品牌传播概述

任务概述

本任务主要阐述品牌传播的含义、品牌传播的要素、品牌传播的策略。

能力目标

使学生理解品牌传播的策略。

知识目标

使学生掌握品牌传播的含义，掌握品牌传播的几项要素。

素质目标

使学生具备综合运用品牌传播的策略进行品牌传播的能力。

一、品牌传播的概念　　ONE

所谓传播，即社会信息的传递。参照对品牌的理解和传播的定义，品牌传播的定义可以表述为：品牌信息的传递。

传播是品牌拥有者与消费者之间的桥梁，也是消费者与他们身处的社会文化环境的中介，品牌所有者通过传播建立起品牌与消费者及社会公众的联系，因此品牌传播的立足点应该是传播，其本质应该是信息的传递。

二、品牌传播的要素　　TWO

品牌传播的立足点是传播学，按照传播学的要素理论，结合品牌传播的实践，品牌传播应该包括如下要素。

1．品牌传播的主体

品牌传播活动的主体是品牌的所有者，可以是企业、组织或个人。

2．品牌传播的信息

品牌传播的信息是品牌信息，品牌传播的信息具有聚合性。

品牌传播与其他社会传播的区别在于传播的信息不同。后者传播的是社会信息，品牌传播对应的则是品牌信息，是传播者(品牌所有者)有目的地将独有的品牌信息化为与消费者所共有的过程，通过品牌信息的交流、交换和扩散，建立品牌与消费者之间的关系。

品牌传播的信息具有聚合性。品牌不仅包括在表象上是一个名称、标记、符号等表层因素，还包括体现理念、文化等内在价值的深层次的因素，品牌聚合了丰富的信息。

3．品牌传播的对象

有关品牌传播的对象的表述主要有两种：一是受众，二是消费者。从营销角度看，品牌传播的对象是消费者，品牌打动消费者，消费者带动销售；从传播角度看，品牌传播的对象则应该是受众，品牌的传播者最关注的是接受信息的受众。对品牌传播者来说，他所寻找的目标受众既是目标的消费者，又是品牌的关注者。

既然品牌传播的立足点是传播，“品牌传播”的合理对应便应该是“受众”。对于“品牌传播”者来说，他所寻找的目标对象，既是目标消费者、又是接受品牌信息的受众，是通过特定媒介积极主动的“觅信者”。因此，品牌传播的对象应该表述为受众。只有确立了明确的目标受众，受众的需求才能得到满足，相应的品牌传播才是卓有成效的。

4．品牌传播的媒介和渠道

品牌传播的媒介和渠道是用以传递品牌信息的中介物质和营销传播手段。例如电视、广播、报纸、杂志等媒介。在品牌传播过程中，品牌传播媒介和渠道将品牌传播者和目标受众联结起来，使品牌传播得以顺利实现。

5．品牌传播效果

品牌传播效果有好坏之分，受众明确，品牌传播的媒介和渠道运用得当，容易产生良好的品牌传播效果，品牌传播效益则高，反之则低。

三、品牌传播策略　　THREE

1．广告传播策略

广告传播是通过大众传媒进行说服的有偿的一种品牌信息传播途径。人们了解一个品牌，绝大多数信息都是通过广告活动获得的，因此有人曾说过:“一个企业不善于做广告，就好像是在黑暗中向情人送秋波一样”，是难以获得成功的。广告是提高品牌知名度、信任度、忠诚度，塑造品牌形象和个性的强有力的工具。

广告传播效果直接影响到品牌的整体效益，广告传播策略的运用至关重要。广告传播作为品牌信息传播的一种大众传播方式，广告信息策略是广告传播策略研究的重点。广告信息的确定应该遵循以下要求。

首先，具有独特的广告创意。在信息爆炸的今天，广告要引起受众的注意，必须具备独特的创意，这是广告产生效果的前提。

其次，传达简洁明快的广告信息。媒体多元化和信息、多元化使消费者在理解广告信息时总是遵循“最小努力法则”，对广告信息总是浅尝辄止，因此所设计的广告信息应简洁明快，易于记忆和“二级传播”。

