在讨论了具体的传媒（特别是电视传媒）传播策略之后，我们不得不来到一个更大的层面，进行一种带有宏观色彩的“策略”思考。
媒介融合时代，包括电视在内的“传统媒体将死”的声音此起彼伏，一旦传统媒体真的行将消亡，我们之前讨论的这些基于传统媒体（包括电视媒体）的传媒传播策略，也将意义消解。因此，我们需要在更大的层面上讨论“传统媒体是否行之将死”“电视是否将要消亡”。
如果我们发现传统媒体依然占有独特性优势，那么从整体上看，传统媒体应该以什么样的策略维持自身独立存在的合法性？具体来看，媒介融合时代电视媒体的活力又何在？当然，如此庞大的话题，我们无法给出明确的答案，但希望通过本节的讨论，能够提出一些问题，供传统媒体在面对转型策略这个问题时辨别参考。本节的讨论，并不看重“非存即亡”式的结论，而看重传媒发展的转型与活力。
美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授在最早提出“媒介融合”概念时，恐怕不会想到日后的世界会如此迅速而深刻地走向数字化生存、全媒体生存。毋庸置疑，全球范围内，新媒体已蔚然成为当前及可预见的未来里最热络、最具潜力、饱富渗透力的媒介。[27]现代传媒的发展是动态开放、没有止境的，当现代传媒发展至媒介融合时代，新媒体的崛起使得传媒越发成为整个人类的生存手段和存在方式，并愈加全方位地改变着人类社会的权力结构。
在如此一个媒介融合时代，“电视将死”的“预言”不绝于耳，在各种“判断”中，电视消逝的期限从数十年、十数年到数年不等。这些推断，有一些事实依据，例如就国内而言，《中国视听新媒体发展报告》显示，北京地区的电视开机率从三年前的70%下降至30%，而且收看电视的主流人群为40岁以上的人群，电视似乎面临着用户大量流失和老龄化加剧两大不可克服的障碍；根据CSM全国测量仪的数据，早在2014年上半年，全国观众人均每天收看电视的时长就跌破160分钟，为159．86分钟，较去年同期减少2．5分钟，与2011年上半年和2012年上半年相比，更是下降5分钟以上，另外15—34岁人群的电视收视时长是45岁以上人群的一半。[28]再如就海外而言，根据2014年4月的一份针对2．4万名美国成年民众的调查结果，Netflix或Hulu等网络视频网站的订户更倾向于停止付费收看有线电视，退订率是普通电视用户的3倍。截止到2014年7月，Netflix注册用户总数达到了5005万，其中4799万是付费用户。相比之下，美国最大的付费电视运营商康卡斯特公司用户总数是2200万左右。[29]
其实“电视将死”的预言与判断，是人类媒介样态发展的自然结果——电影崛起曾让人们惊呼摄影将死，电视崛起曾让人们惊呼电影与广播将死；如果将领域拉开、历史推远，摄影的诞生还曾让人们笃定绘画必将灭亡，等等。
但人类实践的发展不断表明，在媒介样态发展的问题上，“二元对立”式非此即彼的简单断定，向来难以取得胜利。如摄影、电影、广播等媒介历经人类实践淘洗，却依然是人类主要的传媒样态。人们对不同的媒介样式总有着特殊的需求，典型的媒介样式也总是以其独特性而为历史所保留。
在新旧之辨中，没有完全的、纯粹的新与旧之隔，新的形式往往先包含于、尔后引领旧的形式，而旧的形式也会以其优质成分显示其存在的合理性，新的形式和旧的形式还会不断互动，逐渐使自己趋利避害，二者都会重新被组织、被赋予新的意义，呈现出新的价值，最终共同形成一种再次稳定的结构。[30]在这一大的逻辑背景下，我们有必要从电视内容、电视台、电视人、电视收益四个角度，谈一谈媒介融合时代电视的活力何在与电视是否“将死”，同时考虑传统媒体的转型策略。
在中国，如果解决不了如下两大问题，电视可能真的会消亡：一是体制与机制相对彻底的改革，一是技术与手法相对彻底的创新。但现在，革新与整合还尚未深入。
一、电视内容：多元终端呈现的，依然多是电视的内容
（一）各终端收视的内容，多来自电视内容
当前对“电视将死”判断的一个重要支撑，便是电视机终端开机率和收视率的下降，人们不再热衷于看电视，而是都在看电脑、看手机、看iPad，也包括看变异了的互联网生态电视。以电视机终端开机率和收视率下降为论据，来判断电视整体的问题，着实有些以偏概全。开机率和收视率的下降，或许在预言“电视机将死”的问题上能起到一些效果，却不能凿定“电视将死”。
仅从生活经验便可知，人们在互联网电视、电脑、手机、iPad等多种终端上观看的内容，不少依然是来自电视台制作或首播的内容，比如时下热播的国内外电视剧和电视综艺节目，以及重大电视新闻和精品电视纪录片等。很多时候，这些电视内容转换为片段形式，供观众选播观看；也确实有大量的观众未必等在某个时段看这些电视内容的首播，但首播后的片段式观看却十分普遍。专门为新媒体传播而制作的、与电视毫无关联的网络剧（含微电影）、网络综艺、网络纪录片和网络新闻，一方面还不是收视的绝对主流，另一方面它们的制作方法甚至一些理念依然源于电视实务的基本能力，其发展也需要进一步观察。
