创意工作单

第六章　广告创意与方法

一、广告创意

创意的本质是“创造性的主意”。

创意在英语中常用Creativity、Ideas等词汇表示，我国目前在用它们表达创意时非常灵活。而这两个词汇在产生和运用中都曾经存在不同的指向或特定的含义。

Creativity，原意是创造性或创造物，只是在引进广告界时多被引申为“创意”。我国学者张冬林、翁启文在他们合著的《创意思维》一书中写道:“创意是一种思维，是一种意识到自身的束缚而不断打破这些束缚，不断增强思维的超越性，让头脑运动产生全新的回答的过程。创意的第一原则就是首创性。首创精神是创意最鲜明的特征。”

而对Ideas的理解，詹姆斯·韦伯·扬在《产生创意的方法》一书中的解释在广告界得到比较普遍的认同，即“创意完全是各种要素的重新组合。广告中的创意常是有着生活与事件‘一般知识’的人士对来自产品的‘特定知识’加以新组合的结果”。“Idea具有类似冒险故事里的神秘特质，就像在南海上骤然出现的魔岛一般。”

不管是从哪一个词汇引申过来，创意都具有“创造性的思想、观念、念头、主意或概念”的含义。换句话说，“创意是普遍存在的，无论是科学家对于发明创造的最初构想，还是政治家对于社会理想的最新描绘，也无论是领袖正要运筹谋划的结果，还是普通百姓对生活琐事富有新意的安排，均可以说是‘创造性的主意’……”

二、广告创意与民族文化

文化——是人类生存与发展这一历史过程中所取得成就的总结。每一个国家由于民族、地域、历史、生活习俗等方面的差异，产生了各自不同的文化。各个国家和地区的消费者，由于在不同的文化环境中生活，因而必然会有不同的文化渊源和文化背景，这些不同的文化渊源与文化背景，对消费者与商品间的认同接受、购买决定等都会产生很大的潜移默化的影响。如有的产品质量很好，广告创意也新颖独特，但就是打不开销路、遭到消费者的冷遇，其中一个重要原因就是广告创意未能与本国的民族文化相融合，或者违背了本地区的民族文化、风俗习惯、宗教信仰等。新西兰曾经禁止过这样一则电视广告:画面上是澳大利亚的土著舞蹈演员和一些儿童拿着可口可乐饮料瓶正纵情跳舞。新西兰当局认为，该广告片漠视了其民族的文化特色。因此，有关广告创意与民族文化关系的探讨，在广告业日益发展的今天已变得越来越重要。

我国是一个有着五千年文明史的泱泱大国。“古老的东方有条龙，他的名字叫中国”、“我们都是龙的传人”。中华民族在漫长的历史发展过程中融汇了儒、道、佛等诸子百家文化思想，吸收、借鉴了西方外来文化中的精华营养，形成了博大精深的华夏民族传统文化。这其中可看到许多积极向上的成分，诸如积极关心支持参与政治、经济和社会现实生活的“入世”思想的主动诉求，自觉遵守“仁、义、礼、智、信”的伦理道德观念，“物静于外，内心唯求，己所不欲，勿施于人”的团结、仁爱意识等。这些既是民族文化的审美体现，同时亦影响或构成了广告创意与民族文化相融互依的可汲取之源泉。

文化，既是一个平凡的字眼，同时又是一个伟大的“普罗米修斯”。因为正是文化的力量，才让人类摆脱了愚昧落后，才使我们从祖先的刀耕火种步入到现代文明。但在中国的古人眼中，文化又仅仅作为人思想理念中的一个人伦分支范畴。“劳心者治人，劳力者治于人”作为统治者手中的一条治于人的神鞭，时时挥在百姓的头顶。普通的百姓、芸芸众生，既无力、也无缘看到对文化过多的诠释。而西方早在意大利文艺复兴时期的思想家已经开始倡导人道、反对神权。在对古希腊、古罗马文化的热烈怀旧的社会氛围中，把人类的所有创造性活动全部有意识地列入进了文化的范畴。到了18世纪时期的启蒙思想家，则更是将文化与平等、博爱、人权紧紧联在一起，把文化历史发展的渊源归结为人类理性的进程，进而论证了文化是在人类历史中不断发展的、使人以及社会得到完善、人类所需之物质要素与精神要素的统一。英国文化人类学家爱德华·泰勒在他的《原始文化》一书中，第一次把文化作为一个明确概念提了出来。他在书中说道:“文化是一种复杂体，它包括知识、信仰、艺术、道德、法律、民风民俗，以及其余从社会上学到的能力与习惯。”虽然这一解释并未揭示出文化的内在本质，但毕竟在很大程度上影响和启迪了后世的思想家，使他们各自沿着自身的研究视野用不同的方法对文化进行着颇有深度、颇有见地的文化阐说。

文化孕育了人类文明，文化启迪了科学的发展，文化更丰富了人的精神生活与物质生活。任何文化都是由人类创造、发展并丰富起来的，文化是自进入有了人的社会以来的特有现象。人类正是在漫长的对自然界的不断改造过程中与对自身需求的一系列活动中创造出了文化，因此，任何文化现象、文化的发展都与人类的具体历史实践活动紧密联系。同时，人更在创造文化、发展文化的同时享受着文化，沐浴着文化给他带来的精神愉悦与心灵快乐。文化就是在这样一个创造于人类又反作用于人类的双向运行轨道上向前完成着一个个似曾相识的螺旋运行。

综上所述，我们可做如下总结:文化产生的过程，是创造主体(人)与创造对象(文化自身)互相融合、转化、同一的过程，是一个对象主体化和主体对象化的过程。对象主体化是指文化这一人类的精神产品，经过人类的认识、理解、设计、改造、发展，使文化自身脱掉低级、粗浅、幼稚的外衣，渐渐走向成熟，换句话讲，就是从原始野性迈入现代文明。主体对象化则是指文化在由幼年走向成熟的一步步发展中，其中的催生剂是人类在改造自然界的同时对自身的不断改造，并把这种改造的成果融入、体现在文化的不断发展过程中，使文化始终带着人类的长期精神探求与努力完善着它对人类所起的越来越重要之影响。所以，我们还可以说文化是一个标志着人类在真、善、美诸方面进步和发展水平的一个社会哲学概念，是人化的自然与文化在其中介下发展的有机统一体，正是它们之间的相互关联、相互促进、相互弥补，构成了人类文明的今天。

文化在今天比以前任何时候对人类的物质与精神生活发生重大作用、产生久远影响，而广告则作为文化影响人类、对人类精神生活发生作用的一个媒介、一种载体。当21世纪广告已被人们视为大众传媒的一个重要组成部分的时候，广告更是无法摆脱与文化的依附关系。

在当今社会里，人们从早晨睁开眼起床，到晚上闭上眼睡觉，无时不生活在广告或者广告文化的冲击与包围的海洋之中。就拿人类最基本的需求来看:衣——服装、领带、皮鞋、手套、帽子、袜子等广告个个拼命包装，直奔眼帘而来。食——充斥于耳的“味道好极了”、“吃饭就是香”、“你饿了吗”、“牛肉哪去了”……令人唾液四起、心痒难耐，恨不得把广告撕烂咬碎，吞进肚里。住——“勾魂摄魄的时候，便是我想有个家”、“天堂大厦，人间天堂”、“没完没了的好日子，不见不散的星河城，令你魂牵梦萦”。行——“奔驰轿车，款式新颖”、“标致、标致，造型别致”、“无噪声、低污染，您的理想选择”、“走中国道路，坐奥迪轿车”，各种各样铺天盖地的汽车、摩托车广告更送给你无数挡不住的诱惑。

广告给我们生活所造成的这种无处不在、欲躲不能、似醉方醒的现实与局面，既反映出商品经济对社会、对百姓的强大冲击力，同时亦表现出广告作为一种文化现象的载体所具有的特殊作用与魅力。美国一位著名历史学家对此曾感慨万千地说:“现在广告对社会的影响力可以与具有悠久传统的教会及学校相匹敌。”