再次，明示承诺。消费者只有从广告中获得对他们有实际利益的信息，才有可能从对广告的兴趣转化为对品牌的兴趣。

最后，重复传播形成累积效果。广告信息要在消费者心中留下深刻印象，必须持久一致地反复传播，重复易于获得累积的效果。

2．公共关系传播策略

公共关系传播是指品牌运用信息传播手段，与公众建立起相互了解和信赖的关系，树立良好的企业形象和信誉，以促进品牌总目标的实现。

品牌公共关系的主要对象是“公众”，包括内部公众和外部公众，因此，内部关系和外部关系构成了公共关系传播的主要内容。

内部关系是指员工关系和股东关系，它是品牌工作的基础；外部关系包括顾客关系、社区关系、媒体关系、政府关系和同行关系等，这些关系的处理直接影响到品牌的发展，甚至影响到品牌的生死存亡。因此，公共关系需要将外部开拓与内部管理作为传播目的结合起来，这对于提高品牌知名度，树立与发展品牌形象，提高品牌管理和处理问题的能力，以及在维系人心、提高品牌的凝聚力等方面都起着重要的作用。

公共关系传播的具体形式主要有以下几种，具体形式不同，策略重点不同。

1）赞助和支持社会各项公益活动

作为社会一员，品牌有义务在正常的范围内支持各项公益活动，由于这些活动为人瞩目，各种新闻媒体会进行广泛的报道。因此，品牌能从中得到特殊利益，建立良好的公众形象。

2）新闻宣传

从一般心理状态来说，公众总是相信有独立来源的客观报道。因此，品牌应争取一切机会和新闻媒体建立联系，及时将具有报道价值的信息提供给有关新闻媒体，加深品牌受众印象，鼓励品牌员工的工作热情。

下列事项可作为新闻的内容：①开业典礼，即周年纪念的庆祝活动；②品牌经营方面突出的成就和经营管理经验，如快速的营业增长、品牌的历史、品牌所具有的竞争优势等；③品牌员工的具有社会公众影响的杰出表现；④品牌荣获的各种嘉奖；⑤品牌所举行或参与的各种活动。

3）建立与有关机构的友好联系

积极建立与社会团体、政府机构、银行、新闻媒体、供应商等的密切联系，主动向他们介绍品牌的经营情况，听取他们的建议，争取他们的支持。

4）建立品牌内部良好的员工关系

品牌的各项工作最终都是由员工来完成的，没有满意的员工，就不可能有满意的品牌消费者。因此，搞好品牌与员工的关系，增强品牌凝聚力，是品牌经营成败的关键，也是内部公共关系传播的重要职能。

内部公共关系传播的形式有以下几种。①出版品牌内部刊物。目前很多品牌自己办报，其内容包括品牌经营管理情况、方针政策、品牌大事、员工奖励情况、员工培训、员工心声等；②员工宣传栏。宣传栏一般设在员工上下班的必经之地。栏内有如下内容：报道品牌管理层的通知、外界的感谢信、店内经营措施的调整、优秀员工的照片等；③员工生日聚会。聚会的参加有高层管理人员、各部门经理及过生日的员工；④工会组织各种员工喜爱的文体活动；⑤注重情感投资，增强员工对品牌的忠诚度。逢年过节为员工和离退休员工送温暖，关心职工生活，通过以上各种活动，使员工对品牌产生归属感，提高品牌的凝聚力。

3．销售传播策略

销售传播，就是品牌为了激发品牌消费者的购买欲望，影响他们的消费行为、扩大产品的销售而进行的一系列报道、说明等信息传播。销售传播是以最能激发消费者购买欲望的特定的传播方式，是品牌在了解品牌消费者需求的基础上，通过特定的销售方式传达给特定的品牌受众。销售传播作为品牌与市场直接联系的主要传播方式，包括多种具体形式，主要有以下方式。

1）价格优惠

当价格是激发品牌消费者购买行为的主要因素时，使用价格优惠往往能收到很好的效果。目前各品牌均在销售淡季或特殊时期推出优惠价格，以期招徕消费者。价格优惠的方式多种多样，有价格折扣、奖券和抽奖。奖券可以附在报纸杂志广告中，也可以直接邮寄给目标消费者，或者在目标消费者消费时赠送以吸引其下次购买。

2）提供品牌产品样品

如先让目标消费者试用，这种方法对于消除品牌消费者对品牌的顾虑有很大帮助，尤其对于大宗消费的经办者和大公司的负责人是十分有效的方法。在淡季或节日发行免费礼券邀请他们试消费，使他们了解品牌，以达到吸引更多客户的目的。

