这里指的市场化期刊是大众期刊，是读者面较广的刊物。常常在书报亭里出现的刊物基本都属于这类刊物。期刊的封面设计对于一本期刊的发行至关重要，这已经成为出版界的共识。一个优秀的期刊封面设计，并不是设计者一个人的功劳，而是包括美术编辑、设计者、编辑部的同仁、出版者、印刷装订者，而且包括读者的意见，是众人参与的结果。
一本期刊设计的成功与否，评价有许多角度。而只有符合当下市场的需求，符合当下读者的审美情趣，设计才是最优的。
期刊封面设计主要有五个要素，下面逐一分析其特点和如何运用。
2013年，作者参加“第三届中国出版政府奖装帧设计奖”评奖
一、文字的功能和可发挥潜力
文字是传达信息的基本构成元素，期刊封面也不例外。读者通过期刊封面的文字可以知晓这本刊物的审美情趣、内涵和刊物整体的水准。
（一）广告语的内容和位置
刊物封面上除了刊名外，可以有一些传达刊物内容信息的文字，比如广告语、主要的栏目、重要的文章、预告，还有表现其特点的文字。这些内容介绍是吸引读者的主要手段。
在刊物的封面上，可以放许多内容，也可以重点推介某一个内容。刊物与报纸不同，报纸注重新闻性，报道事件的过程，而刊物则侧重表述事件的背景及纵深内幕。因此，刊物在封面上用大字重点推介的某一个内容，通常是读者注意的事件的纵深报道，背景资料。
《三联生活周刊》，每期重点推介一个内容，比如《血祸》《摇头丸》等，而时尚类刊物往往有许多文字介绍，在封面上列出许多条带有煽情色彩的刊中题目，向读者告知这本刊物内容十分丰富，很值得买，即使有你不感兴趣的内容，但有更多让你感兴趣的内容。作为刊物本身，带有东方不亮西方亮的姿态。
文字的位置可以变化，或曲线，或斜线，强调动感和韵律。
（二）广告语的形态
文字的形态指的是文字的形体、大小、粗细、性格等。它能传达刊物的审美情趣和性格。字体是有性格的，文字的变化要随着刊物的个性和内容的变化而变化。
字型的变化，包括字体、字号、字距、行距。可以是直线排列，还可曲线排列，或者呈某种图形排列。字态万千，可以表达完全不同的性别、性格和情感。
文字的形态大致有三种：一种是计算机字库中有的，直接调出来使用；第二种是将计算机字库中的字按设计者的意图进行加工装饰；第三种是认为字库中的字不足以表述自己的设计思想，另创作更具个性的文字。比如，在我国香港、台湾地区，有人已经将书法发展为与传统书法几乎完全不同的形态，却能引起某一类消费者的欢迎。
如果想了解一本刊物的文化品味，看看封面字的设计，就可知道一二。封面上文字形态的变化可以充分展现设计者的设计层次。当然，金玉其外，败絮其中的例子也是有的。
二、图像的视觉化表述
（一）封面文字的位置与形态
刊名的位置需要讨论吗？我认为，刊名的位置也许对于一本非市场化的刊物，并不重要，但对一本市场化的刊物，其位置的选择非常重要，而这一点，恰恰是许多刊物所忽视的。
既然是市场化刊物，就要考虑如何去卖，如何放到报刊亭的架上。刊名放在什么位置才好卖呢？据我的观察，放在左上方为最好。因为期刊的零售商在摆放期刊时，为了节省空间，总是将一本刊物压在另一本刊物上，一般情况下，期刊通常只露出左半边，因此，刊名的位置最好在刊物的左上方。
如果是非市场化的刊物，刊名放在哪个位置无所谓。比如《中国出版》是个专业的刊物，刊名放在右下角，也有自己的特色。
（二）刊名的形态
前面我曾讲过，刊名最好不要用地域名称，像《北京××》《江西××》《中国××》。也许有些朋友不同意这种观点，我也表示理解。但如果《北京××》《江西××》《中国××》等地域字样出现在刊物左上角，当刊物放到书报亭的架子上时，刊物只露出地域的名称，这本刊物到底是什么刊物呢？如果北京、江西等字样是字库中的宋体、黑体，或刘炳森式的隶书，是很难猜出是什么刊物的。
并非只有地域的名称是重复的，中国8000家刊物，前两个字重复的几率很高。这时，刊名的形态将起到很重要的作用。
我认为，无论是什么样的刊名，刊物的头几个字至少应当为有个性的，自己设计的。前几个字不断在读者的记忆中重复，将起到标志的作用。读者只要看到头两个字，就立刻认出自己一直需要的刊物。而新的消费者则需要翻阅、对比，才成为新的读者。
