微电商“生态识别圈”

微信改变了很多东西，引起了多方的反制和打压，那么微信到底冲击了谁呢？对比表7-1和微信的功能设置，你就能发现其中奥秘。其实，在前文中已有部分论述，在此笔者进行简要的总结和归纳，帮助读者和微创业人士更好认知自身在电商生态体系中的位置。当然，深层次的影响和冲击需要交给时间去发现去证明。

淘宝（代指电商，下同）：微商城吸引部分原淘宝粉丝和用户（顾客、商家）直接转移到微信综合平台上，微信支付直接对支付宝形成竞争，抢占了支付宝的部分市场。但是，二者又存在着较为明显的区别，微信是以智能手机为终端载体，以移动互联网为场域环境的移动平台，淘宝是以互联网为场域环境的PC端营销平台，二者同时填充电商不同“地点”的市场，互补性多于竞争性。

表7-1　2012～2013中国网民各类网络应用的使用率变化（CNNTC）

电信：2013年初电信运营商与微信之间的“微信收费”事件直观反映了微信的冲击引起运营商的强烈不满和强力反击，特别是短信，微信发送文字消息0.3元/M/千条，而1000条短信需要100元，资费相差300多倍，用户当然会毫不犹豫地选择微信而放弃短信。作为即时通信和交互分享平台，微信与运营商业务功能上的重叠、微信对运营商的替代性是多方面的，短信、视频通话、移动支付等都会受到微信的冲击。作为市场的主体参与者，微信（腾讯）与运营商之间合理的竞争和博弈是无法避免的常态。

微博：表7-1直接反映了微信出现后微博使用人数的变化：减少9.0%，约2783万人，使用时长也在缩短，与微信用户的剧增形成了鲜明的对比。2012年12月新浪CEO曹国伟称，新浪微博受到了微信此类应用的冲击，新浪微博也将在用户黏性方面下大功夫。其实，微博与微信在性质上有着较大的区别，微博的核心是个人参与社会，是聚少成多，是“走出去”战略，透明度较高，这样才有了某些官员对微博的“恐惧”；微信的核心是“重建社区”（朋友圈），私密性较强，是个人自我主体意识的回归和重新审视，是“走回来”战略，体验度较高，对用户的黏性很强，从微信之“微”字上就能窥出一二。二者互为补充，并不能彼此取代。由此可以得出结论，微信对微博的影响和冲击很可能只是暂时性的，范围和深度也较为有限，发展到一定程度，二者将会在一个新的平衡点上实现“和平共处”，分别是各自社交领域的“代表人物”。

QQ：腾讯主席马化腾2013年3月31号在IT领袖峰会上说，微信推出后，受到冲击最大的是QQ。在腾讯内部不同团队间也会形成竞争态势，但微信代表了技术发展的潮流，所以腾讯会继续去做好微信。微信便捷时尚的操作方式、精准强大的应用功能吸引了大批QQ用户隐性流失，虽然QQ的用户数量并没有变化，但是使用频次和时长都在明显减少，战略核心也从QQ转移到微信。而在微信“朋友圈”好友中，接近七成来自于QQ和电话本。由于功能相似，QQ特别是手机QQ受到微信的冲击较大，但是，微信与QQ同属一家公司，这种用户的流失其实只是一种无损转移，对腾讯并不会产生本质性的影响。

微信与微博的角力

论坛：这是变化最为显著的一类应用，一年时间内用户人数减少了近两成约3000万人，可谓遭受“重创”。论坛（BBS）是一种同时兼备微博、微信部分应用功能的泛社区社交平台，即使没有微信，用户人数也不大可能继续增长，既没有微博聚少成多到一定程度能影响社会舆论走向的作用，也没有微信深度把握用户心理的黏性优势，注定只是一小部分人“小打小闹的玩物”，“精英阶层几乎不玩论坛”，可深度开发的潜力也相对较小。微博上有知名的媒体、明星等群体的参与，微信上有知名企业、商家的进驻，公信力、影响力、可深度开发的潜力远大于论坛。笔者同时拥有微博、微信、论坛的账号，微信使用频次最高，因为与日常生活关联度很高，微博其次，论坛很少使用，因为“灌水”的特别多。

