广告整合策划书内容

第五章　广告战略与广告策划书

一、如何制定广告战略

营销战中的促销战略是总计划，配合它的是若干个小战略，其中广告战略就是为一切广告活动而制定的。

广告战略不管如何制定，基本包括3大部分:

广告目的——广告要达到什么目的?应该做些什么?

战略操作——广告如何达到目的?怎样去做?该部分由基本战略、表现战略、媒体战略构成，包括分析市场、确定目标市场、明确广告受众、提炼对目标消费者的承诺(包括产品利益点和产品的与众不同之处)及承诺的理由和依据、选择传播工具、方式和频率，等等。

广告预算——预算为达或广告目的所需费用，力争以最少费用达到最大效果。根本原则是，广告所需费用不得超过广告可能带来的效益。广告费用应列入产品成本考虑。

建立具体广告战略的第一步，是深入钻研相关的资料，不要被一些假象所迷惑。对广告战略制定者来说，能够冷静并准确地分析资料是起码的能力。同时还要研究市场、产品、竞争者和消费者，从而确定什么消费利益对这类受众是重要的或特别有意义的。

比如我们在谈论一个产品的利益点时，不应该是告诉消费者可以直接看到或已经知道的明显利益点，而应该是不易为人所发现的重要利益点。糖果好看会讨人喜欢，但重要的是口味，消费者爱不爱吃。雀巢咖啡同消费者诉求的是“味道好极了”，而不是“能抑制瞌睡”。尽管许多人是为了熬夜而准备咖啡，但却是因“味道好极了”而选择雀巢咖啡。

通常广告主和广告创作人员谈论广告时，往往更多地偏重于如何创作出一个好广告片或具体的创意，这容易让产品、价格和包装跟广告内容各行其是。你如果是在销售一种口味极好的饮料，你的创作战略就是要突出它的口味，而不是它的营养价值，不要把它和营养类保健饮料混到一起去。

大多数广告主需要广告创作者们尽可能地在广告中多说些产品的利益点。对广告主来说，他的产品各方面都很重要，这可以理解。但对消费者来说，产品的某些特点比其他特点更重要。一个广告中强调的利益点过多反而使主要利益点显得不突出，而丧失广告应有的作用。不仅如此，有些广告主更是希望自己的产品人人都用，要求创作者对人人做广告。这显然是错误的。我们的广告只能对可能使用该产品的人说，市场永远不会被你一人的产品独占。确定目标消费者看起来人数少了，但更为准确、有效。

广告战略要明确、简洁，尽可能不让人造成误解。只要把我们所需要说明的道理写进去、说出来就可以了。如果在制定广告战略时不能突出主要问题，那么随之影响到具体的广告计划时，就让创作者们不知如何去做，因为要表现的东西太多、太杂了。一大堆红的、绿的、黄的、蓝的、方的、圆的、长的、短的一齐向你抛来，你能分辨出什么是什么吗?广告也会不胜负荷的。就像一张小小的糖果包装纸，要盛进去太多的信息肯定会不堪重负，从而破坏它应有的作用。

除非我们的产品是一个独创的新产品，能使市场增加新顾客，否则你的市场份额就总是从别的产品那儿夺来的，理论上称为“零和游戏”。所以在制定广告战略时必须判定生意的来源。糖果再怎么说都还是糖果，可能买它的人是喜欢吃糖果的人，而不是那些一直不喜欢吃糖果的人。了解了这些，我们的目标受众就十分明确了，那我们就可以花很多时间在目标消费者身上，而不是在广告计划中花大量时间来说商品的特质。研究消费者不要只顾到其性别、年龄、收入，还要明了各种人使用产品的情况，这样才能使我们的广告创作人员说出目标消费者最想要听的话，使之受劝诱去购买商品。比较习惯的做法是，将目标消费者具体化，不是一群人，而是一个人。购买食用糖果的是一位正在上高三的女生，还是一个活泼可爱刚上小学的小女孩儿?这样广告创作人员创作起来会容易很多。而目标消费者也会因“量身定做”而更感兴趣，更予以关注。