今天，在日益发展并不断完善着的人类整体文化中，涵盖了文化背景——文化地域，文化诉求——文化定位，文化精神——文化反馈，文化气质——文化建构等具体现象与内容中，均可见广告载体与被载在其中的不可剥离。我们在下面分而述之。

三、文化地域、文化背景与广告创意

我们知道，人类是在不同的地理环境下生息繁衍的，正是在这不同的地理生态环境中，创造出了不同的民族文化。德国语言学家洪登堡曾说，“人从来就是与他附近的一切相联系在一起的”。地理环境的不同决定了各民族文化的不同。依据文化生态学理论，文化形态首先是人类适应生态环境的结果，而不同民族的人的性格与行为又是其文化形态的结晶。

追溯历史，我们便会看到，黄河、长江文化孕育了勤劳智慧、谦恭忍耐的中华民族独有性格。中国人吃苦耐劳、逆来顺受、唯“上”唯“礼”的传统文化精神，从根本上不同于古希腊、古罗马文化地域、文化背景中生成的盎格鲁·萨克逊民族讲求个人奋斗、勇于自我开拓、具有较强独立意识的只唯“理”不唯“礼”的西方文化品质。同理，黄河流域的齐鲁文化背景熏陶下的山东人豪爽、义气、认真的文化属性，与岭南文化涵盖下的广东人精明能干、见机行事的文化特质迥异。如此类推，恒河流域的印度文化不同于亚马逊文化，两河流域的亚美尔文化有别于大漠荒原中的蒙古文化等。

在文化背景大体相似的地域进行广告传播活动，就会不自觉地带有这一特定地域、文化背景中所形成的不同文化属性，这在很大程度上导致了语言、风俗习惯乃至生活方式、思维方式的种种区别。

文化地域的客观存在，就要求我们的广告创意与制作必须要以这不同地域的文化背景为诉求出发点，必须照顾到各自不同文化地域中的思维、语言、生活风俗等的不同。比如黄河、长江文化中的华夏民族勤俭为德、中庸处事、含蓄传情已成为本民族独具的民族精神，因而由南国影业广告公司创作的“南方黑芝麻糊”电视广告中深情的怀旧、小男孩全神贯注的舔碗动作就能深深打动中国的消费者，但是如果拿到法国戛纳国际广告节中就不大可能被接受。而美国温迪思汉堡的那则广告中的老太太，在仔细端详了给自己送来的汉堡后愤怒地喊道:“牛肉哪去了?”这样的抗议诉求表现，在被我们国内的广告人嫁接到一则面食广告中，一彪形大汉在满意地吃完碗中的面食后，竟然一把抓住服务员厉声喝道:“说，谁做的?”这样的诉求自然遭到了国人的反感与唾弃。同样，当在广告创意过程中不考虑文化地域不同和消费者的不同接受心理需求时，便会一而再地闹笑话。比如日本丰田公司先在信奉佛教的泰国用释迦牟尼像为其产品做广告而在当地引起了公愤，接着又跑到信仰伊斯兰教的南非用猪做形象广告招致严厉反对，以及前面分析过的让澳大利亚土著人摇着可口可乐瓶跳舞漠视民族文化的广告等，这些失败的广告案例便是不可忽视的教训。

文化地域是广告文化生存与发展的基础环境，不论何种形式的广告创意，首先要考虑的就是文化地域、文化背景的制约。准确把握文化背景的不同特点，才能更好地使我们的广告创意形象生动。

地域文化对广告的影响是广告创意与策划中一个有意义的理论问题，同时亦是一个带有很强实践价值的课题，它促使我们的广告策划与创意必须重视不同文化地域人们的不同文化需求和价值取向。著名学者钱钟书曾说:“一个艺术家是在某些社会条件下创作，也是在某种文化风气里创作，这个风气影响到他对题材、体裁、风格的去取，显示给予他机会，但同时也限制了范围。”“离开地域文化的制约，广告策划与创意如果既显示不出自身的文化价值与独特的信息传递，也无法适应、满足消费者接受广告时的心理认同与否纳，这就会在一定程度上限制广告信息的输送、传达。”

同时，文化地域本身并不是一个凝固、静止的概念，更不是说广告创意、制作活动的具体过程只能囿于各自文化地域的规范而不得越雷池半步。恰恰相反，现代科技的飞速发展与整个人类的文明进步，已使得世界日益趋于大同，地球村也不再是遥远的梦想。广告策划与创意在把准不同地域文化与消费者的不同文化商品意识诉求的同时，更要也更应走出自己的天地。用一种包容、兼收的心态与人类大同心理，去创意、制作不同民族共欣赏、共融合的广告作品，引起不同地域中不同民族消费者的共鸣。1996年西班牙曾有这样一则广告佳作:画面是一台钢琴，黑、白两色相依相伴的钢琴键盘清晰引入，一双手进入键盘的黑白键中，一段和谐悦耳的音乐在双手娴熟的弹奏下响起。同时打出广告语“黑与白也能够和睦相处”。在这看似常见的诉求表现中道出了反对种族歧视，人类应不分种族，平等互爱、和平共处的美好愿望。这样的广告成功地创作出了不同文化地域中的人们的共同文化期待。正如马克思所说:“每一代一方面在完全改变了的条件下继续从事先辈的活动，另一方面又通过完全改变了的活动来改变旧的条件。”

四、文化定位、文化诉求与广告创意

由于人们长期生活在一个较固定的文化地域之中，接受着同一文化教育，顺从着同一种文化理念，因此，不同国家、不同地区的人必然在其行为、心理、性格诸方面都带有较强的本地域文化特征。广告创意在文化诉求上就必然要适应不同地域的人的不同风俗习惯、文化修养、伦理道德等文化守恒规律。同时，由于某一文化长时期的稳定发展必然会构成某一民族或群体固有的文化传统，所以文化定位也就成为广告文化诉求的一个主要特点。

以中华民族的文化历史来说，以孔子为代表的儒家思想既不教人去聆听天国的福音，也不把人生欲望的实现寄托于渺茫的彼岸世界，而是通过孔子召号弟子用学诗的方式实现“积极入世、面对现实、重人道、轻天道”的入世思想的文化观念诉求。“诗可以兴、可以观、可以群、可以怨。”诗被列为“六艺”之一作为历代儒学的教学内容，用诗的形式宣传儒家思想成为我国古代统治阶级文化诉求的一个主导。

到了唐代，白居易更是把诗歌的文化诉求作用上升到一个新的定位高度。主张用诗来“补察时政”、“泄导人情”。宋代的梅尧臣则认为，诗应发挥“疏通物理、宣导下情”之作用。直到晚清，为政教服务的观念仍为不少诗人所尊奉，如刘熙载就在《艺概·诗概》中认为，诗人创作“莫先于内持其志，而外持风化以从之。”

倡导、迎合了统治阶级思想的儒家学说这一国粹文化在当今的文化接受心理中仍然有一个自觉融入意识。比如我们的广告人在一则与主题诉求毫不相干的洗发剂广告中，硬性地把京剧这一国粹文化艺术的象征物搬上短暂的30秒屏幕，并拖来港台明星助阵、叫好拍手，这种让观众在一种莫名其妙的欣赏中不知做何广告的广告，竟然能获得评委们的一致认同，获得了第五届全国广告节金奖。可见，如何才能正确把握文化诉求在广告中的定位，确实应为广告人深思。

基督教义中的原罪说也使西方的文化诉求一直把着眼点放在人的一生是一个赎罪过程上。于是，匡扶正义、扶弱助小、提倡个人奋斗、厌恶懒惰等便成为西方人所倡导的大同至理与文化定位。

