数字原住民的特征及成因

（一）身份识别和角色定位

任何一个人都有双重的身份识别：个人身份识别和社会身份识别，个人身份包括个体性格、兴趣取向和活动爱好等，社会身份则包括家庭成员、朋友和社区邻舍。当然，人的身份识别并非一成不变，而是会通过自我观念和习惯改变而作出调整，或者受外界环境的变化而产生变化。

在信息闭塞的农业社会，呆在原处的人们很难改变既定的身份识别，但只要一个轻易的离开决定就可能发生完全的改变；在工业社会中，一个人身份识别的改变就不那么轻易，原因是在更为复杂的环境中每个人都有更为复杂错综的社会关系，不是能够简单粗暴地加以隔断；完善的社会体系也会将个体的生存状态和行为轨迹记录在案，从而无法轻易抹去。

到了数字时代互联网的出现，个体身份识别的构建和管控发生了本质的改变。互联网的线上虚拟性和真实生活的线下现实性，赋予每个个体构建双重、甚至多重数字身份识别的机会和空间。天生平行穿梭于现实真实世界和网络虚拟世界两重天地的数字原住民们，同时拥有现实的真实身份和网络的虚拟身份一点都不足为奇，尤其是在虚拟世界里，可以无限构建多个不同的个人身份和社会身份，社交圈的花名注册和千差万别的头像设置，以及网络游戏里的“化身”（Avatar）和“第二生命”（Second Life），都承载了他们对自我的无限想象。当然，对数字原住民而言，他们的意识中并没有线上和线下的清晰区隔，也没有虚拟和现实的分明差别，对他们而言，多重的身份识别都是真实又都是虚拟的——“我是谁？”“我感觉我是谁？”“别人认为我是谁？”“我认为别人认为我是谁？”这样的哲学命题在数字原住民看来是无法回答也根本不必要回答的。他们自如地穿梭在自己构建的不同身份中，用完全迥异的方式表达自我，期间的转换根本无需特别思考。而这一切，对于数字原住民不断探索自我提供了非常有利的帮助。[1]有意思的是，经过这样不断深入而循环往复的虚实探索，却让数字原住民们最终获得了一个更完整、立体、真实而大统的身份识别。

（二）个人隐私和安全隐患

尽管对数字原住民个体而言，他们穿梭于虚拟和现实的多维空间，常常转换逃遁无迹可寻；但在数字网络的一切行为，都是留下不可磨灭的踪迹的；有了数字信息技术的支持，要查找网上任何细小踪迹都没有丝毫的困难也无需多大的代价。个体行为的遁逸和数字技术的追踪形成鲜明而有趣的对立统一。

几乎所有数字网络空间的技术提供和支持方，都拥有用户的个人资料和隐私，个体用户在网上的任何表达和行为，比如设立账户、聊天社交、发表评论、娱乐游戏、查询资料、网购支付等等，都会被完整记录在案并永久无法抹去，随着时间的推移，个人行为和讯息的不断累积，碎片化数字信息逐渐拼接出一个完整的、智能的、动态的身份识别和角色画像。后果可以设想，数字技术方对个体用户的了解越来越全面而深入，甚至超过个体的自我了解和认知。当某人或某个组织比你自己更了解你，掌握你的思想和行为且还能预判你的下一步行动，关键是这一切并不取决于你，而是取决于那些掌握数字信息技术的网络终端或商业公司。客观评价来说，这是把双刃剑，是犯罪漏洞也是商业良机，期望看到随着网络公共治理的发展和数字原住民的成熟，其积极的作用和意义能够得以极大的发挥。