只要我们能够在市场上寻找到空挡，就不要和竞争者的产品制定相同的产品形象，如果万宝路、健牌、百乐门、“555”香烟都以牛仔作为产品形象，想想看，那是一场怎样的混战?所以，在一大堆竞争者产品中，要能够在市场中“跳出来”，制定一个独特的产品形象是非常重要的。我们在给“红金龙”创作品牌形象时，为了与竞争的品牌严格区别开来，同时又能表现出品牌的全新理念和独特内涵，便创作了宇航员的形象，一下子使品牌脱离了固有的旧形象，成为卷烟市场中的亮点和热点。这一创作不容易做到，很多产品从来没有能为自己树立一个“品牌形象”。品牌形象并不单单是该产品个性如何，而是一种感觉，一种气派，使你的品牌一下子与众不同。

广告战略的制定必须使每个广告都能对建立品牌的长期形象有所贡献，而不是今天一个形象，明天一个形象，使消费者始终不能在心目中建立一个该产品的品牌形象，而浪费广告费。万宝路用牛仔形象进行广告表现，从1954年沿用至今数十年未变，终使得万宝路持续成为世界最畅销的香烟品牌。

尽管市场和消费者不断地在变化，但广告战略中的有些部分是不应该轻易变化的，如产品的主要优点和特点，应该几乎永远不变。至少在广告战略中应坚持特色诉求。可口可乐公司在遇到百事可乐甜度优势竞争时，曾试图改变配方调整口味以迎合消费者口味偏好来与百事可乐抗衡，结果惨遭失败。消费者对可口可乐最注重的是它是老牌、正宗可乐一种身份与地位的象征，可口可乐公司舍此根本而求其他，显然犯了个愚蠢的错误。尽管可口可乐公司及时恢复原配方、原口味，它依然失去了一大批消费者的信任，直至多年后才又重新赢回了原有的市场份额。

经常有这样一种情况，人们会因为销售量下降而怀疑广告战略的错误，这其实颇为偏激。因为那可能是因为不能执行好广告战略的缘故，也可能是因为市场竞争者的增加，而降低了销售量。反之亦然。

既要相信广告的力量，又不能高估广告的作用。说到底，要做好广告，先要有好产品，这是真谛。好的广告战略永远建筑于优质的产品和对市场的清醒认识的基础上。同时，还取决于制定广告战略的人能否既着眼现实又目光远大。

二、广告战略与策划构架图

三、中国十大典型策划案例

1.战“痘”的青春——“益生堂”中国十大策划案例奖

“益生堂”案例2000年在首届中国企业著名策划案评选活动中荣获“中国十大策划案”奖。

益生堂三蛇胆胶囊为除痘保健品。它在1997年保健品市场泛滥、普遍销售低潮的环境下脱颖而出，成为华南市场保健品的新星，其年销售额近亿元。

这是一个小预算、大手笔的经典策划案例。其成功之处在于:完整地运用了整合营销策略，通过市场调查开始，以准确的市场定位推出了广告战“痘”的青春系列，结合巧妙的“投料曝光”、“投保1000万元”公关活动，迅速崛起。其完善的销售管理工程的导入亦为其长久发展奠定了基础。益生堂三蛇胆的广告、公关、促销创意及表现影响深远，仿效者众。

“每粒胶囊必含一粒蛇胆”、“1000万投保产品质量险”及“慰问交警、升国旗”等系列新闻行销的运用，更是石破天惊，在传媒界产生轰动，为保健品市场营销拓展了新的空间。

2.“肠”治久安——金双歧

“金双歧”荣获2000年中国策划艺术博览会银奖。

金双歧是肠道药，一种新型的微生态制剂，国家一类新药，属处方药。其最大的障碍表现在处方药在otc市场的推广拉力不够，产品营销的问题点在于药品的疗程较长、包装一般等。

此案例的成功之处在于，以“安全”为切入点，以“安全、有效的肠道用药”作为金双歧的营销策略。2000年5月，由深圳卫生局主办、深圳商报社协办、万泽医药公司贯彻执行的深圳市安全用药科普调查活动，将金双歧的硬广告与用药科普调查宣传有机结合，利用整合传播优势，借助公关事件，赢得了广泛的、持续的报道;系列广告“忠告”与五封信，使产品与消费者、营业员充分沟通，良性互动，在短短的时间里，金双歧在深圳引起极大的影响，知名度大大提升;加上客户的执行力特强(该客户荣获采纳2000年优秀客户奖)，此产品在销量滑坡情形下扭转态势，销量持续上升。