（三）品牌的形象标志
品牌的形象标志通常以图像的形式出现。它具有商标的特点，读者看到标志就可以区分是哪一种刊物，也是刊物品牌的特征。
标志具有形象性，有的就是一个形象，有的是图案。
标志的位置应当在刊物的左上角，在刊物名称的前面。德国有一本著名的叫《明星》的刊物，刊名一般是反白字，在刊物的上面，名称不清晰，但他们的标志非常简捷鲜明，是红色框中白色的闪电，很醒目。《米老鼠》的刊名在刊物上面，居中，左上角是米老鼠的形象标志。
《儿童漫画》的刊名前面也是《儿童漫画》的灵魂人物小刺猬的形象标志。
（四）图像的选择
1．图像的选择权
无论是谁，当他远远地看到书报亭或书摊时，首先看到的是封面上的图画，因此，选择什么样的图像作为一本刊物的封面图案至关重要。
以往我们以为图像的选择权在编辑、设计者手中，其实不然，图像的选择权在读者手中。也就是，议程设置的权力在读者手中。读者在某时某刻对某类刊物有自己的期望值，编辑、设计者要善于把握这一群体的共同理念。
上个世纪八十年代末，《精品购物指南》横空出世。当年，他们的封面，多采用大人头、美女。用整版的篇幅刊登一幅画面，是一种创造。对于还处于发展水平的中国人来说，信息量是否小了？浪费版面？事实上，《精品购物指南》非但没有因为大人头而减少销量，反而节节上升。为什么？其实这恰恰符合读者的审美心理，《精品购物指南》并非独家创造，国外的报纸、期刊的封面早就采用这种方式了。
2．电脑绘制还是手绘
设计者的创意也是读者的需求，因此，能够知道读者的真实需求是设计者的重要工作之一。比如，《少年漫画》在创刊时，电脑做封面还不普及，那时用电脑设计封面，封面画也是用电脑喷绘，当时，电脑很新潮，读者欢迎。但两年之后，读者对电脑喷绘反感了，认为其太机械化，需要手绘。于是在新的封面图像处理时，要求手绘的作品，即使用电脑绘制，也要画出手绘的笔触和感觉。
《少年漫画》的对象是15岁左右的少年读者，大家以为，这个年龄层较低，审美也较低，于是在色彩多用补色，但读者不买账。现在多用协调色，满足了读者的需求。
不论是电脑绘制、手绘，还是照片等，图像的选择权在读者手中。
3．图像的统一性
为了强调刊物的个性，有的刊物在选择图像时，要求图像的统一性。比如，现在的《青年文摘》，用的是动物作为封面的图案。期期如此，除了赏心悦目之外，还有个性的重复，达到培育品牌的目的。
4．要注意图像的安排
比如，美人头虽然受欢迎，但放在封面的什么位置却大有学问。
国外的研究证明，大人头放在画中央时，一只眼睛要在中线偏上一点，那么读者的眼睛会在最佳的角度欣赏这幅画。我们曾经听过一个读者说：“远远地看见你们的刊物，刊物上的人物的眼睛一直看着我，我就那样径直走过去，买下这本刊物。”这本刊物的封面人物的位置恰恰符合这个规律。看看蒙娜丽莎眼睛在画面中的位置，可以体会这个规律的重要性。现在已经有越来越多的刊物有意无意地运用这个规律了。
三、色彩个性的运用
期刊封面设计，色彩是重要的元素。构图好比大厦的钢筋，色彩好比大厦的水泥。恰当、和谐的色彩是刊物的血肉。
刊物的色彩也要考虑是否符合读者的需求，色彩是有性格的。
色彩常常是封面设计者最后的考虑，有了图像，这期刊物的调子是什么？是围绕图像定色调，还是以刊名等色彩为基调，考虑本期刊物的色调。
曾有期刊批发商问我，你这本刊物好几期都是红色调子了，言外之意是该换换口味了，我认为，色彩还应当配合内容。例如，《三联生活周刊》2001年第36期，重点讲述我国包括6个自然村、3770人口的文楼大队，1995年之前有1310人长年卖血，经卫生部调查，43%左右的卖血者感染了艾滋病毒。这篇长文的题目是《血祸》。封面的设计是暗红色和黑色的基调，突出了当期的主题。
一些刊物已经将色彩作为自己个性中的一部分。比如《读者》，一直追求古典油画的美，白色或紫色底子，一幅画框，画也多是静态的；而《青年文摘》改刊后，主要使用两种色彩，绿色和红色，图像都是采用动物。《青年文摘》上、下半月刊，以红色绿色区别，富有个性。《青年文摘》的个性张力，已经使得别的刊物很难再使用类似的色彩。《青年文摘》的发行量加上他们不懈的追求，很可能会使红色和绿色成为《青年文摘》的“专有”用色，成为他们的品牌色彩。