关于这点，从下面的阐述中更可明显感到东西方文化的差异。在中国的悠久文化传统中，历来强调群体、轻视个人，强调大我、轻视小我;在对国与家的概念上，主张先国后家;在家与个人的关系上，则强调家大于个人。而西方的文化观念却恰恰相反，西方人在群体与个人之间的关系上，主张个人奋斗，反对依赖别人;西方人强调个人价值在任何时候都应得到重视与尊重，反对轻视小我的中庸做法;在国与家的关系上重视家对国的制约与相对独立;在家与个人的关系中则更看重个人对家的作用力。我们从书信的格式上就可明显看出相互间的不同。比如中国人写信时“我”字常常使用谦称，常用“敝人”、“晚生”等称呼，字体还要有意缩小一号。而英语中的“我”则不论在何种文体中永远是大写“I”。写信封也是如此，中国人通常是先写省，后写城市，然后是街道，最后才写收信人名字;西方人恰恰相反，是先写收信人的姓名，再写街道，而后写城市，最后写省或州。就连签署日期也不同，中国人是先写年、后写月，最后才是日;西方人则先写日、后写月，最后才是年。写人名更是如此，外国人任何时候都是名在前、姓在后;而我们中国人却是姓在前、名在后。

从具体的文学作品上则看得更清楚。我国古代的著名悲剧《赵氏孤儿》中的大臣、将至，一个个屈从在暴君的淫威之下，无一敢于挺身而出反抗，只是把复仇的希望寄托在一个不满周岁的婴儿身上。而西方如莎士比亚的《哈姆雷特》中的哈姆雷特，弄清杀父仇人竟然是自己的亲叔叔时，仍不顾一切地复仇。西方那种只唯“理”、不唯“上”，体现个人自身价值的个人复仇思想与我国传统文化中的唯“上“、“屈从”的群体意识有着根本不同，于是这两部作品的诉求点在定位上也就明显不同。同样，西方堂吉诃德的那种毫无本领但却要见义勇为、抱打不平的骑士精神的诉求表现，就决不可放在《水浒传》中的英雄好汉身上。

综上所述，在文化诉求时把准文化定位也是创作主体适应欣赏各体的一个自觉规律。西方著名广告人所倡导的“不要卖牛排，要卖炸牛排时的吱吱声”的独创理论，就形象地说明了广告的文化诉求正是以一种文化定位为目标和宗旨，进而使得广告创意所表现的内容不仅显示出其商品自身的特点，同时更通过广告手段来展示一种文化、送上一样温馨，带给消费者心理上的审美满足。随着社会的发展进步，随着物质产品的不断丰富，现代社会的大众消费者在选购商品的同时，也在挑选着某种商品文化。这就要求广告人在创意一件广告作品时，要有意识地导入文化诉求观念，赋予广告新活力。正像国际著名广告大师汤·狄龙所说:“有许多商品需要改变消费者的习惯，这就需要你用全部的说服力来达成。”

在当今社会里，广告已成为一种不容忽视的文化传播形式。它改变着人的消费观念，启迪着人的商品审美心智，陶冶着人的文化情操。广告的传播成了人的一个文化共享过程。因此，作为广告文化的诉求就要考虑不同地域、不同文化结构下的不同文化定位。换句话说，广告的文化诉求应以不同文化圈或不同文化结构的各自阶层、各自群体的文化心理需求为目标，不能用“放之四海而皆准”的思维定式去涵盖人类活动的每一角落与场合，而应把文化诉求定位于各自文化圈的人们那种对本群体文化的期待融合与文化价值认同点上。

在做广告文化诉求的时候，把准文化地域、文化消费层的定位焦距，就能使受众在充满喜爱的文化氛围中潜移默化地接受广告诉求，促成其购买行为。比如在大学校园里，广告牌上的各类广告不是“文化用品展销”、“大学生周日半价聚餐”，就是“考研新书已到”、“××吉他转让”等，而居民小区的广告栏内不是“××装潢、质量一流”、“下水管道维修随叫随到”，就是“名医坐堂、收费合理”、“祖传秘方、专治疑难杂症”等。假如两者之间调个位置，只能引起各自文化消费圈中受众的困惑、恐慌与抵制。

在我们所见到的许多广告作品中，广告人正是由于紧紧把握住了广告文化的诉求点，定准了广告作品中文化表现的位置，才有可能创作出一个个脍炙人口的佳作。“爱立信”手机中表现男女爱情、父子亲情、夫妻沟通的那种典型的中国风俗人情的文化诉求，就受到了我国消费者的普遍喜爱。英航“环球篇”中无数人组成的手、耳朵、鼻子等的巨大图案，以及无数人在大海中斩浪前进的磅礴气势，也就能很容易地征服西方观众的心理。同样，威力洗衣机广告中“献给母亲的爱”这句温馨的广告语，到了美国就换成了“牛肉哪儿去了”的不满叫声。

我们更应注意到，在进行广告文化诉求的时候，既要在文化定位上研究不同地域、不同民族文化欣赏的心理、习惯的差异，同时亦应看到，随着科学技术的飞速发展与日新月异，随着国际间政治、经济、文化诸方面交往的频繁和扩大，世界已变得越来越小，地域间的差异已渐渐趋同，于是，不少广告人便开始有意识地突破固有的文化诉求定位，把兼容、渗透、共赏作为广告创意中的新文化诉求点。其作品中所表现出的文化意蕴同样得到了不同地域、不同民族间的认同与欣赏。如“日清杯方便面”中的广告文化诉求定位，不仅受到日本国内的消费者喜爱，同时也得到了戛纳广告节评委的一致赞赏。西班牙那则黑白可以相融的广告，也因其文化诉求的兼容互补，而得到了白人、黑人、黄皮肤人的全体共鸣。此外，像“可口可乐”系列广告中那种刻意追求世界大同文化的创意策略，则更是明显地体现出了以上阐述。

这样，就要求我们的广告人自身文化素质、文化知识有一个尽快的充实与提高，在此基础上，“胸怀祖国、放眼世界”，不仅要创作出本民族消费者喜闻乐见的广告作品，更要创作出能让全世界各个民族共同欣赏的广告佳作来，进而为把本民族产品打入国际市场而发挥出应有的广告传播作用。

五、广告创意表现形态的差异性

广告创意的表现手法有很多，不同的广告采取不同的创意手法，自然获得的效果也就有着很大的差异性。在具体的应用中，我们将广告的创意表现形态细分为5种不同的类别。

1.晓之以理——示证形态

广告创意的示证形态，主要是通过示范与证实的形式，传达产品或服务的客观实际，带有情报、资讯的性质，摆事实，讲道理，晓之以理，使受众经过认知、判断、推理的逻辑思维过程，理性、理智地做出决定和选择。示证形态一般体现独特的消费主张(USP)，它可以是人证、物证、言证、事证、验证、引证、印证等。示证形态的创意优点是直接，不转弯，清晰明了。但应该注意的是，要经得起法律上的检验，如《广告法》规定“广告应该真实”，“不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”等。

(1)自我示证的形态

从企业、产品或服务本身出发，将事实对消费者做明确的论理陈述，告知受众，使消费者可以判断出购买该产品或服务的好处，以此作为前提的诉求点。注重传达企业、产品或服务的名称、特征、优势等信息，强调信息的告知与示范，这种创意方式也称为产品情报的诉求方式。产品或服务的本身的实际描述，包括产品的质量、性能、特点、服务范围、内容、特点等，带有明确的告知性，多是从第一人称的角度出发，我有什么，我有什么特征，我有什么优势，我提供什么产品或服务。

(2)用户示证的形态

用户示证也称为“用户群雕”，是通过换位示证——用户导向的方式，从消费者角度出发，用户示范与证实，现身说法，通过消费者的体验去阐述产品或服务的特征、性能、优势以及消费者购买了产品和接受了服务所获得的利益。这是一种举例说明的方法，表现出真实感。例如，广州雅阁汽车电视广告，以用户的角度来见证、体验和感受广州雅阁汽车。当广告设计人员得知有许多飞行员是广州雅阁忠实的用户，所以选用了一个特别的用户——飞机机长，一个在蓝天上飞翔的人作为广告创意的主角。当机长领略了空中飞翔的乐趣之后，走下飞机，开着广州雅阁轿车，又领略陆上飞翔的愉悦。这许多愉悦恰恰是空中飞翔不可能得到的，如灵活、自由地选择自己的路线;遇到气流、风暴、闪电、雷鸣不会颠簸，同样平稳流畅;自由地打开天窗，放飞心情，与小鸟对话，与森林亲近;自由自在地与家人分享喜悦。广州雅阁将飞翔的喜悦带到路上，而且更加精彩。

