传统纸媒营销新思路

《经济学人》为何一枝独秀？

《经济学人》几乎是目前唯一免受经济危机、行业变迁双重冲击的财经杂志，也许从语言的独特性角度也可以发现一本经典的永垂不朽。纸媒人士在思考产业转型的同时，也需要思考关于内容独特性如何保持的问题。

《经济学人》，也译为《经济学家》，是近年来英语世界满目疮痍的新闻杂志界的一个亮点，销售量直线上升，尤其在美国市场抢读者，令美国新闻人又爱又恨：爱的是表示新闻杂志还有生命力，恨的是读者看的不是美国本土的产品。

2008年一年，据出版信息局统计，《经济学人》的广告收入上升了25%，同时期《新闻周刊》减少了27%，《时代》下滑14%。当然，目前《经济学人》在美国的总销行量接近80万份，而《时代》即使从2007年的340万份减半，也有接近170万份。

为什么远来的和尚会念经呢？《经济学人》的确有自己的风格，有点像英国古老大学的导师，典雅而风趣，有观点，记者不署名，覆盖面是全球性的。诚然，这份杂志很少有独家新闻(报道西藏3.15事件是巧合，当时特派员正好在拉萨)，也就因为经常比竞争对手慢一拍，才能不急不火地写出比倒金字塔更经看的文章。这些特征都是与美国的《时代周刊》、《新闻周刊》和《美国新闻与世界报道》同一定位，那么为什么美国的新闻杂志风光不再，而《经济学人》一边风景独好呢？

美国人说《经济学人》卖弄的是所谓的英国风格，看上去非常有全球视野，源自于大英帝国当年“永不日落”的自信，日后帝国没落只增加了一点儿惆怅，没有了傲气，反而看来更令人容易接受。在近十多年来的“全球化”浪潮中，《经济学人》填补了自认为是“全球化精英”份子的知识上的一些空白。于是，谈到非洲苏丹问题，香港的精英们可以插嘴讲两句不太外行的话；谈到蒙古共和国的选举，拉美的精英们也可以侃一侃。难怪一位顶级投资银行家要说《经济学家》是唯一能从中学到东西的杂志。《经济学人》真是搭上了全球化的快车。

那么我们传统纸媒是不是应该从《经济学人》中学到一些内容写作形式呢？

清晰的写作来自于清晰的思想。所以，想清楚你要说什么，然后尽可能简单地说出来。记住乔治·奥威尔(George Orwell)的六条基本规则。这六条来自奥威尔的《政治与英语》，出版于1946年。例如，绝不要使用在印刷物里经常看到的隐喻、明喻和其他修辞方法；如果一个字能说清，不要用两个字；但凡一个字能删掉，一定要删掉；只要能用主动语态，绝不要用被动语态(也就是说，看见“被”字，要想方设法把它去掉。当然，“被自杀”这类伟大的语词创新除外)。能用常用词的时候，不要用外来词、科学术语和行话；绝不要用粗俗语言，为此可以打破上面任一规则。这六条原则一方面保证其能够不断生产优质内容；另一方面也形成了《经济学人》独特的风格。

那么，新媒体的营销思路应该是什么呢？我们来探讨一下。

一、价值定位的重塑

按照现代市场营销的理论，营销开始于精准的市场定位。尤其在新媒体的冲击之下，传统纸媒的那种简单地向用户传递信息的做法已经过时。但是新媒体的海量信息也催生了民众对信息质量的要求。

因此，传统纸媒的价值定位就清晰了——满足受众对高质量信息的需求。报纸可以不刻意追求广泛的信息，而是注重于信息的质量。因为，报纸凭借历史的发展，已经积累了权威性和可信性，这是新媒体一时无法取代的。报纸可以充分利用自己的这些优点，发表权威信息，提供高质量的信息，成为民众的舆论风向标。时至今日，更大众化甚至个人化的新媒体出现，阻碍了报纸大众化的发展路径，但报纸也发现了另一条道路——再次回归精英化——重点提升新闻报道的质量、评论的水平，满足受众对于信息质量的要求。

《南方都市报》刚出现之时，对自己的定位并非明确地“要做新时代的新主流媒体”，也是在不断探索中确立的。比如刚进入市场时，它宣扬“《南方都市报》，看了都说好”、“《南方都市报》，你要我也要”的口号，表明了它希望得到读者的认可，并把这个作为自己的定位。随着社会的发展和报纸自身的成熟，它的定位不再这么模糊，而是越来越清晰，不断进行自我提升，不断进行自我超越，到最后提出“办中国最好的报纸”，体现了其强烈的社会责任感和媒体责任感。