期刊的色彩也可分为三种。
（一）补 色
一些刊物，一年12期，有12种色彩，琳琅满目，也是一种风格。他们满足的是读者的喜新厌旧的心理。用色上，追求热闹、平民化、颜色互补、鲜艳亮丽，大众性的刊物多用这种方法。
值得注意的是，这种设计应当有主调色。主调色最好是原色，其他色围绕它配合展开。
（二）协调色
高档期刊喜爱用协调色，虽然它不那么打眼，但它耐看。显示出设计者的素养，同时也显示出阅读者的身份。随着读者素质的日益提高，协调色已成为期刊封面未来的走向趋势。
《三联生活周刊》的封面设计就是追求协调色。每一期刊物的封面风格都是固定的，上面是暗红色底反白“生活周刊”四个字，“三联”是暗橘红色，下面是一窄条暗红色版权页。
（三）黑白灰的运用
由于封面色彩的运用，电脑的无所不能，一些设计者不太注意黑白灰的关系和处理。无论色彩有多少，也有黑白灰的调子。
作为彩色封面，黑和白显得更为可贵。黑色醒目、精神，白色透气、空灵。黑色线条不宜过细，因为期刊封面不像图书封面，期刊封面是远观而不宜近玩；黑色色块不宜过大，否则显得压抑，当然，除非设计者有意这样。而白色应当是洁净，明快。相当多的设计者不懂得白色的重要性。会用色的设计者会在万紫千红中留下空白，在冲击人们的视觉时，也让读者休息一下。
计白当黑，白色也是颜色的一种，能够巧用它的效果，才是出色的设计者。
四、材料的选择和运用
（一）用 纸
设计期刊封面也要考虑到材料，封面用纸不同，印刷出来的效果就不同。铜版纸和布纹纸就有很大的差距。科技日新月异，纸张的品种也是不断推新，设计者要留意新工艺的发明和实用性。
（二）用专色、金色等
以往期刊封面印刷多是四色印刷，现在许多刊物已经开始五色印刷、八色印刷，甚至更多的色彩。油色中已经普遍使用荧光色等专色。这些色彩可以使刊物的色彩更丰富，更亮丽。
金色、银色、铁灰色等专门颜色，已经在期刊的周年或重点刊期上使用。金色庄重、富贵，是商家喜爱使用的颜色，与其他色彩配合较好。
（三）压膜或亚光膜
封面压膜，效果亮丽眩目，手感好，较吸引读者。而亚光膜则适用于高档画刊，画面朦胧细腻，让人感觉刊物的档次上乘。
材料的选用还有多种，包括开型的大小、尺寸的变化、纸张的大小、异型刊、香味刊等。
（四）计算成本
设计者在设计的开始当然可以天马行空，无拘无束。但在设计的后期一定要知道设计材料的成本，刊物负责人允许封面材料花多少钱。设计的自由永远在一个相对的框架中进行。
五、整体风格的运筹
一本刊物要有它的设计风格，设计风格要符合这本刊物的内容表达。
整体风格是由文字、图像的摆放位置、色彩搭配，包括材料的选用等共同构成的，比如神秘、奔放、细腻、热闹、静态、时尚、优雅、华丽等。静态美有《读者》《青年文摘》，神秘有《奥秘》，奔放有各种体育刊物，热闹有《米老鼠》等少儿刊物，优雅、华丽有《时尚》《瑞丽》《体线》等刊物。
摆放和谐。古人在刺绣设计上说：“因其所宜”，在园林布置上说“精在体宜”。所谓宜，讲的都是和谐、布局合理，符合人的审美。也可说是设计的最高境界。
刊物封面设计的整体风格运筹，在于把刊名、文字的形态、图像统一安排，将这些元素的大小、排序、位置合理安置，突出重点。也就是读者想从你这本刊物的封面上得到的信息。按他们的议程设置，一、二、三排序，放置在封面上，使得读者在极短的时间内按一、二、三的顺序读到。而且对这个封面的图像、文字、色彩非常满意，这个封面设计就是成功的设计。
刊物整体设计定型后，一般不宜改动，成功的期刊的整体设计本身就是一种品牌效应，可以与其他刊物区分开。前面说过的德国《明星》杂志，30多年的历史，封面设计只变动过一次，它的成功，也给我们提供了某种启示。
市场化期刊封面设计在现阶段还是个新课题，希望这篇文章能够抛砖引玉，引起专家的重视和研究。
原载《中国编辑》2002．1
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