3）退款和折让

给予未得到满意的品牌消费者以全部或部分退款和折让，是使目标消费者对品牌质量充满信心的一种保证，同时也是吸引目标消费者的一大有利条件。

4）优先照顾

品牌对特殊目标消费者，如重要品牌消费者、品牌俱乐部成员、长期客户等实行的特殊服务，如优先购买权、特别礼品的特权等。

5）特殊活动

举办各式品牌活动，形成品牌“活动中心”的形象，是品牌进行销售传播的又一形式。例如特别节日庆典、品牌文体活动、公益活动，尤其是年终特别举行客户答谢聚餐会，对于提高品牌知名度及目标消费者忠诚度方面有很好的效果。

6）鼓励重复购买

鼓励重复购买是对经常消费品牌和与品牌有长期业务关系的客户所给予的各种优惠和激励形式，以提高品牌消费者对本品牌的忠诚度。有些品牌按照目标消费者的消费累计分值，给予丰富的奖励，以刺激品牌消费者对本品牌的消费。

7）赠送礼品

向目标消费者赠送特别礼品是加强与品牌消费者感情交流和联系的有效途径。设计精良的赠品，能够使礼品接受者了解品牌，并对品牌留下深刻的印象。赠品并非越贵越好，作为业务赠品，主要应为带有品牌标志的物品，如公文包、胸针、T恤衫等。

4．人际传播策略

人际传播是利用人与人之间直接交流信息的这种沟通方式来进行信息传播的一种信息沟通途径。因此，人际传播运用的关键，是品牌所有者如何调动传播者自觉地发起人际传播来影响受众，换句话说，也就是品牌所有者应该调动哪些人成为自觉地发起人际传播的传播者，并且有效地影响目标受众。研究发现，有三类传播者应该受到品牌所有者的关注：品牌员工、意见领袖和忠实顾客，通过调动这三类传播者的传播积极性为品牌传播。

1）品牌员工

品牌员工的重点是销售人员，是品牌人际传播首先要关注的传播者。员工在服务过程中宣传品牌，能为品牌带来活力和个性。因此，对员工的“品牌强化”培训一直备受重视，使每一位员工自觉地利用每次人际交往，积极参与到品牌传播活动中。另外，员工与消费者的面对面的交流更容易让消费者觉得真实可信，也是最能把真实的品牌“自我”展现在消费者面前的传播方式，通过员工进行品牌传播有利于建立消费者与品牌之间的牢固关系，培养对品牌的忠诚。

2）意见领袖

在人际传播过程中，有些消费者会比其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策，这样的消费者被称为“意见领袖”。在开展品牌传播时必须重视意见领袖的存在，使品牌信息通过大众传媒传播后再通过意见领袖进行进一步的人际传播，使得人际传播能一级级地扩散出去，这样不仅能建立品牌的美誉度，知名度也得到了积累。

3）品牌的忠诚顾客

对传播而言，顾客的忠诚体现在购买后积极的人际传播上。在购后的人际传播中，忠诚顾客自然会把自己的“满意”当作谈资与亲朋好友、同事邻居，甚至与陌生人一起“分享”，是一种极为有效的信息传播方式。有资料表明，一个品牌忠诚顾客在现身说法或潜移默化之中能影响他周围15个左右的人，增加周围人们对某品牌的熟悉程度和好感。据研究显示，消费者对其他使用者所介绍的品牌品质等方面信息的相信程度，是广告宣传的18倍。

品牌传播实践表明，可以通过以一下举措来促进人际传播的开展。①通过免费试用来刺激人际交流。这种策略一般将意见领袖作为目标。识别这些意见领袖常用的方法是，因为意见领袖和购买行为相关，因此那些最先购买或购买量达到一定记录的顾客就被认为是意见领袖。②通过建议顾客告诉他们的朋友有关产品和服务的信息来刺激人际交流，试图鼓励顾客去谈论产品。一种方法是鼓励顾客“告诉你的朋友们”，另一种方法是组织某种活动来刺激人际交流。

互联网将人际传播中的口碑传播带到一个新的发展阶段。越来越多的消费者在进行购买决策时，都会主动寻求网上的相关信息，除了查询品牌网站，他们还会到很多相关的论坛中浏览别人的消费经历与评价，以此作为购买决策的借鉴。因此，企业可以通过以下两种途径引导口碑传播：①企业自行建立讨论区，将意见领袖汇集在产品的某一讨论区中，进行口碑推荐和宣传。②到网友主导的讨论区中，寻求意见领袖对品牌的支持，利用网友对此类讨论区的意见领袖的信任和推崇，推动人际传播的开展。