经营你的“微信商城”

与很多微信用户一样，笔者起初使用微信也是由于微信较强的即时通信功能：比QQ好用。随着用户数量的爆炸增长，功能的不断延伸和优化，微信开始具有了营销功能。但是，微信的本质还是一种即时交互分享平台，腾讯也将微信的服务（用户的交互分享）摆在营销之前，营销功能只是交互分享的扩展，是第二位的。而从另一个侧面能说明的是，你不仅可以在微信上开商城，还能拥有一个综合交互、推广、营销（交易）平台。

思想是行动的导师。在你行动之前，笔者认为有必要简单了解一下微信上适合经营什么。微信是一个以15～50岁为主的时尚中坚人群，其群体特点（前文已有说明）决定了微商城上商品的流行（购买数量、频次、受欢迎程度等）程度，笔者认为，快速消费品当然是首选品类。

快速消费品类、服装类、餐饮类、日用类、差旅类、糖酒类、培训类、电子电器、美容保健、休闲食品、文体用品、工艺美术、首饰珠宝、活动营销、金融产品、高新产品、房产汽车、艺术拍卖、股票期货、大宗交易等，大体来讲，越靠后的品类流行程度就越低，单笔交易数额也越大，风险系数也越高，交易概率也越小，在微信商城上的适应性也越差（知名的大型综合商场、百货企业除外）。

对于市场营销经验不足的“新手”来说，开通和经营“微商城”是一件新奇而具有一定风险的事情，需要现成的成功案例作为参考（不能照搬），而微信的发展之路就是活生生的“模范”。

微信吸引用户一个重要的“秘诀”就是目标精准，包括用户选择、功能设置、操作手势等。如微信每天两次的新闻推送内容极为简洁（1+3），针对白领、大学生、企业人士等，话题主要为社会焦点或时尚热点（如中国好声音、文章出轨等），推送时间集中在08：30～09：30、17：30～19：00，偶尔会在中午（12：00～13：00）对重大新闻（事件）进行推送，这样就能充分而有效地利用碎片化时间（如上下班乘坐公交车、午休等）供用户阅读。这个“秘诀”同样可以借鉴应用在你的微信商城上：锁定目标，不乱撒网。

相信读者们一定还记得《舌尖上的中国》（第一季）中介绍的查干湖冬季捕鱼的短片，“鱼把头”石宝柱凭借经验和听觉判断鱼群的场景，这是典型的看准（锁定）目标（鱼群）精确下网的案例，“鱼把头”的一网可是能收获10万斤的鱼呢。虽然“鱼把头”并不敢100%保证能准确判断鱼群和捕到鱼，放下捕鱼的大网也存在一定的风险，但是相对于漫无目的地乱撒网效果要好得多。在日常生活中，我们常能听到“我广撒网，总有一网能捕到鱼！”的豪言壮语，这些“捕鱼者”不一定真的捕不到鱼，但是其付出的精力与收获很难成正比，效率可能也很低。不仅如此，屡次不能捕到鱼还会破坏心情，进而可能影响整个布局。

不乱撒网

要想在微信商城中获得预期的效果，就不能没有重点地将目标顾客确定为所有的人群，更不能“乱撒网”式地希望一种营销手段适合所有人的喜好。通常来讲，有两种确定目标的途径：以目标顾客确定经营品类；以经营品类确定目标顾客。两种途径的共同之处在于，需要准确描述经营者的目标（不管是顾客还品类），分析和明确目标特征、适用范围、传播途径等，而后制订出具有较强针对性的营销手段和方法。

比如时尚休闲食品是微信商城上的经营品类（既定），产品特性决定了其顾客主要是大中院校学生、情侣、年轻白领等时尚人群，这些人群的基本特征是年轻、富有创意想象力、喜好新奇有趣的物品（食品）、重复购买概率极高、经常上网和使用电子产品、聚会和旅游频次高、口碑传播和示范作用显著，但是收入不高、消费能力不强。若要对这些人群展开营销，基本思路和手法是营造出新奇、温馨的消费氛围，经常举办小型促销活动，多运用网络、手机等载体推广，参考定价可比市场均价稍高，节假日与顾客互动等。只要店主的长相不很雷人、人品和脾气还过得去、商品的品质和味道还凑合，总会有人来充当“吃货”的。

