红蜻蜓，飞入寻常百姓家

能够亲手开拓、创造一个看得见的图书市场，培育一个新的消费群体，这大概是每一个出版人最为渴望的梦想。我，当然也不例外。“红蜻蜓丛书”的策划成功，实现了我多年的梦想。

一、“红蜻蜓丛书”策划成功的标志

（一）发行量大，带动了相同或相似的产品

“红蜻蜓丛书”一共10册，24开，每册4个印张，4个故事，1996年至今已发行12万套，120万册。1997年5月至9月，北京地铁五个月间，月月销售1万册。由于当时社里资金短缺，每次只印1万套，市场上供不应求，常常断货。北京地铁的图书管理订货人员曾向我社的发行人员发牢骚，说由于我社发行人员不能及时供货，他又没有看上其他的同类图书，所以没能更好地超额完成利润指标。这套书的毛利迄今已近400万元，并且已由某音像公司买断了该丛书VCD的出版权。中央电视台将之搬上了“电视画廊”。最近，一家出版公司要买这套书的形象权，制作新的图书品种，我们按码洋的6%收版税，就像美国华纳公司向我们要《猫和老鼠》《兔八哥》的形象权一样。

由于“红蜻蜓丛书”的高发行量，引起了社会上一些书商的跟风，大量的模仿版本蜂拥而至。同样的纸张，同样的印张，同样的形式，同样的定价，甚至同样的故事。他们以低折扣的方式倾销市场，发行量数倍甚至数十倍于我社。在众多的模仿者中，曾有一家出版社模仿达到了登峰造极的程度，我们把其老总找来，他拒不承认模仿，我让他看书的版权页，他不说话了，因为各社出书的版权页各有特色，而他们出版的模仿本，连版权页都与我社的一模一样。

（二）这套书的最大功绩是使高档书走入寻常百姓家

这套书的策划开拓了新的消费市场。在这套书问世之前，市场上的儿童图书大致处于这样一种局面：价格低廉的儿童图书，大多是一副灰姑娘般的面孔，无论用材、装帧设计还是印制效果均属“低档”；而那些材料高档、装帧漂亮、印刷精美的图书，其价格也往往令大多数工薪族望洋兴叹。“红蜻蜓丛书”在此时的异军突起则令人为之眼前一亮，其令人回味无穷的故事内容、漂亮又充满童趣的画面、精美的形式包装，无论如何都在高档次高品位之列，而它的价格却是工薪阶层大众所能够接受的，因此引来许多普通消费者纷纷解囊。至此，高档幼儿图画书终于走入寻常百姓家。

如今，中低档价格的高档幼儿图画书已成为儿童图书消费市场最引人注目的部分，也是各个少儿出版社竞相角逐、显示实力的主要目标之一。

（三）“红蜻蜓”已成为朝花少年儿童出版社低幼图画书的品牌

由于“红蜻蜓丛书”在市场上的良好口碑，出版数年来，“红蜻蜓”已经成为朝花少年儿童出版社的品牌象征，近几年，朝花少年儿童出版社的低幼图画书继续追求高品质，陆续开发了多种“红蜻蜓”系列产品。品牌效应带来的直接好处是，只要打出“红蜻蜓”的旗号，就会有订数。比如，在今年的春季全国图书订货会上，“红蜻蜓填色乐园”在尚无真正样书的情况下，仅凭几个字的书名就订出了近千套。迄今，“红蜻蜓”家族已经添加了“红蜻蜓素质教育丛书”“红蜻蜓捉迷藏丛书”“红蜻蜓谜语儿歌丛书”“红蜻蜓填色系列”“红蜻蜓手工制作系列”等成员，由当初10种发展到今天的31种。

二、“红蜻蜓丛书”策划的起因

好的图书策划，都不是一蹴而就的，需要长时间的酝酿和思考。有时候，我们常常将点子和策划混为一谈，实际上，从一个好点子到一个完整的策划之间还是有相当距离的，没有长时间的酝酿和思考，即使有一些好点子，在实践中也可能落空。而策划需要遵循的就是我们常说的“人无我有，人有我新”。

十几年前，看惯了印制粗糙的、我们以为很有文化、很有特色的低幼图书，也不觉得怎么样，我们和西方发达国家的距离毕竟太遥远了，那时，我们有一种苦涩的满足。

1989年，我去深圳制版，看见了深圳人加工出来的香港幼儿图画书，全部是大陆人画的，用电脑上色、铜版纸印刷，色彩除了主体色调明快外，背景用色多是灰调子，相当漂亮，让人爱不释手。我当时就想，什么时候，我们大陆也能出版这样漂亮的书，什么时候，我们大陆的孩子也能享受到这样精美的读物。

