电商生命周期

有一本著名的书叫作《钢铁是怎样炼成的》，即使你没有读过，那你也一定听说过，这本书讲述的是人的成长。而笔者在此所要讨论的是，大电商是怎样炼成的。

大电商是怎样炼成的？当然不可能一诞生就是大电商，而是从小电商一点一滴的累积渐渐成长为大电商的，就像人的成长一样。前事不忘后事之师，先来看看电商巨头淘宝是怎样炼成的。

表7-2展示的是2005～2012年淘宝网的交易额数据增长图。2003年全年淘宝网交易（营业）额仅为2271万（北京商报数据3400万），2004年全年交易额就达到10亿，这就是马云所说的“2004年一个月的交易额就超过2003年全年”。起初淘宝网还只是B2B公司阿里巴巴“网上拍卖”试验品，第一个页面上诺基亚手机6000元（购买力约相当于现在的15000元）的竞拍价让人心惊肉跳，下单者寥寥无几。或许是20天迎来1万名注册用户的增速给了马云和其他高管信心，这样淘宝网才避免了“夭折”的命运。

表7-2　阿里巴巴2005～2012年网络零售交易额（淘宝+天猫）

2003年10月阿里推出支付宝以解决信用问题，随后淘宝交易量开始快速增长。这款起初只为实现淘宝网交易信用担保的支付产品以更加恐怖的速度成长，同样的产品还有2004年7月面世的“淘宝旺旺”，前者为第三方支付工具，后者为电商网络交易的沟通桥梁。

不仅如此，淘宝网在开业当年就出台了一项极为重要的举措：三年免费。对于当时刚刚在华收购易趣的国际电子商务巨头eBay而言，这无疑是致命的。eBay曾讥讽淘宝网免费反证自己的收费模式是成功的，但最后的结果是eBay在中国电商军团的夹击下从2006年开始逐步败退。不久，腾讯拍拍网也打出免费的旗号，2005年淘宝网提出“继续免费三年”的承诺。分析认为，马云的底气在于刚刚拿到的来自雅虎的10亿美元融资。“短期不求盈利”是马云和淘宝网当时给外界的信号，这一点在电子商务领域至今有效并被不断仿制和扩展，逐渐成为一种行业的运营和操作模式。

从2006年开始，淘宝对业务进行了明晰的区分，这就是今天我们熟知的C2C和B2C。2010年，阿里将自己投资的口碑网、阿里妈妈等一举融合成“大淘宝”（包含后来的淘宝、天猫、支付宝、阿里云、中国雅虎等）。2011年，淘宝网孵化的业务线在拆分中清晰起来，淘宝网、淘宝商城、一淘（购物搜索）、聚划算（团购）业务相继独立。随着2012年7个业务群和2013年初25个事业部的两度重组，淘宝网基本完成阿里架构上的业务线孵化任务（在事业部划分上已经没有淘宝网）。2013年，淘宝综合平台交易量达到1.4万亿元。

一代“电商宗师”淘宝就是这样成长起来的，看花容易绣花难，所有的举重若轻，背后都有着极为充分的准备，这些今天看似简单的决策和举措其实都有着极为复杂和艰难的衡量和选择的过程。10年的成长过程中，淘宝多次被封杀和围堵，但还是坚强地站立起来了。淘宝是微信的对手，我们在肯定微信的同时也应该给予淘宝足够的重视和尊敬——它是一个令人敬佩的对手，不管未来与微信的博弈结果如何。淘宝成长起来了，它还有着更为宏大的目标：10万亿元的年交易额、淘宝电商基础化（超过支柱产业6%的划分标准和地位）、下单24小时内送达、1000万快递人员、1000万在线客服人员……

（综合整理：新浪科技、北京商报）

在电商宗师淘宝继续扩张的同时，2012年腾讯投入超过10亿美元的重金再次整合旗下电商业务，于是就有了后来微信取代QQ成为腾讯战略重心、微信公众账号的调整、微电商的横空出世、统计数据的公开、微信支付的扩张等重大举措。在微信发展过程中，腾讯CEO马化腾亲自督导、超级产品经理上阵带队、财付通全力支持微信支付，在互联网电商之外开创微电商新时代的势头十足。微电商，即将普及全民。

纵观前文，作为读者，你可能会觉得，似乎微信只适合中小微型、创业型企业用来推广和营销。其实不然，微信对所有的企业、个人都适用，因为它是一个公共平台，只是对中小微型和创业型的企业相对更有利一些罢了。微信公众账号调整特别是微信支付推出后，不仅大批传统企业（制造业、线下交易等行业）纷纷入驻和开通微商城，就连唯品会等以特卖为特征的电商企业也积极加入（2013年9月）。

