当信任成为经济力

不论你是已经拥有服务号的企业人士，还是个人，同在微信这个平台上，与他人（组织）之间已经直接或间接地建立了网状关系，这个平台的动态都将与你相关联，接下来的“旅程”你都有必要做一些了解，以更好地融入和共享（无损）微信这个大家庭。如果说此前阐述的内容是准备功课（赛前热身）的话，那么接下来的将是课程的要点（正式比赛）。

信是什么？一千个读者可能会有一千个不同的答案。信，在汉语中含有诚信、信任、信息、资讯、真诚、承诺、保证、沟通等基本含义，是组织和个人内在素养和精神风貌的外在表现。微信（WeChat）是一个信息或资讯沟通传播的工具，是一种用户与微信（工具平台）通过合作达成相互信任的方式，是一项承诺和保证：互相信任，才能达成交易（使用微信）。

顾客（用户）是一切商品（服务）价值实现的基础和前提。微信的“信”，首先是用户在沟通互动中发送的信息和资讯，没有用户微信就无法生存和发展，在应用市场中就没有立足之地。正是庞大的用户群体和巨量的信息数据，微信才具有了相对于米聊、KIK等即时通信软件的优势。在用户数量日趋饱和、可替代产品日益增多的形势下，提供优质服务，稳定和保持现有用户规模以保持既有优势就是成功。

要想对顾客（用户）的潜力进行深度挖掘就必须为用户提供安全可靠的应用环境和个性化的用户体验，这样用户才不会离你而去，竞争对手“挖角”才会因为需要花费更大的代价而作罢。微信人性化、个性化的操作方式为用户提供了便利，不断优化的功能可以帮助用户解决实际问题（如打车），因而才对你、我、他——他们具有较强的黏性，才能具有良好的体验度。“微信收费”事件中，就有约90%的网友（用户）表示：如果微信收费就放弃使用。腾讯正式宣布微信免费后，用户数量再次进入了一个大幅增长的阶段。

对于2008年的“三鹿”毒奶粉（三聚氰胺）事件很多人还记忆犹新。且不论事件中当事方的公共表现如何，事件发生后，知名企业三鹿集团停产整顿，多种奶制品被查出含有三聚氰胺，行业和国家形象都大受影响。信任危机扩散发展，多个国家禁止进口我国乳制品。2011年仍有7成国内民众不敢买国产奶制品。

信任危机通常也被理解为形象危机，但是信任危机的深度和广度远非形象危机可比。如果消费者对一种产品或企业不再信任，生产该种产品的企业在消费者眼中就不再具有形象的含义，该企业极可能就会倒闭。就像不久前发生的克里米亚居民不信任乌克兰政府，96.5%的居民投下了支持独立的选票，导致了乌克兰的分裂。“人靠衣裳马靠鞍”，企业的发展既需要消费者的信任，也需要良好的企业形象。

当信任出现危机

“微信收费”事件对微信来讲是一次公众的信任危机，如果微信（腾讯）迫于压力向用户收费（运营商收费的转移），那么很可能失去大量的用户，其公众信任度和形象都会受损，也可能失去后续发展的动力。更为重要的是，微信的竞争对手所顾忌、合作伙伴所看重的就是微信的用户群，如果微信失去这些用户，运营商、大电商的顾忌就会减小，那么微信与其对话的资本和筹码也会减少。在“微信收费”事件中，腾讯多次宣布微信免费，这就与运营商要求微信收费的主张形成了鲜明对比，这也符合微信用户的期望。事实上，在“微信收费”事件中，腾讯微信收获了很多的同情和支持，这有利于微信的后续发展。

解决危机永远只是事后的被动行为，预测和防范危机才是根本杜绝之道，而危机具有临时性和突然性，“病来如山倒，病去如抽丝”，这就需要进行前期的危机可能性调研和论证，建立完善、具有针对性的危机应急处理预案（多套）。当危机难以控制地发生了，与其尝试“用纸包火”，不如“借水浇火”。近些年来，国际国内发生了很多大型的公共关系危机，各当事方采取了不同的措施，也获得了不同的结果。成功的信任危机公关可以将危机转化成际遇，而失败的信任危机公关不仅不能缓和和化解危机，还可能带来新的危机。典型信任危机公关案例读者可参看2011年《海底捞勾兑门》、2013年恒天然奶源污染（新西兰）、《张瑞敏怒砸不合格冰箱》（成功），双汇瘦肉精、MH370失联（失败）等。

笔者的背包里经常躺着几张会员卡：餐饮、购物、娱乐、旅游、住宿……相信读者你同样也有不少的会员卡。相对于非会员消费，笔者常常选择去同一家消费（比如聚餐），因为可以享受会员折扣，这就是重复消费。消费一次办理和赠送会员卡在零售行业十分盛行，相比开发新客户，维护老客户的成本更低、效果也更好。如果老会员能持续稳定消费，同时介绍亲友成为新客户，那么重复消费意味着什么？不用笔者指明，相信聪明的读者已经领会了。