留意游客的足迹

有人说，时间就是金钱；有人说，技术就是金钱；有人说，数据就是金钱。这是一种用金钱来衡量价值的一种方式，虽然稍显庸俗，却是最容易理解的。但是，笔者在此所要论述的则是“脚印就是机会”。

在草木茂密的丛林地带或戈壁荒漠区域，经验丰富的猎人都会跟踪猎物的脚印，从猎物留下的脚印判断出猎物的数量、种类、体型、去向等信息，从而做好相应的狩猎准备，《四十七武士》等影视剧中就有此类情景。对于猎人来说，猎物只是路过，只是游客。而正是这些不起眼的“脚印”，让猎人成功捕到了猎物，免除了空腹之虞，也有了暖冬之裘。

由于游客通常只是暂时性和一次性的“路过”行为，并不会留下太多的有效信息，游客消费的成交率也不会很高，这使得游客常常不被认定是“准顾客”，其“脚印”更是被忽略。你的“游客”是谁？他们的“脚印”在哪里？你是否留意过他们留下的“脚印”呢？

游客踩在地毯上灰色的脚印只是表明他来过，本身并没有任何实际含义。你需要留意的，是游客的表征和行为：年龄、性别、衣着、身形，更深层次的姓名籍贯、购物习惯、消费品类、消费偏好、消费能力、表达能力、人际关系、从事行业、教育背景、联系方式、消费预期、对你及你商店印象（评价）建议等信息。除非你是大帅哥、大美女或者游客对你的商品很感兴趣，通常情况下游客不会给你留下他的深度信息，更很少会达到交易，你所知道的就只有年龄、性别、衣着、身形等浅层次的表征信息。在这种情形下，你需要做的，就是留意游客的一言一行，观察和判断其行为，主动出击，寻找共同话题，一般需要两人配合行动，一个为主一个帮腔，形成二对一的优势。一旦游客与你找到了公共话题，双方就初步建立了信任关系，这时游客对你的防范心理（赚我钱）就会降低，你的解说和推介就可能不再被游客排斥。接下来你要做的，就是把游客变成顾客。

从游客到顾客，其实只差一个步骤，当然这个步骤并不仅仅凭借你的外表和嘴巴就能完成的，还有你的行动、你的智慧、你的毅力、你的真诚、你的团队的配合和团结。

你已经与游客建立了初步的信任关系，即使这种信任并不牢固，但总比表4-3游客来访登记表从零开始要强。如果你把微信商城当作一种投资行为而不是投机行为的话，你可以建立完善的游客和顾客（客户）档案。如表4-3是游客来访（不论来访理由）登记表（参考），当然，这种登记的活儿不能由游客来完成。你可以根据实际情况对上述例表进行修订和调整，由当事人（接待游客者）如实填写，署上填表人、填表日期等信息以备查询和验证。填写完毕后存入档案库，录入数据系统，由专人反馈最新的游客来访情况，及时（24～48小时）依照已有的客户开发流程和策略（须规范、完善、具有独特性）对游客进行回访（开发）。

这些只是前期准备阶段，一般被理解成“软实力”。接下来的工作考验的则是“干货”了：你在微信商城里商品（服务）的质量、价格、配送效率等。笔者不是营销专家，不能熟知所有行业（品类）的运营套路（行业还有行规呢！），这方面“店主”自己多费心：探索、借鉴、学习、提高。

企业（商城）的首要目的是盈利，顾客的流失意味着利润的减少和经营的失败，你一定不希望游客转化成顾客只是一次性消费行为。如果顾客在你的商城中进行的只是单次消费，说明还有某些不如人意之处。运用你的智慧和真诚，与顾客沟通，第一时间改进那些不足之处，他们可能成为你的商城区别于其他商城最大的亮点和竞争优势。我们不仅研究微信，也可以“利用”（学习）微信，微信用户快速增长的动力之一就是“朋友圈”的凝聚作用（群体效应）：78.53%的交互信息（数据消费）发生在朋友之间。以此类推，如果顾客能与你成为“朋友”，是不是也可能占据78.53%的销售额呢？