腾讯大数据的统计也印证了这一点。以综艺节目为例，电视台制作或首播的综艺节目在网络上的播放量十分惊人，其中《中国好声音3》的网络播放量高达38．40亿。而且电视综艺节目较之网络自制综艺节目，在总体网络播放量上有明显优势。况且网络自制综艺节目不比电视综艺节目，它没有电视收视贡献，而电视综艺节目同时拥有电视和网络双重收视贡献，其总量也会更大。当然，网络自制综艺节目的表现进步很快，发展迅速，只是它一时还无法彻底撼动电视综艺节目的总体收视地位与影响力。
近年来网络剧和网络综艺节目快速兴起，其内容从依赖电视表达到寻找适应网络新媒体的特殊表达，值得关注与肯定。无论在研究还是实践中，我们必须有这种开放面对未来一切可能的基本态度和必要准备，站在时代前行的反面或可谓一种变相的反动。我们在研究中必须要有意识地设想未来的主流收视方式可能发生移位。
不过，我们也需注意，依托于互联网电视、电脑终端和其他移动终端的网络剧与网络综艺节目，依然在很大程度上依赖改造了的电视表达和变异了的电视终端；未来网络剧和网络综艺节目无论在收视还是收入方面，都有可能比肩传统电视内容，但它们与传统电视思维、电视教育与电视人的交织与联络关系，依然显著存在。
（二）多终端热议的话题，多来自电视内容
媒介融合时代，经由电视制作或首播的内容，还常常引领社会话题和舆论。一些话题虽然是通过网络收视和网络平台热炒起来，继而引发全社会的关注，但这些话题的来源依然有相当数量是电视内容。
如果说在电视新闻领域，传统电视新闻有追逐、受制于新媒体所呈现的新闻的趋势，表现出一种“由互联网流向电视”“由互联网引导电视”的状态，那么在电视综艺领域，至少在话题引爆的问题上，还依然存在着“由电视流向互联网”的普遍性，即便是出于节目营销的目的。
比如，当下中国电视综艺内容生产的多节目类型集体爆发，成为中国电视综艺内容生产具有标识性意义的拐点，产生了多样态的“现象级”电视节目，上一编已详细论述，此处不冗述。这些节目所引发的对亲子、达人、励志、原创、明星、怀旧、健康、医患、城乡、中西、文化、寻根、代际、道德、环境、公益等话题的网络热追、热议、热捧，无疑都来源于电视综艺的内容。再如，两季纪录片《舌尖上的中国》的热播，成为近年来经典的由传媒艺术而引发的文化现象，引发了网络和全社会对中华文化和中国性格“顺天顺形地乐天适应，也刚也柔地形气变幻，放眼量取的苍翠传递，精益求索的悠长品察”[31]等特质的思考，也来自于电视纪录片的内容。
（三）在重大媒介事件中，电视直播的仪式感难以取代
丹尼尔·戴扬和伊莱休·卡茨曾以“媒介事件”来框定重大事件的电视直播，并视对重大事件（如“加冕”“征服”“竞赛”）进行的电视直播为一种大众“节日”。[32]大众经常等待着这种电视直播的“节日”，等待一种大众同时同刻的对“视觉奇观”的分享，无论是等待一场足球比赛、一个选秀决赛、一台盛大晚会、一次国家仪式、一瞬特殊时刻，都是如此。
借由电视直播的这种“媒介事件”，大众可以组成本尼迪克特·安德森所言的“想象的共同体”，大众会产生一种虽然“素未谋面”但却“休戚与共”之感。[33]总之，电视直播由于其同时同刻的共享性、无可复制的瞬息性、无远弗届的传播性，成为人们的一种观看仪式，甚至是生活仪式。而且这个仪式大众一旦参与其中，还受如线性强制性的约束。
很显然，当下虽然大众可以通过多终端的收视来体验这种“媒介事件”的仪式感和“想象的共同体”的分享感，但终端上所呈现的内容，还多是电视机构的直播，在电脑、手机、iPad上收看的还多是电视媒体的呈现，如中央电视台的春晚直播、奥运会开幕式直播、世界杯直播、阅兵直播、APEC直播等。
中国的意识形态、传媒工具属性和社会生态的交织具有特殊性，加之在制度性、技术性、智力性方面电视的优势依然；网络新媒体本身还难以有能力，也难以得到授权组织如此高品质的大型直播。在中国，掌握着多种特殊核心资源的电视，依然具有一定活力，难以迅速消亡。
当然，当下火热的网络直播软件与平台，虽然是一种另类的、生活的直播状态，但这种直播发展与传统媒体直播的关系也值得关注。同时微视频和小视频的发展，对电视影像既是极大的冲击，也考验着电视媒体借力使力的智慧。
我们现在常常说在“新媒体环境”下如何如何，因为新旧媒介内容的转移与代替，似乎不像新的媒介环境的营造那样迅速。即便新的技术出现，旧的媒介依然常常占有“内容”优势，旧媒介的内容包裹在新媒介所营造的“环境”之中。如黄鸣奋先生所言：“数字技术出现之后，新的环境（即作为媒体的计算机网络）被创造出来，电视又成为网络的内容，网络则充当电视的外部环境。”[34]
二、电视台：进行组织重构的电视台可以依然保持活力
我们并非是要站在历史发展的对立面，无视新媒体快速崛起对媒介格局甚至人类生态的改变，我们也不是站在传统媒体的一端企图阻碍新媒体的发展。
恰恰相反，媒介融合时代，“融合”二字的一个重要指向就意味着“非此即彼”的“二元判断”并不适宜，传统媒体与新媒体相互交融、难分彼此，这将是未来媒介融合时代的发展趋势。毕竟，在过去的几百年里，以现代传媒科技为基础支撑的现代传媒发展，对人类的社会联结机制、沟通交往方式、生产生活变革、社会动员、组织运行、公民社会发育、政府转型、社会变迁等关键方面，都产生了深刻的影响。而现代传媒的发展是动态开放、没有止境的，当现代传媒发展至媒介融合时代，新媒体的崛起使得传媒越发成为整个人类的生存手段和存在方式，并越加全方位地改变着人类社会的权力结构。