(3)事物示证的形态

以实际发生的具体的事例、事件作为创意内容的创意方式，就是让事实说话，让根据说话。事例、事件可以是突发性的，也可以是一般性的、经常性的。

许多大件耐用消费品、高科技产品或服务、工业品等都采用事物示证的创意形态。严肃性的产品，不宜用不严肃的、夸张的表达方式。例如药品的广告，在法律允许的前提下，采用示证形态的创意。大卫·奥格威说:“好的成药广告给人一种严肃、认真的感觉。对于患者来说，身体不适不是什么开玩笑的事，承认患者患病的现实，才会受到他们的欢迎。好的成药广告要有一种权威感。在药品广告稿中不仅仅是买卖关系，而且含有医生与患者之间的关系。广告不应仅仅宣扬产品的优点，还应对疾病做出解释。应使患者感到学到一些有关病理方面的知识，不能炫耀，而令人生疑。处在病痛中的患者，渴望相信你能够有助于他。”

(4)科学示证的形态

科学示证就是通过试验或数据，用数字来说话，体现科学的依据，增强说服力和实证效果。试验室的试验有正面的试验，也有反面的佐证。“如果你引用确切的数字、确定的事实，他们就会全盘接受你的说法。以钨丝为例，如果说它比其他的灯更亮，人们只不过会有一点印象，但说它的亮度是碳丝灯的3倍多，人们就会觉得你确实做过比较，他们会对你的诉求照单全收。”高露洁牙膏就是通过实验比较的理性方式，说明使用高露洁牙膏没有蛀牙。若产品或服务的确与众不同，有明显的差异或优势，通过理性、科学的分析，消费者可以清晰做出明智的选择;若产品或服务没有什么特别的优势，但可以从中找到或发现某一个特点或事实，它不仅是消费者关心的，而且是竞争者所未提及的。

科学示证形态的广告创意要注意法律上的要求。我国《广告法》规定:“使用的数据、统计资料、调查结果文摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处。”如药品和医疗器械的广告不得“含有治愈率或者有效率”，不得“利用医药科研单位、学校机构、医疗机构……证明”。

2.动之以情——情感形态

从感情、感性的角度，动之以情，诉诸感性，渲染情绪，强化气氛，从而引起消费者的共鸣。情感型可以不讲大道理只讲情感。一般是体现品牌的附加值，强化产品或服务的亲和力，更多强调品牌形象。人性是一个内涵丰富的主题，生命的新陈代谢、生老病死，人生的喜怒哀乐、悲欢离合，感情的相互交流以及对生活的追求等，都构成了广告创意中极为广泛的题材。情感形态创意方法的形式可以选取某一个生活情节片段，某一个角度，或者专注某一个细节的特写，某一个特别局部的描述，或者提倡一种生活方式，既可以是超前的生活方式，也可以是回归一种生活方式等，营造或烘托一种感情、一种氛围、一种感性、一种情绪。

在消费者的需要正从量的满足、质的满足上升到感性满足的今天，它就是消费的高层次需要，他们更需要表达拥有该产品所获得的心理价值，所以情感性的创意形态越来越发挥了巨大的作用。甚至有人这么说:现代乃至将来都是一个过剩的消费时代，在一个相对富裕的社会里，消费者的目的，不再是只为需要而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉而消费。

情感性创意方法应用的情形与对象:

一般应用在快速日用消费品，如食品、饮料、化妆品、炫耀性消费品等，产品或服务本身并没有什么特别的差异。

消费者对产品或服务本身也没有特别的功能要求，对产品性能或服务内容关注度不高，更多的是追求心理上的、精神上的感受、体验和满足。功能已经为消费者所熟悉，没有再传播的必要。

竞争者都是采用理性诉求的方式。为了与对手拉开差距，快速日用消费品多采用感性的创意方式，而大件耐用消费品、高科技产品或服务、工业品多采取理性创意方式，所以当后者采用感性的创意方式就会与众不同。

3.因果推进——破立形态

(1)正面推导的方法

如果拥有了该品牌的产品或服务，就会出现什么样的好的局面，因为怎么样，所以怎么样，正面推导的方法在创意中可以通过两步、三步、四步……一步步推出结果。

①正面因果顺叙

因为使用了这种产品或服务，就会有什么样的利益，所以就出现了一个好的结果。因为有了A原因，就会出现B结果，因为有了B结果这个原因，所以就出现C的结果。表现形式为: A→B→C。

②正面因果倒叙

为什么会出现这样好的结果，那就是因为具有这样的利益，是因为使用了这种产品或服务。例如:某狗食的平面广告是一只小狗拉着一个小孩向陡峭的悬崖飞奔。“这小狗哪里来这般神力?如果你了解它吃的东西就知道为什么了。”这就大大增加了消费者的好奇心和兴趣，为什么会这样呢?之所以出现C的结果，是因为有了B原因。为什么出现B，是因为有了A这个原因。表现形式为: C→B→A。

(2)反面推导的方法

反面推导的方法也称为破题解题的方法。不购买产品或不接受服务，就可能出现什么样坏的局面或不利的结果。常常是提到问题，然后解决问题。

①反面因果顺叙

因为没有使用这种品牌的产品或服务，就会没有什么样的利益，所以就出现了一个坏的结果或问题。表现形式: A→B→C。

②反面因果倒叙

为什么会出现这样坏的结果或问题，那是没有这样的利益，是因为没有使用这种品牌的产品或服务。表现形式: C→B→A。

某品牌眼镜的电视广告:一个绅士来到公厕外，在男女标志前反复辨认，最后走进了左边的门里，紧接着传来一个女人的尖叫声，随着绅士仓皇而出的还有掷出来的手纸，这时候出现该品牌眼镜的标牌。

某品牌感冒药:一个独身冒险者在一片茫茫雾野中被一群狼包围，他立刻点燃了篝火，吓退狼群。这时他脸上浮现出一丝得意的微笑。但一不小心打了个喷嚏，火堆“噗”地被吹灭了，这时出现了感冒药及其品牌。

“一个解决问题的广告，其问题应与消费者切身相关，而且是产品解决方案的基础。千万不要犯了只重问题而忽略解决方案的错误。”

4.生活片段——生活形态

(1)生活情趣的形态

人们在日常生活中感受到的生活情趣，如情调、品位、乐趣、体验等。如雀巢咖啡，通过阳台上的阳光、萨克斯的旋律、咖啡的飘香等，表现人们在雀巢咖啡中感受到的生活情趣;又如芬兰蒂亚伏特加的平面广告也同样表现了一种生活情趣，使人情不自禁。

(2)生活方式的形态

广告创意倡导或表达一种新的生活方式，一种价值观念，一种生活形态。这种创意形态非常明确地针对某一类型的消费者，如时尚的年轻白领阶层、青春反叛型、体育爱好者等。如“多喝水”品牌的广告与创意就是明确表达一种扮酷、前卫、无厘头式的生活方式。广告语是“没事多喝水，多喝水没事”。

(3)生活价值的形态

表达社会认可的成就感、成功感、自豪感、满足感、归属感。马斯洛把人的需要或欲望分为5个层次，由低到高分别是生理生存的需要，安全安定的需要，爱情感情归属的需要，受人尊重的需要，自我实现的需要。即从物质的需要到精神的需要，从具体的需要到抽象的需要。特别是高档品牌的产品或服务，选择生活价值形态的创意方式，使它成为某种高尚生活的象征，成为高尚生活的组成部分，是极有价值的。例如:北京东润枫景花园系列创意，“这里有生活，有艺术，有美，唯独没有压力”(自豪);“生命，可以浪费在美好的事物上”(满足);“我不在家，就在咖啡馆，不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上”(归属)。北京东润枫景使人产生了一种拥有了它就拥有自豪感、满足感、归属感。