在《南方都市报》价值定位的重塑过程中，评论和深度报道发挥了重要的标杆作用，它们一起构成了《南方都市报》品质的保证。南都在对事实的报道中，更多地以客观的方式呈现。比如，在事件中采用“采访专家和学者、转述他们的话”来表达媒体的态度。社论则明确表达态度，同时让公众直接参与，让公众真切感受到自己是国家的主人。在突发事件发生之时，因为信息的不确定性使得谣言滋生，这也给主流媒体提供了机遇，凭借其公信力和权威性消除大家的困惑，进一步巩固自己的地位和影响力。

在新媒体海量、便捷信息的挑战下，传统报纸必须要明晰自己的价值定位。报纸必须要在保证其报道的新闻性和时效性的前提下，更加注重挖掘新闻背后的新闻，提高报道的深度以保证自身的高品质。《南方都巿报》就是一个很成功的案例，不断追求卓越，创造精品，使它立于不败之地。

二、传播内容要革新

笔者认为，传统纸媒“内容为王”的信条依然奏效。新媒体时代，传播能力的剧增将产生对内容的巨大需求。内容是数字媒体产业价值的源头，如果没有丰富的内容，数字内容产业就成了无源之水。从产业分工角度来讲，传媒产业的分工将向更加专业化方向发展。内容提供商、信息集成商、渠道发行商的产业链定位更加明晰和专业化。在新媒体时代，互联网等新媒体的采编权还受政策限制的情况下，“内容为王”对于传统媒体越发显得重要。成为具有品牌优势，以提供具有差异化、专业化内容为核心业务的内容提供商，是传统媒体打造核心竞争力的主要方向。

传统纸媒在明晰自己的价值定位之后，就要对传播内容进行革新。

内容创造一直是传统媒体的核心竞争力。传统媒体的优势无疑是内容和编辑水平，比如报纸只要以权威分析、精辟言论见长，就能靠内容取胜。《华尔街日报》之所以成为一个未受新媒体冲击的典型代表，原因正是其高质量文章的不可替代性。因此，传统媒体尤其是平面媒体必须以权威观点见长，以专业精神、差异化内容、市场化经营增加竞争力。

新媒体有一个特征，有大量的内容，但是真正高质量的内容也许只有5%。传统媒体无论是报纸还是电视台，都是精心制作的，内容质量很高，但是量不是特别大。中国媒体行业拥有发达的分销渠道，但在特色内容方面则仍然滞后。因此，高质量的内容提供商在中国媒体行业价值链中将享有越来越强的议价能力。

道琼斯公司有一个著名的“波纹”信息资源管理理念：一个新闻事件发生，就像一块石头投到水里，会产生很多波纹，一个波纹一个波纹地扩散开，影响面会迅速放大。道琼斯可以把这个新闻通过道琼斯通讯社、《华尔街日报》网络版、CNBC电视频道、道琼斯广播、《华尔街日报》等七种不同的媒体卖七次。传统媒体同样也可以通过新闻信息的多形态呈现、多渠道发行、多终端阅读，实现多次售卖，继而获取更大、更多的增值机会，获得游说广告商更大的筹码，通过一次售卖赚取比原来单一介质更大的收益。“波纹”理论说明，即便是在新媒体时代，传统媒体仍然是传播新闻事件的一个“波纹”。而强化传统媒体专业化内容生产的优势，不是获取新闻事件最中心的“波纹”(因为传统媒体不具备时效性方面的优势)，而是获取最大数量的“波纹”，即旗下不同媒体形态的内容呈现和资讯的价值筛选、深度挖掘、权威解读。

对于纸媒们来说，报纸销量上不去，首先要负责任的是生产部门，也即报纸内容的制造者。正是因为内容的价值性、可读性不够，使得报纸的阅读群体较小。片面认为报纸销量不好就是因为销售部门的原因是不正确的。因此，我们要加强营销功能建设，因为生产决定销售。现在很多报纸的现状是，广告一大堆、信息披露占据大篇幅、信息价值性不强。长此以往，试问还有多少人愿意读这样的报纸？面对这样的现状，传统纸媒该怎样做呢？

第一，优化内部价值链。企业的内部价值链，也即企业的“研产销”诸环节。以中证报为例，中证报目前的现状是，产品(新闻)的生产部门与销售部门(各地邮局)是分列的，我们无法对各地邮局进行有效的管理，也就无法有效控制销量。甚至，我们对自己产品的销量都没有准确数据。

所谓优化内部价值链，也即理顺企业的研、产、销。具体来说，包括新闻的生产者、报纸的印刷者、报纸的销售者，要实行统一管理。并非每一个环节都要自己亲自做，而是要通过一定的机制设定，来加强对各个环节的管理，实现各个环节的无缝契合。

