价值认同与数字原住民

要获得目标消费者数字原住民对品牌的“价值认同”，就必须理解他们的价值观体系，并引导他们对品牌价值产生“认同”，这是品牌数字传播中最重要的传播任务之一。

价值观是认为某种情况比其对立面更好的信念，是对一系列观念的排序。每一种文化都有一系列特定的价值观。[1]同一种文化中的人们认为好的价值观，在另一种文化中可能完全相反。当然，有许多价值观是普世性的，比如健康、智慧或世界和平，但文化的差异还是会表现在这些普世价值观的相对重要性排序的差异上。价值观的排序构成文化的价值体系（Value System）。每一种文化通常有核心价值观（Core Value），这套核心价值观定义了一种文化。比如：自由、独立、创新、务实、活力是数字原住民的核心价值观，反映了新时代年轻人的文化特征。

由价值观引导的生活方式常常是消费者潜在动机的背后推手。生活方式通常指如何分配使用时间和金钱，人们会据此将自己归到不同的群体中，包括在不同产品和服务中的相对分配，以及在这些品类里所进行的特定选择。在广泛的文化价值观（Cultural Values，如安全或快乐）、消费特定价值观（Consumption specific Values，如便利购物或快捷服务）以及产品特定价值观（Product specific Values，使用简单或耐用）三个维度，价值观的不同影响到不同消费者对生活方式和财财富观念的相对重要性排序的不同。[2]

价值观与生活方式体系（Values&Lifestyle System，VALS）是个著名的市场细分体系，由SRI International公司开发的，以9类群体特征将将消费者进行分类。具体为：革新者（Innovator）、思考者（thinker）、成就者（achiever）、体验者（experiencer）、信仰者（believer）、奋斗者（striver）、制造者（maker）、挣扎者（struggler）。

与前辈相比，数字原住民的价值观和生活方式发生了很大的变化。在VALS图中他们的落点往往与数字移民的差别很大，分类最多集中于革新者、思考者、体验者、奋斗者等高资源高创新的人群区域。

图4-1　价值观和生活方式VALS体系模型

资料来源：SRI International官网

在目标受众的定性访谈调研中也可以发现，数字原住民与数字移民在世界观、社会观和个人观所形成的价值观上有显著的差异：一是在世界观层面，数字原住民追求的是个体的独立自主及成就；数字移民追求的则是以妥协态度达到人与人、人与自然的和谐共存；二是在社会观层面，数字原住民追求的是多元化、个人定向，讲求自由和平等；而数字移民追求的则是以“关系”为绳索的社会维系，讲求秩序和稳定。三是在个人观层面，数字原住民追求的是个人主义，达到自我实现；数字移民追求特征是个人与环境妥协，以达获得内心安乐。

1943年，美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛（Abraham Maslow）在所著《人类激励理论》中，提出了一种颇有影响力的动机研究理论，这种研究方法是为理解个人成长如何达到高峰体验（Peak Experiences）发展而来的。马斯洛提出了生理和心理需要的不同层次，并阐明了为何人会在特定时间受到特定需求的驱动。

马斯洛把需求分成生理需求（Physiological needs）、安全需求（Safety needs）、爱和归属感（Love and belonging）、尊重（Esteem）、和自我实现（Self-actualization）五类，由较低层次到较高层次排列。[3]处在最低层次的是生理需求，即温饱需求，这是人能活下去的最基本要求；高一级的安全需求主要考虑的是人被保护以及感觉安全的内在驱动；第三级是社会需求，是一种想要被群体吸纳的动机；自尊需求是动机层次中的第四级，一个被自尊驱使的人会觉得自己优于他人；最后一级是自我实现，这一级中的人们并不关心自己是否合群或是优人一等，而是被自我完善的动机驱使，要做最好的自己。同理，消费者在不同的消费情境下和不同的生命阶段中会有不同的优先消费需求。哪怕同一商品，消费者在需求的不同层次会感受不同的应用体验。

图4-2　马斯洛需求层次理论

资料来源：网络360doc个人图书馆

马斯洛认为，一个社会多数人的需要层次结构，是同这个国家的经济发展水平、科技发展水平、文化和人民受教育的程度直接相关的。在发展中国家，生理需要和安全需要占主导的人数比例较大，而高层级需要占主导的人数比例较小；在发达国家则刚好相反。对于泛90后数字原住民这一代人来说，富裕安康的成长环境，令这个群体基本超越马斯洛的第一第二层级的需求，而为高层级的需求所驱使。当考虑他们的“价值认同”时，要注重高层级的需求所引发的价值理念对他们生活方式的影响，如被社交群体和朋友圈层的认可；同行中出类拔萃、竞赛中拔得头筹的成功渴望；自我提升、自我完善，要做最好的自己。

“价值认同”的演进过程可以用心理学“态度影响力”的理论来诠释，即ABC态度模型（ABC Model of Attitudes）。其中，态度（Attitude）是对某一目标对象或产品进行正面或负面评价的心理倾向。我们对某一对象形成的态度常常决定我们下一步采取什么行动。态度由情感（Affect）、行为（Behavior）和认知（Cognition）三种成分构成。[4]情感指消费者对某一特定态度对象的感觉，是在感情上产生特定的情感关联的归属感；行为包括人们打算对某一特定态度对象采取行动的意向，并产生实在的行动结果；认知指消费者对某一特定态度对象所持有的信念。

ABC态度模型强调了认知、感情和行为之间的相互关系。当一个消费者呈现出其对某一个产品的态度时，ABC三个元素都很重要。但由于消费者的态度动机不同，态度三元素的相对重要性也不同，因此，心理学研究人员提出了用层级效应（Hierarchy of Effect）来解释这三种元素的相对影响作用。总体来说，数字原住民一代在物质和精神的双重富裕，导致他们在对待事或人的态度上，更倾向于较多关注高级别的元素，“情感”元素往往更能影响到他们的态度变化。从营销角度来看，产品带给他们什么感觉？使用该产品有何乐趣？这样的问题或许更能引起他们的关注。品牌传播中的移情作用和情绪感染，一个微笑一声叹息，或许更会影响他们的态度改变。可见，品牌更注重“情感”述求和沟通，才更能打动数字原住民年轻消费群，赢得他们的“价值认同”感。

图4-3　ABC态度三个影响层次级

资料来源：《营销管理》，中国人民大学出版社，2012年

注释

[1] Richard W.Pollay，Measuring The Culture Values Manifest in Advertising，Current Issues and Research in Advertising 6，No.11983

[2] 迈克尔·R·所罗门（Michael R Solomon）著，卢泰宏、杨晓燕译《消费者行为学》（Consumer Behavior-Buying，Having，and Being），第8版，中国人民大学出版社，Pearson，2009年

[3] 刘烨，《马斯洛的人本哲学》，内蒙古文化出版社，2008年

[4] 迈克尔·R·所罗门（Michael R Solomon）著，卢泰宏、杨晓燕译，《消费者行为学》（Consumer Behavior-Buying，Having，and Being），第8版，中国人民大学出版社，Pearson，2009年