过去与现在

美妆行业的门槛不高，却起伏转承，在其现代商业历史进程中蕴含了无数令人目眩神迷的故事。这个行业谋变求新，常常被科技领先或时尚潮流的光环所环绕，并要时时满足女性爱美者善变莫测的需求；同时这个行业又讲求经典传承，对过往历史充满着尊崇，那些耳熟能详的名牌往往已沿用百年，历经沧桑而依旧青春焕发。并且，这样的传统品牌不胜枚举。

这是一个谜团，也是本研究的问题点和突破点所在。经由这些现象，我们是否可以假设，美妆行业里成功的传统企业和品牌，之所以能历经时代变迁、社会发展、市场变化而依然保持经典又创新的姿态，不断满足历代女性恒久变化的美丽追求，背后必定有着既定的内外因关联和可循的逻辑规律动向。是行业急剧竞争环境下练就的生存法则，更有助于企业适应外界环境的变迁？是美妆品类的定价区间和成本利润结构，保证了品牌有足够的溢价空间向消费者进行情感投资？是人类社会文明进步、精神追求不断升华、物质消费不断升级，令美丽产业日益重要而壮大？当一个行业存在现象级的重复和共性，便可假设其背后存在普遍性的规律和关联，也便存在研究的价值和意义。

正基于此，本研究从美妆行业的独特视角出发，期望通过行业中具备“传统品牌创新演绎”的典型案例进行实践观察和现象研究，结合传播学和营销学的文献理论研讨，分析营销传播管理的内在本质，探索品牌数字化传播的发展规律。

全球知名行业数据分析公司Euromonitor对美妆行业（Cosmetic Industry）的定义是包括香氛、护肤品、彩妆、洗护发、沐浴、香皂、除臭剂、口腔护理和婴儿护理品类的个人洗护类产品，同时也包括美容沙龙和美发沙龙，以及医学美容等美容服务业。[1]本研究中提及的美妆行业概念参照此定义，具体研究对象则集中于以护肤品、彩妆和香氛为主的美妆品牌。

本研究中的“传播者”，选取范畴是全球美妆行业中的传统企业及其旗下的品牌，企业创建超过100年，目前（截至2016年）企业的销售规模位列美妆全球市场或当地市场的排名前十位。旗下的品牌包括企业自主创立的品牌和收购并购的品牌。

（一）美国宝洁（Procter&Gamble）

美国宝洁是全世界最大的日用消费品公司之一，创建于1837年，由威廉·普罗克特（William Procter）和詹姆斯·甘布尔（James Gamble）共同创立，起家于蜡烛和香皂的制造，因美国南北战争期间赢得军事合同而获得极大的知名度。美国宝洁是一家全品类日化生产企业，2016年全球销售达780亿美元（全行业及品类），在《财富》杂志全球500强中名列86位，宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有生产工厂及分公司，其所经营的300多个品牌的不同产品畅销160多个国家和地区，产品品类包括个人护理、美发美容、婴儿及家庭护理、家纺及家居护理、健康护理，以及食品和饮料等。

宝洁公司是品牌管理最成熟的消费品公司之一，其品牌管理系统萌芽于20世纪20年代末。到1930年代公司创立专门的市场营销部门，由一组专门人员负责某一品牌的管理，而品牌间存在竞争。这一系统使每一品牌都具有独立的市场营销策略，全程管理品牌运作。

宝洁公司旗下已进驻中国市场的美妆品牌主要包括：玉兰油（Olay）、SK-II、蜜丝佛陀（Maxfact）、封面女郎（Cover Girl）、吉列（Gillette）、东方季道，等等。

（二）法国欧莱雅（LOreal）

法国欧莱雅集团是世界上最大的美妆公司之一，创办于1907年，由法国人欧文·舒莱尔创建。欧莱雅集团专注美妆事业，是美妆行业的领军者，2016年位列《财富》全球500强企业378名，年销售达280亿美元。公司总部设于法国，经营范围遍及130多个国家和地区，在全球拥有283家分公司和5万多名员工。

以“Bring Beauty to All——将美丽带给所有人”为使命的欧莱雅集团，深蕴美丽事业的经营之道，旗下品牌占据全球美妆市场的从高端到大众各个细分市场，并成为该市场的领导品牌。过去一百年间，法国欧莱雅以浪漫情怀和细致耕耘，成就了无数个性鲜明、价值独特的美妆品牌。

