艺术接受的资本逻辑与消费文化

消费文化问题是一个历史弥新的话题，资本与商业逻辑、社会与文化逻辑是分析消费问题的基本框架，消费问题罕见地同时有勾连传媒、艺术与文化的能力与功用。传媒艺术的艺术接受，在消费时代里，不可避免地受资本逻辑的影响甚至左右；一种与传统艺术时代不同的艺术与文化表征，也似乎要不可避免地出现。

消费文化的建构过程中，传媒、市场与社会是三大支撑性手段。传媒手段通过诉诸日常生活起作用，市场手段通过资本增值和发挥经济话语霸权起作用，社会手段通过社会“模仿”的循环往复起作用。由此，消费诉求常常自然而合理地转换为传媒诉求、市场诉求、社会诉求，消费文化的建构常常通过传媒规则、市场规则、社会规则方得以实现。这三大手段保证了消费对艺术与文化的“收编”是日常而默然的。消费作为一个文化问题，普遍存在于人类社会，是全球性、广泛性和弥漫性的。

当然，就消费问题，我们也需要厘清几个概念，简单说，如作为买卖行为的“消费”，一味追求消费性满足的“消费主义”，以消费逻辑为普遍性社会机制的“消费社会”，由消费社会决定的人的生活、行为、思想、价值方式的“消费文化”等。其中，消费社会与消费文化，既有鲍德里亚所特指的含义，也有普遍层面上的含义这两种指向。

本部分所说的消费文化，可以指在一定的历史阶段中，人们将消费活动视为一种生活方式与行为方式、思想理念与价值理念，以及这些方式与理念的总和。本节的消费文化论述中还强调消费的强势作用与影响。

不过，就消费文化本身的含义而言，并没有太多值得讨论的内容，一则这是一个被经年讨论的常识性概念，二则不同的学者站在不同的视角会对这个概念有不同的表述。重要的是，本节希望聚焦于资本逻辑与消费文化问题，避开诸多常识性的、老生常谈的问题，聚焦于借助传媒艺术内容的消费文化建构手段，以一个基于传媒艺术研究的明确切口，展开对融合时代传媒艺术文化表征的窥探。

一、传媒手段：诉诸日常生活

如果说消费文化如今已经成为一种强力的意识形态，那么按照葛兰西的“意识形态霸权”理论，这种意识形态的努力意味着消费文化可以借助传媒艺术的内容，通过大众传媒的渠道，打造一种新的以文化为底色的“社会共识”。此“共识”有三个特征：第一，通过温情脉脉的手段，诉诸家庭关系、情感维系，通过和风细雨的传统教育、宗教习俗来表达。第二，统治阶级想尽办法让被统治者“心甘情愿”地接受这种共识。这里强调的是“心甘情愿”。第三，最终将（消费文化）统治精心打造成被统治人群的主动需求，使得被统治人群“主动要求”要不断地打造（消费文化）“共识”。

伊格尔顿曾说：“维系资本主义社会秩序最根本的力量将会是习惯、虔诚、情感和爱。等于说，这种制度里的那种力量已经被审美化。这种力量与肉体的自发冲动之间彼此统一，与情感和爱紧密相连……把法律分解成习俗即不必思索的习惯，也就是要使法律与人类主体的快乐幸福相统一，因此，违背法律就意味着严重的自我违背。”^[17]消费文化的背后，也是以期在社会塑造一种规范，无论这种规范的塑造者来自政治权力还是商业意志，它都通过大众传媒呈现的传媒艺术的种种感性形式、愉悦营造来完成，并使人们在这种规范面前“不必思索”。

大众传媒利用传媒艺术内容打造消费文化“共识”的过程地体现了上述葛兰西阐述的三个特征：温情脉脉、心甘情愿、主动要求。特别是传媒艺术诉诸人的感官、常识、自愿与日常生活，这是大众传媒在共识打造中的极大“优势”。^[18]况且后现代转向里的大众传媒中到处散置着情绪构件，允诺着大众参与的自由，这些都是一种有助于达成共识的开放姿态。

更进一步，在葛兰西看来，争夺文化霸权，首先就是要争夺市民社会，“霸权的生产、再生产以及转化都是市民社会的产物。……由是观之，大众文化和大众传媒是通过市民社会涵盖了文化生产和消费的种种机制，来为霸权的生产、再生产和转化服务的。市民社会的特征是它标榜的自由和民主，但是教育、家庭、教会以及大众文化和大众传媒等等这一切自由民主的社会机制，无不是为霸权以文化和意识形态的形式畅行其道，洞开了方便之门”。^[19]借助传媒艺术内容的接近性，通过大众传媒手段的日常性，正是诉求于市民社会^[20]的体现，由此，大众传媒的手段实现了对消费文化建构的深层回应。