App：微信从App中成长起来，但是很快就超越了App的界限和束缚，成为与App分庭抗礼的强大独立平台。早在2013年8月，金山网络CEO傅盛就明确表示，未来手游可能只剩两类：微信类和非微信类。半年过去了，这种趋势已经从迹象发展到事实（部分），微信自带（合作）的游戏从一款（飞机大战）添加到了数十款且在快速增加，也不断有新的应用被开发和添加（合作）进来（可替代App商店）。越来越多的游戏厂商开始加入绕过应用商店的微信一方，微信从App应用到应用商店的转化的步伐日趋明显。

公众媒体：作为一个即时聊天和交互分享平台，微信还是一个自媒体（工具性质），不仅用户在“朋友圈”中可以分享新闻资讯，微信官方还会定期推送精选的新闻事件，非官方媒体的替代作用占用了公众媒体的社会用户资源。公众媒体与自媒体是一组相互有损传播的媒体关系，自媒体消费（关注）的增加就意味着对公众媒体（如电视、电台、报纸等）消费的减少，因为受众（用户）的时间是不会增加的。这样微信的推出和发展就对公众媒体产生了一定程度的冲击。

银行支付：2013年8月微信支付功能推出后，一方面，不仅直接对支付宝产生较为明显的冲击，也对银行支付（代指金融，下同）转移支付业务等产生了一定影响。作为一种移动支付方式，微信支付与银行的银联、网银、手机银行存在互相可替代的业务重叠部分，用户使用微信支付就不必再用银行提供的方式来支付。不仅如此，微信支付的便捷性也会不断将银行支付的用户吸引到微信一方来。另一方面，虽然微信支付对银行支付业务产生了一定影响，但这种影响是很有限的，也不会动摇银行的核心业务，因而银行等金融机构的反击并不强烈。2014年3月13日，央行暂停微信、支付宝推出的“虚拟信用卡”对微信的影响并不大，再说“虚拟信用卡”还有“再生”的可能，毕竟只是暂停而不是停止。而此前不久微信开放支付与众多银行开展合作也说明了双方以“联姻”的方式来代替“战争”，从长远看微信支付还有很大的潜力可供开发。

门户网站：除了微博，网络游戏、社交网站、网络新闻等相比历年同期出现负增长，与微信对公众媒体的冲击类似，门户网站承担了较多的媒体功能，同时也具有较为明显的社交功能，在既是自媒体又是“社区”的微信面前，当然不可避免地遭受一定程度的冲击，尽管“损失”并不严重。

传统商业：其实，对于传统企业来说，微信带来的机会远大于冲击（不利），传统商业（代指工商业）也一样。传统纯粹的线下推广营销中，中小企业特别是小微企业处于极度不利地位，与知名企业和大企业的实力差距是硬性的，难以逆转。而在微信电商平台上，所有企业共处一个平台，共享微信数据统计的服务，重金广告战略不再吃香，策略、感知力开始成为竞争的重要因素，“逆袭”成功概率提高。

搜索平台：搜索的目的是查找用户想要的资料或信息，这些查找的内容（行业）主要为旅游旅行、餐饮美食、在线购物、休闲娱乐、求职工作、民俗特产、出行票务等，这些内容在微信（服务号）大多都能找到（自动回复）。同时，用户对微信使用频次和时长的增加也就不得不减少对搜索平台（引擎）的使用。

其他：说起“其他”方面，很多人认为是次要地位，不太重要，因而不太重视，而在这里，这个“其他”很重要。说起“微信冲击了谁？”，还有一个极其重要的目标：用户，你、我、他——他们。不论微信对哪些行业、哪些领域产生了冲击，最终都要反馈到用户这里来，无论是受冲击行业和领域的用户，还是微信的用户。总结一下，自从使用微信以来，你发生了怎样的变化：扫一扫、摇一摇、按住说话、“朋友圈”相册分享、点赞、查阅新闻、搜索附近的人、微信打车……这些变化就是微信对你的“冲击”（影响），它们可能很细小，不易被发现，经过时间的累积，它们可能发挥出远超你的想象的重大影响！

