哈罗德·英尼斯（Harold Innis）在《帝国与传播》中指出，传播技术的变化无一例外地产生三种结果：改变了人们的兴趣结构（人们所考虑的事情）；符号的类型（人们用以思维的工具）；社区的本质（人类交流的形式）[1]。
数字时代互联网络、社交媒体以及移动网络，应验了英尼斯所预言的三种结果，彻底颠覆了传播模式和性质，改变了社会结构和商业逻辑，形成了数字原住民明显不同于前辈的差异化特征。
（一）自我觉醒下的个性化表达
数字原住民一代具有强烈的自我中心意识和自我表达意愿，更喜欢追求个性化和差异化。展现自我、发展自我、成就自我是他们信念中的重要组成部分。他们具有鲜活、多元、复杂的个性特征，并且毫不掩饰、大力彰显。尽管他们的形象常常被主流社会贴上标签，但他们还是坚持表达率真的自我。而数字网络的沟通渠道和表达路径，也赋予了他们“为自己代言”的无限空间。如图3-1所示：
图3-1 泛90后数字原住民的自定义网络标签
资料来源：易观智库调研报告
（二）娱乐至上的一代
数字原住民是与数字互联网一同成长的，他们比以往任何一代人都更有机会获得丰富的资讯，具备更开阔的视野。物质生活的充裕、自我意识的增强、社会文化的发展，令娱乐成为数字原住民的一种基本生活方式，他们的身上具有典型的网络文化烙印：娱乐精神。他们对娱乐新闻关注度最高达56%，而数字移民们则更关注社会民生和法制。如图3-2所示：
图3-2 泛90后数字原住民的新闻关注内容
资料来源：易观智库调研报告
（三）追求平等独立，富有正义责任
数字原住民一代普遍具有强烈的独立平等的意识，不拘泥于条条框框的思维束缚和定势，敢于对一切显规则和潜规则发出挑战。但同时，他们是愿意承担起属于自己的责任，也愿意尊重社会和他人，并把这当做是文明和进步的表现，还希望通过大家的努力，使社会风气得以改善。他们认为那些持偏见的媒体舆论“把90后划归为没有责任感的群体，这一说法本身就是不负责任的”。
（四）自由、颠覆、创新、务实
工业社会是规模化生产，靠的是流程管理，而互联网是个性化设计；工业时代的企业最重要的是机器，而互联网企业最重要的财产是人；工业社会的逻辑下最重要的是规则，互联网社会最重要的是个人创造。成长于科技日新月异的时代，数字原住民具有自由人的思维意识。他们每天浸淫在互联网的信息资讯之中，创新思维贯穿于他们的思考过程中，创业是他们中的许多人的优先想法，外界大环境提倡创业，许多创业者的成功也给予他们鼓励和指引，因此调查中的正在创业的和有创业设想的人占比近半。如图3-3所示：
图3-3 泛90后数字原住民的职业选择意向
资料来源：易观智库调研报告
（五）永续在线和集体孤独
数字原住民是经常被主流社会说成是一个“孤独”的群体，他们大部分人是独生子女，童年的回忆里就充满了孤独的色彩。同时，他们又生长于数字时代，沉溺于虚拟的网络世界社交空间，反而疏离了现实。就算真聚在一起，也是一人一个手机各玩儿各的，连聚会也变成一群人的集体式“孤独”。然而，数字一代物质富裕，非常渴望精神满足，他们愿意沟通、重视共鸣，希望找到真正的归属感。于是他们会花更多的时间在社交网上需求慰藉，从而更是陷入孤独的境地，这也导致他们的生活和思想存在诸多的矛盾。如图3-4所示：
图3-4 泛90后数字原住民的交友观念
资料来源：易观智库调研报告
（六）帮派丛生的偶像阵地
曾经有个调研，从中国的大学中抽取1708位新浪微博用户，通过对他们在2014——2015年两年间所发的博文进行研究[2]，可以发现，在这个群体中受关注度最高的公众人物是韩寒、王思聪、马云和宫崎骏，受关注度最低的则是若干位社会知名思想界人士，可见泛90后数字原住民所崇拜的偶像并非与主流社会一致，也并非人云亦云，而是有自己独立的见解和判断。此外，有个有趣的现象，如TFboys和EXO各有大量的粉丝，但两派粉丝间水火不容，曾经在网上有过一场两派粉丝间大规模的口水战，两大阵营已然如临大战般草木皆兵。不仅如此，就是EXO同一个偶像阵营内部，吴亦凡和鹿晗的粉丝也常常势不两立，各立门户互不往来。可见，数字原住民一代的偶像帮派繁杂，他们所呈现的偶像观是断裂化、小众化和排他式，是帮派丛生而缺乏群体性共同偶像。如图3-5所示：