喜欢魔术的读者一定对电影《超级魔术师》（2013）中魔术大王巴德和安东，魔术助理简，新晋魔术师盖瑞等人印象深刻。巴德和安东从小热衷魔术，经过十多年的练习终于成了魔术大王，在著名的百利大酒店拥有专场，精湛的表演和默契的配合很快让他们成为知名人物（百万富翁）。但是他们的魔术表现有一个特点：固定的内容、固定的形式、固定的道具、固定的时间地点……就连开场白和对话时的动作都是十年不变，这让观众渐渐感动乏味，巴德和安东魔术专场观众开始减少。

超级魔术师

一天，街头上出现了一个新晋魔术手盖瑞。不同于巴德和安东，盖瑞魔术表现的内容、形式、方法、道具等都十分新奇和具有挑战性，他的表演没有任何两次是一样的，这充分满足了观众的好奇心和追求新意的预期。渐渐地，盖瑞从一个在街头表演、只有两三个观众的魔术师，变成了一个新锐魔术大王，观众场场爆满。形成鲜明对比的是，巴德和安东则被百利解除了合作协议甚至沦为穷光蛋。在艾伦·阿金饰演的魔术宗师的指导和帮助下，巴德、安东和简放弃了他们传统的魔术表现方法，开创了一个大胆、新奇、极具挑战性的表演：观众不是观看魔术师在舞台上如何变化，而是整体“被消失”。演出大获成功，巴德、安东和简再次开创了个人的魔术时代，“魔幻友谊”也再次成为热词……

魔术师的魅力在于“变”，变的不仅是魔术，还有表演者的思维和方法。笔者不惜重墨来讲述这个故事，所要表达的无非就一个观点：创新。顾客喜欢创新，这点在《超级魔术师》中展现无遗。关于创新的案例很多，无需笔者在此一一列举。想象一下，如果你是观众，面对十年不变的魔术表演一样会感到厌倦甚至愤怒。作为微信用户，你一样能够真切地感受到，微信与QQ、飞信、微博的不同之处。

Curiosity killed the cat（好奇害死猫），你一定对这句话不陌生，当人们警告别人不要对某种新奇的事物或想法抱有较大的兴趣时，你就常能听到“好奇害死猫”。在现实生活中，也常常用人将好奇与创新等同和混淆。仔细揣度，你就能发现，好奇并不等于创新。好奇的主体的指向含义是一种关注、兴趣或热情，还没有实际行动上的作为。而创新则包含了思想、观念、行为、结果等方面的转变，具有新奇、新颖、新意、有价值、预见性等特点。一定程度上讲，创新还具有排除外界干扰，抵制来自周围的反对势力，坚持向一个具有较大前景的目标奋斗的含义。

细节成就完美（伟业），创新的灵感常来源或缘于一些微小的事情或场景，比如瓦特看到水壶里的蒸汽掀起壶盖而受到启发，这一个小小的灵感被充分开发和利用，从而就有了蒸汽机（蒸汽时代）。虽然好奇不等同于创新，却是创新的一个重要环节，瓦特发明和改进蒸汽机的灵感就是源于好奇。

微软收购诺基亚

在信息化时代，新观念、新技术、新产品、新渠道等层出不穷、日新月异，创新的意义更加实际和巨大。对于顾客（消费者）来讲，他们可选择的产品和服务越来越多，彼此的可替代性越来越强，没有理由更没有义务非得选择你的。与《超级魔术师》类似，正在发生的诺基亚产业萎缩一定能触动读者们的内心。

曾经，诺基亚是手机的代名词。但是现在诺基亚的产业却不断被收购，没有选择余地地被收购，市场在持续萎缩。在5年前，诺基亚还是一家市值数千亿美元、全球排名第一的公司；5年后的今天，诺基亚的市值只有不到100亿美元。变化之大，令人震惊，难以置信。看到拿在手里的诺基亚手机和日渐减少的诺基亚维修店（专卖店），心想这手机是否已经成为古董了呢？因为使用诺基亚手机的人越来越少，虽然质量很好，但是手机坏了都没有地方修，所以还是收起来当古董吧。