第二，报纸瘦身。很多报纸，乍一拿到，都是厚厚一沓——过多的广告、过多无关信息的披露，影响读者的阅读兴趣。因此，要给报纸内容瘦身，实现报纸由“厚”到“精”的转型。

《南方都市报》刚进入市场时，中国报业还是凭借“厚度”而取胜的时代，各家都市报纷纷加版，当初的南都也一样，经历过数次的增版。1997年刚创刊时报纸是A4的16版，1999年扩版到32版，2000年扩版到48版，2001年改版后为72版，2002年88版。此外，2004年3月31日，《南方都市报》竟推出了多达304版的“厚报”。如此厚重的报纸中，整个版面充斥的都是大幅的图片或者是毫无质量可言的文字垃圾，读者真正感兴趣的又有多少呢？

因此，南都不再像其他都市报一样，一味追求报纸的厚度，转而注重报道的质量：报纸的厚度在增加，同时报纸的深度和广度也在增加，在增加新闻报道的同时，并没有忘记自己肩负的责任和重担，没有忘记报道应有的深度。

第三，传媒纵深化。一方面传媒技术纵深化的发展。随着开放平台成为主流，用户逐渐唱主角，传媒社会化及互动应用继续向纵深化发展。微博等社会化媒体平台使传统媒体与用户互动变得简单直接，网络新应用模式的诞生推动了传统主流媒体在选题、策划等方面的革新。基于开放平台发展，信息的传播与互动更快更广，社会化及互动应用技术在传媒中的使用将继续向纵深发展。另一方面，传媒产业也在往纵深化方向发展。比如南都系报纸，在做好内容销售、广告活动营销基础之上，选择汽车、旅游地产等产业纵深发展，形成业务集群。

第四，走进客户需求价值链。纸媒在做好本业、满足客户的核心需求的基础之上，还要分析客户的需求价值链条。互联网的发展让物质变得极其丰富，产业内的竞争也变得日趋同质化。纸媒也是如此。众多的报业媒体，提供着近似的产品和服务。如何在同质化竞争中脱颖而出？如何让客户离不开自己？

本书认为，传统纸媒转型要走进客户需求价值链，客户面临着诸多的信息围绕，选择性非常多，客户需求也不是单一的，而是一个系列的。只有满足了客户一系列的需求，才能牢牢抓住客户。

以中证报为例，A银行要在中证报上做一款理财产品的推广，然而我们的业务人员在对A银行业务进行分析之后，发现A银行最近深陷某公共事件纷扰之中，中证报便可顺势帮助A银行做一次公关形象提升，甚至是免费的，这样客户就会感激中证报，进而离不开中证报。再如，现在大学生就业较困难，中证报可以做一些深入的报道，进行解读，这样就会使个体客户的忠诚度提高。总之，传统纸媒要在满足客户核心需求时，走进客户的需求价值链。

三、营销方式要全媒体化

从2007年开始，作为“媒介融合”的产物，“全媒体”开始出现在新闻传播领域，许多报业集团纷纷提出“全媒体”运营战略转变，通过传统媒体进行传播的同时，向网络媒体、手机媒体等多种媒体形态扩展，至此，“全媒体”开始在业界被广泛适用。如《南方都市报》、《广州日报》、《温州日报》、《解放日报》、《新安晚报》等，除此，新华社也紧跟网络发展的步伐，进行了网络融合的全媒体发展。

在新媒体的冲击下，传统媒体必须在信息产品的生产环节中，为受众提供更高程度的参与，允许受众参与信息产品的价值创造过程，从而打造一些真正具有跨媒体张力、定位精准、复合受众和广告客户跨媒体需求的内容。

未来传统纸媒必须是实时更新的，未来的内容必将是文字、图片、视频、互动相结合的形式。内容会在不同的媒体间平行展开，传统纸媒也会用微博、微信等平台贴近自己的目标客户。

但是，传统纸媒，是否建了一个网站，运营了个微博、微信公共号，就意味着万事大吉了？非也，传统纸媒不能神化数字时代的各种媒体。有人说，2040年纸媒将会彻底消失，纸媒是否终将被取代？不管谁取代谁，最终体现在谁能够且持续为客户创造价值。

以《新安晚报》为例，我们来看一下其全媒体化之路。2010年9月9日，标志着《新安晚报》向新媒体进军的“99度社区”正式运营，“99度社区”是《新安晚报》为读者和网友打造的网上互动社区，推出后，读者和网友反映强烈。同年11月22日，《新安晚报》的130多名编辑和记者全部配备了当时最先进的苹果4手机，记者不仅仅是纸媒记者更是集采访、写作、摄像、摄影于一体的全媒体记者，这就打造了一支全媒体的采编队伍，以后读者看新闻可以就能看到记者发回的音频、视频等多种形式的信息，报社的记者从观念到装备都转化为新媒体记者，和传媒网的记者完全融合，《新安晚报》的记者是以前的记者转化而来，这也是不同于其他纸媒的地方，许多传统纸媒的记者不愿意将新闻放到网站上，但是《新安晚报》的记者却不同，他们同时是新安传媒网的记者，他们不仅负责以前的报纸稿件任务，还要在网站上发布图片新闻和视频新闻，这也是考察他们业绩的指标之一。

