中证报的革命之路

吉利集团董事长李书福曾经有言，成败就在一念之间，全局决定格局，格局决定布局，布局决定结局。这种“三局”观分析，事实上很好地道出了一个企业的战略分析、制定与实施的过程。在本节中，笔者将以自身所在的传统纸媒代表——《中国证券报》(以下简称“中证报”)的革命之路为例，探讨中证报作为纸媒的代表如何布局。

一、全局与格局：面对三个挑战

《中国证券报》是新华通讯社主办的全国性证券专业日报，是中国证券监督管理委员会指定披露上市公司信息的报纸，中国保险监督管理委员会指定披露保险信息的报纸，中国银行业监督管理委员会指定披露信托公司信息的报纸。多年以来，中证报秉承“宣传党和国家有关经济、金融、证券的方针政策，传递金融、证券信息，评析金融、证券市场，普及金融、证券知识，做可信赖的投资顾问”之宗旨，以其专业性、权威性和实时性受到了广大金融人士的喜爱。

在报道内容上，中证报有其鲜明的特色。中证报以证券、金融报道为中心，涵盖国内外经济大势、宏观经济政策；国内证券市场、上市公司等专业领域；美、欧、日及港台金融证券市场；货币、保险、基金、期货、房地产、外汇、黄金等相邻市场，并在更加广阔的财经领域有着较大的影响力。

中证报的目标是做高水准的财经报纸，即所刊登的文章有较多的独家新闻、深度报道和具有前瞻性的分析评论，这些文章被较多地转载、援引、提及，受到人们的关注和重视，从而在较大程度上引导舆论，影响人们对证券市场、金融形势和经济走势的看法。

从以上的中证报官方简介来看，我们不难发现，中证报头上所具有的光环——政策与权威。这张“中”字打头的报纸在过去的几十年中，借着国家改革开放之势以及政策上的利好，尝到了甜头。然而，新世纪以来，这份报纸的安逸处境面临极大的挑战。

(一)全局：中国报纸业面临的三个挑战

时下，中国报纸的发展面临三个挑战。

第一个挑战：传统体制机制束缚带来的生存危机。一直以来，中国的纸媒受到体制的约束极大。从长远来看，传统的体制机制的作用是根本性的，导致报业在面对危机时，无法充分整合内部资源，无法将自身的优势资源转化为新的生产力。这也就导致了报业自身抗风险的能力进一步下滑。

第二个挑战：新媒体的影响是决定性的。传统互联网的发展以及移动互联网的崛起，催生了一批互联网产业。对传媒行业的影响尤甚。甚至直接影响和稀释了传统纸媒在内容生产领域的绝对地位，直接引发纸媒商业模式根基的动摇。特别是随着微博、微信等自媒体的发展，媒介形式不断更新。这些本不是传媒所特有的形式，却比其他媒介形式更具有天然的媒体性质。进而直接颠覆了媒介形式、媒介渠道和商业模式，乃至整个报业的生态体系。

第三个挑战：宏观经济的调整以及经济形势的周期性变化规律，也对报业产生了影响。时下，中国宏观经济正值大的调整时期。行业性的不景气带来的影响不仅仅是一时一地的，催化、加速、凸显了前两个危机。

三个挑战之下的纸媒行业出现了集体性的波动。2013年，专注于政治报道的美国主流报纸《华盛顿邮报》以2.5亿美元价格被只有“18”岁的亚马逊收购。《纽约时报》以7000万美元的价格“贱卖”了《波士顿环球报》。《新闻周刊》告别了纸质时代，其他如《美国新闻与世界报道》、《基督教科学箴言报》、《西雅图邮报》也没有了纸质版。《读者文摘》这样的“心灵鸡汤”也只能消失于网络时代的快餐式阅读中。这些例子无疑说明了传统纸媒在新媒体时代所面临的冲击与挑战，然而中国的网民全球数量第一，中国的传统纸媒是否面临更大的挑战？

(二)格局：中证报的处境

1.中证报面临的挑战

政策红利的不稳定性。中证报的广告业务很大一部分来自于其“权威报纸”的身份。长期以来，中证报都是中国证券监督管理委员会指定披露上市公司信息的报纸，中国保险监督管理委员会指定披露保险信息的报纸，中国银行业监督管理委员会指定披露信托公司信息的报纸。可以说，如此的行业权威，中证报想不赚钱都难。然而，新世纪以来，IPO(首次公开发行股票)不开闸对中证报的信息披露业务产生巨大影响；银行业、保险业的信息披露业务选择也变得更为广泛和多样化，使得中证报昔日风光不再。

客户需求的多元化与理性化。中证报的广告客户主要是上市公司以及广大银行等金融客户。然而，传统客户仅仅为报纸广告埋单的情况愈来愈少，传统的盈利模式——售卖广告版面的成本将进一步加大、利润进一步降低。进一步使得报纸广告市场总额下滑。直接影响着中证报的营收与利润。

2.中证报的机会和资源

虽然中证报面临着诸多的挑战，也并非意味着中证报没有机会了。事实上，几十年来，中证报积累了很多资源。二十多年的历史积淀，沉淀下来的是中证报的价值观、品牌影响力、社会公信力、金融信息资源的获取能力、对信息资源的分析处理能力以及对全国的覆盖功能等等。

