品牌数字传播效果评估

丘克·哈曼（Chuck Hemann）和肯·布雷（Ken Burbary）在《数字营销分析》中说到，“关于影响力的问题是研究人类行为的一个重要维度和标准。”[1]

影响力一词最早源于占星术，是指那些能预知未来的巫师所特有的能力。现代社会中影响力的释义褪去了神秘学的色彩，20世纪中期Paul Lazarsfeld（保罗·拉扎斯菲尔德）和Elihu Katz（伊利夫·卡茨）的“两级传播理论”，是对影响力效果的突破性诠释，即信息是由“意见领袖”过滤加工后，再传播到更大的范围，这些意见领袖特具影响力，能左右大众的观点，决定公众舆论的导向。[2]

到了数字时代，三大革命包括互联网、移动终端，以及社交网络，改变了既往两次传播的路径，取而代之的是新的媒体情景下的影响力散播。人们有了更多的机会相互交流，有更多自主的选择决定接收什么信息、如何接收信息，以及哪些人传递的哪些信息更具有影响力。数字世界里，数字原住民们为何愿意就某个话题开展讨论？为何人们只相信某些特定的信息来源？为何某些有影响力的意见领袖发表的内容更容易传播开来？是否有一个统一的标准来评估数字的影响力呢？数字传播革命“去中心化——再中心化”进程中，数字影响力在其中又扮演怎样的角色？

关于数字影响力的深入讨论，是本研究关于传播效果评估的核心。

当我们站在受众的角度来思考：他们每天是如何作决定？从哪里获得资讯？向谁寻求指导和帮助？哪些信息来源是他们信赖的？这样的信息来源规模有多少？他们在掌握信息资源的前提下如何做出行动的决定？这些问题引起的关于“影响力”的观点讨论，在学术界有两个截然相反的结论：

（一）引爆点现象（TheTipping Point Phenomenon）

《引爆点》是由马尔科姆·格拉德威尔（Malcolm Gladwell）所著，作者还因此在2005年被《时代》周刊评为全球最具影响力的100位人物之一。[3]《引爆点》主要观点是：小事件能引发大变化。一个观点和一种行为的散播就好比流行病的传播，由某个个体携带病毒，传染给他人，并最终扩散到整个社会生态圈。这一切发生变化的三大法则是：极少数特殊人物法则（The Law of the Few）、附着魔力因素法则（Stickiness Fact），以及场景威力法则（Power of Context）。

数字传播也是历经这样的过程，比如某个原创观点和信息发布到数字网络，被一些有超级影响力的网络红人或意见领袖大号引用进行第二轮散播发布，然后引起更多的外围网络红人及大号们的关注和兴趣，他们推波助澜将观点和信息进行更大范围的扩散传播，最后引爆数字空间而成为人人谈论的现象级热门话题。

正如马尔科姆所述，那些少数人群极具影响力特质，发挥了从小事件到大影响的关键作用，而其他大众则是被动地引发了普遍的关注力。当然，这样的观点，那些被动受影响的大众群体、或者说大多数的目标消费者未得到重视，可能造成在影响力研究时有失偏颇，但如果真能找到影响力的核心关键开展主力传播，也不失有效率的传播策略。

（二）社群规则（The Community Rules Phenomenon）

关于数字影响力的另个观点是社群的观点，来自邓肯·华特兹。邓肯曾是雅虎和微软的研究员，他在论文《影响力、关系网以及公众的观念形态》[4]中指出：数字影响力是指一群人组成的社群来驱动一个说法的扩散。这样的社群并不相信依靠一个人或一小群人的影响力，而是相信只有依靠社群的集体影响力才能驱动一个信息或观点的大幅度扩散开来。华特兹认为，特具影响力的个人并不能驱动公众观念的扩散，反而是那些容易受影响的人更容易将一个观念扩散开去。因此如果让一个由易受影响的众人所组成的社群传播某一观念，将比让有影响力的个人发布传播更有效果。只有快速接触到一大群人，信息才能短时间里得到有效的传播。

这样的观点符合传播者希望尽快地获得最大化传播的到达率和影响力，这样的方式其实在传统媒体传播时代就盛行，也是多年以来传播者一直奉行的传播效果评估的方法。只是这样的思路指导下，传播者想触及社群，哪怕是某一社交社群中的目标人群，所花费的人力和财力的代价一定不菲。

（三）数字影响力价值的媒体代表和网红

传统大众媒体上以编辑的形式进行曝光的公关软文报道，便是强调传播影响力的。传统公关媒体的传播管理方法，可以作为数字传播的媒体影响力管理的借鉴。传统公关传播的做法通常为：确定公关主题，设定匹配的媒体类型，找到公关角度，确立媒体清单，联络媒体争取版位得以发表报道。对数字媒体而言，并不存在报道版面紧张空间有限的情况，资源不是太少而是太多，任何一家网络媒体都可以让你的公关软文挂到某个网络空间而后便淹没在信息的海洋中。由此，这里的关键是如何找到真正有影响力的数字平台，如何在容易被目标人群注意到的位置、以怎样有吸引力的内容表达方式展示传播内容信息。数字网络媒体只有被目标受众认可并信任，并成为目标受众获取信息的过滤器，才能达到有价值的数字影响力。

