数字化转型

1993年12月6日，《杭州日报·下午版》通过杭州市的联机服务网络进行传输。

1995年1月，通过互联网发行《神州学人周刊》电子版，国家教委主办的《神州学人》成为我国第一家走上互联网的媒体。

2004年7月，《中国妇女报》率先开通手机报。

2006年2月20日，浙江日报在浙江在线上推出全国首家PDF版数字报纸；同年4月，《解放日报》推出我国第一张基于电子阅读器的电子报纸；同年8月1日，宁波日报报业集团推出了中国第一份多媒体互动数字报“播报2.0”。

在新千禧年来临之际，互联网和计算机技术快速更新为互联网信息传播平台带来无限增长空间，包括中国在内的世界各国的传统纸媒面临着一场无声无息的数字化变革。在互联网信息传播媒体的剧烈冲击下，传统纸媒报刊发行量下降，广告收入减少，大众阅读习惯发生偏离，传统产业大客户对传统纸媒的依赖度下降。传统纸媒的这些困境，直接引发了2005、2006年关于报纸“消亡论”和报业“寒冬论”的争论。在这场波及全球信息传播行业的变动当中，传统纸媒努力改变数百年来以纸质产品为单一产出的产品结构，依托互联网运作，努力寻求更具生命力的数字化转型模式。经过这场自救的转型，传统纸媒不仅革新了在信息高速传播时代的纸媒经营理念，也为下一个阶段的全媒体转型铺筑了更为坚实的基础。

本节将采取与上一节相似的结构安排，首先说明转型本身的发生背景、本质内涵；然后聚焦传媒企业，分析在转型中的传统纸媒企业普遍采用的支持措施和战略布局等问题。

一、数字化转型的时代背景

随着市场化转型的不断深入，传统纸媒获得了更多的自主发展空间，并开始通过外部商业资源市场进行资源整合，进而形成独特的市场理念、运作模式和产品组合。然而，随着寄托互联网技术的新数字媒体的崛起，现代信息传播行业逐步于上世纪九十年代进入电子化、数字化时代，并塑造出一个全新的信息高速传播社会。此处所言的新媒体主要基于数字技术的成熟，通过数字式信息符号传播技术的实现，以网络媒体和手机媒体为代表，具有相对于报纸、广播、电视等传统媒体更快、更全、更具时效性信息获取和投放优势的媒体形式。新媒体因交互性与即时性、海量性与共享性、多媒体与超文本、个性化与社群化、全天候与全覆盖等方面的突出优势，极大推动了以往信息传播过程中的传统纸媒在技术、运营、产品、服务上的创新。

在该转型过程中，传播媒体运营所处的外部制约相对较少，便利了新媒体的快速崛起，例如百度、新浪等互联网企业在数年间就实现上市。然而，新媒体的快速扩张给传统纸媒带来的影响一方面直接导致报刊发行量、广告收入的下降。随着互联网、移动互联网等技术的普及。传统纸媒面临着读者流失、广告下滑、盈利降低等挑战，生存能力受到巨大考验。据美国报业协会数据显示，2007年至2012年间纸质报纸的广告收入下滑了55%；一些报纸被迫削减成本，有些甚至申请破产。另一方面，还改变了传统传播行业的产业结构和竞争格局、客户偏好和阅读习惯，以及整个信息传播行业在商业模式、跨行业媒体融合等方面的变革。

移动互联网时代所带来的最大变化就是人们的信息获取从纸质转向了互联网或移动互联网，导致传统纸媒面临根本性的生存危机。传统纸媒积极通过开发网站、发行电子刊物、拓展线上业务模块，整合多种传播产业，以应对数字化转型的时代要求。

西方报业的数字化与中国几乎同时起步，但是发展更为迅速。美国等西方发达国家报业的数字化大致也经历了三个阶段。第一阶段从1994年至2000年前后，这一阶段传统报纸纷纷触网，报纸网络版或报纸网站往往作为传统报纸的次要业务单元；第二个阶段从2000年至2006年，传统报纸的报纸网站不断升级，并逐渐被打造成综合性数字化平台，此外注重追逐“动众”，发展手机报等移动平台；第三个阶段从2006年至今，各大报团已将数字化作为头等战略大事，数字报业的商业模式探索向纵深发展。

二、数字化转型的本质内涵

在科学技术突飞猛进的时代，新技术的突破往往会带动一批相关产业的出现与繁荣，同时也重新塑造已有产业的竞争格局和关键竞争点。传统纸媒的数字化转型不仅体现了已有传播技术的局限性，同时也彰显了新的网络和计算机技术在信息传播领域的革命性创新。大数据、信息库和自媒体等名词不但成为影响消费者沟通方式的核心概念，同时也为传统纸媒的技术升级指引了新的方向。