欧莱雅旗下已进驻中国市场的美妆品牌主要包括：大众事业部的有巴黎欧莱雅（LOREAL Paris）、美宝莲（Maybelline）、美即（Magic）；高端事业部的兰蔻（LANCOME）、碧欧泉（Biotherm）、科颜氏（Kiehls）、羽西（Yue Sai）、赫莲娜（HR）、圣罗兰（YSL）、阿玛尼（GA）、植村秀（Shu Uemura）；健康活力部的薇姿（Vichy）、理肤泉（La Roche Posay）、修丽可（Skinceuticals），等等。

（三）英荷联合利华（UNILEVER）

联合利华集团的前身是英国的Lever Bros公司，创建于1890年代，并于1929年与荷兰的Margarine Unie人造奶油公司合并而成Unilever联合利华，其历史横跨3个世纪，历经经济的繁荣期和萧条期，见证了不同时代人类生活方式的转变和科学技术的进步。联合利华是世界上最大的日用消费品公司之一，2016年为全球《财富》500强147位，年销售590亿美元（全行业品类），在全球100多个国家和地区拥有16万名员工。

联合利华美妆品类的生意规模，要远小于日化事业部中的个人护理和家庭护理品类，美妆业务部的品牌也大多定位于大众市场开架品类区间，因此旗下的美妆品牌管理还是以“大而全”为主要策略，如何在数字时代“小而美”品牌纷呈林立的美妆市场依然保持传统领先优势，是联合利华的大众美妆品牌所面临的、区别于高端细分市场的另一种营销转型新挑战。

联合利华旗下已进驻中国的美妆品牌包括：旁氏（PONDS）、力士（LUX）、多芬（Dove）、夏士莲（Hazeline）、凡士林（Vaseline）、凌仕（LYNX），等等。

（四）德国拜尔斯道夫（Beiersdorf AG）

拜尔斯道夫（BDF）1882年创立于德国汉堡，由药剂师保罗·卡尔·拜尔斯道夫（Paul Carl Beiersdorf）创立。致力于开发、生产及销售高品质的个人护肤品和医用化学品等，欧洲为其主战场，1911年面市的知名品牌“妮维雅”已成为欧洲市场皮肤保养的代名词。公司集团中化妆品事业部占据超过三分之二的业务，行销100余国家，并拥有2万多名员工。2016年公司销售为60亿美元。

值得一提的是，从1913年开始，拜尔斯道夫便与中国消费者建立悠久的关联，在20世纪二三十年代的中国，蓝色罐装妮维雅润肤霜便已经是老少皆知、四季适用的护肤奢侈品，享有很高的声誉。在中国改革开放之初的80年代，国际品牌纷纷试探性进入中国市场，考察消费者对洋品牌接受度之际，妮维雅的经典蓝罐再度进驻中国市场，成为时髦爱美女性的身份地位象征的优质名牌。现如今30年过去了，妮维雅品牌依然是优质名牌，而新一辈年轻人将如何相待这一份传承经典蓝呢？

拜尔斯道夫旗下最为知名的护肤品牌是：妮维雅（NIVEA）、优色林（Eucerin）、莱珀妮（La Prairie）等。

（五）日本资生堂（SHISEIDO）

日本资生堂创立于1872年，最初是东京银座的一家西式调剂药房，取名源自中文《易经》中的“至哉坤元，万物资生”，意味孕育新生命，创造新价值。创始人为福原有信，1897年开发了以西洋药学处方为基础的红色蜜露化妆水，从此进入美妆行业，一直致力于美肌和秀发的研究。1957年开始向海外扩张，目前是全亚洲最大的美容化妆品集团公司，品牌和产品在全球85个国家销售，全球员工近3万名。2016年销售约8500亿日元（约合77亿美元）。