图3-5 泛90后数字原住民的崇拜偶像
资料来源：易观智库调研报告
（七）拥有“赤子之心”
数字原住民一代是中国第一代没有“苦难”压迫的一代，经济发展所带来的物质极大丰富，使得绝大多数90后身上较多带有无忧无虑的“人性之善”，而他们从小就能够立足中国、放眼世界，拥有比前辈更广阔的视野。数字移民一辈由于经历社会经济文化的巨大变迁，理想主义者们在现实的骨感面前纷纷缴械，甚至有人极端认为自己当初追求的理想一文不值而蜕变成悲观虚无主义者。而数字原住民新一代并非如此，他们中的大多数从小生活单纯顺意，拥有一颗“赤子之心”，他们有机会接触到多元的文化，有能力追求美好的事物，他们以自我理性的自由意志判断何为美好，并倾尽全力追求自己相信的美好事物。正是这种“纯净”的力量，形成去中心化、去权威化的个性价值观，颠覆了以往话语权代际移交的次序性，令年轻一辈从一开始便拥有了话语权威。也正是数字原住民成长过程的历史特殊性，令他们与数字移民前辈的代际差异相当显著，甚至就在80后、90后间，其生活方式和价值理念也存在极大的差异。如表3-1所示：
表3-1 不同代际间的差异体现
资料来源：BBD广告公司调研报告
泛90后数字原住民们个性鲜明，积极进取。许多主流传媒持续报道过其中一些具代表性的人物群像。这些泛90后年轻群体的风采和气质，以及他们的生活状态和事业发展，是鲜活而动感的，其中满满都是对未来的憧憬和脚踏实地的努力。
（一）坚持自己的选择，张安琪
出生于1992年的张安琪，新东方最年轻的托福老师，国际顶级智商俱乐部门萨俱乐部的会员，5篇SCI论文的第一作者，《通往哈佛的家庭教育传奇——门萨女孩张安琪成长之路》的合作者，“门萨女神”的背后是数倍的努力+坚持。“也许过程中会经历失败，但我相信最终结果一定是好的。”
（二）不作不会活，刘媛媛
出生于1991年的刘媛媛，北京大学法律系在读研究生，参加安徽卫视《超级演说家》，在不被导师看好的情况下，一路过关斩将，最终总决赛上，荣获超演总冠军。2017年作品《我不惧怕成为这样“强硬”的姑娘》出版问世。“希望生活多一些体验，不想要循规蹈矩、安安分分的平淡日子。”
（三）善良微光，谈晓芸
出生于1991年的谈晓芸，被媒体誉为“中国最年轻的慈善家”，她16岁开始致力于公益慈善事业，创建自己的慈善组织，将“改变中国的公益慈善事业现状”作为自己一生的目标，传递“慈善是一种生活习惯、一种生活方式、一种生活态度”的理念。几年来谈晓芸带领团队频繁出现在各类公益慈善活动中，在商业、教育、娱乐、社区等不同领域留下爱的痕迹。如今，她创办的“天使心慈善协会”会员超过两万人，身体力行感染一大批80、90后新青年。“不管外界环境怎么样，以自己的积极乐观影响身边的人。”
（四）孙宇晨，不必羞涩的一代
出生于1990年的孙宇晨是同时代中的佼佼者，他有中美名校的教育履历，敢于挑战权威和现有次序，22岁便选择创业为人生归宿，获得IDG、清控科创、时尚集团、中科资本的投资，为三家公司的创始人兼CEO，涉及内容IP、区块链金融科技和社交移动领域。被评为福布斯2015年中国30位30岁以下创业者，2011年亚洲周刊封面人物，2014年达沃斯论坛全球杰出青年，2015年CNTV中国互联网年度新锐人物。“一个健康的生态，必然是交织着颠覆和反颠覆。”
在泛90后数字原住民看来，颠覆和失败都是好事，而加快失败的频率，降低失败的成本吸取失败的教训，才是获得成功最快速的方法。快速试错，版本迭代，把失败当成过程而非结果，这本是互联网的思维模式，也是数字原住民追求理想的现实主义一代人的价值理念和前进动力。
（一）数字化媒介的认知态度和使用动机
