传统纸媒如何转型

尚普咨询所发布的《2012－2016年中国纸媒体市场分析及投资前景研究报告》明确指出，传媒业在公众生活中的位置将会越来越重要，同时，虽然受到新媒体的冲击，传统纸媒在媒体行业中仍然暂时占据着不可撼动的地位。但是，纸媒行业在长期的发展过程中所集聚的资源和能力、已经成型的组织模式、沉淀已久的企业文化，在新媒体狂潮中都可能成为它们进一步发展的障碍。如果不针对数字化革命所带来的挑战进行革命，那么传统纸媒企业将难以在未来的竞争中找到自身的市场地位。从这一思路出发，传统纸媒不能依仗过去积累的资源无所作为，而应当从时代发展、行业发展的全局出发，在商业模式上实现转变，以适应未来的发展。

从市场情况来看，无论是国外还是国内，传统纸媒的市场都在被新媒体慢慢侵蚀。面对着来势汹汹的互联网大潮，传统纸媒行业的发展确实遭受到了沉重的打击。传统纸媒的确不再具有明显的市场优势，并且由于盈利主要靠广告收入，方式单一，市场很容易在未来的发展中进一步萎缩。数字化媒体提供的信息确实在及时性和信息量上大大超越了纸媒所能到达的效果，并且在纸媒不能及时做到的信息的评论、互动和沟通方面显得游刃有余。但这并不是说纸媒就毫无还手之力。在内容编辑、新闻渠道、市场营销等方面有着丰富经验的纸媒，如果能够以开放的心态拥抱数字化时代，并充分利用已有的优势，就能够在数字化时代延续以往的辉煌。就目前的形势来看，人们对纸媒并不持完全放弃的态度，纸媒在可预见的未来还是会发挥重要作用的，并且如果纸媒在盈利模式和新闻传播方式上做出更有利的转型的话，它仍将起到不可替代的作用。

一、坚持“内容为王”为基本信条

无论是传统的纸质媒体还是新兴媒体，最主要的内容还是要有吸引读者的内容，新闻的发布速度、承载形式和版面设计只是吸引读者的次要因素，没有成功吸引读者的内容，肯定不是一家成功的媒体。因此，纸媒在面临数字化挑战时，必须努力坚守“内容”这一底线，坚持向读者提供高质量的文章。仔细考察新媒体，我们不难发现，在内容方面短小精悍是其显著特点。无论是微博，还是手机或平板电脑中的各种新闻应用，其所提供的新闻都是较为简短的，这主要是因为读者习惯于利用零碎时间来阅读新媒体上的新闻，同时，读者的视力和耐力也使得他们不习惯用电子产品阅览长篇报道。

相对而言，传统媒体在这方面具有自身的优势，利用整版的报道，他们在深度报道和后续跟进方面独树一帜。因为对于受众而言，他们不仅需要某个事件的表象，更需要知道事件发生的原因和影响程度，以及事件未来的发展方向，即所谓“知其然也要知其所以然”。同时，纸质媒体在专业人才等方面比新兴媒体有较大优势，因为他们在长期的发展过程中积累了关于怎样严肃分析、报道事件的丰富经验。举例而言，英国著名时事财经杂志《经济学人》就以专业、深度、独特的报道而闻名，行文严谨，用词准确，每期内容极少对时事新闻进行追踪。因为其独特的定位，在纸媒发展严重衰退的大背景下，《经济学人》保持着稳定甚至增长的发行量。同时，刊物中文章的评论观点也在世界范围内有着广泛的影响力，是各个国家精英都会阅读的文章。这一案例充分说明，无论何时，读者买单的最终原因都是优质的内容。

二、通过细分市场找准目标群体

在当今的媒体市场，某类媒体想要在行业内达到垄断地位，将所有读者都纳入自己的客户群内近乎神话。事实上，在媒体行业竞争激烈的今天，在一个细分领域内有所建树，吸引目标受众已然不易。虽然从内容上分，纸媒可以被划分为新闻时事类与娱乐、艺术、体育类等等几大主要不同媒体类别，但是，从市场的实际需求来看，依然可以将其继续细分。目前，我国新闻类纸媒，特别是杂志媒体已经在这方面做出了努力，取得的成绩也有目共睹。如南方报业集团旗下的《南方人物周刊》聚焦人物报道，《新周刊》主攻新兴话题，《博客天下》将网络上最为吸引读者的内容搬到纸上并加以深化，《周末画报》关注都市生活讯息，《三联生活周刊》的重点则偏向“小资”、“文艺”，新闻时事有所涉及但并无太多。在报纸方面，主要以综合都市报为主，类似《21世纪经济导报》主打财经新闻，《环球时报》主打国际时政新闻，《南方周末》主打深度报道等。通过这样的市场细分，传统纸媒可以有效寻找到自己的目标客户，并通过为他们提供优质服务来获得盈利。