在我国，电视台存在样态的发展向来都是动态的、不断调适的：最初电视台更多地作为原始的播出平台存在；随着电视业的发展，制作＋播出成为电视台的存在样态，这又经历了“节目为主导→栏目为主导→频道为主导”的过程；如今，媒介融合时代，电视台又面临着新的存在样态的调整，这就需要摸索新的组织方式。
要知道，电视不仅曾长期占据中国第一传媒的地位，更长期曾是所有媒介样态中体制机制、人财物分配最先进、最灵活的。当然，如今它又站在了新的发展节点。前路是否可行，需要智慧与能力。
因应媒介融合时代的发展趋势，传统电视台若想继续保持活力，并最终为电视整体的活力护航，其思维方式必须也是媒介融合的，要勇于打破惯性思维与现行机制。体现在组织结构的重构上，就是要进行跨部门、跨区域、跨领域重构的尝试，摸索一种多元并轨的组织重构方式。
作为传统媒体的电视传媒，在未来如果想赢得更大的生存与发展空间，必须适应这种媒介融合的新态势，深刻探察与理悟传统媒体和新媒体融合的规律与必然性，最终打造一种新的主体身份，即打造新的生产主体、新的传播主体、新的营销主体。这里我们以中国电视媒体，特别是中国主流电视媒体为考察的主体和立足点，以上述“三大新主体”的打造为破题点，尝试探索媒介融合时代传统电视媒体的应对策略。
在媒介融合时代的电视活力强弱、电视媒体存无问题上，我们还不能忽略相当重要的一点，那就是我国的电视台作为具有特殊身份背景的存在——一级电视台与一级政府直接挂钩，其强大的政治和社会资源与地位，绝不可小觑，这种资源和地位非特殊情况下难以撼动。因此，如果电视台能切实做到上述思维、惯性与行为方式的转变，并在媒介融合时代里主动而成功地转型，那么转型而成的全媒体集团便可以有效保障电视台的功能、价值与活力。
毕竟，一个不争的事实是，在普通民众的观念里，较之于新媒体传媒机构，如“中央电视台／CCTV”的标识依然被视为传媒领域的代表性符号，中央电视台的人员、节目、活动依然被视为极具号召力、吸引力和向心力的品牌。从步入网络新媒体时代至今，虽然时有民众通过网络发表对“中央电视台／CCTV”的调侃，但对普通民众而言，品牌电视台（央视和几大领军卫视）的认知度和影响力，似乎并未有太大的下降，反倒是因为品牌综艺节目和电视剧等的频频推出常有间断性地提升。
（一）打造新型生产主体
打造新的生产主体，必须逐步并彻底改变过去电视生产“条块分隔”“单兵作战”的状态。过去很长一段时间，在网络新媒体的挑战面前，传统电视媒体虽逐步认识到网络新媒体之于传统媒体的重要性，但就体制机制而言，电视生产部门与新媒体部门依然是平行分立的状态，“条块分隔”的问题明显；就节目采编而言，电视人的生产手段和思维方式依然是以电视播出为最终导向的，电视摄像机和电视从业者的标签难以撕除。这是一种电视传媒的“单兵作战”，“与新媒体互动”更多的是外在形式大于实际内容的口号。在新一轮的“台网融合”进程中，从生产主体来讲，打造跨媒体的采编播机制特别需要注意以下三点。
1．建设全媒体采编与共享的“超级编辑部”
无论是电视新闻还是电视文艺，在生产中，不仅需使用“电视”的设备和手段，还需同步使用数字、网络、移动设备和媒体（特别注意社交媒体）进行信息的采集和制作；并让这些“全媒体采编者”进行“全媒体共享”，使传媒机构所有部门都能够共享信息素材进行“全媒体生产”。
这需要传媒机构从根本上视新媒体为核心生产方式、生产思维并加以利用，重视新媒体采编和首发的影响力，而非仅将其视为一种外围辅助。当然，这需要先进的全媒体技术平台的保障，技术是实现传统媒体与新媒体融合的先决条件。
2．彻底将“电视”部门与“新媒体”部门“合同为一家”
打破传统电视生产部门与新媒体部门的区分与界限，将两大类部门的人员调配和运行机制相融合。电视生产部门中既要有传统的“电视”人才，也要有“新媒体”人才；既需要“电视”人才了悟“新媒体”运作的理念与方式，也需要“新媒体”人才懂得电视表达的思维与手段，两类人才才能在内容生产中最终合二为一。
“世界上并不存在‘传统媒体’或‘新媒体’之分，只有无处不在的‘泛媒体’或‘大媒体’。……电视台的‘新媒体’部门必须与传统的采编团队深度融合。新媒体部门不应该作为一个外部团队，而是作为一个统一的支撑平台与原来的编辑部门进行整体支撑和整合。”[35]电视台可以转变为全媒体集团，按照内容分出不同部门，各个部门既有电视生产的任务，也有新媒体生产（还包括传播与营销）的任务，二者交融才得以创作出最终产品，获得价值。在中国传媒体制机制的特殊背景下，“中央厨房”理念已算突破，当然这种理念的执行力与执行效果尚待观察。
3．完善“全媒体生产”的激励机制
在激励机制方面，不能唯传统的收视率为大，而是要充分考虑到新媒体环境里的评价标准，激励人才通过全媒体的生产获得更大的回报和提升，在激励机制上保障电视媒体打造新的生产主体。在包括激励机制在内的人员管理方面，也要引入数字化、新媒体的管理方式和管理平台。