3.30天提高记忆商数18.52——脑灵通

脑灵通为广州轻工研究所研发的健脑保健品，对它的策划成功之处在于，大胆走出常规的健脑益智产品的做法，走细分市场之路，避开当时强劲的对手(脑轻松)，集中火力攻打考生市场，与对手打贴身战，巧妙地夺取了市场份额。

此整体策划分3个阶段在考生中进行推广:首先，以“30天提高记忆商数18.52”为利益承诺点，并借此推出“脑灵通成龙工程”，一举打响脑灵通的知名度。其次，加强产品与考生、考生家长之间的沟通，使产品具有亲和性，使消费者与购买者对产品产生好感。最后，以证言式、新闻式广告出击，给考生信心，为考生加油。

不到3个月，脑灵通从一个新品牌快速成长为市场的竞争品牌，一段时间内使脑灵通成为广州、深圳两地指名购买率最高的健脑产品，销售回款(深圳、广州)倍增。

4.家庭健康一把手——阿净嫂

此前的品牌为“永鲜”和“××宝”等，品牌特性易被混淆和模仿。产品为冰箱灭菌除臭剂、衣物防蛀剂、防霉剂等系列家庭用品。当时此类产品普遍属低档品，关心度低。将其品牌命名为“阿净嫂”，并塑造一个温柔、聪慧、能干、热爱家庭的女性形象，人格化的诉求，使之成为中国女性心目中的理想化身;同时巧妙借用了“阿庆嫂”这一戏剧女主角在广大消费者中的高知名度和美誉度，将产品属性与能干、麻利、活泼、亲切、机智等概念紧密结合在一起。

本案例最大的成功在于品牌形象策略的塑造。一个极富亲和力的品牌形象，使消费者与产品有良好有效的沟通，成功成为拓展家庭用品市场的金钥匙。

另外，“阿净嫂诚聘健康大嫂”与下岗女工联系起来，以公关活动为中心的事件行销，引起传媒关注，短期内使产品知名度大增，大嫂的现场促销更是效果斐然。在半年内，该品牌成功成为区域市场上的领导性品牌。

5.在伊美堂，女人比樱花更美——伊美堂

1998年，我们帮助一位客户推出了运用日本汉方技术生产中药消斑面膜，专治脸上雀斑、黑点，它就是伊美堂消斑面膜。

本案例成功在于，我们为产品创意了“伊美堂”这一浓郁的东洋气息的名称，辅以着和服的女性形象，并以其侧剪影为商标，贯穿所有平面设计、终端宣传品、电视广告，配合有力的公关、广告、促销活动，运用ars战术，连续出击，形成强劲的整合传播力，使伊美堂中药面膜销量猛增，树立起深圳中药消斑面膜品牌形象。后市场上中药面膜趋之若鹜，纷纷效仿。

6.热爱生命尊重生命善待生命——华西附三院

此案例曾在成都市及各地均引起积极的社会效应和广泛的社会影响。1998年各大医院面临医疗体制改革，使医院开始面对激烈的市场竞争。在华西附三院成立之际，根据附三院最新医学模式，导入了先进的营销管理，集临床诊疗、预防保健、医学管理和健康文化传播为一体的现代化医院来实现效益。

以推行华西健康保健网络会员制为基础，全面在医院导入企业理念、销售系统、公关系统、策划系统、vi系统、培训系统，并对医院人事、办公等规章制度进行整合，全面提升附三院形象和实力，使消费者对附三院人性化服务、医疗服务等有一个全新的、感性的认识，树立了良好的医院风范形象。

附三院改变了“以医生为中心”的医疗体制，导入了以“病人为中心”的系统，以“热爱生命、尊重生命、善待生命”为其理念，完全实现了医院医疗服务一体化的模式，被称为中国21世纪医院代表。