无论你爱他恨他，他都在那里；无论你想他骂他，他都在那里；无论你抛弃他珍惜他，他都在那里。这就是淘宝，这就是马云，这就是我们所处的电商时代，坚定、执着，从不为你改变，你也无法去改变。

2011年10月，受到“占领华尔街”的鼓舞，数万小商户集体围攻淘宝大商户的支付宝，一时间关于“去淘宝化”“后淘宝时代”的论调再次沸腾，似乎淘宝马上就会倒闭、马云立即就会变成穷光蛋一样。其实，事情远远没有那么简单，要知道阿里淘宝毕竟是一个庞大的商业帝国，拥有数以百万计的入驻商户和数以亿计的用户，哪是数万人声讨一阵就会倒闭的。笔者所说的“后淘宝”时代，其实只是一种假设，假设淘宝不存在（不谈淘宝）了，电商领域会是怎样的一种局面？微电商将会发展成什么样子？

一个淘宝倒下去，千万个以京东、易迅为代表的综合类电商和以当当网、唯品会为代表的细分类电商新“淘宝”将纷纷站起来，毕竟已经形成的数以万亿元规模的电商用户群体和消费习惯被完整地保留下来，他们的购物欲望并不会随着淘宝的“消失”而消失，在互联网电商领域，微电商可能发挥不了太大的作用。

而在微电商领域，在短时间内微信减少了一个强劲的竞争对手，外部压力骤然减轻，发展将以加速度的形式进行。由于微信是微电商领域的领军企业，尚无相当实力的同类竞争者，微信商城将成为微电商的标准模式和行业典范，可能会呈现出短时间内“井喷式”的极速发展。但是，这种局面不会维持很久，信息化时代各种新应用、新兴企业、新商业形态不断出现，已有的互联网电商企业也会将部分业务逐步延伸到移动终端（智能手机）上面，这样在微电商领域就很可能形成“一超多强”共存的态势。

在城市化的社会环境中，相信你和我都想购置和入住生态环境良好的社区，以“生态、绿色、环保、宜居”为主题的新型社区（住宅）正日益成为房产的“新宠”。不仅自然环境和社会环境中存在着各自的生态圈，电子商务环境也具有生态圈。

电商生态圈就是电子商务主体企业赖以存在、运营、发展，与其他行业生态圈共生共存共荣的循环体系。如上图，淘宝网的生态圈就包含了人才、咨询、资金、支付、物流、营销、IT等主要的核心要素，在营销要素次级体系中又包含商品和品牌的营销推广、线上（淘宝直通车、淘宝联盟）、线下（淘宝天下、网商）三个元素。那么，微电商生态圈有哪些要素呢？

电商生态圈

其实，生态圈是分为内、外两个部分的，单独的一个方面无法支撑起整个生态圈的良性运作和持续运转。作为电商的一个重要分支，微电商当然具有电商（如淘宝）生态圈的共同要素，但是微电商也具有自身特有的要素。数据统计作为微信公众平台（账号）的重要组成部分，也是微商城生态圈的核心要素之一。相比淘宝单纯的“咨询”，数据统计的服务功能更强，已不再是单方面（电商运营企业）的调研分析，更不是被动地接受用户（商户）的提问，而是主动在商户与平台之间搭建了一条信息互通互享，能自动进行顾客行为分析和提供决策参考依据的智能化体系，节省人工成本的同时大幅度提高了效率（及时性、准确性）。在数据统计的背后，是腾讯大数据和云计算的强大支持，粉丝（顾客）所有的远程行为被量化为可视化的实时数据，通过中央控制和验算，输出为行为流量曲线反馈到用户（商户）那里，针对性、透明性显著增强，流量变成效益真正成为可能，电商智能化再次迈出关键性的一步。

