牌权益意识日益深入人心，对广告的品牌效果评估也成为一个广告主关心的重要问题。但不是所有的广告都能产生明显的品牌效果，品牌广告的品牌效果必然高于一般促销广告的品牌效果。而且，并不是所有广告的品牌效果都是积极的，一个拙劣的广告能对产品的品牌产生负面的效果。

消费者接触广告形成了不同的感觉、情绪和判断，这些感觉、情绪和判断会影响消费者对广告或产品的理解，进而形成了对品牌的意识、联想或态度。所谓品牌意识，是指消费者通过接触到广告或产品而加深的品牌印象。而品牌根本价值在于其联想的集合，即对消费者的利益和价值，联想常常代表着消费者决定购买的基础。这里形成的品牌联想，是指再次强化了的这种差异化的利益和价值。如提到海尔就会自然联想到海尔兄弟、星级服务、品质、真诚等。消费者是否因这种差异化的利益和价值而产生或增加了品牌忠诚和偏好就是品牌态度。单纯的促销广告，由于其主要目的在于传播有关产品的促销信息，从而鼓励和刺激消费者立即采取购买行为，其品牌效果一般止于品牌意识，即加深消费者对该品牌的印象，而不会形成品牌联想和品牌态度。因此品牌效果主要从这三方面来评估。品牌意识方面，主要包括到达率和品牌知名度、品牌识别率等指标。品牌联想方面，主要包括品牌形象评价和品牌理解力等指标。品牌态度方面，主要包括美誉度、偏好度、忠诚度、渗透率等指标。这些指标一般具有动态分析和静态分析两个方面的内容。动态分析需要通过与广告刊播前的情况进行比较才能判断出广告的品牌效果。

广告效果评估体系:

1.传播效果

感知:包括注目率、阅读率、精读率;视听率、认知率;话题议论率、二次传播率、广告到达率、广告接触频率等指标。

记忆:包括瞬间记忆广度、事后回忆率等指标。

理解:理解程度。

评价:包括喜好率、信任度、尝试率、偏好率等指标。

行动:包括购买决定、购买行动等。

2.销售效果

广告效益:包括广告的边际效率、广告费比率、广告效率比率、广告有效率。

广告贡献:包括使用牵引率、纯广告销售效果、广告效果指数。

3.品牌效果

品牌意识:包括到达率和品牌知名度等指标。

品牌联想:包括品牌形象评价和品牌理解力等指标。

品牌态度:包括美誉度、偏好度、忠诚度、渗透率等指标。

六、广告效果评估构架图

七、如何根据企业选择效果测评的时机

1.广告前测

目的:诊断广告方案中的问题，避免退出无效甚至有害无利的广告。比较、评价候选方案，以便找出最有效的方案。

优点:费用相对较低;预测广告目标实现的程度。

缺点:预测的是个别广告效果，而非广告战役的效果;延误时间;事前测验的效果与实际效果往往不一致。

2.广告中测

目的:测量广告前测中未能发现或确定的问题，以便尽早发现问题，及时加以解决。

优点:及时收集反馈信息，迅速有效地加以纠正;在实际市场中进行，得到的结果更真实、更优参考价值。

缺点:使广告商对自己的策划产生怀疑;影响消费者对产品的信心，可能让对手有机可乘，广告主的投资风险增加。

3.广告后测

目的:根据既定广告目标测量广告效果，因此测量内容视广告目标而定。

主要作用:评价广告战役是否达到了预定的目标;为今后的广告战役提供借鉴;如果采取了几种广告方案，可对不同广告方案的效果进行比较。

弊端:广告已经定型，事后测试不免有事后诸葛之嫌;如果广告被证明失败，广告主付出成本代价，而广告商付出声誉代价。

广告效果测评主要包括3个领域:

(1)广告信息测评。是对广告作品传播的各个方面进行全面的检测和评定。要在广告作品发布之前检测广告作品定位是否准确、广告创意是否引人入胜、广告作品是否有冲击力和感染力、广告能否满足目标消费者的需要，激发消费者的购买欲望。

主要有主题测评和文案测评。主题测评:是否将广告主想要传播的信息告知目标消费者，是否真正满足他们的需求。文案测评:对广告作品文本进行的测试，包括各种媒体形式的广告作品文本。在广义上讲，“广告信息测评”亦即“广告文案测评”。