就网络红人的影响力价值评估，可以根据不同类型数字媒体的特质，针对性地设定不同的评估标准。对网红自媒体平台的影响力评估，是集中于网红在目标受众中的人气排名，以及他们的推文对品牌信息的领会和表达。同时，品牌还会通过网红的影响力引导粉丝流量回到品牌指定的官方网络平台和活动网站平台。当然，评估网红传播影响力作用的最重要考量，是通过网红推文在全网中与社群粉丝和广大网民的互动反馈以及自主性转发的数量和扩散范围的广度。

根据网络红人的影响力大小以及与品牌关系的疏密程度，品牌传播者还会根据对其进行分层沟通：VIP级网红是最核心的伙伴，他们深刻理解品牌传播的任务标的，甚至参与信息内容的设计；特别参与级是指那些与品牌保持良好关系、能早于其他人获得品牌信息的合作者；道听途说级则是指那些身处外围的、依靠非品牌官方来源获得信息、并经过自行加工自主散播信息的“吃瓜群众”，这些外围者才是品牌信息获得规模传播的关键因素，也是品牌信息正面或负面导向的关键势力。这才是数字传播最难以管控的关键节点，也是数字传播的挑战和机会所在。

数字影响力对传播者广告主越来越重要。因为影响力是在数字网络形成N次再传播的前提，是实现传播增值的保障。数字影响力回报价值的评估也要考虑其精准性和累积性的传播效果。

得益于数字媒体的数据化可追踪，有些评估工具已经可以帮助识别并评判传播媒介、品牌和个人的数字影响力。

（一）KLOUT数字社交影响力评估体系

KLOUT是一个全球知名的影响力评估工具系统，由社交媒体专家吉娜·凯瑞（Gina Carr）和特瑞·布鲁克（Terry Brock）创建。[5]马克·舒尔茨（Mark Schaeffer）的专著《影响力回报：KLOUT的进化力量，社交计分卡以及影响力营销》中，也专门阐述了KLOUT工具的原理和应用。[6]

KLOUT测评工具的主体是由社交计分卡构成。计分卡设定一系列考量并设有从0到100的权重分配，共计有400个评估标准矩阵。各个品牌便可以放置于KLOUT评估体系中根据标准进行影响力测评。测评所涉及的社交媒体包括Facebook、Twitter、YouTube、LinkedIn、Flickr、Google+、Instagram和Foursquare。KLOUT的计分卡较全面地体现了品牌在数字网络媒体平台上的表现。除社交计分卡外，KLOUT还有话题潜力评估、品牌峰值评估等，从不同的维度进行品牌在数字网络平台上的影响力评估，还可以进行与同业竞争品牌的对比式评估。

KLOUT品牌数据库从刚上线只有几个品牌的数据，到几年后有更多的品牌加入，其数据库也更扩充，从而具有数字社交网络世界中更全景式的分析和评估价值。

（二）PEERINDEX，数字社交影响力评估体系

PEERINDEX是KLOUT最大的竞争同行，其设计理念和运作体系与KLOUT十分相似。PEERINDEX也有一套完整的计分体系从0~100的分值，用以进行品牌在社交网络的影响力测评。其计分维度集中在三方面，即影响到多少人、话题的相关度是多少以及受影响的人是否能引发后续行动。

PEERINDEX能提供品牌更多的关联到目标顾客的信息，也能提供关于目标顾客的更多细分化的分析，如地理属性和人口统计属性。PEERINDEX的局限性在于只能提供在Fackbook和Twitter两大社交平台上的表现，未免不够全面。但其评估的思路和方法，还是给品牌数字传播的策略执行提供很大的启发性。

（三）KRED社交话题评估体系

KRED的功能与KLOUT和PEERINDEX有很大的不同。它并不设置成矩阵式的表图，而是以六维度法来体现对数字传播影响力的评估，具体包括：一是人（People）：使用者可查询到网络红人在过去几年间在社交网络上发布的内容，图像等。二是事件（Event）：使用者可进入一个活跃的论坛查看是谁在引导公众聊天的进程和导向。三是社群（Community）：使用者可以看到人们在社群中如何受某人或某个话题的引导。四是书籍（Books）：使用者可以查看人们在阅读些什么书籍，发现网上有哪些流行热词，人们是如何用这些热词进行描述。五是电视节目（TV shows）：使用者可以实时了解人们对某个电视节目的看法和联想。六是电影（Movies）：使用者可以了解关于某部电影的情节、图像和海报，以及人们的相关影评。