概括起来，微电商生态圈的内部核心要素有人才、咨询、资金、营销、技术、服务等内容。

人才：微电商运营团队与入驻企业商城的运营团队的培训、实践、任用、晋升。

咨询：微电商实时决策、与用户（商城）对接、处理用户（顾客）投诉与建议。

资金：微电商运作与研发费用、各类营业收入、微商城保证金、认证人工费。

营销：商城客户（含消费者）开发、OTO商品（服务）交易、商品信息查询（扫码）。

技术：微信功能研发和优化（IT）、电商平台故障排除、数据库管理。

服务：综合服务，主要为数据统计的作用。

微电商生态圈的外部要素有用户（顾客、商户）、物流、支付、订阅号、电信运营商、手机厂商等，这些要素是确保微电商正常、有效运作的重要外部基础（前提）。外因通过内因起作用，但是外因是内因的条件，没这些外部要素，微电商内部建设再好，也只能是“纸上谈兵”，无源之水、无本之木。

用户：用户是一切存在的基础。再好的产品没有人使用就是失败的，经营用户就是经营未来。

物流：没有第三方物流企业的参与和合作，微商城里被拍出的商品将成为微信和商家的“包袱”。

支付：微信支付依托的是财付通，与银行等金融机构有着较为密切的关系，有了他们结算才能完成。

订阅号：企业微商城里的商品和服务需要宣传推广，订阅号这个自媒体平台让顾客数量和黏性增加。

电信运营商：作为以移动终端（智能手机）为载体的微电商需要依赖电信运营商的基础数据（网络）服务，将交易信息进行交互传送才能将整个营销活动完成。

手机厂商：腾讯和微信都不生产手机，而微商城（电商）以智能手机为载体，手机厂商是微电商生态圈的外围构成要素，这样微商城才具有了可实际操作的现实意义。

综合以上论述，对比淘宝电商生态圈的要素构成图，不用笔者辛苦绘图，在你的头脑中应该已经形成了一个清晰的“微电商生态圈要素的构成图”了。当然，不同人对于微电商生态圈要素还有不同观点。

看到这个标题，读者们可能会有一个疑问：前文“微信收费”事件中已经说到，电信运营商与微信存在着直接的利益冲突，从三大运营商的2013年年度财报中也可以看出微信对运营商业务特别是短信、视频通话、手机支付的冲击。天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。既然存在利益冲突，运营商、微信怎么可能实现合作呢？他们怎么可以容忍微信作为盟友呢？

腾讯生态圈

但是别忘了，从微信的角度来看，运营商既是“敌人”，也是“朋友”，这种特殊的关系决定了微信不可能撇开运营商“单干”，更不可能将运营商置于完全对立的一面成为“最熟悉的陌生人”。虽然目前运营商与微信的观点和立场基本是对立的，双方都没有放下成见，这并不表明双方不能实现合作，并不表明双方不能找到共同的利益诉求点。假如微信与运营商真的实现了合作，可能会是怎样的场景？

马化腾曾明确表示，“互联网开发商和运营商是一种互惠共赢的关系，并不是对立或者并列的，是上下产业链承载的关系。这种关系就好像是高速公路和上面的汽车一样，或者是商业地产和里面的商店一样，如果商店经营得越好、客流越多，那么商业地产的价值、租金以及物业一样增值，这是合作共赢的方向。”这充分表明，腾讯和微信很不乐意与运营商们对立，甚至隐隐表达出了合作的意愿。

在电信—微信联盟内部，运营商的基础地位仍然牢固，难以动摇。由于微信占用的是基础数据服务，用户已经为数据流量买过单，再次收取流量费当属违规的重复收费，运营商可能参与流量（信令费）之外其他形式的合作和分成方式，如运营商登录微商城（如广东联通）、联合推出微信—电信卡、增值服务费、共同开发新产品（功能）等。腾讯微信方面2013年3月就明确承诺“微信对用户免费使用”，当然不能再向用户收取费用，但是其他形式的创收渠道却有很多，永远不要小看腾讯、马化腾、张小龙的创造力，如微商城诚信资格等级认证、个性化的商城定制、商城自主权限、数据统计特定人群行为优先分析和结果输出、游戏广告植入、用户权限设定等。与运营商合作后成了“一家人”，微信不用担心被运营商禁止使用基础数据服务，也减少了外部一支主要的敌对势力，可以加大、加快新功能新创收的研发的投入和进度。