5.传达意象——形境形态

广告创意表达一种形象，一种意境，给受众感觉上的象征性的印象，以此积累品牌的特征和印象。

(1)形象的创意形态

以塑造品牌的形象为主，强化品牌的魅力、个性特征、符号象征，具有鲜明的感性特征，需要时间的积累。

如万宝路，以粗犷的西部牛仔的人物形象打动了许多消费者，成为男子汉自信的象征和符号。广告创意始终是在褐黄色的背景下，马背上的牛仔鞭，骏马奔腾，牛仔粗犷不羁。

哈雷摩托车的广告创意:无论在山巅，在旷野，还是在小屋旁的公路上，都散发着无拘无束、自在不羁的气息，如标志上的白头老鹰，翱翔天空，自由奔驰。与它庞大的体型，超人的重量，巨大的轰鸣，特有的骑士服和鞍囊、重靴……一起构成了人们心目中的哈雷格式雄壮威武的男子汉气概和魅力的形象象征。

有些企业或品牌在打造形象的时候，缺乏坚持的恒心。常常今年是亲和力的企业或品牌形象，明年又是科技感的企业或品牌形象，难以构成一个固有的、有个性的企业或品牌形象。

(2)意境的创意形态

一种意念境界，给受众一种只可意会不可言传的感觉、意念、意境，增强感染力，表达了一种氛围，有一种“禅”的味道，类似意识流的形式。例如:日本的日产“无限(infinity)”轿车在美国上市时，推出的电视广告就采用抽象的、极富哲学意味的表现手法。它以自然景观为主题，一片朦朦胧胧的垂柳，细雨斜飘的池塘，三块并立的岩石，原野、森林、鸟群、大海、溪流等，仅有自然的声音。从头到尾，没有出现车子，没有出现广告语，只有旁白:“在日本，所谓豪华是指一种多彩的自然感觉，而所谓的美是一种密切的个人关系，而在这里，一种豪华的新观念已经出现——infinity。”强调人与自然的和谐，给人以虚无缥缈的神秘感和想象力。广告播出后，引起了消费者的极大关注与好奇，且有种一睹为快的情感冲动。

(3)意识形态的形态

与传统的创意形式，如编一个故事将商品或品牌融入，或者去诉求商品功能特性相区别，意识形态的形态没有产品的物理功能的表达，没有完整的故事情节。脱离商品本身的价值，强调“影像就是商品”。广告要销售给消费者的将是一种形象性领域的价值、审美价值、一种文化标记、一种视觉感觉，引起观众的话题和关切。

如贝纳通推出的一系列以批判种族、宗教和反映艾滋病、难民等社会问题为题材的广告创意，很少有对自己的时装产品特征的表达，也没有一个与产品有关的故事，但它具有很高的话题性。

六、直取高端尊领时尚——男装广告

电视上有这么一个视频片段:一个妻子正在为丈夫整理夹克衫。妻子边整边温柔地说，“今天晚上的十周年庆我就不去了。”这时候，男人用低沉还略微有点冷峻的话语说道:“这十年多谢你。”男人说完，然后头也不回地走出去并做了一个劲霸LOGO的标志所寓示出的王者男人的姿势。女人看上去先是一愣，进而满足地望着男人远去的背影笑了……(画外音:劲霸男装，给你这样的男人。)这是劲霸男装在2008年奥运期间推出的一则电视广告。

在这次电视广告推广中，劲霸男装广告中的主人公都有双手举起、振臂鼓劲，并形象地传达了一个男人拼搏、进取、竞争、超越、胜利的精神世界。尽管也有争议，劲霸男装还是将自己的品牌价值传递给了受众。人们对于这么一个知名品牌有了更新的认识。

在这个广告中，劲霸男装完全突出了男性品牌的强劲有力。作为一个为成功男士所定制的一个品牌，毫无疑问，要让人们一眼就认出这个品牌所具有的男性特征。

男性特有的力量感如何能够在广告中体现出来，这才是品牌推广的难题。尤其是面对成功男士的时候，这些人往往具有超出一般人的眼光和判断力，也就决定了他们在选择自己的日用品时候眼光往往比一般人更挑剔。因此，在进行广告宣传时，针对性要非常强，要让受众看了之后，在一瞬间就能找到共鸣，认为这个产品就是为自己服务的，传达出对于客户的尊重和关爱。

客户对于广告的认知取决于他在最初的时候对广告的第一感觉。在这个时候，如果客户能够感受到广告传递出来的真诚，那么客户就很容易产生一种亲近感和默契感，并由此产生一种购买的冲动和欲望。

在这则广告中，劲霸围绕自己的品牌做了巧妙地设计。整个广告让人觉得就是这个品牌是一个成功男人所必须选择的。如果不选择这个品牌，是不是就会在某种程度上承认自己是不成功，或者是失败的。

广告中女人深情的目光，是对男人的注目礼，从某种程度上也告诉人们，成功的男人本来就应当向受到如此的礼遇。男人在社会上打拼，面临着各种苦难和坎坷，试着想想，如果背后没有一个坚毅的女人的支持，似乎这样的戏码很难唱到团圆的一幕。用句俗语来说，就是“每一个成功的男人背后都有一个伟大的妻子”。妻子是男人在外打拼的避风港，更是男人成功后共同分享喜悦的伴侣。妻子对于丈夫的认可要远远超过其他人，因此，可以说男人在外面打拼最大的希望就是自己的爱人能够与自己分享，与自己共患难，同富贵。

古人讲“糟糠之妻不下堂”。糟糠之妻恰恰是男人最宝贵和最值得珍惜的，她们在男人没有成就的时候与男人一起吃糠咽菜，共度难关。没有妻子们默默地奉献，又怎么会有丈夫们潇洒的身姿呢。所以，男人的那一句“这十年多谢你”才让无数铁汉感到动容。是的，已经十年的岁月了，斗转星移，时光穿梭，男人已经从那个毛头小伙，变成了大权在握、尊享荣华的成功人士了。可想，心目中对曾经的那个美艳的娇妻，现在的这个爱人是多么的感激和心疼。

广告语并不长，但是却饱含深情，相信每一个成功的人士看到这一幕，听到男人那深沉的话语，无不会心中震颤。

对着女人，男人充分表现出了自己男性的尊贵和骄傲的自信。这是两人共同的成就，是两人经历岁月磨砺终获成功的表现，是岁月对男人鼓励，更是对女人的感谢。

女人笑了，那是满足的微笑，也是自信的笑，更是对自己的慧眼笑。

广告在男人远去的背影中结束了，留给人们的是无尽的遐想。

看完这个广告，也许你还会沉浸在男人骄傲的神态中，也许会沉迷在女人满足的微笑中。但是，你一定会记得那个令男人风采尽显的那个劲霸男装。

此处无声胜有声，劲霸就这样悄悄地占据了每一个已经成功的男人的心扉，也攻陷了无数希望成功的男人的领地;更令无数女人借助劲霸的力量把自己的男人也想象成了那个成功的人。这就是劲霸广告的力量所在。

七、快乐的走路族——运动鞋广告

以下是则运动鞋的广播广告:

(男声)

我是个庸庸碌碌的上班族。不过在平淡的生活中，我倒有一件法宝——Puma。

星期一，我喜欢走仁爱林阴道来公司，藉以平和我的“星期忧郁症”。

星期二，故意挑公司后的小巷道，多绕些路，只为了听听附近住家起床号的声音。

星期三，我会从小学旁经过，看看年轻的生命活力，顺便感怀下我自己消逝的天真童年。

星期四，我索性来段慢跑。

(口白渐弱)