7.没有规矩不成方圆——香港德信行圣马可(皮具)专卖店连锁店手册

这是为香港德信行在珠海建圣马可(皮具)提供的一套比较完整的连锁店管理手册。根据商业管理的一般原则，分组织结构、岗位职责、员工聘用、员工培训、综合管理、经营管理、店员规范管理、商品管理等12章，对如何管理日常店务、考核检查工作绩效等做了条理性的叙述与说明，为专卖店管理者提供基础管理工作的系统蓝本。这是一本最为系统、专业、完整、详细的专卖营销手册。此手册历时一年左右才全部完成，内容详尽，涉及范围广泛，可称为中国连锁管理的典范之作。

8.准确学外语轻松又容易——智能达

复读机产品品牌林立，竞争对手比比皆是，智能达列为第三梯队。如何突破高科技电子产品的宣传难点从而脱颖而出?本案例成功在于，解决了复读机在市场上最大障碍——准确又动人的传播点问题。大多复读机从复读的时长、音质、频响等特点来诉求。智能达首家提出:复读机质量的好坏关键在于“内芯”;提出“智能机芯”的概念，并树立“智能机芯”的标准，贯穿整个推广过程中。还塑造了一个专业的可亲的徐老师的形象，以徐老师的形象为载体，以“智能机芯”为利益诉求点，将认知、形象、功能、消费者等有机整合起来。产品推出后，智能达一下子脱销3个多月。

9.来自丰田公司的微笑——丰田5S服务概念店

这是一份成功的为获得日本丰田公司经销权的商业计划书。汽车专卖市场一直比较混乱，此商业计划书首家提出了中国第一个完整的5S丰田服务概念店，为经营进出口汽车数年的公司提出了前瞻性的服务新概念。

它集整车销售、零配件供应、维修保养、二手车交易、系统信息反馈于一体，不纯粹从简单的服务上入手，更从人性化、文化价值上深入，立志将深圳丰田5S服务概念店办成丰田汽车在中国以服务为战略的样板店。这种高瞻远瞩的服务概念和市场观念受到日本丰田公司和客户的高度评价。

10.广告策划制胜关键——天健地产天健花园

因其报纸广告别出心裁，收录于1999～2000年《中国广告年鉴》中。本案例成功之处在于，房地产广告策划中很好地把握住了品牌与销售的关系，既树立了品牌又达成了销量。

以“天健花园—居住文化的代表作”作为整合主题，从多角度、多方位实现广告诉求，分阶段、分步骤实施。

首先，广告诉求天健花园处处好风光，不从卖房子本身着手诉求，而是以推广发展商的建筑理念为重点，以发展商的眼光与建筑理念为诉求点，让消费者信任发展商来带动房子销售。

其次，与竞争楼盘展开对比性诉求，“名画篇”(你为什么不能拥有这些名画?)、“名车篇”(难道天健花园在举行国际名车展?)、“名酒篇”(选择天健花来犒赏自己)，等等，使消费者对天健有更深刻的认识。

还从买房人的烦恼讲起，引申到天健花园注重整体规划，整套广告一环连一环，不仅使许多观望的人采取行动，更达到全面树立天健地产的品牌形象，给人留下了至深的印象。天健花园持续热销，比例高达九成。

四、飙红的王老吉广告策略

找到自己产品的独特性，并根据消费者需求进行重新定位，辅之以成功的广告攻势及强有力的渠道创新，成为王老吉的飙红主线。红色王老吉的飙红，关键在于定位的创新——创造一个新的产品品类，从而进入消费者的心中。

1.产品定位的三块短板

最开始的初衷，只是想以“体育和健康”为主题，给红色王老吉拍摄一条有关赞助奥运会的广告片，解决产品的广告宣传问题。成美(广州)行销广告公司总经理耿一诚说，“当时接到这个提案的时候，我们发现王老吉的核心问题不是通过简单的拍广告片可以解决的，关键是没有一个清晰明确的品牌定位。红色王老吉销售了7年，可是企业无法回答红色王老吉是什么，消费者也无法回答。但是一年一个多亿的销售额，说明了市场是存在的，它一定能满足消费者的某种需要，而这种需要并没有明确地凸显出来。”