（一）内容创造（User Generated Content，UGC）

数字原住民天生习惯在网上自我表达，且姿态各异、形式多样，尤其热衷于在网络上创造大量的内容话题，传递信息和知识、表达观点和感受、分享娱乐和游戏，视频、音频、图像、文字等各种形式不一而足。如何将现有的影视素材编辑成一段视频的再创造？如何将一首现成的歌曲制成带有个人标签的混音版？如何在一幅如画的摄影作品中添加些心情符号和心灵鸡汤式的桥段？如何在维基百科（Wikipedia）和百度知道平台上对别人发布的知识信息进行补充？如何在苹果ISO应用APP中捉几个BUG漏洞？数字原住民们无时无刻不在网上自创内容以表达自我、留下足迹。正是这样的现象，让数字网络世界变得更加丰富多彩，纷呈文化的多样性和有趣性。

有一种内容再造现象被称为同人小说（Fan fiction），数字原住民们从他们痴迷的电视、电影、书籍、动画卡通和游戏中，截取流行明星的形象视频和海报进行再加工，创造成故事续集、影片续集拍摄或CP头像海报等等，以供站内粉丝们互动分享、品头论足。另一种内容再造现象是弹幕（Bullet Curtain），是指在视频观影时从屏幕飘过的评论滚条。弹幕视频源自日本弹幕视频分享网站，中国最为知名的有A站（AcFun，仿NICONICO）和B站（bilibili），弹幕评论滚条往往占据了整个视频的画面，也有遮挡视频内容的弊病，但可以给观众一种参与共享的有趣体验。那些满屏幕飘过的五颜六色七嘴八舌的评论、碎片化的独白、无反馈的发文、成群结队的微观和飘来飘去的小广告，整个画面被肢解得毫无维和感，这样的视频内容反倒成为共同观影者的撒野狂欢。还有一类是大型多人在线游戏（Massively Multiplayer Online Games，MMOGs），如音乐游戏劲乐团、劲舞团、赛车游戏如跑跑卡丁车、社交游戏第二生命。国内比较流行的魔兽世界（WoW）、大话西游等都是MMOGs。数字原住民们在玩乐的虚拟世界里，创造心仪的自我化身，杀入游戏世界并依靠自我奋战过关斩将，每度过一个难关也就再创造下一个新的场景。某种程度而言，MMOGs并不是软件开发商所创造，而是由无数网络玩家们共同创造。

当然，数字原住民在网络世界创造的内容绝大部分都谈不上是文学艺术的创意和创作。这些日常生活朴素自天成的、独特有个性的内容表达，是数字原住民们乐于分享的接地气的内容，也很容易在互动启发中衍生出更为生动有趣而真实可信的内容再创造。这样一种内容生成促进了网络的民主化进程，成就了数字媒体的平台化特征，在数字原住民的世界里，先前权威专家传达说教式的传播模式不再被认同，而平等互动、轻松愉快的沟通和分享才是数字传播的新范式。

（二）无视版权

在自创内容的过程中，数字原住民们都是数字源素材搜寻和应用的一等一能手，他们有上好的技术和能力从海量的数字网络世界找到合适的图片、视频、音频和字段。他们从好莱坞大片中找来原版视频画面，或从苹果ITUNE上截下贾斯丁·比伯（JustineBiber）的某段音源，并能随心所欲地将这些素材进行大刀阔斧地剪辑、捣碎、捏合、混杂，从而再创造出独特的自我表达。

这样的内容再造和分享成就了数字世界的生动和有趣，也给数字原住民的生活带来无限的乐趣和享受。然而，这一切却引发了颇有争议的新问题：知识版权的侵犯该如何界定？数字源素材怎样应用、应用多少才不致侵权？影视音像制作公司和报社出版集团等商业机构、歌星影星和文艺作家等创作者个人，到底该如何对待这些侵犯了IP知识产权，但同时客观上又起到社交口碑宣传作用的数字原住民们？这些可以将你捧上天也可以瞬间将你诋毁得一无是处的年轻人，到底应该如何善待才合适呢？目前这些问题尚无解，但由此产生的积极意义和商业机会却也是不容小觑。