总之，打造新的生产主体，就需要打破传统电视单一的线性制作生产模式，形成全媒体立体的生产方式。生产主体也就不再仅是电视，而是深度、彻底地实现电视与新媒体的融合。
（二）打造新型传播主体
十年前，中国电视媒体也曾因应网络新媒体的勃兴，而掀起一股电视台建设网站的风潮，将电视台的内容资源同步或延迟放到自建网站上播出，自建网站也对电视台有一定的宣传推广作用。但是这种“前店（电视台网站）后厂（电视台）”的传播模式，已经难以适应发展变化了的“台网融合”新要求，出现了不少问题。
例如电视台网站缺乏资金，又需兼顾意识形态的考量，版权资源结构也相对老化，更多的是固守于本台节目，丰富性和追“热”能力欠缺，不能很好地满足被新媒体培养出的受众需求。再如由于资金、技术的限制，难以和互联网巨头竞争，打造出像微博、微信这样的杀手级产品，而视频本身播放的速度与清晰度难与商业网站抗衡，也就难以锁定受众的注意力和忠诚度，受众只是随着优质节目（如世界杯报道）呈潮汐状地来完即去。还如，电视台网站的媒体属性（政策限制多，且以传统的媒体思维而非商业思维运营）、从属地位（新媒体只是电视台渠道的补充，未获得优先发展地位、独立市场运作空间和战略资源投入）、激励机制（企业单位事业化管理，缺乏竞争和激励机制）都造成了这一轮“台网互动”发展至今的窘境。[36]
当前，力求打造新的传播主体的电视传媒，在新一轮“台网融合”的进程中，需要注意以下三点问题。
1．深度加强传统媒体与商业网站／客户端的合作
善于利用商业门户网站、视频网站、社交网站、搜索引擎、导航式主页网站及它们的客户端，也包括互联网电视企业，主动加强与它们的合作，将电视内容广泛、快速、深度“推送”到受众面前。上述诸多类型的商业网站、客户端、互联网电视，多汇聚多元优质内容，通过裂变式分享来传播音视频内容，这符合“信息爆炸＋大数据时代”受众便捷获取信息的强烈需求。
试想Web2．0时代若让受众习惯性地、主动地到各家电视台网站寻找节目内容，已经不现实，何况在伴随着移动新媒体崛起而到来的Web3．0时代。通过与商业网站深度合作的方式，电视媒体可以实现扩大自身影响力、增加版权收入、开发衍生的产业链等目标。
2．运用多屏介质进行跨屏传播
媒介融合时代发展到移动新媒体阶段，从传播主体来讲，传播之“屏”不仅仅是电视之屏，而是同时通过移动终端屏（如手机、平板电脑）、电脑屏、户外大屏、VR设备等进行传播。这些传播途径也不再是彼此独立的，而是同步交融、混合传播的，甚至传播主体本身就是混合的。
特别要注意移动终端屏在电视内容传播中将扮演的至关重要的角色，打造品牌移动客户端，实现对商业网站的“弯道超车”。善于通过如“优质视频（或GIF动态图）＋优质文字”相混合的微信公众号文章进行传播，微信公众号写作叙事已成为一种值得研究的叙事领域，“小微＋目标受众＋感性理性结合＋后现代”成为现阶段这种叙事的主要表征。
“在美国，以CNN、美联社、NBC为代表的传统媒体正在用参股、收购新媒体应用的方式，追踪用户数据，实现手机视频直播，抓住社交媒体第一热点，来加快布局移动互联网步伐。”[37]同时，传统电视台在转型中，还要考虑拥有“互联网电视”的技术平台，“在互联网视频平台上直接完成节目的播出传输”，而这个技术平台也需要巨大的技术和资本投入。[38]
3．深悟媒介融合时代受众的“新媒体思维”
只有真正了解目标接受者的思维，才能彻底改变传统电视媒体“以我为主”的传播观念。当下媒介融合时代受众的“新媒体思维”诸如——
（1）接受而非寻找，即受众希望以最不费力的方式，获得“自己”最想要的、最璀璨的、最丰富的内容，大数据时代对受众的精确分析将会加剧受众的这种思维和心理；
（2）众乐而非独乐，即受众希望以裂变分享的方式，获得他人的呼应，享受传播的狂欢，而且这种众乐需要更多地在生活化的环境中实现；
（3）去中心化，即在新媒体传播中，没有哪里是中心，没有哪里是边缘，边缘亦是中心，中心亦是边缘，一切都是消解权威、消解宏大、消解整饬、消解深度的。
这些思维反馈到新媒体传播链中，就需要传媒业者了悟“互联网的核心是‘连接’，移动生产力的四要素包括：任何状态中的人、形形色色的智能机器、基于大数据的管理和无处不在的网络”。[39]
（三）打造新型营销主体
由于意识形态的催发，中国电视传媒从一诞生便不熟悉商业规律和营销问题，这种先天缺陷，制约着中国电视的发展，更是媒介融合时代中国电视需要认真正视的大问题。媒介融合时代的传媒发展，很可能从“作为生产和传播的传媒”，走向“作为营销的传媒”，至少在电视媒体的生产与传播优势不在的情况下，电视媒体对营销问题的重视程度，决不能逊于对生产和传播问题的重视。
在这一背景下，传统电视媒体打造新的营销主体，需要在以下三个方面寻找突破。
1．贯彻并加强“用户”与“产品”思维
打造新的营销主体需要打造富有品牌价值的多媒体“产品群”，培养忠诚的“用户群”。所打造的产品需要是一种“个性化综合智能服务媒体：信息、娱乐、电商、社交等功能完全打通，基于大数据、云服务的个性化、精准化、智能化综合服务平台”。[40]
在优质产品基础上，不断更新，不断通过“丰富”“实用”“简约”的产品，使用户得到最佳的使用体验，并通过多种渠道进行线上线下的营销和推广，拓展忠诚用户群，以实现商业效益，让传媒机构的全媒体传播价值得到广告主的高度认可和推崇。