经过深入沟通，加多宝公司接受了成美的建议，决定暂停广告片的拍摄，委托成美公司先对红色王老吉进行品牌定位。经过两个月的市场调查和市场研究，成美发现3个困扰企业继续成长的“短板”，阻碍了红色王老吉开拓新市场，甚至威胁到已有的市场份额。

在消费者观念中，王老吉这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，是一种有药效的饮用品。由于凉茶去火功效显著，药性太凉，不宜经常饮用，这种“药”的观念直接决定了红色王老吉在广东虽有固定的消费量，却限制了它的增长。

如果把王老吉置身于饮料市场，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料，以及众多的果汁饮料和功能饮料都处在难以撼动的市场领先地位。而红色王老吉以“金银花、甘草、菊花、夏枯草”等草本植物熬制，有淡淡的中药味，对于口味至上的饮料而言，的确存在不小障碍。加上每罐3.5元人民币的零售价，如果加多宝的宣传不能使红色王老吉跟竞争对手区分开来，红色王老吉进军全国市场将难成气候。

凉茶概念最深入人心的是两广地区。广东消费者对王老吉凉茶概念的认知是很准确的，但广东人喝凉茶一般都会到凉茶铺，或者自家煎煮。而且在广东人的传统观念中，王老吉药业(原羊城药业)生产的药准字号产品(如王老吉颗粒和冲剂)被认为是王老吉的正宗。

另一方面，加多宝生产的红色王老吉配方源自香港王氏后人，是国家批准的食健字号产品，它的口感偏甜，按照中国“良药苦口”的中医观念，广东消费者感觉其“降火”药力不足，人们无法接受它饮料的脸孔。而且黄振龙等凉茶铺在广东遍地开花，占据了比较稳定的市场份额。所以红色王老吉虽是百年品牌，却受凉茶概念之累，在广东地区反而销量不振。

预防上火的饮料——调整后的红色王老吉立足于全国市场，并用消费者容易理解和容易记住的一句广告词来表达——“怕上火喝王老吉”。简洁明了的定位，既彰显了红色王老吉的产品特性，也有效地解决了王老吉原有的品牌错位。

2.定位之后的财力法则

明确了品牌在消费者心中的定位，接下来的重要工作就是推广品牌定位，让它真正进入人心，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

耿一诚说，红色王老吉的成功，除了差异化细分市场的定位以外，更多的是归功于加多宝企业领导人的市场经验、市场魄力和企业管理层的有力执行。

因为新定位着眼于开拓全国市场，加多宝选择央视作为媒介投放的主要平台便在情理之中。加多宝副总经理阳爱星曾说:“有了这样一个精准的定位后，怎样在最短的时间里将此概念打入消费者的心中，占据消费者的心智资源。这时必须要选择一个适合的宣传平台，央视一套特别是晚间新闻联播前后的招标时段构筑了具有全国范围传播力的保障。”

针对红色王老吉的品牌定位和市场目标，加多宝先是选择“非典”期间投放了央视一套的黄金招标段。“预防上火”的宣传口号在当时取得了很不错的宣传效果。然后，加多宝又参加了央视2004年黄金广告段位招标，投入巨资拿下了2004年3月份至8月份的几个黄金标段。除此以外，在红色王老吉销售红火的地域也投放了电视广告。

正是这种急风暴雨般的广告攻势，保证了红色王老吉在短期内给人们留下了深刻印象，迅速飙红大江南北。耿一诚说:“这就是定位理论成功实现的财力法则。”这样，王老吉在传播上也实现了与竞争对手的差异化竞争，提高了同类竞争对手的进入门槛。

五、广告整合策划书内容

1.纲要(前言)

这是整个广告策划书的前言部分，意在使企业管理人员一看就能了解广告策划书的主要内容。在这部分内容里，可以概括叙述本广告策划的目标以及为达到此目标而采取的一系列战略和战术;也可以简要说明本策划的缘由、企业的概况、企业的处境或面临的问题。

2.广告目标

广告目标即阐述通过本广告所要达到的目的和应当完成的任务。目标可以分为短期和长期两种。短期目标以1年为限，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。长期目标一般为3～5年。