互联网是数字原住民最常接触和信任的媒体，在数字原住民中，互联网对传统媒体的替代性显著，但传统媒体还是会被辅助性的使用。以互联网为代表的新媒体为使用者提供了更多的自由。人们可以自由选择使用互联网从事什么活动、接收何种信息、满足怎样的目的。互联网逐渐成为一个跨越工作、学习、商业和娱乐界限的媒介融合的大平台。对于数字原住民来说，数字媒体分类标准往往是简单的“很无聊”和“很酷”，而数字移民则会根据内容进行体系化的划分，比如信息类、教育类、娱乐类，等等。
数字原住民的数字媒体使用行为是多元的，他们将多项活动结合起来满足自己各方面的兴趣和需求，教育与娱乐、信息与休闲、公众与私人的分界业已模糊。具体有五大类行为：社交行为（打电话、发短信、在线聊天）；认知行为（搜索、浏览、学习及作业）；娱乐行为（看视频、听音乐、玩游戏）；展示行为（分享心情、记录生活、表达观点、发布视图）；参与行为（贴吧、论坛，分享原创内容）。
图3-6 泛90后数字原住民业余时间的活动安排
资料来源：易观智库调研报告
资料来源：易观智库调研报告
（二）数字化媒介的接触和使用习惯
数字原住民的主要数字媒介接触平台主要分为：搜索、垂直、门户、即时通讯、社交网络、视频、音乐；在数字媒体上所接触的内容可分为：在线学习、信息分享、参加公共活动、更新日志、管理空间、电话短信、在线聊天、信息搜索、视频娱乐、游戏娱乐、网络购物。
对数字媒体的接触频次可以说基本是每天都时时在线，尤其是在移动互联网发达的区域。数字原住民群体中，半数以上的人每天上网时间会超过5个小时，他们的生活越来越离不开网络，网络的依赖性也越来越强，甚至由此会影响在现实生活的活动包括工作、学习和交友。目前，数字原住民中有近9成的人经常使用手机无线上网，移动互联网已深深介入他们的日常生活。
图3-8 泛90后数字原住民每天上网时长情况
资料来源：易观智库调研报告
数字原住民的数字媒介使用最主要的为即时通讯和社交媒体。其中，有3成以上的人表示使用即时通讯软件是为了休闲和娱乐，而通讯联络仍然是最主要的需求。此外，有超过半数人希望使用社交媒体与朋友沟通，希望通过网络社交媒体寻找具有共同兴趣爱好的朋友，以扩大自己的交友圈。
图3-9 泛90后数字原住民即时通讯软件使用情况
资料来源：易观智库调研报告
（一）消费行为和消费态度
数字原住民的消费行为和消费态度具有十分显著的特征，由于物质条件的充裕，他们的消费能力和水平正不断得以升级，愿意为情感付费，为喜欢买单。对于他们来说，当遇到非常想买但超出购买能力的商品时，会想办法通过打工攒钱等手段努力得到，而绝少数人会选择放弃；“为一场演唱会，吃一个月馒头”对他们而言是再正常不过的行为。同时，他们的经济独立意识强烈，花钱理性有节制，有一定的理财意识，愿意作低成本的尝鲜消费，讲求性价比，追求实用性。他们对商品的价值取向主要包括两方面，即实用性（功能性）和潮流感（街头关注力）
数字原住民群体在日常购物时，有超过三分之二的人更注重自己是否喜欢，可见他们更加看重“自我”的评价和判断；有不到半数的人会比较敏感于价格的高低，而超过三分之一的人会重视朋友推荐，而品牌、广告、促销、导购等因素对他们购买选择的影响则相对较小。可见，他们是较有主见的消费群体，更多地根据个人偏好进行购物选择。
图3-10 泛90后数字原住民金钱支配情况
资料来源：易观智库调研报告
图3-11 泛90后数字原住民日常购物的影响因素
资料来源：易观智库调研报告
（二）网购行为研究
数字原住民的网购是生活中不可或缺的一部分，他们几乎没有线上线下的区分概念，因此与其说商家有线上线下引流的做法，不如提供网络电商购物和实体店体验的无缝联接。在网上购买后数字原住民通常会主动进行点评，其中一半人是为了“供其他购物者参考”，三分之一是为了“对卖家负责”，还有10%的人是为了获得店家的奖励和积分。
图3-12 90后网络购物评论动因
资料来源：易观智库调研报告
注释
[1] Harold Innis
[2] 秦朔，微信公众号《秦朔朋友圈——秦朔访问：从丹尼尔·贝尔的预言到中国90后的偶像文化》原创，2015年
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