2．在高度认知新媒体技术的基础上进行营销规划
打造新的营销主体，需要深入分析互联网与新媒体的技术特征及发展趋势，制订前沿的、有远见的运营与营销规划，避免传统电视媒体成为纯粹的内容供应方。
如今，电视对推送渠道的垄断、高枕精英化制作无忧的优势已不再，这是由于互联网打破了视频播出平台和传输渠道的垄断，UGC（用户生产内容）和PGC（专业生产内容）有了互联网播出和传输渠道。建设一个开放性的视频云计算平台，以一定的运营商业模式，将UGC和PGC内容汇聚到平台上，将极大地赢得用户。开放计算平台下的移动视频将是未来视频业务的重中之重。[41]全媒体传媒未来运营的不是技术，而是数字新媒体环境中的商业化资讯，当然这也需要完善的版权保护机制的支撑。
3．探索新的所有制方式和组织方式
打造新的营销主体，需要考虑股份制、混合所有制问题，以及其所带来的组织结构的变化。打造新的营销主体，不是依靠传统电视运营模式和组织方式所能完成的；产权过于清晰将阻碍混合所有制的出现，乃至阻碍整个传媒改革。未来需要建立稳定的多元投资融资渠道，重视资本运作对传统电视媒体的重要性。所有制的变化将会使电视台的组织架构发生巨大变化，节目运营、市场运营不仅仅是电视台内部的套层关系问题，而可能是混合所有制下形成一种的新的组织架构。
一旦国有传媒企业的股权结构实现多元化，就意味着在传媒企业的管理层任命等重大决策方面会产生一系列的变化，传媒企业的体制制约将大大缓解，其市场化能力也将大大增强，而这将使其建立起真正的现代企业制度，成为真正的市场主体。[42]
就目前新一轮的“台网融合”风潮而言，我们还需要在一些基本问题上进行深度思考。比如“台网融合”是选择与那些弱势的网络平台融合，还是与强势的网络平台联动？是专注内容品牌建设实现卡位制胜，还是打造自己的网络平台？是实行“内容为王”战略还是“平台为王”战略？是“台”去融合“网”，还是“网”来融合“台”？“台网融合”的本质是传统媒体的互联网技术改造，还是自我颠覆性创新？[43]
比如有学者提出媒介融合的过程可分为机械性融合、物理性融合、化学性融合和生物性融合四个层次，当前传统电视媒体必须将融合的目光投向“生物性融合”这一最高层次，那是“一种从媒体人的观念、精神、知识、文化等各种要素的自然一体性，也是一种从媒介的传播科技、传播技巧到媒介形态、体制、制度的设计一体性”。[44]
总之，就传统电视媒体内部而言，若想在媒介融合时代有所作为，便需要将与新媒体融合的工作视为全台共同的任务，需要全台转变思路、形成合力，而不仅是某些部门的尝试。就传统电视媒体整体而言，当前电视传媒不应保守或沉湎于自身的辉煌过往，而应彻底转变思维，视新媒体为机遇，尽快打造能够释放电视生产力和历史积累的新的主体身份。如此才能使传统电视媒体在与新媒体的融合中，继续释放自身的光彩和能量。
三、电视人：电视人才结构将会动态变化，但高端电视人才依然抢手
显而易见的是，人类可以没有电视，但进入传媒艺术时代数百年的人类，不能没有影像。只要人们需要影像，就永远需要有机构、有人去创作与传播。
况且，只要电视内容依然具有竞争力，电视机构在中国依然有存在的必要，就需要电视人进行内容生产，只是我们对电视人才的需求和电视人才的结构将是动态变化的。
从现实状况来看，我们对电视人才的需求逐渐从“量”的层面发展到“质”的层面，“电视蓝领化”现象普遍呈现的同时是对高端电视人才的渴求；从未来发展来看，吸收了电视人思维和手法的“泛影像”生产与创作人才，或许会成为改变人才结构的重要力量。
（一）现状：“电视蓝领化”的背后是对高端电视人才的渴求
当前电视业者的现状，一方面，传统电视人的收入在下降，一些传统电视制作人、主持人、管理者纷纷跳槽，而留守的传统电视人整体上似乎正在从精英变成蓝领。另一方面，如果说电视内容或者说比照电视思维的制作方式，依然是各类影像呈现的主流的话，我们看到在高端或精品大制作的纪录片、电视剧、电视综艺节目中，依然亟须各种专业化的高端电视人才。而高端精品大制作，也是电视在内容生产方面应对新媒体环境挑战的重要筹码，专业化、高水准的电视人才依然能够借此有效实现自身价值和自我满足。
特别是如今在电视生产与传播高度专业化的时代，我们还亟须优质的电视节目经营人才、电视的新媒体运营人才、电视的艺人管理人才、电视前期策划统筹人才、电视拍摄过程中的各工种人才、电视后期特效人才等高端专业化人才。这也意味着媒介融合时代，我们所亟须的电视人才的结构发生了变化。
总之，能够胜任高端大制作生产、传播各环节的最优质的电视人才，依然紧俏，由高端电视人才创制出的精品电视内容依然收视火爆且引领着社会话题。人才是一个领域发展的核心推动力，我们对电视人才的迫切需求，似乎正是电视活力的一种体现。其实，无论是电视人才的跳槽，还是电视业者的蓝领化，从根本上都不能证明传媒领域不再需要电视人，而是一种新媒体环境下人才结构性转型与重构的必然过程。人才结构在动态发展的调适中重新定位，才有可能重归新的平衡。