3.市场分析

这一部分包括5项主要内容:

(1)企业和产品的历史

企业和产品的历史着重叙述当前产品面临的问题和有利于未来成功的因素，尤其是对过去的广告做一简述，说明它的成功或失败之处，目的是要让管理部门了解市场的变化和广告策划的建议与方法。

(2)产品评价

产品评价即指出被策划产品的优越性及不利因素，其内容可包括:①与同类产品相比，优点、成分、用途、消费者接受程度如何。②近年来增加了什么优点，去除了什么缺点，是否有新用途。③产品价值如何，是优等、中等还是劣等。④产品的商标是否著名并为人们所接受。

(3)消费者评价

消费者评价提出目标市场和广告对象的准确状况，越具体越好，包括人口因素的各个方面，如年龄、性别、收入、文化程度、职业等。

(4)竞争状况评价

竞争状况评价要对目前同类产品中几种主要产品进行评价，分析销售手法与策略，弄清竞争对手正在进行或可能进行的工作以及需要采用的直接的或间接的竞争策略。

(5)难点分析

根据对市场、产品、销售、竞争对手等的分析，可以很清楚地找出本企业产品在市场销售中的难点。排除这些难点是广告策划的重要目的。

4.策划建议

策划建议包括以下主要内容:

(1)目标市场

依据对市场的分析和定位，可以确定广告的对象，并计算出广告对象的人数;还可根据广告对象的人数、人口因素、心理因素等，说明为什么这是广告所面对的最好的对象。

(2)广告传播目标

在确定广告对象之后，要说明在经过多少时间之后，广告到达广告对象的百分比。

(3)创作策略

可以按照广告媒体的不同情况提出有特色的、能准确传递信息的创作意图。

(4)广告主题

确定广告整体表现的立足点和诉求点。

(5)媒体选择

根据广告的目标，选择适宜的媒体来到达广告对象，并尽可能陈述选定某媒体的理由。详细列出一定时期内采用媒体的数量及广告发布的次数、媒体策略和媒体计划，规定发布日程和预算广告费用。

(6)销售促进建议

将销售促进工作与广告工作结合起来进行效果会更好。广告策划书中要提出运用销售促进的具体方式方法，包括目标、策略、日程安排、费用等。

(7)广告预算

必须将所有的费用列入，包括材料制作费用和广告测试费用等，列出广告预算表。

5.策划评价

对整个广告策划可以达到的目标或效果如何评价以及评价、检测的方法等应予说明。

如果是由广告公司草拟的广告策划书，希望客户接受，不妨有一个结论，简单说明广告策划草拟的依据和可行性等，争取让客户把整个策划工作委托广告公司承办。

六、品牌广告策划书格式内容

1.封面

一份完整的广告策划书应该有一个设计精美、策划要素齐全的封面。主要提供以下信息:

(1)广告策划文本全称;

(2)广告主的全称(最好为企业的标准字和标准色);

(3)策划机构的名称;

(4)策划的完成日期;