(2)广告媒体测评。测评各个媒体的特征及消费者如何接触媒体。各广告媒体“质”的特征;媒体投资效益评估;媒体选择与分配研究;媒体组合是否恰当;媒体近期视听率、阅读率、点击率有否变化;媒体执行方案的确定和评估。

(3)广告活动效果测评。因为广告活动的目标就是提高商品销售额、增加利润，以及使商品或企业在消费者心目中树立良好形象，因此，广告活动效果测评也就包括——销售效果评估;传播效果评估。

广告评估模型:

AdEcoder模型。AdEcoder模型是一个从广告创意、媒介组合到广告投放及投放后实际效果评估的一站式解决方案，深入把握广告创意、广告执行到广告投放后实际效果评估。

AdEcoder模型拥有一套完整的体系:①广告有没有被看过;②看过的当中有多少人记住你的广告;③记住广告的人当中有多少能够理解你的广告;④有多少人能够记得你广告的品牌;⑤有多少人能够喜欢你的广告;⑥有多少人因为你的广告而促进了购买或者推荐;⑦广告的宣传对于整个品牌形象的树立有没有帮助;⑨我们的品牌是不是按照客户所原先制定的市场计划那样在宣传。

以下是另外两个广告效果评估模型:

(1)理夫斯UP评估模型。“使用牵引率”(Usage Pull，UP)评估模型是一种大抽样评估模式。在全国大范围领域抽样，把样本分为两类:①未受广告影响者，即对广告一无所知的使用产品者，其百分比记为x%;②受广告影响者，即对广告记忆深刻的使用产品者，其百分比记为y%。结论:不做广告只有x%人购买;做广告则有y%人购买。其差额(y－x)%的人是被广告影响而购买使用产品的，这个差额称为“使用牵引率”。

(2)斯塔齐的NAPP模型。纯广告销售效果(Net Ad Produced Purchases，NAPP)评估模型认为:看到广告与购买商品之间不一定有直接的因果关系，广告销售效果应剔除看到广告但非受广告刺激购买的情况。

其重要假设是:“阅读广告而不受广告刺激购买者的比率”与“未阅读广告而购买者的比率”相同。

八、广告策划效果评估的方法

1.评估小组评估法

广告评估在具体做法上有多种办法可行:

(1)按技术手段的复杂程度分为经验测定法和科学测定法。

(2)按获得资料来源的直接程度分为直接测定法和间接测定法。

所谓直接测定法是通过邀请专家、学者或有代表性的顾客来评定，通过广告评价直接对广告效果做出测定。

间接测定通常是根据原始资料做初步分析和推理，再对广告效果做出测定。

(3)有的是按广告活动的进程来分，有事前测定、事中测定和事后测定等方法，这是在实际工作中常用的方法。

所谓事前测定是指在广告活动正式发布之前，对广告战略步骤、广告作品和广告媒体组合进行评价，预测广告活动实施以后会产生怎样的效果。事前测定的具体内容涉及产品调查、市场调查、消费者调查、媒体调查及广告信息在传播过程中可能引起的消费者的反应。事前测定主要有对广告策划的测定、对广告创意的测定、对广告作品的测定和对广告媒体传播时机与组合策略等的测定。

事中测定是指广告正式发布后直到整个广告活动之前的广告效果测定，其测定内容主要是对广告成品和广告媒介组合进行测定，其目的是为事后测定和评估积累必要的资料和数据。

事后测定是指对广告活动做出全面评估，其目的:一是评价广告活动的成绩，广告费用与广告收益是否合理;二是评价广告策略的成败得失，为新的广告活动提供依据。由于广告效果的滞效性，对广告效果的事后测定既不能太早也不能太迟，要注意评估的时机选择。事后测定主要有广告接触效果测定、广告销售效果测定和广告心理效果测定等。

2.广告反馈评估法

策划方案付诸实施后，对方案的效果的信息反馈与评估，就成为广告策划部门及其人员最重要的工作了。反馈与评估工作几乎是同时进行的。通过反馈进行评估的方法有:

(1)观察体验法。这是一种信息反馈迅速的评估方法。其具体做法是:社会组织的领导人或有关部门的负责人亲自参加广告策划活动，现场了解广告策划工作的进展情况，直接观察、估计其效果，并当场提出广告策划活动的改进意见。

(2)目标管理法。这是利用广告策划目标测评广告策划活动效果的一种方法。确定广告策划目标时，把抽象的目标概念具体化，编制若干个具体的要求。当广告策划活动结束后，将测量到的结果与原定的目标和要求相对照，就能够衡量出广告策划活动的效果。

(3)民意调查法。这是一种通过调查公众态度和市场经营环境的变化来测评广告策划活动效果的评估方法。主要有两种具体方式:一是比较调查法，即在一次广告策划活动前后分别进行一次舆论调查，比较两次调查的结果，分析出广告策划活动的效果。二是公众态度调查法，即在广告策划活动实施后，对公众进行调查，了解公众对社会组织的评价和态度的变化，对企业及产品的知晓情况与信任状况等，分析出广告策划活动效果。

(4)新闻分析法。这种方法通过观察、分析新闻媒介对社会组织的报道情况，测量广告策划活动效果。新闻分析法的主要内容有:第一，分析报道的篇幅大小、持续时间、版面位置等。第二，分析报道的内容性质，如是正面报道还是反面报道。第三，分析新闻媒介的社会地位及其发行量、覆盖面，看它是否具有权威性和影响力。第四，分析新闻资料的使用方法，如是全面报道还是摘要报道，是重点报道还是一般报道。

(5)参照评估法。这是一种以其他社会组织的广告策划活动为参照标准，通过比较来分析广告策划活动效果的评估方法。其具体做法是:先全面收集本社会组织和其他社会组织广告策划活动方面的数量资料和质量资料，然后进行对比，在比较中进行评估。这种方法不仅方便实用，而且还能在比较中学习其他社会组织的新鲜经验，改进广告策划的工作。

(6)专家评估法。这是一种邀请广告专家测评广告活动效果的方法。由于这些专家广告策划工作经验丰富，他们的测评结论一般都比较公正、准确。

九、广告效果评估的意义

美国的百货业巨头约翰·沃纳梅曾经抱怨:“我认为我的广告费的一半是浪费的，但我并不知道是哪一半。”的确，每年各企业都会投入大量资金用于广告活动，但由于缺乏有效的广告效果评估，大多数企业对广告的投入显得有些盲目和无所适从。

广告效果评估是广告策划的最后一个环节，广告效果评估的研究对于企业正确认识广告的作用和效果，开发成功的广告，提高广告支出的效率，提升产品、品牌形象，拉动销售等具有十分重要的意义。企业都非常希望了解通过媒体发布广告之后，目标消费群到底受到了多大程度的影响。通过广告效果评估，企业可以了解到消费者对广告活动的反应，包括广告主题是否明确、广告诉求是否准确有效、广告预算安排是否经济合理、媒体安排是否正确等信息。掌握了这些信息，广告主在广告活动前期和进行阶段，可以及时调整广告信息战略、媒介战略，提高对广告活动的监控能力，提高广告决策的科学性和广告活动的效率。在广告活动结束以后，又能客观公正地评价广告活动的综合成效，积累宝贵的经验和吸取教训，为以后更好地制定广告活动战略提供正确的指南。同时，科学规范的广告效果评估，也为客观公正地评价广告策划人员的工作绩效提供了依据。

广告效果评估的基本思路是，将广告活动的各项目标转化成可以测度的指标来进行评价和审查，每一项指标都是对某类目标受众，对应于某一定时间内达成的具体的传播任务，以及由此所带来的销售量增长或品牌效果的提升，这些指标共同组成了广告效果评估的指标体系。

我们可以将广告效果分为传播效果、销售效果、品牌效果三大类。广告的传播效果主要考察广告对消费者心理刺激和反应，销售效果更主要从结果上反映广告效果，而品牌效果则显示了广告活动发挥作用的渐进的过程。广告活动对销售的拉动不会是一蹴而就的，而是通过消费者的认知、理解和购买逐步实现的;品牌效果则是通过对广告的理解判断和产品的使用间接形成的。这三个层面既相互关联又相互独立，基本上全面客观地反映了广告活动整体效果。