（二）未来：吸收了电视人思维和手法的“泛影像”生产与创作人才或成主流
在未来，“电视人才”不再固守于“电视”也是必然的、合理的。未来我们也很可能从“电视内容”的概念走向“泛影像”的概念，“泛影像”包括大电影影像、电视影像、新媒体自制影像等。
新媒体自制影像生产虽然有其因应新媒体手段与渠道的“特殊性”，但当前并在未来很长一段时间内，它还难以显示出拍摄与呈现等生产方面的显著“独立性”，以及与电视的鲜明差别，至少不会像电视明显区别于电影那样。这是由于新媒体屏幕的大小、观看的环境和观者的心态、日常化和大众化的传媒属性等，都更接近电视。
因此，未来很长一段时间，主流的“泛影像”生产者，不可避免地以类似传统电视人的思维来进行创制；即便创作出来的不再叫“电视”作品，但电视人思维的长时段影响力，也似乎能说明一些电视活力的问题。不过新媒体呈现的影像，如手机屏呈现的影像，由于屏幕小型化、观看碎片化、接受环境化等“硬条件”限制，所以其画面应重视中小景别，时长应注意灵活易变。这又是另一个大的话题了。
无论未来会将我们引向何方，我们最终期待的都是影像不朽，永远有优秀的人才来创造它。
四、电视收益：品牌电视媒体和现象级节目，依然享有高额商业回报
（一）电视收益危机的背后：品牌电视媒体收益稳定，现象级节目收益不断上扬
较之于近年来新媒体收益的不断提升，电视行业收益的总体增长并不乐观。电视广告增长总体呈下降状态，与此同时新媒体广告的总体收入和增长速度则在不断上升。
不过，具体到品牌电视媒体、电视台制作或首播的现象级电视节目，其商业回报却并非如此，从这些方面来说，电视收益依然有一时不易撼动的实力与活力。品牌电视媒体如中央电视台、湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视、东方卫视等，其年度广告收益不断增长或保持平稳，其中坐拥平台优势的中央电视台更是收益不菲，广告招标大会也常常是媒体热议的话题。目前，中央电视台“招标＋承包代理＋区域代理”的稳定三角形，共同支撑起它超过300亿元人民币的广告经营盘子。近年来湖南卫视的广告创收也都在百亿元人民币左右。江苏卫视、浙江卫视、东方卫视大都保证了一定的广告创收增速。对于一线卫视来说，每年购剧、覆盖、季播项目、租赁卫星传输等的基本投入在20亿元以上，这种投入一旦上去就下不来，而手握黄金资源的一线卫视也确保了广告创收的持续增长。省级卫视频道仍可以是支撑电视增长的主力军，广告份额在电视版块中会缓慢提高，省级地面频道和城市台的广告投放份额将在整体电视版块中降低。[45]当然，这个状态会有一定动态变化。
而现象级电视节目，包括如《爸爸去哪儿》《中国好声音》《中国新歌声》《奔跑吧兄弟》《我是歌手》《中国梦想秀》《梦想合唱团》等近两年崛起的品牌，以及如《新闻联播》《星光大道》《非诚勿扰》《快乐大本营》等传统品牌，还有如世界杯转播等“时令性”节目，无疑都是商业回报的赢家。
我们以“电视将死”判断最初集中爆发的2013、2014年为例，腾讯大数据（见表3－3）对此有所印证。
表3－3 电视综艺节目总冠名价格前五位
续表
数据说明：2013、2014年度数据，节目冠名费根据媒体公开数据总结。
需要说明的是，导致表面上电视业收入下降的原因有很多，比如二三流电视媒体的影响力不足与下降，比如在电视媒体内部非专业人员的占比过高等，这些问题导致在数量上一平均，电视业的收益便从总体上被拉平。作为体制机制问题，许多类似问题如果处理不好，必然会影响到品牌电视媒体和现象级节目的收益。不断加强电视创意与创新，也是提高收益的道与法。
未来关于电视收益的问题，可能不只是关注“整体”，不只在电视业整体收益的层面上讨论它的强弱、多少，况且在整体层面，电视业的相对收益衰落也是自然的事情。我们未来可能更需要关注“个体”，关注“现象级”的电视媒体和电视内容的收益状态。
（二）宏观变革与微观尝试：对电视传媒收益进行深层提升
要深层次解决电视传媒的收益问题，持续保持电视传媒的收益活力，特别需要注意宏观和微观两个方面。一则，宏观的所有制层面，未来需要考虑股份制、混合所有制问题，以及其所带来的组织结构的变化。这不是依靠传统电视运营模式和组织方式所能完成的。未来需要建立稳定的多元投资融资渠道，重视资本运作对传统电视媒体的重要性。这些变化自然会使电视台的组织架构发生巨大变化。“一旦国有传媒企业的股权结构实现多元化，尤其是国有股不再控股，就必然意味着在传媒企业的管理层任命等重大决策方面产生一系列的变化，传媒企业的体制制约必将大大缓解，其市场化能力也必将大大增强，而这将使其从根本上建立起真正的现代企业制度，成为真正的市场主体。”[46]
二则，在微观的具体操作层面，传统电视传媒机构需要以开放的姿态，主动使自己的内容生产和组织运营方式，彻底地适应新媒体的传播和赢利模式，以持续保证传统电视内容的新媒体传播力、认知度和收益效果。
五、结语：未来新旧媒体混合、兼容和共生的格局
在媒介融合时代，作为传统媒体的电视，依然有持续发展的基础。摆在传统电视媒体面前的问题，是如何继续保持电视的活力。对于解决之道，一方面，可以继续借助政治和社会资源不断谋划；另一方面，更需要破除“惯性思维”，饱具创新与“再创业”的意识，不把与新媒体的融合看作是传统电视媒体的“脱困”之举，而应以全新的理念看待传媒与传播。