(一)技术潮流和跨行业竞争相结合

面对全球性的产业发展战略转型期，传统纸媒开始认识到谁能率先解读未来的关键竞争点，谁就有可能将损失降到最低，从而享受先动战略带来的巨大发展空间。

毫无疑问，互联网技术对信息传播的方式以及以报纸为代表的传统纸媒的运营模式均产生了颠覆性影响。在传统媒体传播方式中，信息渠道以及信息内容受到信息传播中介的直接控制。而在互联网时代，信息的传播和反馈已然呈现“自媒体”的形式。

从个人微博到社区聊天工具，从新闻网站的二十四小时更新全球要闻到付费式的信息搜索平台，当初广大的信息接受者如今也扮演着信息的创造者和传播中介的角色。与此同时，基于对网络大数据分析的便利，传统的传播机构不仅解决了信息接受者的反馈难以评估的问题，一定程度上不再需要大众传播媒体，而是通过定向的客户营销手段达到信息传递的目的。

在如此的信息传播变革过程中，传统纸媒的传播中介的参与减少必然导致价值下降。但是也要看到网络信息不准确性和不可靠性的一面，而报纸作为有形的信息载体在客观性、公信力和主流社会意识引导方面的优点则一直存在。传统媒体经营网络业务，开发自营网站、发行电子版产品、运营网络社区交流平台，则一方面是探索将传统业务与网络技术相结合的过程，另一方面也是创新产品内容、拓展传播渠道、变革商业模式，进而在媒体融合的大潮中进行跨行业竞争的转型。

信息互联网行业经过十多年的发展，在全球已成为较大规模的朝阳产业。无论是终端设备设计商IBM、微软和华为，还是门户网站开创者谷歌、百度和新浪，还是建立网上电子商务交易平台的阿里巴巴，在他们的商业模式中，收费的信息传播依然是其主要的运营收入来源，而面向大众的新闻信息则是免费的服务。虽然传统纸媒的商业模式本质上与之相同，然而由于报纸信息数据有限、发行量受地域与周期限制、无法定向发送、效果无法评估等问题，难以招架网络媒体的冲击。实现跨行业竞争，不但可以结合两种传播途径的优点，而且有利于用网络数据解读读者和广告客户的独特需求，进一步更新报纸的质量和内容。

(二)技术创新与客户观念相结合

此种传递作用的强弱一方面取决于信息中介对原始信息的内容和形式的处理水平。另一方面，当信息内容得到以信息接受者可理解和可接受的文体、措辞以及表达习惯进行编辑之时，信息接受者更容易对信息的属性和意义进行有效判别，从而产生认知和情感上的共鸣和反馈。而信息的形式则受到信息中介所呈现的信息接受形式是否符合信息接受者的思维习惯的影响。例如，在《中国证券报》上开辟专栏专门连载证券专家对中国证券行业走势以及其所体现的中国经济发展前景的文章，则会有效传达具有公信力的信息，相反，用广告单页传播此信息则容易被误认为是恶作剧。

技术的创新使作为信息接受者的客户身份转变为信息传播过程的关键参与者，而关于顾客本身的信息收集同样变得不再困难。大数据分析不但可以将海量信息进行分类处理，并一定程度上直接指导与客户密切联系的关键环节。在数字化转型中，基于网络社群的建设和观念传播，更有利于引导消费者形成健康的生活理念、观察视角和品牌忠诚。例如，小米手机展开多项“米粉”的网上社区管理与运营模式研究。特别是，现在中国通过手机上网的用户已接近中国全体网民数量的一半，众多新闻媒体(如凤凰网移动客户端)从产品更新到全新的网络信息整合平台无不体现着围绕客户习惯、引导客户关注、培养双向互动的人文情怀。

(三)业务重组与产品创新相结合

当传统经营业务出现业绩下滑的时候，许多企业开始怀疑该业务不再具有竞争力，特别是权威专家和领袖型企业。然而，虽然成熟业务无法再平稳提供较为充足的现金收益，但是该业务却依旧是企业拓展其他业务的关键依据。企业长期积累的知识资源、企业培养出来的优秀员工、企业在关键运营环节上的诀窍——如果这些优势可以在新业务中得到利用，企业就可以在新的竞争环境下快速成长，与此同时，已有业务依旧可以为企业发展提供一定的帮助。

传统纸媒经历几百年的发展，为信息沟通、知识进步和社会和谐起到了巨大的积极作用。2014年，习近平总书记发出重要指示，提出要重点建设几家具有社会公信力的媒体集团。传统纸媒巨大的社会作用依然存在，所以从当前形势看来，传统纸媒行业所推动的数字化转型，不仅不会消灭纸媒，而互联网信息技术的发展还可以为立足产业整合、业务模块合理调整的传统纸媒业提供关键契机。一方面，传统纸媒要努力实现产品形式和内容的更新。传统报刊在内容上的筛选要结合报纸自身传播形式的独特性进行，突出自身所具有的专属发布权和话语权威。另一方面，除了在战略层面整合互联网技术在具体运营中的角色之外，传统纸媒需要在优势互补、相互融合的业务组合下，加强与关键客户的合作关系，深度挖掘隐藏在互联网之后的跨媒体业务融合的问题与关键。