广告语:快乐的走路族——彪马运动鞋。

听完了这则广告，你也就清楚了，原来这个运动鞋品牌就是彪马。

彪马是1998年到2003年运动服饰市场销售额和利润增长最快的品牌，成长率连续6年超过两位数字。

2002年，彪马在美国的广告经费仅为390万美元，而同年，耐克的广告支出为1.2亿美元，锐步的支出为4530万美元。

创办人鲁道夫·达斯勒在1948年建立了Puma这个德国品牌，数十年来，Puma一直在运动界位居要角，近几年来更成功地结合运动、休闲、时尚为一体，跃升为年轻人都爱的品牌之一。

在进行广告宣传上，彪马也是匠心独具。

作为运动休闲品牌，如何才能够打动人心呢?这可以说是个人们需要仔细想的问题。在广告方式上，如果只是单纯地强调功能性，虽然直白，但是却很难让人有很强的认同感。

运动鞋是人们从事体育运动的必备品，毫无疑问，有双高质量的运动鞋对于运动能力的提升起着不可估量的作用。另一方面，运动鞋对人在运动过程中的保护作用也是非常有效和到位的。如果有了一双好的运动鞋，可以说对于个人来说就是种健康生活和健康运动的保证。

因为广播特有的传播效果，这则广告选择了广播的方式。在广播中，人们透过声音能够充分发挥自己的想象力，对广播中的产品会产生无限遐想。这则广播充分发挥了这点，策划者用个人对于运动的认知作为主线——每天主人公都会进行段运动，这些运动多种多样，充满活力，也令主人公对生活充满向往。

人们听着广播，似乎也会和主人公一样徜徉在林荫道上，穿越在小巷中，甚至来段慢跑。这种生活是每个对生活有着期待的人的向往，更是种自由的心态。这段广播恰到好处地激发起了人们对于生活的热爱。

从开始的点题，主人公说自己拥有个法宝，人们就充满好奇，究竟是怎样的法宝让主人公这样自豪。随着主人公对自己美好生活的陈述，几乎人们已经忘却了有关法宝的事情。可是，在这时候旁白响起，快乐的走路族——彪马运动鞋，一下了就将人们带回到了现实这句话的潜台词就是，要想拥有同样的快乐生活，那么就选择彪马运动鞋吧。

广告给人无限遐想，很好地传递了彪马对于生活品质的追求，令人不能不为之动容。

八、拿得起，放不下，都是钻石惹的祸——饰品广告

周大福集团是郑裕彤博士及其家族拥有的一个实力雄厚的私人商业集团。周大福集团总资产达到了50亿美元，不仅如此，周大福经营的业务遍布全世界。

可以说，周大福珠宝销售的珠宝始终代表着富贵。

为了更好地推广自己的公司形象，周大福同样是十分注重广告宣传。在广告宣传中，周大福力图通过相应的广告策划传递出周大福珠宝的名贵。

以下是两则周大福惹火系列平面广告文案:

第一则:拿得起，放不下，都是钻石惹的祸

拿得起，说的是钻石可以很轻易地被你拿走，但是，放下的时候却再也不忍心放下了。广告语言直白，通俗，却又让人感受到钻石带来的那种强大吸引力。

第二则:“因为我的K-gold，我要向酒吧里所有受冷落的女士说抱歉”

这则广告，则更让人感到钻石所带来的无穷魅力。因为钻石的诱惑，男主人公竟然冷落了美艳动人的女士们。虽然，语言显得媚俗，可是却同样传递出钻石魅力的无穷。

正是因为周大福经营得当，借助广告的力量，周大福已经连续6年在中国珠宝首饰市场总和占有率上排名第一。

人们现在的生活是越来越幸福了。富裕起来的人们，对于美的追求和渴望也越来越强烈。爱美之心人皆有之。几乎从人类出现以后，对美的追求从来就没有停止过。人们曾经在远古的遗迹中，找到无数证据来说明人们是如何打扮自己，如何追求美的生活。

对于珠宝的追求，差不多每一个人都会有强烈的欲望。在一定程度上，珠宝似乎有着天然的吸引力，这差不多是此类物品与生俱来的属性。人们有理由相信，这些亮晶晶、光闪闪的东西会带来神秘的力量。另外，从生物学的知识上似乎也可以作证，几乎所有的人都有这种癖好。这也就间接地导致人们对于珠宝等物品的追逐。

珠宝，听起来这个名字就十分诱人，更不用说拥有它了，那简直就是一种最美好的感觉。珠宝的价值就在于其所具有的稀缺性，这一点让人们趋之若鹜。

尽管如此，在进行珠宝选择的时候，因为人们普遍缺乏科学的知识，无法鉴别出真正的高质量的产品，那么对于珠宝经营者的要求也就更高了。在进行珠宝交易的时候，人们最愿意的交易对象就是那些具有较高声誉、能够保证珠宝质量的商家。因此，信誉是第一位的。

珠宝商的信誉来源于几十年甚至上百年如一日的品质保障，也来源于对于客户权益的维护。在进行珠宝广告宣传的过程中，最重要的就是塑造珠宝所传递出来的价值。

很大程度上，珠宝能够打动人心的除了那些高贵的价值，以及无可代替的稀缺，更多的是人们所赋予的情感价值。

周大福的钻石广告非常的简单，但是却非常富有格调，情趣高雅。正像广告语中说的“拿得起，放不下，都是钻石惹的祸”一样，钻石在这里真切地表达出了一种情感。拿得起的是钻石的重量，小小的钻石，相信小孩了都能拿得起来，可是却没有人能够忍心放下这么好的东西。尽管眼前可能会有更重要的东西，这却表达出了钻石的珍贵，是人们内心隐秘欲望的表现，表现出人们对于美好的东西总是不忍放弃。

通过广告的演绎，也让人们对于钻石产生了无穷的遐想，撩拨着人们潜在的对财富的渴望，以及对高品质生活的向往。

在第二则广告中，则更是让人感受到了钻石的诱惑力。即便是美女也失去了诱惑，可想钻石的诱惑力是多么的大，竟然战胜了人们的情欲。

面对这样深具诱惑力的产品，相信任何人都会为之动心。

这两则广告虽然简单，但是诱惑力非凡。

九、凡客诚品服装广告

2010年7月，作家韩寒给服装品牌“凡客诚品”(主要通过网络销售)做了一个广告:韩寒身穿一件凡客诚品T恤，标价29元，广告词是:“爱网络，爱自由，爱晚起，爱赛车，也爱29块的T恤，我不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己，我是凡客。”

该广告的另类手法招来网友的恶搞，代言人也被调包成其他名人，广告词极尽调侃。如网友制作的赵本山“凡客体”中，赵本山代言“15元的藏青色鸭舌帽”，广告词是:“爱忽悠，爱唠嗑，爱5毛钱一瓣的铁岭大蒜，更爱15元一顶的鸭舌帽。我是赵本山，我把座驾吹上天，不信，走两步。”

韩寒是当前风头正劲的“80后”作家。他个性不羁，但是对于社会又有非常强的认知，文笔功底好，写的小说非常受人们的喜欢。尤其是韩寒在“80后”中间有着很强的影响力，这样就决定了韩寒的一举一动对于“80后”的年轻人有着极强的示范效应。

凡客诚品是一家从事服装销售的机构，当时名气并不很大。对于服装品牌要想在市场上站稳脚跟，一方面需要具备过硬的产品质量，另一方面需要具有市场知名度。

这时候，“凡客诚品”选择了韩寒作为产品的代言人。

没想到是使用“凡客体”的韩寒一下了就将这个品牌带火了。究其原因，一方面是韩寒在市场上的影响力，另一方面则是因为所谓“凡客体”创意的别致。

追求个性、追求自由的年轻人终于在这种另类的表述中找到了属于自己的载体，两者的巧妙结合，不仅捧红了一个服装品牌，另一方面，让人们增添了很多娱乐的元素。

这个创意的成功在创意者的眼中，这个成功似乎好像也太超出想象了。

不过，我们认真地分析一下就会知道，这个品牌的成功主要的原因就在于注意了时尚的方向，从而在时代的潮流中获得了超乎想象的成功。这也启发了人们，一个广告创意的成功，必须时刻关注时代的潮流。在制作广告的时候，如果能够将时代的元素充分地展示出来，就一定能够创造出不可思议的结果。