大约就是从那个时候起，我给自己定下了一个目标：如果再策划幼儿图画书，一定要力追国外一流的幼儿图画书，做出能与国外幼儿图画书品质相当的书来。美国著名的卡特彼勒公司执行总裁吉拉尔德·夏汉曾讲过，50年代末60年代初，卡特彼勒公司开始离开美国实行国际化。一个公司为什么要成为国际化公司？原因很简单，就是要进入市场，这是进入市场的途径。就像体育比赛，一个队只是在国内比，它也许会取胜，但一进入国际赛事，它的竞争力就下降了。关键是你把竞争的目标定在哪里。如果你是一个国际化的公司，你就必须制造出最有竞争力的产品，把它卖到世界各地。

到了1995年，铜版纸的低幼读物在市场上仍难得一见。市场上只有零零星星的印数较低的高档幼儿图画书，大多属于出版社为了获奖或纯粹为了树门面用的，再就是童趣出版社出版的美国迪斯尼的《米老鼠唐老鸭》等书，其对象是为数不多的白领阶层消费者。为什么？原因很简单，价钱贵，老百姓无法承受。

从这种矛盾中，我意识到了儿童图画书市场正在酝酿着一种越来越强烈的潜在需求，假如出版一套老百姓既能喜欢又能买得起的低幼图画书，该有多好。但是，在继续深入思考中，我发现有几个关键的问题需要解决。

当时，一般的低幼图画书都是24开、5印张一本、用70～80克胶版纸印刷、定价普遍在12元上下。如果改用铜版纸印刷，因成本提高，就要承担高定价。提高价格，老百姓当然不满意，这就影响了购买力；而降低价格，也不行，出版社要亏损。

在长时间的观察和考虑中，我对这套书的策划渐渐有了眉目，清晰起来，终于慢慢浮出水面。在决定了故事、纸张、绘画风格等因素后，成功率已在上升。但我并不满足，隐隐约约我感到尚欠一点点，我没有急于约稿，我等待，我所等待的也许就是周瑜在苦苦等待的东风。

这里指的东风就是计算机绘制，我终于等到了，并牢牢地抓住了这千载难逢的机会。

三、“红蜻蜓丛书”的五大优势

“红蜻蜓系列丛书”封面

一个成功的策划，必须具备几方面的优势。那么，这套书有哪些优势呢？我认为，它至少同时具备五方面的优势。

（一）内容的经典性

这套书精心选择了40个古今中外的童话故事，从《白雪公主》《丑小鸭》到《小羊和狼》《小兔乖乖》等作品，都是千锤百炼、脍炙人口的经典性儿童文学作品，许多作品至少曾经影响过三代人。其中，我们在选择中国的优秀童话故事时，注意不断地扩大其影响。这是艺术形象推广的规律所决定的，像美国的米老鼠、唐老鸭等艺术形象，迪斯尼公司通过几十年、甚至上百年地重复，才创造出风靡世界的美国文化。

（二）绘画形象的世界性

绘画的市场化追求是这套书高发行量的关键因素之一。以往，我们过多地追求儿童图书中绘画作品的艺术个性，强调绘画者个人的风格，以为儿童就喜欢这种风格，或以为幼儿小，给他什么，他就会接受什么，而没有真正地去研究儿童的心理活动，研究儿童的喜好。在20年前，计划经济时代，这样的做法能够成立，但到了市场经济的时代，尤其是外国的出版业想方设法要进入或已经进入我国图书市场的时候，这种强调个性的做法必然受到市场的遗弃。事实上，外国的图书通过版权贸易、通过合作出版机构（如美国迪斯尼公司与中国邮电出版社合办的童趣出版有限公司）已经进入中国市场。外国的出版业经过几十年甚至上百年的市场经济的磨炼，已经练就了商业化的出版模式，比如迪斯尼的米老鼠、唐老鸭，其绘画形象的风格几十年没有变化，而这样的形象的推出是建立在市场机制的前提下，是经过市场认可而产生的，不是主观臆断的。

市场化的图画书要求绘画作者应尽量避免主观，应画出可爱、甜美的造型。我在寻找绘画作者时，注意到一位叫杨慧华的女作者，她曾在中央电视台12生肖形象比赛中获第三名，没有获得更高名次的原因是画得“比较洋气”。然而她在1989年曾经给我社画过一个短篇故事，其造型正符合我的要求。我相信我国的小读者和世界各国的小读者都会喜爱这样的形象。

正如当初的判断，“红蜻蜓丛书”出版后，其绘画风格得到了读者的认同。

1998年，美国一家著名少儿出版公司的总裁——一位从事了一辈子少儿出版工作、白发苍苍的老先生，来到中国，想寻求一家合作伙伴，但来了两次均未找到，他认为中国没有他的对手。可是当他在燕莎友谊商城发现了“红蜻蜓丛书”后，用了半个小时逐一看完这套书，对旁边的随从人员说：“马上去这家出版社，他们的策划与我的一样。”我一直思索这句话，他所指的“策划”究竟是什么。在与这位总裁的会谈当中，我看见了他们出版的少儿图书，我吃惊地发现，那些少儿图书都是异型书。我恍然大悟，这“策划”也许就是针对市场而言，绘画风格更接近世界幼儿图画书的主流。