2014年4月25日，微软对诺基亚设备与服务部门的收购于正式完成。诺基亚现任CEO约玛·奥利拉同意微软收购时最后说了一句话：我们并没有做错什么，但是不知为什么，我们输了。在场的诺基亚高管无不泪下。是的，诺基亚没有做错什么，他的手机质量很好。但是，这个世界在乎的不是你没有做错什么，而是别人做对了什么，“创新有功，无为有过”。任何事情或事物的评判不只是有对与错，在对错之间还有很大的“灰色地带”。你（诺基亚）不变（智能手机），就要被人变掉（操作系统）。其实，最早发明智能手机的是诺基亚公司，当时他们认为用户还是喜好手拨键盘的真实感，因而没有选择智能手机和多点触控技术作为发展的主要方向。仅仅几年之后，当诺基亚醒悟后已为时已晚：苹果、三星的手机已经夺取了诺基亚的王者桂冠。关于这些读者还可以找到更多的内容。创新如逆水行舟，不进则退，因为大家都在创新。

回到微信，在你的商城上，不能只用一成不变的形式、内容、方法来吸引你的顾客，比如你可以推出独特新颖的专题活动，甚至你的这些专题活动可以与其他商家没有任何重叠或冲突之处。一般商家会在节假日开展活动以增加人气和关注度，而你则可以以某个日期作为你微信商城的专属主题活动日（促销日），你可以为这个日期进行新的诠释（来源、故事、寓意等）。不仅如此，你还可以为你的商城设计个性化的装饰和布局，展示一些新奇、时尚的商品，不同的日期顾客可以免费或优价认购。在顾客的生日当天，为他们举办小型的庆祝会（线上线下），赠送定制的小礼物，礼小情意重。在顾客看来，具有新意的东西和做法总会吸引他们的注意，因为他们也具有好奇心。你要做的是，就是通过各种创新的手法让顾客这只“猫”对你的微信商城充分“好奇”起来。创意无极限，笔者只是略举一例，发挥你天马行空的想象力，新颖的创意会让你获得成功的回报。

现在，你已经是一个店主（渔夫、猎人）了，你也拥有了你自己的商城（渔网、猎枪）了，你的商城也已经装饰好了，第一批顾客即将到来，那么你是否想过应该如何留住这些顾客呢？

用你的诚信赢得顾客

电视剧《乔家大院》你应该不感陌生。《乔家大院》讲述的是以乔致庸为代表的晋商创业经商发家致富的故事。乔家大院楼宇众多，气势恢宏，堪比王宫。晋地（山西）土壤贫瘠、旱涝严重，人口稠密，经济产值不堪重负。乔致庸确立以“诚信”为首的商业秩序（义、信、利），义为准则，信为根本，信义当头，利益居后，不重利而利齐致。晋商凭借一双肩膀、一个包裹、一条扁担、一副箩筐，还有一片诚信，白手起家，辗转各地，利有余而补不足，几十年间快速积累了巨额财富，有“中原粮米赖漕运，天下财富归晋商”之说。在晋商的崛起和致富过程中，“诚信”发挥了极其重要的作用，这一点在电视剧《走西口》中亦有体现。

无诚不行，无信不立。在“三鹿奶粉”事件中，由于诚信不足，出现了严重的信任危机，一家知名企业就这样在人们的愤怒、谩骂、责备中轰然倒塌，再也无法以奶业领军企业的姿态在社会上行走，再也无法在市场上立足。企业（商城）卖出的是不仅是商品（服务），还有诚信（良心），还有形象（责任）。而顾客回报给你的，不仅是金钱（财富），还有口碑（品牌），还有信任（放心），且从来都不吝啬它们。

微信是一个交互分享公共平台，好的坏的消息（名声）都会被快速传播。自顾客进店第一次消费起，其背后的社会关系和平台就已经开始了对你的微商城的评价与考验，顾客个人的感觉和评价将直接影响到“朋友圈”对你及你的微商城的态度，新、老顾客的圈子就这样慢慢形成。要想在众多的商城中被顾客记住和认可，你可以不与大商场（企业）比拼规模，不比拼实力，不比拼技术，但是你一定要重视诚信。对顾客的诚信就是对自己的鼓励，就是对自己负责，你可以运用创新的手法与其他商城展开创意、技巧、策略、相对的差异化优势等方面的角逐，但需要以诚信和合法为基本前提。