十、见证历史把握未来——手表广告

从创设的150年以来，欧米茄始终稳站世界制表业的先锋位置，奠定骄人成就。

欧米茄在各个领域部做出了骄人的成就。不仅仅在太空，欧米茄是唯一的选择，就是在运动方面，欧米茄也是成绩非凡。在科技和设计方面，欧米茄拥有无数的准确记录，并且设计出众，具有多项技术。

在宣传上，欧米茄也是独具匠心。以下为欧米茄的广告词:

全新欧米茄碟飞手动上链机械表，备有18K金或不锈钢型号。瑞士生产，始于1848年。对少数人而言，时间不只是分秒的记录，亦是个人成就的佐证。全新欧米茄碟飞手表系列，将传统装饰手表的神韵重新展现，正是显赫成就的象征。碟飞手表于1967年首度面世，其优美典雅的造型与精密科技设计尽显尊贵气派，瞬即成为殿堂级的名表典范。时至今日，全新碟飞系列更把这份经典魅力一再提升。流行的圆形外壳，同时流露古典美态，金属表圈设计简洁、高雅大方，灯光映照下，绽放耀目光芒。在转动机件上，碟飞更显工艺精湛。机芯仅2.5毫米薄，内里镶有17颗宝石，配上比黄金罕贵20倍的铑金属，价值非凡，经典设计，浑然天成。全新欧米茄碟飞手表系列，价格由8万元至20余万元不等，不仅为您展示时间，同时见证您的杰出风范。备具纯白金、18K金镶钻石、18K金及上乘不锈钢款式，并有相配衬的金属或鳄鱼皮表带以供选择。

广告语:欧米茄——卓越的标志

手表是人们最常使用的一种计时用的工具。

近些年来，虽然人们可以用来计时的工具愈来越多，可是要论计时的方便和快捷还是要算手表了。如果有人要问究竟哪一种品牌的手表是国人的最爱，那就肯定是欧米茄了。这个品牌在近10年间迅猛发展。不仅如此，欧米茄的广告还被人们当作最能体现世界名表风尚的广告。

可以说，不管你走到什么地方，都一定可以看到欧米茄名人大使在广告上神采奕奕，欧米茄的广告具有令人炫目的魅力。在技术上欧米茄也具有卓越的成就，早在1999年，欧米茄就推出了同轴擒纵机芯，以表坛中独有的技能开启了新的时代。

技术与美感并重，颇具有好人缘，所有的陈述都让欧米茄成为近10年以来价值生长最为迅速的品牌。在一定程度上，佩戴欧米茄手表就是成就与完美的象征。欧米茄这个钟表业与广告业都闻名的名字源于希腊字母(omoga)，始于1848年，深受品位人士的喜爱。所以，在广告中，欧米茄才能自豪地说自己是卓越的象征。

这样的广告语，简洁明快，富有朝气，令人感受到背后的自信与从容。

广告的底气来自于对于品质无止境的追求，这些才是欧米茄成功的首要因素。

十一、IBM品牌营销的七大秘诀

在所有广告主中，IBM应该说是极具典范性的一个，他们在短短几年内，通过成功的品牌宣传，使自己成为了电子商务独一无二的代言人。

据曾经参与过IBM一些品牌宣传活动的人士介绍，IBM成功进行品牌营销方面的秘诀如下:

秘诀一:一切从好的创意开始。

就拿IBM来说，电子商务是他们绝佳的商务理念。他们就是将e-Business作为自己的商标，而且这个商标很快就被所有人所接受。它成为了一种语法，成为了一种文化，成为了一种习惯。它的出现一下就吸引了所有用户的注意力。

秘诀二:选择适当的媒体进行广告投放，结果是创造出更高额的收入。

电台广告可以轻易地融入受众的生活，路牌广告可以肆意地捕捉用户的视线，网络市场可以进行精确的定向，电视广告可以带来强大的冲击。所有的媒体都有自己独特的优势，只要善加利用，你的市场宣传活动一定能丰富多彩，引人注目。

秘诀三:网上网下的品牌宣传各具特色。

在网下世界里，品牌是由广告主进行策划并经过媒体进行传播的。广告是靠媒体来展现的，广告主决定了一切。而在网上，广告主将主动权交到了用户手中。网络广告是根据媒体特色而创作的，用户决定了一切，点击不点击广告完全由用户说了算。

秘诀四:网络媒体的特点在于交互性。

网络媒体非常注重用户的回应性，它需要用户参与其中。用户是整个投放过程中的核心，而不是单纯的旁观者，你必须对用户心理有足够的研究。在网络上投放广告，是可以直接知道广告效果的，这点和传统媒体广告大不相同，你的推广活动是否成功，你马上就能知道。

秘诀五:充分利用媒体的优势进行广告投放。

就拿网络媒体为例，它现在的定向技术已经发展到了一个很高的地步，你的广告完全可以做到向美国受众提供英语版，向中国受众提供汉语版。精确的定向和良好的广告制作，可以为你吸引到更多的受众。

秘诀六:使用一些互联网上通用的或者默认的语言可以引起更多人的共鸣。

秘诀七:不要吝啬你的创意。

广告宣传活动的形式多种多样，你应该充分相信自己的创意能力，没什么办不到的，只有你想不到的。

十二、创意工作单

客户部项目小组的客户主任在明确了工作内容后，要给创作部下工作单。工作单下到创意部时，流程员先检查把守第一关。到达创意或制作人员手上时，你第一时间不是忙着开始工作，而是要看清楚工作单上是否说明清楚(可对照以下要求):所附材料足够令你完全清楚明了工作要求。如果不是，将工作单返回给流程员由其退回AE，请他或她写清楚，补充完整你所需要的东西。这里特别提醒不爱看文字说明的设计和制作者们，别老做冤枉工。

客户人员在下单时，应注意掌握一些基本原则:齐，对客户提出的要求资料要齐;清，在理解客户意图时要清楚;定，准确抓住要点不轻易改变。总体来说，下单时要简洁直观。

1.平面广告工作单

创意要求(Creative Brief):

(1)创意

□按创意要求填写(产品/品牌定位的6大元素:目标消费者分析该品牌名、品牌性格、产品竞争架构、消费者利益、重要支持、广告目的。我们所期望的消费者对广告的回应、背景资料、竞争对手资料、市场情况、区域、时间、销售理念等)

□尺寸

□提交物料(手绘效果图/电脑效果图/黑白/彩色)

□讨论时间

□提交日期/时间

(2)报价

□内部费用或供应商费用指引

□尺寸

□规格

□颜色

□物料

□特殊效果

□其他要求

□交货日期

□送货安排

□附设计效果图影印件

(3)摄影

□设计效果图

□菲林规格

□拍摄内容

□风格要求及参考

□张数

□产品提供及时间安排

□交片日期及时间

(4)插画

□设计效果图

□成品出稿尺寸

□黑白/彩色

□插图内容

□风格要求及参考

□完成物料及规格

□交画日期及时间

(5)正稿制作

□设计效果图

□文案

□尺寸

□规格

□网线

□黑白/专色/4色/4色+专色

□所需物料(灯片、图片、电脑资料)

□广告媒介

□黑白打印/彩印打印

□交稿日期及时间

(6)输出黑白胶片/4色胶片连打稿片

□尺寸

□网线

□规格

□数量

□打稿

□张数、交片日期及时间

(7)印刷/制作

□尺寸

□规格

□黑白/专色/4色/4色+专色

□效果

□特殊工序

□纸张/物料

□数量

□送货安排

□交货日期及时间

2.影视广告工作单

创意要求(Creative Brief):