（三）电脑作图，领先一步

1995年，中国刚刚兴起PC机，美术工作者使用“苹果”电脑的尚属凤毛鳞角。即使用电脑作图也几乎仅限于做图书封面。多数出版社认为电脑作图成本过高，不利于销售。电脑作图提高了成本是实情，但我发现它也是一个商机。只有抢先一步，才能胜过别人。高质量的图书最终会有回报的。

这时，我看见一家电脑制作公司可以做低幼图画书，于是与之签订了合同，每幅24开，电脑上色50元。加上约绘的30元黑白线图，一页的稿酬是80元，比传统的24开彩色低幼图画稿酬高一倍左右，但作图的质量就不是以倍数来计算的了。这在国内是最先开始探索的。

（四）纸张的选择

其实，在这套书策划之前，我已经开始注意到低幼图画书要使用铜版纸的问题。1995年前，中国的低幼图画书通常使用的是70～80克胶版纸。不够档次，画得再好，也难免印刷得走样。

我认为，中国的消费已经有消费铜版纸的可能，只是由于各种原因，我们的小读者和家长还未能随心所欲地购买高档幼儿图画书。以前，我们见到的铜版纸的低幼图画书大多数是为了拿去评奖，只印三五千册，一两万册是个遥不可及的数字。这套书如果成功了，将培育创造一个新的消费热点、新的消费群体。从以后的事实看，也确实做到了。

为了降低成本，我与出版部商量，选择了价格较为便宜、质量又较好的105克韩国铜版纸。

（五）市场化定价和降低成本

定价是一门学问。出版社的图书定价通常是成本加上管理费，再乘以一个系数。这样的定价并不考虑市场的承受能力。而像“红蜻蜓丛书”本身是较为高档的，成本高，印数低，必然定价就要高；定价高，必然会把消费者吓跑，那就谈不上什么培育市场，创造市场的问题了。

如果要让高档书迅速走入普通百姓的家庭，定价就要以市场接受的价格为依据。当时流行的低幼图画书的定价是12元左右，为5个印张，70克～80克胶版纸。也就是说，定价在12元左右，不能高得离谱。

定价有了，也以一万两万作为印刷基数，问题是如何降低成本，如不能顺利降低成本，这套书的策划就不成功，其后果也是一目了然。

首先在制版上找到了机会。以前，电子分色制版技术，一个四色对开张约为1900元～2000元左右。而做好的电子文件去出分色片，也大约需要这个价格。加上比普通画稿费高一倍的价格，成本是较高的。当时，能够出电子文件片的公司还很少，我们认识一家私营企业，价格就是这样。巧的是，当时刚好有一家外国公司与四通公司联手成立了一家制版公司，当他们听说我们在做这样一套高档低幼图画书时，便提出在他们那里出片。我们说了价格，他们报价1800元。我们将这个价格告诉了那家私营企业，后者说1700元就行。就这样，我们一直压到了1100元一个四色对开张。还是我主动停下了这场游戏，我说，要保证质量。

这样一算，高稿费和低制版费相加，与传统的低稿费加高额制版费相比，现在高质量的电脑绘制的图书成本倒比传统的价格低了。

虽然如此，核算下来定价还是偏高，因为毕竟105克进口铜版纸与80克国产胶版纸的价格无法相比，按105克进口铜版纸的成本，5印张的软精装图书定价还在15元之上。此时，我又进一步考虑到读者的购书心理，决定抽取掉一个印张，4印张一本。因为一般的读者只会注意图书的品质、价格和大致的薄厚，不会细数每本书的页码。而4印张的105克进口铜版纸的合订厚度，足以和5印张80克胶版纸相当了。这样一来成本则大大降低了，不仅是节省了纸张费，还有整整一印张的稿费、制版费。

至此，一套完整了选题策划全部完成了。想想看，同样的价位，相似的规模，精选的故事，高质量的绘画、制作，精美的印制，对读者而言，是何等的诱惑？书未出版，胜算已然在握。

在这里补充一个小插曲，它属于营销的范畴。当年提出选题的时候，本社发行部并不看好，他们认为这样的书在市场上太多了，建议不再出版。发行部同志说的是实情，但他们没有看到这套书体现的是全新的出版制作理念。

不得已，我和一位编辑去某发行所。因为没有样书，只能靠语言描述。但这套书的精彩创意得到了这家发行所的认同，他们答应包销1万套（初版的4册），这在当时是个很大的数字了。我又提出能否先款后书，而且是两个月后给书，他们居然也答应了。事后，该发行所的员工议论道，他们的领导说，发行所运营几十年来，还没有先款后书的先例呢。

“红蜻蜓丛书”已经出版5年了，但由于当时认真组稿，到现在仍有很强的生命力。比如，那些模仿版，终于在市场上站不住了，退出了市场，因为消费者还是要看图书质量。年初，我们又策划了一套新的营销方案，面向市场，准备再打一场营销战。如果这个“战役”胜利的话，我们还会将“红蜻蜓”营销方案拿出来，与大家共享。

原载《出版经济》2001．1