创新和诚信的一个共同点就是，你可以运用他们实现顾客意想不到预期效果。如果你在价格上无法满足顾客的要求或取得相对于其他商城的优势，那么你可以在质量、服务等方面实现超过他们心理预期的效果。比如你承诺顾客“活动期间，进店消费一律优惠15%”，你不仅给予了顾客15%的优惠，你还送给他们一件小礼品（虽然可能就值几毛钱），这样顾客就会因为超过他们的预期效果而惊喜、感动。不一而足。这样对于顾客来讲，你的承诺和创新仍然是有效的、可信的，你的信赖度和口碑才会形成和扩展。诚信有时是一种吃亏，但是，这种吃亏是一次性的，也是策略性的（客观效果），只要你一次吃亏，就能赢得顾客的重复消费。其实顾客也在追求稳定的消费，毕竟每一次寻找新买家的成本和代价是很大的。如果你想赢得顾客的心，就给予他们诚信的优惠吧！

工欲善其事必先利其器。不知道你还是否记得，司马迁的《史记·陈涉世家》中，陈胜、吴广实施起义行动时的第一个举措就是夺取都尉的佩剑（两把）。因为在秦朝，民间是不允许有兵器的。要想起义成功，首先得有工具（武器），那么这时候都尉的佩剑既是秦军对义军的威胁，也是义军起义的必备工具（条件），这样一来，夺取都尉的佩剑也就成了实施起义的首要举措了。

2013年8月29日微信数据统计功能的开通为微信的扩展提供了强大的武器，特别是公众账号，开始有了系统化、可视化的数据分析处理平台。对于微商城来说，“数据统计”就是一把开疆拓土的锋利的“宝剑”。当然，这把“剑”是双刃的，就像陈胜、吴广从秦军都尉手中夺取到的那两把剑一样，可以用于防范和击败敌人，也可能为他人所用，成为自己的“催命符”，因为在微信上每个人的数据都是共享的。

利用好数据库

对于电商来说，顾客、物流、交互、支付、数据等都是很重要的，没有数据做支撑，电商系统就无法运作，微商城也不例外。作为一种移动交互分享和移动微电商平台，微信主要是在（智能）手机上操作，单次的交互和交易并不需要依赖其他载体和平台帮助完成。但是，经营着微商城的你，却不能将这样一个记录有重要信息的数据库弃之不顾，成为他人手中锋利的“剑”和对自己重要的威胁。

数据反映的是经营决策对顾客的影响，也体现了顾客的消费期望，甚至蕴藏着新的机会，是商家、顾客信息交互的中介。认识到数据统计的作用，接下来你要做的，就是思考如何有效利用这个免费而强大的数据库。首先你要做的，就是坚持每天关注粉丝的变化（人数、结构、性别、职业、地域、时间等），同时将前一天的预测结果进行对比，锻炼和提高把握消费者（市场）的能力。根据数据统计的结果，分析可能蕴藏的消费者“话语”，调整经营策略或制定实施新的举措。为更直观地量化展示，你可以将关键数据单列出来，制作出具有针对性的流量图，分析周期性的特点，如周末关注度高、下班后顾客相对活跃、节假日交易概率大、时尚类商品顾客数量最大等。

此外，对你的老顾客的消费习惯做出全面的分析、总结，他们的消费行为具有一定的稳定性和代表性，将分析总结的结果转化成数据信息作为决策的参考资料。如果你以前只是听说“大数据”而不知道究竟什么是大数据，那么，现在你就能知道，大数据就在你身边：微信就是大数据。6亿用户就是大数据的字节和数据生产车间（同时交互生产和消费），至于你想在微信中扮演怎样的角色，你的微商城如何更高效运营，一定程度上取决于你如何利用数据统计这把“钥匙”打开财富数据库的“大门”。

这是一个公众化（个人参与公关事务——微博）的时代，也是一个个性化（个人注重自我需求——微信）的时代。在公众化层面上难以产生实际消费（消费不是集体的决策）；在个性化层面上，由于消费者更注重自我的需求，因而能够相对容易地产生消费行为，尽管这种消费行为并不一定是“理性”的。但是对于消费者来讲，真正需要的不是具体的某件商品，因为同质化或可替代的商品很多，购物消费时的情感舒适度往往能超过商品本身，这在电视广告上能体现出来。电视广告是一种以收视观众为目标人群的宣传媒体，其广告定位能基本反映出受众需求（购物消费需求、心理精神需求等），几年前还是硬性广告为主，但是近两年以亲情、文化、生态为内容的软性广告开始取代硬性广告的位置。硬性广告就如诺基亚，被市场“变”掉了。