三、采用与时俱进的营销模式

营销模式的改变是传统媒体改变其商业模式的重要一环。传统媒体的营销主要依靠销售员上门推销、纸质广告，而在微博这类新媒体上，几乎所有的传统媒体都开设了官方帐号用以推送热点新闻，传统新闻媒体运用新兴媒体这个渠道来营销自己，形成能够与新媒体竞争的核心能力是他们继续发展的必然选择。但必须注意的是，使用新媒体进行营销的结果也依然是要能从“线上”走到“线下”，既吸引线上客户也促进线下的销售。纵观传统媒体的微博内容，多数仍是对自身纸质版的翻版，或者相反，纸质版是微博内容的扩充。从读者的需求和反馈来看，仅仅做到这点是不够的。传统媒体必须深入思考如何改进发展模式，将读者从线上吸引到线下，或者实现线上的盈利。

四、实现全面的产业升级

纸媒产业转型的最主要目标是满足客户更加多元化的需求，因此，传媒公司必须依托已有的纸媒优势，同时开发网络平台和新的传播终端，实现多层次、多渠道、大范围的媒体传播。这具体体现在以下三个方面：

首先，要形成一个综合多种媒介、丰富内容和技术优势的平台。媒介包括纸质、广播、电视、音像、电影、网络、电信和卫星通信等多种传播媒体形式，在内容上可囊括视觉、听觉、形象、触觉等多种感官，同时使用因特网、3G网络、手机的相关网络和流媒体技术等各种技术支撑。其次，无论哪种形式的媒体都是媒体传播不可或缺的部分，因此，对每种形式都要兼容并包，好好利用，充分发挥各种媒体的优势和作用。要善于使用新技术提升传统纸媒的形象与表达手段，也要利用媒介整合平台，实现产品的推广和资源的共享。最后，要扩大传播覆盖面。全媒体的优点就在于能够整合现有的所有媒介手段，将人们的各种注意力整合在一起。因此，纸媒可以针对不同的需求提供定制化的服务，为顾客提供最有价值的产品，从而实现产业的升级换代。

五、媒体必须服务大众

在传媒业极为发达的今天，许多传媒公司的收入模式发生了巨大的转变。以往的传媒公司基本依靠广告收入作为自己的盈利点，而现在的传媒公司则更多的是利用自己已经建立的渠道，密切与顾客的关系，为他们提供增值服务从而实现增长。这种增值服务在很大程度上表现为落地活动，覆盖媒体所在的区域或者行业。在这种情况下，媒体表现出很强的工具属性，这种工具不表现为意见表达或财务的广告商，而是表现为顾客的服务者。

在传统操作手法方面，广州日报以及南都为代表的媒体，进行社区报的大胆探索，探索锁定特定区域的有效覆盖群体，进而通过最大限度挖掘客户价值，实现媒体价值的增值。在创新操作手法领域，一些区域都市报，开发本地生活服务，诸如美食推荐、分类广告服务信息提供等生活平台，并将其制作成为APP客户端，通过报纸的渠道进行二维码为手段的推广，扩展和加强本地服务市场介入的广度和深度，也开创了诸如十九楼、全搜索等产品服务模式。

六、塑造良好的公共形象

报纸等公共媒体一直都维持着良好的公众影响，相当多的民众将报纸视为官方权威的一种，对报道内容十分信任。然而，随着各种新媒体的出现，各种非传统思想不断涌现，甚至出现了恶俗化、低俗化的新闻，炒作、博眼球的各种新闻层出不穷。这种趋势起初在互联网等新兴媒体上较为明显，但随着新闻底线的降低，一些纸媒也开始跟风报道一些不实的，甚至夸大其词、作假的新闻，令民众对报纸的信赖度有所降低，值得反思。

因此，作为以服务公众为目的的传统媒体，必须在浮躁的大环境下恪守新闻伦理，坚持道德底线。作为媒体人，必须时时警醒，只有先正己，才能后正人。要在政策和道德的指导下，说真话、讲原则，建立在读者群中的公信力。

总而言之，面对互联网大潮的冲击，纸媒的发展必然面临着重重挑战。但是就像广播在电视出现后，仍然吸引着大批受众一样，纸媒也会找到自己独特的生存之道。新媒体在短期内也不可能完全取代纸媒，因此，传统纸媒行业必须在新环境下努力探索，找到一条适合自己的突围之路。