(1)创意

□按创意要求填写(产品/品牌定位的六大元素:目标消费者分析该品牌名、品牌性格、产品竞争架构、消费者利益、重要支持、广告目的。我们所期望的消费者对广告的回应、背景资料、竞争对手资料、市场情况、区域、时间、销售理念等)

□黑白/彩色

□物料要求(文字描述/概念版/故事版)

□讨论时间

□提交日期/时间

(2)报价

□内部费用或供应商费用参考

□故事版影印及参考效果

□长度

□语言

□物料

□效果要求

□交带日期及时间

(3)前期制作

□故事版影印

□报价参考

□效果

□执行要求

□制作公司

(4)拍摄

□物料

□长度

□语言

□产品准备

(5)后期制作

□粗剪提案(长度、语言、效果要求、物料、提案日期)

□音乐(附文案及要求、长度、语言、风格要求、完成日期)

□精剪(修改要求、完成日期)

□合成(长度、语言、规格、完成日期)

□复带/交带日期(长度、语言、数量、规格、物料、播出地区或台)

3.电台广告工作单

创意要求(Creative Brief):

(1)创意

□按创意要求填写(产品品牌定位的6大元素:目标消费者分析该品牌名、品牌性格、产品竞争架构、消费者利益、重要支持、广告目的。我们所期望的消费者对广告的回应、背景资料、竞争对手资料、市场情况、区域、时间、销售理念等)

□长度

□物料要求

□预览时间

□提交日期/时间

(2)报价

□内部费用或供应商费用参考

□文案

□长度

□语言

□物料

□效果要求

□交带日期及时间

(3)前期制作

□挑选配音演员

□电台文案

□长度

□语言

□交带日期

(4)制作

□电台文案

□配音演员名单

□风格参考

□长度

□语言

□监控人员

□物料

□数量

□交带日期

十三、广告文案创意

1.红牛饮料平面广告文案

广告语:轻松能量　来自红牛

标题:还在用这种方法提神

正文:都新世纪了，还在用这一杯苦咖啡来提神?你知道吗，还有更好的方式来帮助你唤起精神:全新上市的强化型红牛功能饮料富含氨基酸、维生素等多种营养成分，更添加了8倍牛磺酸，能有效激活脑细胞，缓解视觉疲劳，不仅可以提神醒脑，更能加倍呵护你的身体，令你随时拥有敏锐的判断力，提高工作效率。

醒题:迅速抗疲劳　激活脑细胞

随文: www. redbull. com. cn

2.健力士黑啤酒平面广告文案

广告语:尽情享受　两全其美

正文:深黑不失清醇，出奇地顺畅和清爽。选用黑啤材料，以白啤的方式，独特创酿出更加香醇的酒味，犹如宝剑出匣，令人折服。

3. DIPLOM A奶粉平面广告文案

标题:试图使他们相会

正文:亲爱的扣眼:

你好，我是纽扣，

你记得我们已经有多久没在一起了?

尽管每天都能见到你的倩影，

但肥嘟啷的肚皮横亘在你我之间，

让我们有如牛郎与织女般地不幸。

不过在此告诉你一个好消息，

主人决定极力促成我们的相聚，

相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉后，

我们不久就可以天长地久，永不分离。

4.鲜菜果蔬食品有限公司平面广告文案

正文:在你品尝过各种零食之后……

甜的、咸的、酸的东西想必你吃过不少，很容易腻的，是不是?

现在，我们把苹果、菠萝、香蕉啦，还有刀豆、黄瓜、胡萝卜、土豆什么的制成原色原味、香脆可口的新款小零食。

这就是来自阳光下的贝尔脆——天摆果蔬脆片。

25克贝尔脆就有250克新鲜果蔬的营养，对不喜欢吃蔬菜的孩子来说是最好的补充。

从今天起，还有一周的免费品尝活动在各大食品店举行呢。

注意，不要错过噢!

5.凯洛格玉蜀黍片平面广告文案

标题:这是一个一心一意戴着帽子吃凯洛格玉蜀黍片的年轻人

正文:这可以吗?妈妈哪儿去了?她在别的地方，她很放心地不必管他。小孩子很快活，他舀出了牛奶再把那些金黄的玉蜀黍片用调羹盛进去。

看起来他认为那些东西很好——它们发出沙沙的声音。他吃起来嘴里很舒服——既脆又薄。它们风味绝佳——一种甜甜蜜蜜的味道，这使他举起羹匙。凯洛格玉蜀黍片对小孩和大人都有引起食欲的力量，它已经有50年以上的历史。

当洛克威勒替我们画这个小孩的时候，这就是他想努力捕捉的人。也许这会唤起你去查看你所储藏的凯洛格玉蜀黍片的想法，你知道它是怎样——一旦你有了一满包，你知道的下一件事，就是你把玉蜀黍片都吃光了。

6.台湾地区黑松企业黑松天霖水电视广告文案

挑逗的水(画面为香水)

游戏的水(画面为游泳池中的水)

补充的水(画面为输液的药水)

冒险的水(画面为托起小船的海水)

享乐的水(画面为酒)

成长的水(画面为奶瓶中的乳汁)

发现一瓶好水——黑松天霖水。

7. S＆W罐头平面广告文案

第一则:我们添加的唯一的东西就是盐

(画面为一条大鲑鱼，身上套着罐头标签)

我们公司的鲑鱼没有必要添加油料以增其汁味，因为它们都是特别肥大的鲑鱼。这些健康的鲑鱼，每年溯游到菩提山之北的长长河川。如果我们在蓝碧河选不出理想的鲑鱼怎么办呢?我们会耐心地等到明年。为什么?因为如果不是完美的，不会被S＆W装入罐头。

第二则:从50颗大粒的桃子里，S＆W精选出5颗

(画面为一堆平铺开的桃子，中间有5个空白)

光是最好的还不行，S＆W挑选桃子的条件是:全熟，又圆又肥大，多汁而甘甜是理所当然的。

以此标准挑选出来的桃子，自然不多，而能贴上SAW标签的，更是经过精选后的少数。我们坚守此要求: S＆W不会把不完美的东西装入罐头。

第三则:一颗S＆W豆子的际遇

(画面为一颗豆子经过重重检查进入罐头，正文的每一句话，对应一个检查程序)

这是叫做“完美”的特别品种;

在西部广阔丰沃的土壤中育成;

在它非常鲜嫩时就要采摘;

它外皮的柔软度要经过测试;

它的成熟度要用我们的圆熟度计来证明;

它如砂糖般的甜美，要由我们的老手亲尝;

当它在这些方面都无懈可击，这粒豆子才能获得S＆W的标签。

(这是无上的责任)

但是，如果它是不完美的，就不会被S＆W装入罐头。

第四则:这些番茄仅供饮用

(画面为一只大的饮料杯中装着几只番茄)

我们把炖菜用的番茄和饮用番茄区分开来。不少优秀的罐头业者，从收获的番茄里，选出较好的做菜用番茄，剩下的才拿去制番茄汁。这是很实际的做法。我们的做法就不太讲究实际。我们把加州番茄当作制汁用番茄来种植，一直等番茄长到柔软甜美，汁液饱满。这是旷日持久、耗费金钱的做法，但这也是S＆W的方针。我们认为，这是把完美的制汁用番茄制成完美的番茄汁的唯一做法。它若非完美，就不会被S＆W装入罐头。

第五则:我们把大鱼放生

(画面为一位渔夫惋惜地看着一条被吊起来即将放生的大鱼)

小金枪鱼，简直就像小羊、小豆子、嫩玉米粒一样柔嫩。因此，S＆W绝不用大金枪鱼制作罐头。您把S＆W的罐头打开，一定会发现里面是多汁的小金枪鱼。那如果捕到的都是大鱼呢?很简单，S＆W就不把它装罐。为什么?因为，如果是不完美的，就不会被S＆W装入罐头。