日系企业对品牌的战略经营管理有其独特的模式和体系，资生堂旗下有相当数量的品牌涉及美容化妆品以及个人清洁护理、家庭护理等日化全领域并分布于全体消费者能接触到的全渠道，从高端百货专柜到现代超市开架柜以及低端市场美容专卖店。从产品研发、定价体系、广告宣传等营销设计来看，各个品牌根据目标人群的清晰定位，有着显著的、有区隔的、针对性强的营销策略和执行方法，然而所有的品牌在拥有各自的品牌名称和品牌标识外，无一例外地在产品的显著位置标注资生堂的品牌标识，从而让高端百货中价值人民币3000一瓶的贵妇霜与化妆品专卖柜台中仅300元的防晒霜以及超市货架上仅30元的发类洗护产品共享了同一尊贵品牌“资生堂”。基于日本市场消费者认知的品牌定位和全渠道策略，推广到全球市场也包括中国市场，在消费者心智中要构建品牌公司及其品牌群的再定位，或许也是一种品牌认知上的挑战？

资生堂集团旗下进驻中国的美妆品牌包括：高端品牌有资生堂（Shiseido）、肌肤之钥（Cle de Peau Beaute）、茵芙莎（IPSA）；专柜及开架品牌有欧珀莱（AUPRES）、姬芮（Za）、怡丽丝尔（ELIXIR）、泊美（PURE&MILD）、悠莱（Urara）、吾诺（UNO）、水之印（AQUALABEL）、安耐晒（ANESSA），等等。值得关注的是这些品牌共享资生堂（Shiseido）的品牌标识。

（六）上海家化（SHANGHAI JAHWA）

上海家化是中国历史最悠久的日用化妆品企业之一，其前身是成立于1898年的香港广生行。经过百年历程，公司发展成为年销售逾50亿人民币的大型日化集团，产品涵盖护肤、彩妆、香氛、家用护理等多个领域。上海家化致力于成为国际一流的综合日化企业，在大众化和细分化产品领域诸多有价值的市场上拥有可持续发展的领导品牌，旗下中国本土高端美妆品牌佰草集，凭借中草药养生养美理念和差异化产品定位，成功打入欧洲等主流市场，进驻法国、德国、荷兰、意大利、西班牙、丹麦、新加坡、中国港澳台等国家和地区。

上海家化是中国本土注重品牌建设、以品牌驱动为核心带动企业业务发展的日化行业领导企业。1990年代便率先成立市场部，以品牌经理制的管理模式构建经营管理体系，创立了六神、佰草集等以中国文化为背书、富有差异化个性色彩、为目标消费者接受而喜爱的知名美容化妆品品牌。在数字新时代，拥有百年历史的上海家化携旗下各品牌，正在努力开拓，为年轻一代消费群创造更多积极向上的美好价值。

家化旗下在中国本土市场上的知名美妆品牌有：六神、佰草集、美加净、双妹、高夫、启初、玉泽，等等。

（一）营销成效

对美妆行业的经营管理而言，累积品牌资产和实现业务绩效是两项最重要的经营目标。业务绩效的达成是企业生存和发展的现实基础，为企业创造直接的利润现值；品牌资产的累积是企业发展的长期目标，为企业创造无形价值。

由此在研究过程中，对任何一个企业和品牌经营活动和营销成效的评估，直观的评判标准就是对营销项目的结果达成与目标设定，以终为始分析解构营销策划和执行的成效。营销目标的设定包括但不仅限于：业务经营的销售规模、销售增长、盈利状况；营销活动的投入产出比率；传统媒体投放的到达率、数字媒体的点击率、互动率、转化率；社交媒体的参与度、影响力指数；品牌知名度、美誉度、忠诚度的提升指标，等等。

（二）同行竞品对标

美妆行业市场定位区隔分明、同类市场竞争剧烈，企业和品牌的市场表现通常在同一区隔市场进行评判，包括实力强弱、份额多寡、营销成败，主要相比较于竞争者之间的优劣差距。行业较多关注的竞争力指标主要包括：通过市场份额（SOM，Share of Marketing）的数值反应市场规模的大小、通过声量份额（SOV，Share of Voice）的数值判断品牌传播力度的强弱、通过花费份额（SOS，Share of Spent）的数值看品牌传播投入产出的效率。