从根本上说，无论新旧媒体，其发展都在于对用户（受众）的占有和控制。未来不管以何种形式，只要传统媒体能够在与新媒体的融合中，继续保持对用户的强势占有和控制，必然会持续保持发展的活力。反之亦然。
或者说，未来当电视携其内容、人才与机构影响力优势而更为积极地走向互联网，也便同时是互联网走向电视的过程。当电视更为积极地与互联网融合，互联网也更为积极地与电视融合，很可能未来我们根本就难以分辨何为电视，何为互联网；也不必分辨究竟电视是媒介融合的“积极的主体”，还是互联网是媒介融合的“积极的主体”。二者会以一种混合、兼容的状态存在，无论是从内容、机构、人才、收益的哪一个方面进行判定。
这种融合的过程，也一时难有统一的模式与样本，如此融合的过程对电视与互联网而言都是开放的、饱具创新空间的，需要二者同时积极发力、不懈调适。
与混合、兼容状态相对应的，是我们需要关注未来媒介融合时代的传媒格局的“整体性”，比如整个传媒产业链的开发、传媒机构的整合程度和能力。
在这一混合、兼容的状态中，我们不必以求胜负的心态让“电视”和“新媒体”决一高下，而是以一种“共生之心”面对“融合之局”。“融合”的要义，本不在你争我夺、四分五裂的“二元对立”，而在于相辅相生、共进共成的“去元相通”。从更加宏大的视野来看，媒介融合是人类创新与进步的最新表征，它是一股永远向前的力，裹挟着民族、国家、社会与文化的前行。这股代表人类进步最新表征的力量，应该成为推进人类繁荣共生的“正力量”，而不是苛求高低决裂之果的“负力量”。
也有观点认为媒介融合时代是一个新旧交替的时代，新旧问题本身就是一个“替代”问题，没有彻底的“替代”就没有彻底的、全新的、螺旋上升式的融合。不过，无论怎样，媒介融合从根本上不会仅仅是媒体的工具式融合，而最终会是人类“生存手段”“生存方式”“权力结构”的问题。
电视与新媒体的融合过程势必不会是一帆风顺的。从电视角度来看，便会发现一些障碍。比如，传统的电视媒体担当“喉舌”重任，而新媒体是用公司化、产业化的方式在运作，在这种角色的纠结中，传统电视媒体要面临的是不同体制之间的完全竞争、充分竞争，甚至是恶性竞争。比如，和视频网站的合作，电视台是体制内机构，而视频网站属于完全商业化的社会机构，运作机制完全不同。台网联动听起来简单，但由于机制的不同，在财务等很多方面的对接上存在极大的困难。比如，广电系企业长期以来较为官僚，对市场的反应速度相对较慢，而互联网背景的网络视频公司以高效率和执行力著称，二者在这些方面的不对称性明显。[47]
最后需要说明的是，关于新旧媒体更迭的判断，永远不会仅在于数据这个伪“最大客观性”上，也不只在于风风火火的表层现象，而更在于考察长时段的、新旧媒体不同的生存规律与形态演进规律，以及它是否能够引发传媒外部的种种领域的全新生态。
我们最终反对的是对不同媒体的属性意义和特征意义缺乏敬畏，轻易对传统媒体进行简单判断，而不是反对新旧媒体在发展中主动相互混合、相互兼容并相互生发，以及在这些方面的不断尝试。
【注释】
[1]刘俊：《语态·编排·包装：谈〈新闻联播〉改版背后的新闻叙事之变》，《电视研究》2011年第12期。
[2]数据统计结果源自对中央电视台内部资料的分析。
[3]引自时任中央电视台新闻中心评论部副主任张洁在2010年4月29日《新闻联播》编辑部《联播故事会》活动上的发言，刊于《央视新闻内刊》2010年第17期第32页，刘俊执笔。
[4]李彬：《中国新闻社会史》（插图本第二版），清华大学出版社2009年版，第162页。
[5]李书磊：《再造语言》，《战略与管理》2001年第2期。
[6]胡智锋、刘春：《会诊中国电视——关于中国电视现状及问题的对话》，《现代传播》2004年第1期。
[7]资料来源：http：／／weibo．com／1704819467／zjgNd1Xlv。
[8]李风、杨金月：《〈新闻联播〉微调改进工作探究》，《电视研究》2012年第6期。
[9]刘俊：《〈新闻联播〉变化趋向探析》，《电视研究》2013年第5期。
[10]李风、肖彧、栗颖：《〈新闻联播〉“改文风”的点滴心得》，《中国广播电视学刊》2013年第9期。
[11]李风、杨金月：《〈新闻联播〉微调改进工作探究》，《电视研究》2012年第6期。
[12]袁军、冯尚钺：《突发性公共事件与政府形象修复策略研究》，《现代传播》2013年第10期。
[13]卢锋、丁雪阳：《文化向度的国际媒介素养教育考察》，《现代传播》2016年第8期。
[14]戴永明、蒋宏：《媒介“封杀”与公民媒介素养》，《新闻记者》2004年第5期；胡连利、王佳琦：《我国大陆媒介素养研究的进展与缺失》，《河北大学学报》（哲学社会科学版）2007年第1期。
[15]参见〔美〕沃尔特·李普曼：《公众舆论》，阎克文、江红译，上海人民出版社2002年版。
[16]转引自卜卫：《论媒介教育的意义、内容和方法》，《现代传播》1997年第1期。