在“买方市场”（供大于求）上，一个顾客同时有多种商品（服务）可供选择，这样使得每一个卖家产生的交易行为都变成了一种可能（偶然）。而顾客由于不用担心买不到商品（服务），对商品之外的服务、关怀、文化内涵等内容就会追加投入关注，更重视购物的情感舒适度（体验度），这是一个大趋势。卖家当然无法改变买家，你也不能强制顾客，那就只能改变自己，除非你想重新回到买家的队伍。在商品（服务）质量、功能、用途、宣传、价格等方面相差不大的情况下，谁能提升顾客的情感舒适度，谁就很可能赢得顾客。我们常常能听到：其实我并不是真的缺少这件衣服，我需要的只是买衣服时那种感觉（情感舒适）！

明白了顾客对情感舒适的要求一定程度上大于对物理舒适的要求（如买衣服），你就能顺应（说得庸俗一些是利用）顾客的需求。比如在商品（比如衣服）宣传上，你可以将该商品的文化内涵作为重点来推介。而顾客一般从商品与顾客的协调融合、顾客应该如何搭配更漂亮、商品的文化品位和价值、有利于个性化的展现等方面。而对于顾客的疑问，从顾客角度出发（坚持卖家基本立场，毕竟不能被顾客洗脑了！），耐心、细致、真诚而专业地进行解答和提示，尽量少言“商”并且在潜移默化中使顾客产生品位、关怀、舒适等心理感觉。主动提供完善的综合后续保障服务，无论售出的商品有无质量问题，都可以定期对顾客进行善意的回访，不仅可以有效减少因偶尔质量问题而产生的投诉，还能大幅度提升顾客的情感舒适度，有利于将顾客同类型分散的消费行为变成并最终获取其集中的消费选择。当然，读者们一定还能创造出很多其他的提升顾客情感舒适度的措施，笔者不再赘述。记住：情感舒适，顾客消费才乐意，才会觉得“钱花得值！”

梳理和回顾本节内容就不难发现，前面的几点讲述的都是微商城对外（主要是顾客）的策略，但是对自身团队建设方面几乎没有涉及。与读者的思维一致，接下来将要论述的是微商城运营团队的话题。

公民个体自主意识的增强不仅是诱发微信的动力之一，还催生了一种新的企业合作经营模式：股权分解和共享。员工可以参股分红、可以参与决策管理，在企业运营中的自主性和积极性就会大大提高。在股权分解的同时，员工分散的智慧和创意却得到了集中，队伍的团结性和凝聚力悄然增强。当然，股权分解并不是万能更不是完美的。

“把员工变成合伙人”，从整体上来看，对员工、团队是有好处的，对于持股人（老板）来说却并不是一件轻松的事情：权力削弱、管理难度增加、分裂趋势加剧……但是，在原始股权分解之外，还有一种股息分解和共享的合作经营模式：原始股权集中，经营利润（股息）按照贡献度（评定标准可由经营团队自行商议决定）共享。员工与管理者之间仍然是一种平等合作关系，员工还是合伙人，归属感自然会“滋长”，主人翁意识迫使他们追加贡献，管理者（原始股东）出资、员工出力，但是管理者拥有最终决策权。

在“微时代”，服务、智慧、策略、信息（数据）等要素在经济生活中的重要性越来越大，这就决定了个人难以应付和处理来自各方面的信息，团队效率有待释放的诉求越发强烈。在团队成员能力、知识、性格、优缺点等方面存在差异的条件下，实施基础培训（公共目标）+个性化培训（专业目标）+突出优势三级提升（持续），能改善团队的整体形象、专业素质和个人技能。伴随能力提升的，还有权限的提升和收入的增加：员工（合伙人）可以拥有基础决策权，如实行轮班经理（店长）制，应对客户和临时情况的主动性就大大增强。

团队建设是一门高深的管理艺术，笔者只是抛砖引玉，启发思考而已。不仅微商城，几乎每一个组织都会涉及团队建设、管理、开发的问题，而其方法也基本一致。