根据张小龙2013年11月18日微博透露的数据推测，目前微信公众账号在200万～500万之间，通过认证审核开通微商城的企业预估在40万～100万之间，且还在快速增长，其中不乏诸如大众点评网、王府井百货、新世界百货、嘀嘀打车等知名大型企业。2014年4月17日，京东商城接入微信商城的初步方案已经确定，微信承诺给京东的一级入口在“发现”之下，和“朋友圈”并列。此前已接入移动端的C2C拍拍微店，将从订阅号升级为不折叠的服务号。越来越多传统电商在京东的典范下接入微商城，加入微电商的行列，电商微型化迹象凸显（届时淘宝可能被孤立吗？），大企业的微型（微信）决策成为一致的选择。

与微信坚持精准的推送而非广泛撒网式的粗放发展一致，大企业入驻微商城看重的也是精准的营销，注重用户（顾客）良好的体验度和舒适度，从而提高消费的黏性和品牌的认同感。从注重产品到注重人文、以人为本、精细化的集约发展是商业发展的必然阶段，无法跨越，企业和微信顺应的都是这一种大的趋势。即使企业尚没有认识到这一点，微信极为庞大的用户规模也使企业欲罢不能，“想不说爱你都不行！”

一定程度上讲，小就是大，大就是小，这是一组辩证关系，是可以实现对向转换的，方式不同，目标相同，殊途同归——促进企业发展壮大。在顾客消费心理、消费习惯、消费要求等条件发生变化，更加注重自我消费体验、情感舒适和文化内涵的情况下，企业和商家如仍然以商品为重心，很可能会失去顾客和消费者，诺基亚的故事就是活生生的案例：它并没有做错什么，但是被顾客和市场抛弃了，被“改变”了。而大企业利用微信开通微商城，看起来只是一个小的决策，就像我们选择使用微信一样，毕竟微商城很“微小”，但是每一个顾客良好体验度和舒适性的汇集，就是一股极为强大的力量，这样就形成了“大势”。

如果你错过了以淘宝为代表的电商1.0时代，就不要再错过以微信为代表的电商2.0时代。根据央视2014年4月20日报道的数据，我国共有网站350万家（含政府、协会、社团、公共事业单位等）。根据国家统计局的数据，我国所有企业数量在4500万家左右。由此可见我国企业网站比例在7.78%以下，特别是小微企业、传统行业的企业，几乎都没有建立自己的网站，更不用说有效运营了，可以说错过了互联网1.0时代。

目前，微信公众账号约在200万～500万之间，其中绝大部分是小微企业，开通商城的数以十万计，比例较大且在快速增加，与企业网站形成了鲜明对比。如果说互联网是大网时代，那么微信就是微网时代，个性化、灵活性、适用性、体验度更强，更适合小微企业和传统企业，这就是新电商之路——微型化、差异化。

在互联网上建设网站动辄数万元，多则数百万元，后期的运营、维护、优化等都需要大量的人力、财力、技术等方面的支撑，小微企业、创业企业和一些传统行业的企业难以负担，电商的福利难以送达他们的手中。而微信开创的“微时代”，多样化、低门槛的优势使微信成为小微企业、创业企业甚至个人的乐园，聚少成多的力量占据着越来越多的话语权，成为微电商的最活跃的主力，微电商成为新电商的必然选择。

虽然淘宝综合商城约有270万家商户，加上各类电商网站，总商户数约在350万～400万之间，与开通网站的企业数量基本一致。但是淘宝是一个市场，只提供“摊位”，基本不提供服务，发展基本到达“天花板”，再次大规模扩张已不大可能。另一方面，手机特别是智能手机成为新的移动互联网终端，移动电商和微型电商成为未来的大趋势，在这方面微信的步伐明显比淘宝的快（淘宝正在进行用户的移植），优势也比淘宝更大，毕竟微信=聊天+交互+分享+推广+体验+营销+大数据+未来电商。

其实，现在微电商成为新电商已经从迹象变成了现实，如哈哈镜，就已经将电商的重点转移到了微信（商城）上。就连唯品会等众多原本也是电商的企业也在微信上开通了商城。搭乘着智能手机和移动互联网的快车，微电商将以全新的姿态引领电商快速向前发展！

相信本书的读者中已经有不少人拥有了自己的淘宝小店，甚至有些朋友还开通了微商城（商店）。不管已经开通还是未开通，几乎所有了解电商（微电商）的人都对“拥有自己的线上网店”抱有愿望，就像20世纪90年代初的股票市场的“疯狂”一样。而在这种“疯狂”现象的背后，是“淘金”的巨大诱惑力。那么，电商的能量源是什么？何以“引得无数英雄竞崇拜”呢？