[17]李良荣：《从网络到移动终端：当前的新传播革命》，在“南都岭南大讲坛·公众论坛”上的演讲。
[18]参见胡智锋、刘俊：《主体·诉求·渠道·类型：四重维度论如何提高中国传媒的国际传播力》，《新闻与传播研究》2013年第4期。
[19]〔英〕凯丽·巴查尔格特：《媒介素养与媒介》，张开译，《现代传播》2005年第2期。
[20]张艳秋：《国外媒介教育发展探析》，《国际新闻界》2005年第2期。
[21]转引自Bazalgette，Cary，“An Agenda for Second Phase of Media Education”，Robe Kubet eds．，Media Literacy in the Information Age，New Brunswick，NJ：Transaction Publishers．1997。
[22]刘俊：《文化·传媒·青年：台湾传媒教育开路人郑贞铭的教育观》，《现代传播》2012年第6期。
[23]李瞻：《台湾电视危机与电视制度》，载《台湾危机》，台湾渤海堂文化公司2007年版，第196—197页。
[24]王甫、吴涛、胡智锋：《2005：中国电视备忘录》，《现代传播》2006年第1期。
[25]王甫、吴涛、胡智锋：《2005：中国电视备忘录》，《现代传播》2006年第1期。
[26]本节的部分内容得到《新华文摘》2015年第12期转摘，同时由《人大复印报刊材料（新闻与传播）》2015年第6期全文转载。
[27]胡智锋、刘俊：《主体·诉求·渠道·类型：四重维度论如何提高中国传媒的国际传播力》，《新闻与传播研究》2013年第4期。
[28]何兴煌：《在媒介融合大变局中抢占战略制高点》，《电视研究》2014年第11期。
[29]李宇：《由“电视消亡论”刍议媒体演进中的新旧之争及特点》，《新闻春秋》2014年第4期（季刊）。
[30]刘俊：《传媒艺术刍论》，中国传媒大学博士学位论文，2014年，第45－46页。
[31]胡智锋、刘俊：《2012年中国电视文艺的几大亮点及几点思考》，《艺术百家》2013年第1期。
[32]参见〔英〕丹尼尔·戴扬、伊莱休·卡茨：《媒介事件：历史的现场直播》，麻争旗译，北京广播学院出版社2000年版。
[33]关于这个问题的详述，参见〔美〕本尼迪克特·安德森：《想象的共同体：民族主义的起源与散布》，吴叡人译，上海世纪出版集团2011年版；刘俊：《传媒艺术刍论》，中国传媒大学博士学位论文，2014年，第158－159页。
[34]黄鸣奋：《新媒体与西方数码艺术理论》，学林出版社2009年版，第19页。
[35]中央电视台副台长何宗就在“BIRTV台长论坛”上的报告，2014年8月27日。
[36]参见时任中央电视台发展研究中心产业与新媒体研究部主任黎斌在第二届中国台网融合高峰论坛上的演讲，2014年8月28日。
[37]时任中央电视台发展研究中心产业与新媒体研究部主任黎斌在第二届中国台网融合高峰论坛上的演讲，2014年8月28日。
[38]尤文奎、胡泳：《电视未来的八大转型和四大趋势》，《综艺报》公众号，2014年9月2日。
[39]刘兰兰：《第二届中国台网融合峰会综述》，中国城市电视台技术协会网，http：／／www．ttacc．net／a／news／2014／0903／31025＿4．html，2014年9月3日。
[40]时任中央电视台发展研究中心产业与新媒体研究部主任黎斌在第二届中国台网融合高峰论坛上的演讲，2014年8月28日。
[41]尤文奎、胡泳：《电视未来的八大转型和四大趋势》，《综艺报》公众号，2014年9月2日。
[42]郭全中：《2014年传媒改革发展十大关键词》，新媒体观察网，http：／／www．xmtnews．com／2014／0904／1206．shtml，2014年9月4日。
[43]参见时任中央电视台发展研究中心产业与新媒体研究部主任黎斌在第二届中国台网融合高峰论坛上的演讲，2014年8月28日。
[44]邵鹏：《如何打造媒介融合的金字塔》，互联网分析沙龙，http：／／www．techxue．com／techxue－8687－1．html，2014年9月4日。
[45]李芸：《2014年度全国电视广告发展报告》，《中国广播影视》2014年12月上（此处引自该文的网站版本http：／／www．zongyijia．com／News／News＿info？id＝30559，2014年12月24日）。
[46]郭全中：《2014年传媒改革发展十大关键词》，新媒体观察网，http：／／www．xmtnews．com／2014／0904／1206．shtml，2014年9月4日；胡智锋、刘俊：《生产、传播、营销：打造媒介融合时代电视媒体新主体》，《电视研究》2014年第11期。
[47]张楠：《传统广电日薄西山：转型新媒体之路坎坷》，网易科技报道，http：／／tech．163．com／13／0822／01／96RICVIQ000915BF．html，2013年8月22日。
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