新浪微博的运营

从2010年开始，中国互联网正式进入微博时代，传统门户网站一股脑开发微博市场。微博已不仅是一种新兴的媒体，而且作为一个集网游、邮箱、音乐、搜索、相册等产品线的整体平台，每个微博产品必须具备一些不可复制的或者门槛较高的方法或技术，才能在微博市场竞争中占据优势。

新浪微博利用其传统媒体品牌优势效应开展微博运营。从微博上线之日起，新浪就成立了专门的团队负责新浪微博产品开发和运营，如今新浪微博的运营团队已经发展成为新浪微博产品事业部，全面负责微博产品的开发、运营及规划。虽然四大门户均已开发了微博产品，但其中作为独立事业部运作仅新浪一家。新浪副总裁、新浪微博事业部总理彭少彬表示，以新浪微博平台为核心，新浪微博可以提供应用、链接、分享三个层面的合作模式。与苹果的APPStore、优酷等企业的合作，极大地提升了用户黏性和品牌曝光度。

2011年，一些有远见的创新型广告主与代理商一起，充分利用新浪“门户+微博”双平台，探索社会化营销，为中国企业迎接即将到来的新营销浪潮积累了宝贵的智力财富和经验，并引领了中国社会化营销方向。目前已有国航、中粮、中行、光大银行、招商银行、凯迪拉克、一汽马自达、奔驰、大众、三星、诺基亚、李宁、百威等5万多家知名企业入驻新浪微博，它们的社会化营销不仅为自身企业带来新的品牌财富，也得到了营销行业的高度认可，中国国际广告节上的多个行业奖项，都对新浪微博为它们提供的营销方案进行了充分的肯定和认可。

在营销方面，新浪微博将是有效的网络营销工具，新浪微博可以与企业共同进行策划，以企业微博、代言人微博、用户微博为载体，针对新产品、新品牌等进行主动的网络营销。新浪微博将是植入式广告的最好载体之一，可以通过趣味话题、图片和视频植入广告并进行广告的投放和产品的推广。新浪微博是一种按照读者喜好定制的活媒体，将是企业和媒体人十分热衷使用的客户满意度测试工具。

往往能在新浪微博中热议的话题，就能够马上成为各大媒体争相讨论的热点话题。2012年1月，新浪“2011微博之夜”网络盛典在北京举行，以2011全年微博指数作为评选标准，几十项最与众不同、最代表民意的荣誉分别被授予各位名人、明星、草根领袖以及充分利用新浪微博平台发展企业营销、发起公益活动、推动社会进步的媒体、企业。网络盛典一直以来就是新浪年度重头大戏，它从中国网民的视角，对过去一年的娱乐、文化、新闻、体育、财经等九大领域的热点事件及焦点人物进行盘点，是体现网民意志、代表主流网络文化的一个颁奖典礼。这一次，为了能更加体现网民的意志，做到真正的公正、公开、有公信力，新浪首次创新推出基于新浪微博指数产生的奖项评选标准，引发各界关注，“微博之夜”各类奖项更成为各大媒体争相报道的焦点。

自从2009年微博崛起之后，新浪成为同时拥有媒体、社交双重属性的平台。所以，这一次新浪基于微博平台来打造新一届网络盛典，自然也水到渠成。此前，网络盛典一直在做一些有社会意义的盘点。而在策划“微博之夜”时，新浪在此基础上开始强调社交化、本地化、移动化，目的是希望它不再是单纯地发出声音，而是成为能够满足用户需求、能够让用户自发分享、扩散和互动传播的平台和工具。新浪微博依靠这样的理念来打造“微博之夜”，更希望通过这个活动来深层次影响网民，使得每个网民都是自己的媒体，能影响到相关的社交关系。这个关系圈在不断扩大，“微博之夜”就最终变成直接由网民缔造的一个盛典。

网络营销模式之所以向“微博之夜”倾斜，吸引互联网时代网民参与，其背后还有两个原因。首先，从大传播环境来看，每到年底，就会有很多娱乐化颁奖活动，同质化严重，其中一些不乏炒作嫌疑，欠缺主流媒体的责任感和严肃性。而微博平台能真正把广大网民聚集到一起，用一种公开、公正、互动的模式来评选，做到让奖项透明、有公信力。而这也是新浪微博对塑造“微博之夜”品牌的基本要求。其次，新浪微博的互动性、参与性、话题性都非常高。