（一）信息的超载

数字网络上的信息可谓无穷无尽也无始无终。举例来说，光2010年，就有超过10000亿Gigabytes的数字内容生成和储存，如果将这些内容转化成人类所写作的书籍，那就是所有出版书籍的1500万倍，这些书籍加起来可以从地球到太阳绕行60圈，也相当于地球上每个人都要背30吨重的书籍。而最惊人之处，还不是数字内容的总量而是增长量。每一年生成的数字内容都较前一年是成几何倍数的增长。这些数字内容是由成千上万家企业、政府、非营利机构、学校，也包括个体网民来共同创造生成。据不完全统计，十年前的Google就拥有60亿条词目，80亿个网页，12亿个图像，每天有2500万条自媒体信息，而如今这些数值更是超乎人们的想象。

但是，人类接收信息的能力是有限的，人类脑力大约每秒能处理126比特的信息，由此海量信息与人脑接收处理信息之间的落差就变得非常巨大。数字原住民从小就在自觉或不自觉地培养自己缩小这种落差的能力，但这是个漫长的努力过程，而且收效甚微。也许数字技术的发展能帮助人类缩小信息量与信息处理量的落差，但问题尚未解决，许多相关的心理问题和疾病却已经产生。海量的信息往往会导致“网瘾”，许多数字原住民沉溺于网络成为“宅男宅女”却疏于与家人朋友的交流以及与现实世界的联接。这样的问题，目前也还没有最好的解决办法。这也是一个数字传播的新机会，那些获得数字原住民信赖的组织、企业、品牌或亲朋好友意见领袖们，他们可以成为传播的“再中心”和“过滤器”，成为有影响力的信息发布源和信息真伪的评判者。

（二）信息的优劣

对数字原住民来说，网络是获取信息的主要来源和依靠，但是网络信息的可信度值得质疑，许多时候远不及传统媒介的信息可靠。其中网民自主生成的内容是造成信息良莠不齐的重要原因。比如“百度知道”（类似的还有美国的Wiki）是开放性的平台，每个人都可以凭主观随想表达自我观点，由此造成任何一个词条提问都可能附带千奇百怪的不同答案，哪怕意思一致的答案也可有不同的表达，由此很难判断哪个才是最合适的答案，没有答案和有太多答案同样都无法解决问题。正是对网络信息的低信任度和高使用度，造成网络信息的低质和海量。较为积极的一个现象是所有获得较高信任度的传统媒体的网站以及信用机构的官方网站也加入数字网络海量信息的生成过程。这一部分的网络信息还是具有相当的信用度。同时政府出力对网络舆论的监管，对网络信息环境的净化起到积极的作用。

现存的另一个问题是：信息不等于知识，也无法转换成社会生产力。在数字网络可以搜索到任何信息，却无法帮助人们开展智能学习和实践应用，更有甚于网上的诸多内容是以碎片化的形式呈现，却缺失所处大情境里的上下文内容，这样的信息往往容易导致断章取义和偏见片面，即便是获得了真实的信息，也难以判断是否是正确的信息。数字原住民已经习惯性地依赖网络工具获取信息，但若没有一个合理有效的方法途径将信息转换成有用的知识，从而获得可应用于实践的社会生产力，信息的价值就无从考量。

更为严峻的问题是：数字网络是个不设限的世界，色情赌博暴力网站都公开于众，网络信息鱼龙混杂、真假难辨，信息的善恶也无法轻易分辨。这些对处世不深、社会阅历尚浅、自制力不足的年轻人而言，他们是缺乏免疫力以抵抗不良诱惑的，如果政府和社会公众不对网络安全加以治理，网络暴力会成为日益严重的社会隐患。

总之，数字新世界已然客观存在，并且还在不断的发展变化；这个世界对数字原住民的影响有积极正面的意义，也不乏负面影响；但不管怎样，数字化趋势不可逆转，对品牌管理者而言，如何真正洞察数字新一代，积极探索与他们沟通互动并建立亲密的关系的最佳方式和手段，才是与时俱进、顺势而为的积极态度。

注释

[1] SL Calvert，“Identity Construction on The Internet”，in S L Calvert，AB Jordan，and RR Cocking，eds，Children in The Digital Age：Influences of Electronic media on Development（Westport，Conn，Praeger，2002）