舌尖上的中国

在日常生活中我们不难看到这样的一个场景：在某个餐饮门店前（如庆丰包子、臭豆腐、热干面等）排起了长队，为的无非就是一种美味的享受。而最近上映（2014年4月18日）的《舌尖上的中国》第二季更是未播先火，片中各种美食有你的菜吗？吃货们还能淡定得无动于衷吗？这就是美食的“能量源”：满足人们对实物精致口感的追求，满足味蕾的愿望。电商也一样：满足人们对事业、财富、幸福生活的向往和追求。电商的能量源大致分为内外两部分：电商相对于线下实物交易的巨大优势（成本、效率、市场等）、用户利用电商实现梦想的渴望。当功能与需求“合体”，就创造了价值。

微电商的能量源与电商类似，只是对用户的把握更加精准，在互联网电商之外开创了移动电商，黏性更强，品质相对稍高。哪些门前排队的商店，特别是餐饮小吃、时尚商品等，一定有着各自独特的经营之道，毕竟“群众的眼睛是雪亮的”，他们清楚地知道哪家的菜品味道美、价格优、服务佳、环境好。作为小微企业或创业型企业，对行情、战略、市场的了解是必需的，但这些只是基础而非全部，要想你的企业（小店）快速成长，你就要先向成功的同类规模大小（与你的具有一定的差异）的企业（小店）学习。把自己当作一个普通顾客，去那些店子里消费、体验、对比，要想当老师，先当学生；要想当老板，先当小二。老板与小二本质上相同：同一个人，不同场合、不同阶段的不同思维，殊途同归，作为老板要有小二的心态和实践，作为小二要有老板的思维和眼光。在微电商上蜗居、奋斗、创业，老板就是这样炼成的！

想象一下，在每个人都是独立而完整的电商营销平台（无论你售出的是什么）的社会里，电商将会以怎样的形态来呈现？其实，这个问题并不难回答，只是我们平时思考得少或者根本就没有思考过。这种尚未出现的情形，并不代表它不会出现，只是我们还没有做好它出现的准备。

在影视剧中常常出现这样的一个场景：某个人向某大师或某前辈请教，这时这个大师通常会给求问者倒一杯茶（酒、水），即使杯子已经被注满还在倒着，好像是不小心洒出来一样。求问者赶忙“提醒”说：满了。这时大师就以这杯茶为例说明如何如何……（台词蕴含的哲理读者一定知道）。要想装入新的茶水，只有将这杯倒空，这就是“月满则亏”的现实版本。

电商也一样。当全民普及了电商，电商的生命历程也就终结了，就要像大师手中的那杯茶就要被倒掉一样，新的茶水（未来）即将填充进来。与所有生物一样，电商也有自己的生命周期，互联网是其母体，以淘宝、京东为代表的电商企业引领电商进入了青年时代，风华正茂，前途光明。网易财经2011年8月发布的报道称，当年我国电商普及率约为40%，以此推断，目前电商普及率接近一半。微信的出现将微电商从“未来感”变成了“现实感”，“全民电商”也从纯粹的幻想变成隐约可见的轮廓，虽然个人微电商尚未正式提上台面，却正在酝酿、发酵、准备，电商的壮年时代正悄然走来。

人类社会发展到今天，已经从对“现在”的争夺转向对“未来”的感知，谁赢得了先机谁就取得了优势。毕竟现在的东西都是清晰可见的，大家都可以参与，难以取得优势，未来的事物既充满未知和风险，更充满机遇和资源。特别在军事、气象等领域，这种“先敌发现”的作用（预警）的效果更好，不断有未来感变成现实感，才能持续保有竞争优势，才能保有领先优势，立于不败之地。

电商普及即电商消失

电商的普及即电商消失，已经没有潜力继续挖掘，人们自然会将目光转移。电商消失又意味着什么呢？这个问题同样不难回答，大师倒掉了杯中的茶水注入了新的茶水或其他的东西，电商消失（普及后变得再无动力，无法开发和创造新的消费热点）后必然会有一种新的商业形态来取代和填补电商的位置。而每一次商业形态的创新都伴随着科学技术的重大突破和新思潮的蔚然形成，如淘宝、京东等电商依托互联网，微电商依托的是无线传输和智能设备（正在持续推进，如物联网、4G通信、3D打印、智能识别等），那么电商消失后的商业形态必然预示着新一轮的智能化科技革命浪潮的到来，届时将更加深入、更加全面、更加准确地影响你、我、他——他们。

求其上，取其次；求其次，取其下；感知未来才能把握现在，这就是敌前决胜。不要以为美国科幻影视大片仅仅只是供人娱乐的杜撰和空想，作为全球头号强国，它还具有一定合理的成分，也可能暗含着美国对未来的感知和掌控，只要关注一下美国的最新科技特别是军事产品，也许你就能体会到这一点。