KRED是专注集中在社交话题的评测工具，品牌可以通过它认知人们在网上就某些专题的讨论，属于偏定性化的评测，为品牌的话题传播管理提供帮助和指导。

以上列举的是以美国社交网络平台为基准的影响力评测工具。这些社交网站在中国的数字网民中并不普及，因此品牌无法直接拿来用以影响力评测。但是这些评测工具的建模思维和逻辑推导，还是有很大的研究和借鉴意义。

数字传播的数字特性是一切数值化，对影响力的评估也需要有实证数据收集和分析的相关技术支持。其中应用较为成熟的应用方法有以下三种：[7]

（一）链接和标签法（Linking&Tagging Approach）

此方法即利用一系列的编码（如Cookie）来追踪网民用户在数字网络的相关行为，如点击、浏览、评论、下载，等等，并根据对这些行为的连续性追踪、收集、分析和加以应用，拼接出用户完整的网络行为轨迹图，并根据各项网络行为推导其背后代表的意义，将这些意义与品牌的关联，便可为每个用户个体打上品牌预设的标签并将之进行归类，描绘出其鲜明生动的完整个性画像，从而根据一系列评判标准来推断出这个特定用户个体的数字传播影响力。

（二）整合关联法（Integrated Approach）

此方法是利用在社交网络媒体如某个用户的微信上安装一个应用软件，利用这样的软件便可以收集到用户的相关注册资料，同时亦能追踪用户的社交活动行为。还可以通过用户智能手机上的GPS、Ibeacon等定位系统，了解用户的线下实地位置以及移动情况，同时通过发送信息或促销券的形式还可以检测到用户对各类营销刺激的行为反馈。更进一步，这样的应用软件还可以被应用从事一些小型问卷调研以获得更细致的用户信息。总之将所有这些点滴离散的行为记录连接起来进行综合性分析，便能将这个特定用户的数字传播影响力作一全面的评定。

（三）电商引流（Direct E-Commerce Approach）

如果企业和品牌建有电子商务平台在PC端官网或移动端品牌微信或APP，那么目标受众的大多数网络行为都能通过引流链接汇总到官方电商平台的后台数据库。一旦与电商平台的数据库对接，每一个顾客的资料信息、行为表现、评论表达，都能被精准有效的跟踪记录和分析应用。不仅如此，线上线下O2O的整合打通相互转换也成为可能。通过全渠道的数字传播执行，殊途同归最终引流回品牌官方的电商平台或微信端口。在这样的技术系统支持的前提下，在数字全网多渠道的数字行为，都可引流回到品牌的数据平台，消费者用户的购买行为、网络数字行为都可被追踪记录，品牌掌握了更多顾客的信息，便可在更多的接触点与消费者开展对话和互动，对顾客的传播影响力价值进行更全面的评估，对顾客销售行为以及ROI投资回报值分析也更具有了商业价值。

当然，这些消费者用户数据的收集、分析和应用是要在尊重和遵守对消费者隐私保护的前提下进行，品牌在消费者数字传播影响力的评估和商业价值的挖掘过程中，要坚守企业理应承担的社会责任和商业道德。

品牌数字社交影响力评估是整合营销传播管理的重要组成部分但并非全部，数字网络的传播效果还必须扩充延展到与线下实地的传播活动相结合。任何信息传播除了在数字网络空间，还会在人们现实社交过程中得以相互交流、口口相传，这部分的影响力目前尚未有成熟的评测工具能直接与线上数字传播一一对应关联起来，经过叠加而计算出整合协同的最终效果。再深入一步看，线上网络的社交影响力以及线下的口碑影响力如何能最终关联到消费者的行为结果，确定消费者的某个行动具体是由哪一项或几项传播而导致，也是营销传播效果评估的难题。目前仍然沿用的方法还是通过取样定性调研来进行整体性的推测。

注释

[1] Chuck Hemann&Ken Burbary，Digital Marketing Analytics-Making Sense of Consumer Data in a Digital World（数字营销分析——论数字世界的顾客数据的合理性），Indiana，USA，印第安纳州，美国，QUE Publishing

[2] Mark Schaefer，Return On Influence——The Revolutionary Power of Klout，Social Scoring，and Influence Marketing（影响力价值回报——进化的力量源自Klout，社交计分卡和影响力营销），New York，USA，The McGraw Hill，2012，Forward

[3] 马尔科姆·格兰维尔（Malcolm Gladwell），《引爆点》（The Tipping Point），USA，Little Brown，2000

[4] Duncan Watts，Influential Network，and Public Opinion Formation

[5] Gina Carr&Terry Brock，KLOUT Matters-How to engage customers，boost your digital influence——and raise your KLOUT score for success，USA，McGraw-Hill，2014.

[6] Mark Schaeffer，Return On Influence：The Revolutionary Power of Klout，Social Scoring，and Influence Marketing，USA，McGraw——Hill，2012

[7] Susan Etlinger，The Social Media ROI Cookbook，Paper release Altimeter Group，2012