（三）消费者反馈

消费者是企业和品牌赖以生存和发展的动力和源泉。消费者对品牌的认知、态度和行为，是评判企业和品牌当期经营和未来发展的最重要指标之一。消费者的U&A“使用和态度”连续跟踪调研获得累积式、对比性的结果，是评判品牌与消费者关系及发展的有效调研方法。调研可涉及消费者对品牌知名度、好感度、转换度、忠诚度等方面的比对分析和评估，直观反映企业和品牌在消费者心智中的占比（Share of Mind）、在购买行为中的占比（Share of Wallet），以及这些关键指标的变化状况。数字时代信息资源的开放性，令消费者对企业和品牌的认知和理解更为清晰明了，也让企业和品牌对消费者的洞察更为深入和细致。同时，企业和品牌与消费者之间的互动沟通也更为便利和频繁，消费者的反馈更为即时、多元和全面。

（四）社会责任与价值影响

随着社会发展和文明进步，企业和品牌的社会责任和社区声誉越来越受到重视。企业和品牌要实现可持续性的发展，经营规范、文化价值和商业道德变得更为重要，上市企业的公众形象和社会声誉深刻影响着企业和品牌的经营和发展。尽管从短期看来，企业和品牌的社会影响力估值，无法直接进行简单数值化，也难以与当期业务经营的结果产生直接关联；但长远来看，只有那些注重社会声誉和道德公益的企业和品牌，才能获得消费者长期的信赖和支持，实现可持续性的有机发展。

本研究聚焦于全球美妆行业的百年传统企业6家，以及旗下的护肤、彩妆、香氛为主的品牌共计30余个。其中进行深入专题考察研究的品牌15个。

研究方法主要包括：典型案例的现实考察和深度研究；美妆行业的文献研究、资料查找和报告分析；行业内部专业人士的当面深度访谈和人物报道研读。

二手研究资讯材料的主要来源包括：一是上市公司所公开的经营财务年报、季报以及相关财经报道；二是企业和品牌市场部内部营销传播计划书和执行报告、企业和品牌通过媒体主动曝光的信息、品牌官方网站、社交平台、终端和卖场等品牌营销传播活动展示；三是美妆企业营销传播合作伙伴公司，包括品牌战略咨询公司、国际4A广告公司和公关公司、媒介代理公司、数字传播创意和执行公司、数据管理及营销公司；四是传媒行业经营公司如传统的电视、报纸、杂志，以及互联网数字新媒体集团；五是市场调研公司和行业协会的专项调研报告和行业趋势发布及监测报告，如专柜竞品报告、消费者分类报告、高端美妆品牌零售报告、年度流行趋势报告，等等。

同时，本研究也进行了大量的面对面的深度访谈，具体包括：一是与美妆行业国际一线领导企业欧莱雅、联合利华、资生堂、宝洁、雅思兰黛、LVMH等集团公司，以及本土翘楚上海家化、自然堂、上美、相宜本草、百雀羚、御泥坊等企业高层和市场营销负责人员的交流，同时也与美妆行业相关的各大百货零售集团和电商平台等销售渠道、科研、生产、供应等美容化妆品行业上游支持供应链保障体系、原材料香料公司、欧美及日韩EOM、EDM代工机构等的高层管理者进行交流。二是与传统及数字营销管理和传播行业的管理高层和业内权威进行访谈，如国际战略贝恩咨询公司、贝塔斯曼集团、Trendwatch趋势发布机构；国际4A广告公司奥美、阳狮、Havas、电通、DDB、JWT、国际媒介策划代理公司Mgroup、Mindshare、UMI；数据管理公司AVATOR、安客诚、蓝标；数字传播创意执行公司Admaster、秒针、HDT、网迈、华扬、氦氪等。三是与相关调研机构、化妆品行业协会、高等院校传播研究机构等业内专家进行访谈，如央视索福瑞、艾瑞咨询、华南调研、IPSOS、EUROMONITOR、上咨等国际一线调研公司，WWF、BEAUTY VALLEY等国际美妆行业机构，中国美容美发协会、化妆品报、聚美丽、上海国际时尚联合会等机构。四是与传统传媒行业与互联网行业的高层经营管理者和相关项目操手进行沟通访谈，如传统传媒行业SMG集团各电视渠道、央视及东方、湖南、江苏、浙江四大卫视、文新集团、时尚集团、赫斯特集团、瑞丽集团，以及互联网集团腾讯、阿里巴巴、百度、优酷土豆、爱奇艺、乐视、搜狐视频等。

注释

[1] The beauty industry is define here to including makeup.