二、市场手段：资本的自身增值与资本的政治化

在20世纪涌现的科学管理思维与“福特主义”的推动下，世界迫切需要建立新型市场，以辅助政治统治，协调社会乃至文化艺术领域的诸多问题。在当下世界，资本逻辑这个市场规则是一种驱动，也是一种保障，驱动并保障消费文化收编传媒艺术的实现，并最终成为一种统治性的文化话语。

这几个关键词之间的关系是：市场是整体性手段，资本逻辑是这个手段下的理念与规则，资本逻辑包括资本自身增值（经济的）和资本的政治化（政治的）两大维度。对于消费问题，文化逻辑是现象，经济逻辑是保障，政治逻辑是目的。

首先，就资本自身增值这个资本逻辑而言，消费可以极大满足资本增值的需求。在消费社会，作为消费品的传媒艺术产品，很大程度上说，其生产的最终目的就是为了能够被售出。售出的速度越快、收益越高，便越有利于提升资本的周转速度，最终指向提升资本增值的能力和成效，达到既定的经济目的，借助市场法则实现利益主体的诉求。在这一过程中，艺术接受者被传媒艺术的种种形式培育成消费者，参与到市场逻辑中来。

其次，就资本的政治化这个资本逻辑而言，市场规则、资本逻辑作为意识形态，在政治与国家的层面上开始逐渐拥有巨大的发言权。有学者提出，市场“去政治性”的说法并不准确，市场就是政治。市场是以“非政治化”出现的“政治”直接介入新的国家意识形态的重组中的。今天的国家民族主义需要市场的赎买，一方面意识形态必须建筑在市场价值上，另一方面对意识形态话语权的垄断和追逐可以直接转换成对市场的占有，市场的背后是风云变幻的新的国家意识形态的图景，抢占不同的意识形态山头正是市场经济逻辑的体现。^[21]作为市场主体（如大众传媒主体、传媒艺术生产主体）来说，通过特定的“去政治化”的“交易”形式，换取政治权力机器的支持。

于是，消费文化作为这个时代的一个强大的文化表征，也便有了资本和政治的双重保障。

三、社会手段：社会“模仿”循环的往复

资本逻辑对于传媒艺术的消费文化特征建构，已如上文对资本的自身增值、资本的政治化一部分所述。逻辑虽然是如此，但真正达成还需要更广阔的、更具体的社会机制的推动。消费文化的真正弥漫，需要资本逻辑、消费文化融进社会生活，成为社会成员的行为取向与价值判断。这就需要社会“模仿”循环的顺利进展，作为社会运行机制的保障。

模仿是法国社会学家塔尔德的社会学理论核心。塔尔德认为，一切社会过程无非是个人之间的互动，每个人的行动都在重复某种东西。模仿是最基本的社会关系，社会就是由互动模仿的个体组成的群体交流感情、观念。^[22]这与巴赫金的“互动对话”理论有相通之处。巴赫金认为人的存在首先是对话关系，“巴赫金从语言的社会学立场出发，强调交往在语言中具有首屈一指的意义，而符号不过是交往的物化形态，意义既不在于主观心理，也不在于客观体系，而在于人们的相互对话及其具体语境之中，唯有对话才是语言实际传播的真正生命之所在”。^[23]

由于现实存在着许多可模仿的模式，人们在做出不同选择时便不可避免地会发生对立与冲突，冲突的结果是双方调节适应，从而实现社会的均衡。其基本模式试概括如下——

发明（能干者的创造）→模仿（像涟漪一样传播）→对立（模仿过程中遇到障碍）→出现新的发明^[24]

在这一过程中，塔尔德还认为认知和感情构成社会量，社会运转的情况基于这些认知和情感的欲望是竞争还是合作。

模仿是由社会优势地位的高处往低处流动，而什么东西最容易被模仿？塔尔德的答案是：（1）越是像社会中业已被模仿与制度化的旧发明；（2）越是接近最先进技术的发明；（3）越是满足文化里主导性的重点发明；（4）非技术因素，如新奇性，加上后现代社会氛围的助推。

借助传媒艺术内容塑造的消费文化，诉诸制度化传承的家庭生存，诉诸高端主导意识形态的鼓励，诉诸新奇性等非技术因素，诉诸后现代社会消解权威与拥抱世俗的氛围，当然也更诉诸循环往复的资本逻辑。

所有这些都使消费文化极易陷入社会“模仿”的循环之中，在模仿的交流、对话中加固消费文化引领社会中人的作用与地位，这也便加固了消费文化合法的霸权地位，从而在社会运行机制层面保障了消费文化的普遍性、合理性、强权性存在。