如果把微信理解成一个零售商，那么微信的模块应用功能就是商品，用户注册和信息绑定（电话号码、QQ）就是会员卡。由于微信具有较强的消费黏性，用户的重复消费十分频繁，73.4%的用户每天使用微信一次以上（含），71%的用户每次使用微信超过5分钟（连续），远高于人们购物的频次和时长（只看不买）。

人是一切社会关系的总和，也是一切财富的集中体现。那么6亿用户的重复使用意味着什么呢？以嘀嘀打车为例，自与微信合作推出微信打车以来，77天时间里嘀嘀打车用户从2200万增长到一亿，日均订单从35万增长到522万，成为日交易量最大的网络交易平台。虽然，微信打车的补贴额度在不断减少，但是来自微信的订单却在快速增加，一旦使用微信打车成为一种习惯，即使没有补贴，使用微信打车的用户规模也不太可能大幅减少，这一亿用户将持续不断为嘀嘀打车创造客观的综合效益。

就像人气高的社区或道路吸引超市入驻，而超市吸引人群的聚集一样，微信庞大的用户群体也在吸引大批商家和企业入驻，这些商家和企业形成规模化的“移动步行街”后，同样能吸引人群的关注，二者之间是一种双向的互动而不是“独角戏”。简而言之，用户=财富，只是还没有被发掘。

出身于德国犹太家庭的李威·施特劳斯厌倦了家族世袭式的文职工作，追随两位哥哥远渡重洋到美国淘金。到旧金山后李威·施特劳斯发现旧金山并非满地黄金，于是李威开了间日杂百货商店。

一天，李威边卖货边与一位矿工闲聊，矿工说：“李威，你店里的帆布包质量真好，既不怕磨，又不怕脏，瞧我从你这里买的这个包，用了半年，还是完好无损。”“老兄，包是耐用，可瞧瞧你的裤子，屁股都包不住了。你不能只顾挣钱呀！”李威关切地说。“不是我舍不得花钱，实在是裤子不耐穿。矿工们穿的工装裤都是棉布的，在工作时很容易磨破。瞧我们这群人，个个都像我这样。要是工装裤做得和帆布包一样结实就好了！”矿工边说边感叹。

“和帆布包一样结实”，李威若有所思地反复念叨着这句话。他突然跑进店里取了一块帆布，拉着矿工到一家裁缝店，请裁缝用帆布为矿工赶制了一条帆布短裤。果不其然，帆布做成的短裤坚固耐用，在旷工中间日益盛行。李威决定放弃小百货商店，立即改做工装裤。1853年，“李威帆布工装裤公司”正式成立。李威开始大批量生产帆布工装裤，专以淘金者和牛仔为销售对象。

当信任成为经济

为了极大地满足消费者的口味，李威亲自下矿区，体验、观察矿工的工作和生活。为了让矿工免受蚊虫叮咬，李威将短裤改为长裤；为了使裤袋坚实耐用，李威把原来的线缝改用金属钉牢……这些改进和新的设计都深受矿工们喜爱。

后来，当法国生产的哔叽布盛行美国时，李威发现它不但耐磨，而且比帆布美观柔软，于是采用了哔叽布这种新面料代替帆布。不久，李威又将这种裤子改得紧贴腿面，使人穿上更显挺拔洒脱。经过多年的改进、更新，“李威裤”形成了特有的式样，不仅矿工，西部牧牛的年轻人也喜爱这种裤子，并渐渐被“牛仔裤”这个名字取而代之。

李威没有从土里淘到黄金，却在矿工手中收获了更多的黄金。直到今天，发明、生产、销售牛仔裤的厂家和商家仍然在赚取我们的钱。

（《市场报》2001年4月25日第十六版，有改动）

李威的故事是一个经典的案例。对于商家来说，消费者（顾客）的信任就是一种可转化成实现经济价值的资源。充满荧屏、报纸、墙壁的广告争夺与其说是企业产品和品牌在市场中的地位和份额，不如说是顾客的信任。市场份额的变化幅度很大且不易控制，而一旦顾客形成了习惯性的信任，就很可能会持续而稳定地消费，就会为商家带来滚滚财富。

获得顾客的信任只是前期准备，接下来你要做的，就是从顾客角度出发，不断为顾客创造优质的服务，一旦你的综合服务超出其心理预期，顾客就会产生“受宠若惊”的感觉，其购买行为就会稳定下来并可能与你成为朋友，就会为你免费宣传和推广。超出顾客心理预期的优质服务可以让顾客萌生“愧疚感”——不购买你的产品或服务心理上就过意不去。能做到这一点，你的营销就真正成功了。当然，并不是所有的顾客都会有“愧疚感”，但是你的坚持却会拥有越来越多、越来越忠诚的顾客群。