(5)策划文本的编号。

2.广告策划小组名单

具体包括姓名、职责、所属部门和执笔人。

3.目录

4.前言

对策划的缘由、目的、意义、过程等策划要素进行简要的概括，着重对广告主的产品或者是企业面临的问题进行论述。

5.正文

第一部分　市场分析

一、营销环境分析

1.企业市场营销环境中宏观的制约因素

(1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势

总体的经济形势

总体的消费态势

产业的发展政策

(2)市场的政治、法律背景

是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场

是否有有利或不利的法律因素可能影响产品的销售或广告

(3)市场的文化背景

企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处

这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品

2.市场营销环境中的微观制约因素

企业的供应商与企业的关系

产品的营销中间商与企业的关系

3.市场概况

(1)市场的规模

整个市场的销售额

市场可能容纳的最大销售额

消费者总量

消费者总的购买量

以上几个要素在过去一个时期中的变化

未来市场规模的趋势

(2)市场的构成

构成这一市场的主要产品的品牌

各品牌所占据的市场份额

市场上居于主要地位的品牌

与本品牌构成竞争的品牌是什么

未来市场构成的变化趋势如何

(3)市场构成的特性

有无季节性

有无暂时性

有无其他突出的特点

4.营销环境分析总结

机会与威胁

优势与劣势

重点问题

SWOT分析

二、消费者分析

1.消费者总体的消费态势

现有消费时尚

各种消费者消费本类产品的特性

2.现有消费者分析

(1)现有消费者群体的构成

总量、年龄、职业、收入、受教育程度、分布

(2)现有消费者的消费动机

购买的动机、时间、频率、数量、地点

(3)现有消费者的态度

对产品的喜爱程度

对本品牌的偏好程度、认知程度、指名购买程度

使用后的满足度

未满足的需求

3.潜在消费者

(1)潜在消费者的特性

总量、年龄、职业、收入、受教育程度

(2)潜在消费者现在的购买行为

现在购买哪些品牌的产品

对这些产品的态度如何

有无新的购买计划

有无可能改变计划有卖的品牌(?有卖?对否)