在这次网络盛典中，新浪微博不负众望，在引领创新方面起到了至关重要的作用。一大创新是“微博指数”。据介绍，这是微博风云影响力榜的一个产品，包括微博影响力以及微博热度。因其背后蕴藏的是网民互动的行为，非常客观且可供查询，所以是这次网络盛典一个很重要的评选参数。“微博之夜”将新浪微博大量产品进行整合运用，其中包括新浪微博产品本身、无线端产品及传统门户端产品。重要的是，这不是一个简单的附加概念，而是以微博作为平台，挑选最适用的产品整合到一起，精准投放给用户和客户。从这个角度上来说，这是一个较为创新的策划模式。

在“微博之夜”网络盛典中，所有候选人都采用一种微博体的入选理由，同时招募线下活动参与者。这种鲜明而独特的方式很容易让微博用户印象深刻。无论是个人用户、政府机构用户还是企业用户都能借机进行良好的品牌形象展示。对于活动的传播，“微博之夜”采用了线上、线下、无线的多终端、多媒介传播方式，策划缜密。线上传播以新浪微博为大本营，以“微博之夜”为主题，策划了四个不同的主题，分四周进行传播。第一周是相对较为传统的传播，围绕网络盛典相关内容进行;第二周是基于新浪微群产品的“明星+1”活动，针对明星和名人的粉丝传播;第三周发布娱记召集令，让更多微博用户参与到网络盛典中去;最后一周开展时尚大集会传播，对“微博之夜”现场精彩活动进行曝光和传播。除了线上步步为营、环环相扣的传播，这次活动对线下媒体的使用也非常全面，把平面、广播、户外、报纸等都集合在一起做推广。新浪数据显示，从2011年12月5日网络盛典启动到2012年1月3日网络盛典前一天，共实现曝光10983次，累计覆盖3.2亿用户。

而最能体现微博用户高度参与和互动性的，则是口碑传播。在这次活动中，“微博之夜”官方账号联合新浪微博的几个大账号做联动话题推广，口碑传播效果明显。据新浪产品市场部负责人介绍，“微博之夜”话题量超过5000万。活动期间官博转发超过50万次，而明星、加V名人发博数近200条，被转发和评论数300万条。这是历届新浪做的所有活动里网友互动性最高的一场活动。之所以会有这样的数据，该负责人表示，主要还是因为新浪微博产品活跃度高，也得益于把所有适合产品聚集到一起，方便统一输出。

此次“微博之夜”不仅倾听了网民的声音，体现了网民的意志，是一场网民的大联欢，还有着深度营销价值。据新浪产品市场部负责人介绍，“微博之夜”很好体现了全新的“门户+微博”双平台营销模式和价值，它不是单纯的信息推送模式，而是强调网民的积极参与，更注重内容，更注重创意。同时，它也能做到数据深入挖掘，能很精准地区分用户群体，分析用户群体的行为和关系，从而进行投放监测和后续效果评估。事实上，此前已经有很多公司及品牌陆续在新浪平台上进行“门户+微博”的双平台营销尝试，但鲜有活动能像“微博之夜”做得如此集中和突出。例如，“微博之夜”推出的创新“微博指数”概念及相关评选就能充分说明，要想在微博网民中有效传播品牌，不能靠打广告，也不能靠单纯购买资源，而是要实实在在贴近用户、贴近网民去做有创意的内容营销。此次在“微博之夜”中凭借网民微博指数评选获奖的MOTO、一汽丰田、京东等，其口碑营销、官微互动、线上服务等就做得非常突出。

新浪首席执行官兼总裁曹国伟表示:“通过无数人随时随地的分享，微博改变了我的生活，也在推动着中国的进步。微博在潜移默化地改变我们公众的意识。各种各样的潮流跟风尚在这里被创造、发酵并流行开来，微影响、微力量和微风尚正在推动和引领着我们这个时代。”新浪微博通过“微博之夜”总结了自己微博营销成功的经验。“微博之夜”正是这样一个崭新的营销模式，把营销和推广案例与广大微博用户共享，提高关注度。此外，新浪在此前就已经做了大量的用户分析和调研，了解微博用户希望看到的东西，再和客户沟通如何做才能满足用户的要求。双向的沟通和互动，是“微博之夜”另外一个重要的营销价值。延续此次活动的整体理念，并基于活动的良好效果，未来将在行业内建立起一个分工明确、能精细化操作，且有前端对用户、后端对客户整合的微博营销的生态链。