同时，《新安晚报》打造了连接报纸、网络、移动客户端的新安传媒网，构建了自己的媒体集群，报纸、网络等联合起来进行营销。从单一媒体转型到全媒体，完成了采编主体、采编装备、采编流程、新闻产品再造和绩效考核再造的调整和改造。可以说《新安晚报》在新媒体转型的过程中是值得传统纸媒借鉴的。

以此为鉴，传统纸媒要借鉴全媒介的营销方式是非常有必要的。传统纸媒要构建自己的媒体集群：布局报纸、pc网络、社会化媒体、微博微信等自媒体，布局全媒体、全介质、全渠道。

四、注重品牌塑造，提升品牌价值

在新媒体出现之前，报业的竞争已经非常激烈。新媒体的出现更加剧了这种竞争。事实上，报纸也是商品，尤其是都市报，其商品属性更浓厚。对目标受众来说，报纸的信誉度、读者的忠诚度变得尤为重要，这就要求报纸必须加强品牌的营销和塑造。事实上，媒体的营销最终必须走到品牌营销的道路上，讲求产品质量，重视服务品质，维护品牌声誉，尊重读者和客户，恰如其分地宣传推广。这样才能为媒体不断积累能量，长久赢得消费者，赢取市场。

美国著名营销专家Larry Light曾经说过，拥有市场比拥有工厂更加重要，而拥有市场上具有统治地位的品牌是拥有市场的唯一办法。

报纸首先是一个产品，它在报社生产，经过印刷厂的加工之后，通过报摊、邮局等方式出售给消费者。因此，在报纸从把自己作为普通的产品开始进行品牌推广，从竞争者、消费者认知、消费者需求的角度来进行思考，甚至可以借鉴任何其他产品的运作、推广、品牌管理的思路用于报纸的品牌推广。

首先，明确的品牌定位是报纸品牌营销的前提，要在广大的消费群体中占据一席之地。传统报纸通过地域定位、读者群定位、内容定位、发行渠道定位、报道风格等多个角度切入进行定位。例如，《精品购物指南》、《中江服务导报》进行地域定位，服务于北京、上海两大消费群体，成为投入分类广告的有力载体。另外，在经济类报纸中，《中国经营报》是第一份用市场营销的观念看市场的报纸，侧重于满足“符合商业运作规律”中小企业的经营者生产、经营、投资方面的需求。由于《中国经营报》内容定位和读者群定位紧密结合，成为中国经济类报纸中的佼佼者。《21世纪经济报道》将目标读者群定位于受教育程度较高的商界人士，这类群体收入较高，有较强的购买能力，内容定位在中观和微观的经济分析。《经济观察报》内容定位在深入的宏观和中观经济分析，有效地和《21世纪经济报道》区分开。明确的市场定位能有效避免报业的同质化竞争。报纸的名称能给消费者形成感性的印象，直观的反应报纸的内容定位和读者定位，例如《北京青年报》、《齐鲁晚报》等。

另外，传统纸媒在品牌塑造过程中，更是通过广告等营销手段全面塑造自己的品牌形象。很多报纸不仅在自己的版面上刊登自己的广告，而且借助其他平台宣传自己品牌形象。例如《国际先驱导报》的形象广告是“思想的光芒往往隐藏在深处”，在自己的版面和《参考消息》上同时刊登自己的广告，效果颇佳。《扬子晚报》的品牌形象口号是“风雨人生路，扬子伴君行”。一些报纸提出自己的报纸定位的广告，例如，《法制文萃报》的口号是“好人得好报”；《环球时报》是“和您一起看世界”，《商务时报》是“看商务时报，做商务精英”。

许多报纸增强与读者的互动，创造品牌体验。报纸有各种各样的互动平台。热线互动，许多报纸都在显著位置刊登新闻热线、服务热线，有的还开通总编辑热线；评报互动，聘请读者评报员，开辟读者挑错栏目，举行读者评选好新闻活动；帮助互动，开辟“帮你问”、“帮你办”等栏目，为读者解疑释惑，排忧解难；版面互动，根据版性进行策划，比如，文化版可邀请读者免费观看新电影，并发表影评；采访互动，邀请读者客串记者，“现身说法”写新闻；媒体互动，报纸之间，报纸与电台电视之间，本地报纸与外地报纸之间进行报道合作；活动互动，根据读者的需要进行策划，如为下岗职工组织举办再就业培训班；报网互动，报纸与网络合作；发行互动，举办各种促销活动，成为报纸发行的有力助推器。例如，《京华时报》曾推出订报送礼活动，为每一位订阅用户赠送购物优惠卡，在京城几十家商户中享受购物优惠。