在心理学中，“认同”（Identity）的定义是指一种认识的过程，或者是一套价值的模式。“认同，是一种行为、一种动机、一种过程”[1]，是一种确认与归属。它包括价值内化的心理过程与社会化的学习过程，是个体通过一系列的自我行为去加强与另外一个人（楷模）相似的知觉。著名心理学家帕森（Preston）在1997年提出，“认同”是社会过程复杂作用的结果，它不是自然地发生，而是长时间学习的结果。麦克昆里（McQuail）认为，持久的“认同”是以语言、宗教和国家为基础的，而以品味、时尚和风格为基础的“认同”是短暂易逝的。[2]
“价值认同”（Value Identity）是指对一特定的观点主张和准则规范的确认（Identification）、同意（Approval）、赞许（Agreement）和归属（Belongingness）。它是一种意识形态上的归属感，真实的经验与虚拟的想象相结合，经由一定的过程而构建的一种共识和共鸣。现代社会文化互动交流多元而频繁，传统文化价值体系常常遭受冲击，“价值认同”形成过程不是稳定的、集体式的，而是在多元开放和互动中产生，甚至还会有异质文化的介入形成一种认同协商，可见，“价值认同，并非固定不变，而必须因时因地制宜。”[3]
“价值主张”（Value Statement）在传统市场营销管理中，是指企业和品牌所提出某种与顾客相关的一组利益主张——用以满足目标顾客的需要。虽然“价值主张”是无形的，但它终可以通过有形的、实际的提供物来呈现。其中，这里所说的提供物可以是产品、服务、信息和体验的某种组合。营销过程中顾客所感知到的有形利益、无形利益与成本的综合，往往可以看作质量、服务和价格的组合，称为“顾客价值三角形”。一般来说，价值感知会随着质量和服务的提高而提升、随着价格的下降而增加。“价值满意”反映的是顾客对产品的实际表现与自己的期望所进行的比较。如果产品的实际表现低于期望，顾客是不满意的。如果相等，顾客是满意的。如果超出了期望，顾客就会非常高兴[4]。传统市场营销的目的就是满足顾客的需求并获得利益。由此，营销管理者所提供的价值经由消费者感知、使用和评价后，与消费者的既定满意度期望值作一对应，便获得营销活动的闭环和结果评定。
而到了数字时代，一味从营销者角度出发所构建的“价值主张”，在拥有更多自主选择权的消费者眼前，变得不再是强势有效的营销法宝，而“价值认同”，则是立足消费者，真正从消费者角度出发的营销观念，日益成为营销管理中品牌与消费者相互认可共同成长的必杀技。
“价值认同”是指消费者对企业和品牌所提供的一组利益的确认、归属、同意和赞许，由此两者间产生分享、互动和发展共荣。数字时代信息资源不是匮乏而是充盈过度，在信息如海啸般扑面而来的情境中，是消费者掌握着主动权进行信息的过滤、筛选和接收，品牌提供的营销内容，如果不能赢得目标消费者的认同并愿意主动获取，再有价值的内容主张也毫无意义。由此，在与目标消费者建立亲密关系的数字化传播策略中，首要的任务就是在传播内容的生成管理过程中，不仅从消费者的“需求心”出发，还要以消费者的“认同心”出发，争取获得消费者对品牌的“价值认同”。
注释
[1] 林瑞瑞，《媒介、消费与认同：台湾青少年收看日本偶像剧之效果研究》，世新大学，2000年
[2] 陈青文，《沟通与和谐：汉语全球传播的渠道与策略研究》，复旦大学博士学位论文，2010年
[3] 杨如英，《多重互文、多重空间——论古都中的文化认同与文本定位》，1998年
[4] 菲利普·科特勒（Philip Kotler）、凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）著，王永贵等译，《工商管理经典译丛——营销管理》（Marketing Management）第14版，全球版，中国人民大学出版社，2012年
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