特别是在当前这个利益分化、等级加深的时代，或者说在转型时期的当下，技术赋权与社会赋权之下，较之以往，在很大程度上政治丧失了泯灭人的差异的能力，这为传媒艺术、消费文化的抢占先机提供了条件。消费文化的强力，制造了“艺术接受者”“受众”“公众”的一种同一性，提供了一个虚拟的共同感，塑造了一种消费神话和消费宗教：金钱是最大的客观性，那里有共同“爱”的乌托邦，那里人人平等并且融合在一起。^[25]

消费文化就此成为社会关系、社会结构再生产的重要环节。以长时段历史观来看，社会模仿与塑造，连同传媒与市场手段，隐藏着一种隐秘而强大的强权能量。

【注释】

[1]Bart Vandenabeele，“‘New’Media，Art，and Intercultural Communication”，The Journal of Aesthetic Education，Vol．38，No．4，Winter　2004．pp．1－9．

[2]Jean Baudrillard，Simulacra and Simulatons，Selected Writings，Stanford University Press，1988，p．170．

[3]〔法〕让·鲍德里亚：《完美的罪行》，王为民译，商务印书馆2000年版，第33—34页。

[4]黄鸣奋：《新媒体与西方数码艺术理论》，学林出版社2009年版，第51页。

[5]欧阳友权：《数字媒介下的文艺转型》，中国社会科学出版社2011年版，第9页。

[6]〔美〕尼葛洛庞帝：《数字化生存》，胡泳、范海燕译，海南出版社1997年版，第17页。

[7]方李莉：《走向田野的艺术人类学研究——艺术人类学研究的方法与视角》，《民间文化论坛》2006年第6期。

[8]〔美〕马克·波斯特：《信息方式——后结构主义与社会语境》，范静哗译，商务印书馆2000年版，第13页。

[9]Ryszard W．Kluszczynski，Re－writing the History of Media Art：How Hypermedia Change our Vision of the Past（from Personal Cinema to Artistic Collaboration），Paper presented at The First International Conference on the Media Arts，Sciences and Technologies，Banff．2005．

[10]〔法〕德勒兹、加塔利：《资本主义与精神分裂（卷2）：千高原》，姜宇辉译，上海书店出版社2010年版，第28页。

[11]参见王冬冬、张亚婷：《媒介融合环境下的电视新闻语态共生状态分析》，《现代传播》2013年第6期。

[12]邱志勇：《美学的转向：从体现的哲学观论新媒体艺术之“新”》，《艺术学报》（台湾）2007年第10期。

[13]樊浩：《电子信息方式下的伦理世界》，《中国社会科学》2007年第2期。

[14]〔俄〕巴赫金：《诗学与访谈》，白春仁等译，河北教育出版社1998年版，第340页。

[15]参见张晶、陈曼冬：《媒介数字化的审美体验转换》，《社会科学战线》2008年第3期。

[16]〔美〕弗雷德里克·杰姆逊：《后现代主义与文化理论》，唐小兵译，陕西师范大学出版社1987年版，第160—163页。

[17]转引自祁林：《电视文化的观念》，复旦大学出版社2006年版，第41页。

[18]关于这一诉诸日常生活的“优势”，也可参见日常生活在人类艺术中的地位：一切在艺术上堪称伟大的旨意，不管是崇高、壮美，还是悲剧，都不一定产生于精心布置的暗杀、毒药、情死、阴谋中，而更多地见之于日常生活，见之于平凡世态。世间最复杂、最难耐、最困惑的课题，总是生活本身、人生本身。现代艺术家正是出于对这一事实的承认，也就从无限的谦恭转向真正的伟大。见余秋雨：《艺术创造论》，上海教育出版社2005年版，第178页。

[19]陆扬、王毅：《大众文化与传媒》，上海三联书店2001年版，第43－44页。

[20]当然葛兰西所说的市民社会是一种狭义层面的特指含义，与其普遍性含义乃至当下的我国社会是有区别的，它是基于资本主义上升时期的“复杂结构”，也是彼时政治、经济、社会文化背景下的产物。市民社会的概念多指社会中私有制的整体或者机构，与意识形态霸权主义相适应。

[21]吕新雨：《仪式、电视与意识形态》，《读书》2006年第8期。

[22]参见〔法〕加布里埃尔·塔尔德著，〔美〕特里·N．克拉克编：《传播与社会影响》，何道宽译，中国人民大学出版社2005年版。

[23]李彬：《巴赫金的话语理论及其对批判学派的贡献》，《国际新闻界》2001年第6期。

[24]这个过程循环往复，之所以把发明作为着手起点，这是因为发明是人类一切革新进步的终极源泉。

[25]吕新雨：《仪式、电视与意识形态》，《读书》2006年第8期。