同时，电信—微信联盟成立后，微信在与淘宝等外在竞争对手的博弈中实力将会大幅增强甚至取得优势地位，微电商将可能取代淘宝成为电商行业的头号平台。为了维持自身地位，淘宝也可能联合一些力量展开新一轮的重大对决，银行等金融机构可能参与进来。由于与运营商开展合作，微电商将在移动电商（购物）方面取得优势，淘宝在互联网电商领域将基本维持领导地位（微电商不参与互联网电商），其他电商也将成长起来，这样互联网PC电商和手机微电商就形成了电商发展的两极（N+S），电信、金融、电商、IT将联合成新的强大力量并进一步深入影响社会的多个层面。

以此类推，微信或者淘宝还可能与其他的行业企业联合，只是合作企业的名称不同而已，基本内容相似，且完全具备可能性，读者可自行推演，在此笔者不再赘述。用户方面变化不大。当然，这只是一个假设，如何发展笔者难以预料，但是电信、金融、电商、IT的参与将是未来的重要趋势。欲知事态究竟如何发展，请关注行业的最新动态。

你无法改变世界，但是你可以改变自己；你无法决定微信如何发展，但是你可以决定如何利用手中的智能手机。笔者用大量的篇幅叙述微信的作用，但是有一点别忘了，微信是安装在智能手机上的一款应用软件（平台），虽然它很强大，姓“微”实不微，但是没有智能手机的支持微信就无法使用。在此，我们就有必要来审视一下了，看似平淡无奇的智能手机，竟然这么强大，连微信都要敬他三分？

利用好你的智能手机

是的，就像前文论述的，越是感到习以为常的东西往往作用很大，因为我们已经从骨子里接受和适应它了，智能手机也一样。想象一下，如果你手中拿的只是非智能的普通手机，会有多少事情你无法处理？会有多少应用你无法操作？会有多少功能你无法想象？评价某个东西重要与否时一定不要建立在它现在的状况，当你失去它（假设）你就能真正知道它的重要性，比如时间，比如感情，比如亲人……

智能手机发展到今天，已远远不再只是一件通信工具，而是同时整合汇集了电脑、电话、相机、邮箱、书架、游戏机、收录机、播放器、计时器、互联网、通信录等实体和功能的系统处理中心，涵盖了生活应用、工作学习、商务旅行、投资理财、创业发展等多个层面，还能随身携带，甚至在气象、交通等领域也能发挥作用，而在以智能手机为目标的应用商店里，各种应用程序可谓应有尽有，超乎想象，用户可根据需要自行选择安装和调整。家中没有想看的书？没关系，打开应用商店添加就是。查看未来一周的天气情况？很简单，点击手机上的墨迹天气就行。手艺不好，朋友来了不好意思下厨？不用怕，在手机上查询和学习就可以了。走在陌生的地方迷路了，好悲催，怎么办？不用急，打开手机地图（定位）就一目了然了，路痴再也不会迷路了……你以为使用手机只有掏钱（话费、流量、购买手机等）的份吗？非也，在手机上开店、创业自己当老板，风险小、投入少、见效快、操作方便，很多的不可能都能变成现实。

看着身边的朋友和同事都在使用智能手机了，于是也赶紧去买了一部，免得他们说“我”老土，不少人就是这样用上了智能手机的。与微信的出现改变了很多事物一样，智能手机的出现也创造了大量的机会，极大地优化了我们的生活。那么，面对智能手机强大的潜在功能和几乎触手可及的各种机会，你会如何利用好你的智能手机呢？