传播内容分类

(一)从态度到技能

健康科普人际传播的目的是为了使受众了解、掌握健康相关的知识、方法、技能。所以健康人际传播、健康科普当然是传播科学的健康知识、方法和技能。从传播的目的出发,传播的内容可以分为,态度、理念;知识、信息;方法和技能三大类,或者说三个层次。

(1)理念、态度:传播有关健康的理念,希望影响受众对健康的态度、意识,引导公众重视健康、重视生命、正视生命、理性就医等。

(2)信息、知识:告之人们一些信息、知识,相当于广而告之的广告。

(3)方法、技能:传播一些具体的方法和技能,比如测血压、测血糖等。

态度、知识和技能三者间存在辩证关系(见附图中的图4-1)。不同的传播目的采用的传播方式、方法,内容的构成比例,亦有很大的差异。理念的形成和态度改变靠的是影响、是潜移默化,是共鸣以后触发的行动和行为的改变。因此观念态度的影响一般建议讲故事、说寓言,讲案例的发生、发展和结局,再分析这后面的科学道理。信息、知识类内容就是信息和知识,包括平面媒体如报纸、杂志、广播、影视或网络等大众传播的形式,传播的效率和效果都不错。而方法和技能性内容的最佳传播方法是实践、是演练,是训练。

(二)从科学到臆想

最权威的应该经过循证医学验证的健康知识、方法、技能。讲解这些内容的时候应该是传播者心中最有底气的,但往往也是最难让受众接受的,因为这些内容是“科学的”,科学与现实生活如果有效建立联系的话,枯巴巴的实验数据、论文结果与受众的距离较远。传播者说:在北京年龄45岁以上高血压的发病率为50%,受众心里想:那是北京,我是河北,我是剩下的那50%,不会得高血压,你讲的内容离我很远。

(1)个人经验:在健康科普人际传播领域最受公众认可的一些传播者往往是具有一定临床经验的医务工作者,因为他们有足够的临床诊疗知识,病例可以随时拿来给自己的受众分析,分享某某病、某某症状是如何发生,为什么会发生,使受众感觉可信,自己也有类似的表现等,讲的内容和形式可以接受。以这种形式传播的要义是:要把特殊的个案与一般的规律有机结合,要能用“循证医学”的证据解释个别和特殊的案例、个人的经验。

(2)他人的经验,权威的、过去的:这种方式是以他人主要某专家说过的话或表达的观点为依据,证明自己的观点,或直接传播他人的观点,不是实在必须时建议不用这种方式来传播健康知识、方法和技能。

(3)一知半解发挥的:道听途说的、臆想的、以讹传讹的、杜撰的,这些健康传播是最不可接受的,却是当前“养生乱象”的核心问题所在。如:生吃茄子,能降血脂。理由是:生吃茄子后,就能在胃肠里把大量的油脂吸走。道理简单,你看烧茄子时,茄子能吸多少油?!这叫什么?是臆想的、以讹传讹的、杜撰的,如果相信了这个道理,以它来作为茄子可以降血脂的依据是无知的。生吃茄子当然有减肥和降血脂的作用,一是因为生吃茄子热量摄入减少,二是因为茄子是粗膳食纤维食物,能刺激胃肠道的蠕动,加速胃肠道内容物排泄,裹挟走部分热量。一方面热量摄入不足,一方面消耗增加,当然血脂降低、自然减肥了。

循证医学(evidence-based medicine,EBM)起源于1992年,其概念由南加拿大麦克玛斯特大学的著名临床流行病学家大卫·萨克(David Sacke)及同事们正式提出,即慎重准确而明智地应用所能获得的最佳研究证据来确定患者的治疗措施。20世纪80年代以来,临床医疗模式悄然发生了根本改变,从以经验为基础的经验医学模式转变为以证据为基础的循证医学模式。循证医学与传统医学有着重要区别,它是遵循科学证据的医学。其核心思想是任何医疗决策的确定都应尽量以客观临床科学研究为依据。循证医学的临床药物评价研究,大多是多中心、大规模、前瞻性、随机双盲的,需对大样本的患者进行长达3-5年甚至更长时间的追踪观察,为多家医院参与的研究,可以认为其所得的结论更具可靠性、可信性。这种随机对照实验研究(randomized controlled trial,RCT)以其方法的科学性,使通过这种设计方案得到的结论具有更强的说服力。证据是循证医学的核心,遵循证据是循证医学的本质所在。根据科学性和可靠程度,临床研究证据可分为以下六级。一级:强有力的证据来自前瞻性、设立对照的随机研究设计方案(如RCT)的至少一篇系统评价或荟萃分析。此类设计方案因研究者通过设计可以主动控制实验干预措施或可能影响研究结果的有关偏倚因素,论证强度佳。二级:强有力的证据来自适当样本量的至少是一个合理设计的设立对照的前瞻性或回顾性的临床对照试验。三级:证据来自非随机但设计很好的试验,包括病例研究、病例对照研究或无对照的系列病例观察。四级:证据来自多个中心或研究小组但设计很好的非实验性研究。五级:专家意见,指有名望专家的意见或依据临床研究证据、描述性研究、专家委员会的报告。六级:别人曾经告诉的经验。

(三)健康与疾病

(1)疾病的层次:糖尿病、高血压、肿瘤等疾病层次是促发人们重视健康的重要因素,也是很多健康科普人际传播实践的重要切入点,以之来吸引听众的注意力,重视要传播的内容。

(2)生活方式的层次:从健康人际传播工作的实践来看,最受欢迎的就是这一部分内容,这一部分内容与目前对人们健康危害最大的慢性非传染性疾病密切相关。

生活方式(Lifestyle)是一个内容相当广泛的概念,它包括人们的衣、食、住、行、性、劳动工作、休息娱乐、社会交往、待人接物等物质生活和精神生活的价值观、道德观、审美观,以及与这些方式相关的方面。可以理解为,在一定的历史时期与社会条件下,各个民族、阶级和社会群体的生活模式。生活方式中的点点滴滴都与人们的健康息息相关,这里我们将生活方式的内容,细化为营养、运动、心理、不良嗜好等几方面。

(3)生命文化的层次:不同的生命观、健康观是人们是否重视健康、实践健康生活方式最重要内因,面对“宁可早入土,不让嘴受苦的人”,再多的健康知识也没有多大的作用,只有有了健康的生命观和健康观,健康的知识、方法和技能才能发挥应有的作用。

生命文化研究是思考生命的意义和价值的一种思维与实践。

(4)社会文化的层次:比如中国的酒文化,有多少人在打着(注射)胰岛素的同时还在大口喝酒,更多的人明知吸烟有害健康,却不得不接受他人递过来的“香烟”,面对持有和受控于这种文化氛围的群体,再多的健康知识传播也只能是:左耳朵听、右耳朵扔,难以发挥健康科普真正的作用。

社会文化是一种包括知识、信仰、道德、法规、习俗以及所有作为社会成员的人所获得的其他能力和习惯的复合整体。在中国文化中,面子文化、义气文化对人的健康影响极大,集中表现在烟酒文化上。