(3)潜在消费者对本品牌吸引的可能性

潜在消费者对本品牌的态度如何

潜在消费者需求的满足程度如何

4.消费者分析的总结

(1)现有消费者

机会与威胁

优势与劣势

重点问题

(2)潜在消费者

机会与威胁

优势与劣势

重点问题

(3)目标消费者

目标消费群体的特性

目标消费群体的共同需求

如何满足他们的需求

三、产品分析

1.产品特性分析

(1)产品的性能

产品的性能有哪些

产品最突出的性能是什么

产品最适合消费者需求的性能是什么

产品的哪些性能还不能满足消费者的需求

(2)产品的质量

产品是否属于高质量的产品

消费者对产品质量的满意程度如何

产品的质量有无继续提高的可能

(3)产品的价格

产品价格在同类产品中属于什么档次

产品的价格与质量的配合程度如何

消费者对产品价格的认识如何

(4)产品的材质

产品的主要原料是什么

产品在材质上有无特别之处

消费者对产品材质的认识如何

(5)生产工艺

产品通过什么样的工艺生产

在生产工艺上有无特别之处

消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品

(6)产品的外观和包装

产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称

产品在外观和包装上有无欠缺

外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目

外观和包装对消费者是否具有吸引力

消费者对产品外观和包装的评价如何

(7)与同类产品的比较

在性能上、质量上、价格上、材质上、工艺上、消费者认知和购买上有何优势、不足

2.产品生命周期分析

产品生命周期分析的主要标志

产品处于什么样的生命周期

企业对产品生命周期的认知

3.产品的品牌形象分析

(1)企业赋予产品的形象

企业对产品形象有无考虑

企业为产品设计的形象如何

企业为产品设计的形象有无不合理之处

企业是否将产品形象向消费者传达

(2)消费者对产品形象的认知

消费者认为产品形象如何

消费者认知的形象与企业设定的形象相符吗

消费者对产品形象的预期如何

产品形象在消费者认知方面有无问题

4.产品定位分析

(1)企业的预期定位

企业对产品定位有无设想

企业对产品定位的设想如何

定位有无不合理之处

企业是否将产品定位向消费者传达

(2)消费者对产品定位的认知

消费者认为产品定位如何，符合企业设定的定位吗

消费者对产品定位的预期如何

产品定位在消费者认知方面有何问题

(3)产品定位的效果

产品定位是否达到了预期的效果

产品定位在营销中是否有困难

5.产品分析的总结

(1)产品特性

机会与威胁

优势与劣势

主要问题点

(2)产品生命周期

同上

(3)产品的形象

同上

(4)产品定位

同上

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

1.企业在竞争中的地位

市场占有率

消费者认知

企业自身的资源和目标

2.企业的竞争对手

主要竞争对手是谁

竞争对手的基本情况

竞争对手的优势与劣势

竞争对手的策略

3.企业与竞争对手的比较

机会与威胁

优势与劣势

主要问题点

五、企业和竞争对手的广告分析

1.企业和竞争对手以往的广告活动概况

开展的时间

开展的目的

投入的费用

主要内容

2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略

广告活动针对什么样的目标市场进行

目标市场的特性如何

有何合理与不合理之处

3.企业和竞争对手的产品定位策略

4.企业和竞争对手以往的广告策略

诉求对象是谁

诉求重点如何

诉求方法如何

5.企业和竞争对手以往的广告策略

广告主题如何、有无合理与不合理之处

广告创意如何、有何优势与不足

6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略

媒介组合如何、有无合理与不合理之处

广告发布的频率如何、有何优势与不足

7.广告效果

广告在消费者认知方面有何效果

广告在改变消费者态度方面有何效果

广告在消费者行为方面有何效果

广告在直接促销方面有何效果

广告在其他方面有何效果

广告投入的效益如何

8.总结

竞争对手在广告方面的优势

企业自身在广告方面的优势

企业以往广告中应继续保持的内容

企业以往广告突出的劣势

第二部分　广告策略

一、广告的目标

企业提出的目标

根据市场情况可达到的目标

对广告目标的表达

二、目标市场策略

1.企业原来的市场观点分析和评价

(1)企业原来所面对的市场

市场的特性与规模

(2)企业原有市场观点的评价

机会与威胁

优势与劣势

主要问题点

重新进行目标市场策略决策的必要性

2.市场细分

市场细分的标准

各个细分市场的特性

各个细分市场的评估

对企业最有价值的细分市场

3.企业的目标市场策略

目标市场选择的依据和策略

三、产品定位策略

1.对企业以往的定位策略的分析与评价

(1)企业以往的产品定位

(2)定位的效果

(3)对以往定位的评价

2.产品定位策略

(1)进行新的产品定位的必要性

从消费者需求的角度

从产品竞争的角度

从营销效果的角度

(2)对产品定位的表述

(3)新的定位的依据和优势

四、广告诉求策略

1.广告诉求对象

诉求对象的表述

诉求对象的特性与需求

2.广告诉求重点

对诉求对象需求的分析

对所有广告信息的分析

广告诉求重点的表述

3.诉求方法策略

诉求方法的表述

诉求方法的依据

五、广告表现策略

1.广告主题策略

对广告主题的表述

广告主题的依据

2.广告创意策略

广告创意的核心内容

广告创意的说明

3.广告表现的其他内容

广告表现的风格

各种媒介的广告表现

广告表现的材质

六、广告媒介策略

1.对媒介策略的总体表述

2.媒介的地域

3.媒介的类型

4.媒介的选择

媒介的选择依据

选择的主要媒介

选用的媒介简介

5.媒介组合策略

6.广告发布时机策略

7.广告发布频率策略

第三部分　广告计划

一、广告目标

二、广告时间

在各目标市场的开始时间

广告活动的结束时间

广告活动的持续时间

三、广告的目标市场

四、广告的诉求对象

五、广告的诉求重点

六、广告表现

广告的主题

广告的创意

各媒介的广告表现

各媒介广告的规格

各媒介广告的制作要求

七、广告发布计划

广告发布的媒介

各媒介的广告规格

广告媒介发布排期表

八、其他活动计划

促销活动计划

公共关系活动计划

其他活动计划

九、广告费用预算

广告策划创意费用

广告设计费用

广告制作费用

广告媒介费用

其他活动需要的费用

机动费用

费用总额

第四部分　广告效果预测与监控

一、广告效果预测

广告主题测试

广告创意测试

广告文案测试

广告作品测试

二、广告效果监控

广告媒介发布的监控

广告效果的测定

附录

包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料: 1.市场调查问卷

2.市场调查访谈提纲

3.市场调查报告

封底:设计精美的封底，可显得正规，另一方面也是对策划书的总结与完善。

七、广告策划书的作用

1.在广告公司内部，广告策划书的撰写标志着广告策划运作的结束，撰写广告策划书是为了将广告策划运作的内容和结果整理成正规的提案提供给广告客户。

2.广告客户可以通过策划书了解广告公司策划运作的结果，检查广告公司的策划工作，并根据广告策划书判定广告公司对广告策略和广告计划的决策是否符合自己的要求。

3.对于整个广告活动，经过客户认可的广告策划书是广告运动策略和计划的唯一依据。