资源之一：品牌。二十多年来，中证报已经成为一个极具影响力和社会公信力，同时能够覆盖全国各地的品牌，在金融领域具有非常高的影响力和权威性。

资源之二：客户。因为政策的红利，中证报在过去二十多年的时间里，聚集了上千家优质上市公司，而这些公司将是中证报的优质客户。

资源之三：平台。中证报借助新华社的平台，拥有政策上的优势。

资源之四：信息。权威的信息发布平台，能够及时获取一手信息，极具影响力和公信力。

资源之五：价值观。二十多年来，中证报秉承“宣传金融政策、普及金融知识、做人们可信赖的投资顾问”之宗旨，敢于担当，踏实做事。事实上，这也内化在了每一个中证报人内心深处，并已成为中证报的核心价值观念。这种信念与价值追求也就历练为了中证报所独具的软实力。

这些资源奠定了中证报转型之路的基础。

二、布局：中证报的涅槃之路

纵观报业的现状，本书认为再谈纸媒的转型之路已无太大意义。因而，本书使用了“革命”一词——必须要革掉传统报业已有的沉疴，换之以新鲜血液。当然，放眼全国全球，尚未有人能先知先觉，指出纸媒的一条明晰的路径。但是，中证报就是要在充满荆棘坎坷和无限可能的探索中，走出一条具有自己特色的中证报革命之路。在这个过程中，一定会绕弯路、会摔跤、会受伤。但是，不伤筋换骨、不痛彻骨髓，如何能脱胎换骨？常言道不破不立，不打破已有的一切旧病，如何能在浴火中涅槃重生？

本书将中证报的革命之路简单概括为“一个平台、两个支柱、三大板块”。

∗一个平台：企业平台化。

∗两个支柱：传统业务纵深化、全媒体化；同时，致力于探索基于平台化基础之上的复合运营模式。

∗三大板块：传媒、教育与咨询。

(一)革命的逻辑

著名管理学大师德鲁克曾经说过，作为一家企业，需要不断审视自身的存在价值与理由，审视自己的成功经验和经营方式。在此基础上，企业需要思考过去的成功要素现在是否仍然有效？

现代企业理论认为，企业的根本经营动力来自于企业的内部，来自于企业内部理念、文化、价值观等的统一所产生的内动力。而这种内部动力的形成是基于企业对企业价值的认识，并外化于企业的价值主张。进一步，企业价值主张的形成是对企业客户需求的捕捉与分析。

价值的高度统一与认同是一个企业创新发展的原动力。一直以来，一份有影响力的报纸不仅能给企业带来效益，更给报人带来职业的力量感。比如南都报系提出在新的环境下寻找新的话语空间，构建新的话语体系。所以中证报也必须重新梳理共同的价值观，必须解决每个员工关心的最基本问题。中证报的革命逻辑如下图所示。

首先，中证报要明确“我们的客户是谁？”

中证报的客户简单来说分为两类：一是机构客户。各个券商、银行、基金公司以及其他金融机构。二是个人客户。数以亿计与金融相关的客户。

图3：中证报的革命逻辑

然后，我们能够为这些客户创造什么样的价值？也即企业的价值主张。企业的存在价值也即为客户创造的价值。比如，福特公司的价值主张就是让造汽车的人开得起汽车；微软公司的价值主张是让每一台办公桌上都有微软的产品，等等。这些公司之所以能够成功，能够成为伟大的企业，是因为他们明确自己的存在价值，并将其内化为自己的使命，并为之持续奋斗。

基于中证报的客户以及中证报存在的时代背景，我们认为中证报的存在价值就是：一、权威的金融信息披露窗口；二、消费者身边专业的投资理财顾问。

其次，如何能让中证报的客户离不开我们？也即能够为客户持续创造价值。主要分为两个方面，传播内容要革新、传播方式要全媒体化。

最后，满足客户需求并持续获取价值。如此一番梳理之后，中证报就锻造为一个平台，为其复合运营模式奠定基础。

(二)铁打的营盘，流水的兵

“铁打的营盘，流水的兵”这句话来源于军队，其含义在于：军队本身是固定的，但兵是流动的，每年都有老兵退伍，有新兵入伍，一年一年循环不变。放在企业管理当中来讲，就是企业的核心要坚守、要巩固，而相对非核心的要素是流动的、非固定的。这事实上就是一个平台化企业的打造过程。

1.改变传统的思维模式，从战略层面确定核心流程

作为一家行政化色彩比较浓厚的报业单位，中证报首先要做的就是进行市场化思维的转变。一直以来，中证报内部的工作系统、业务单元的设置强调自我的专业属性，重点放在职能层面。上游的内容采编、生产以及下游的报纸销售、内容发布、广告推广等长期分割。虽然偶尔有些交集，但更多的时候是对战略缺乏一致性的认同能力。

为此，中证报提出要优化内部价值链。企业的内部价值链，也即企业的“研、产、销”各项活动。中证报目前的现状是，产品的生产部门(新闻的采编部门)与销售部门(各地邮局)是分列的，我们无法对各地邮局进行有效的管理，也就无法有效控制销量。甚至是，我们对自己产品的销量都没有准确数据。

优化内部价值链，也即理顺企业的研、产、销。具体来说，包括新闻的生产者、报纸的印刷者、报纸的销售者，要实行统一管理。并非每一个环节都要自己亲自做，而是要通过一定的机制设定，来加强对各个环节的管理，实现各个环节的无缝契合。

2.在扁平化的基础上实行项目管理

互联网的发展对传统行业产生了深远的影响。比如面对互联网的影响，海尔就曾提出“三化”的战略转型思路。具体来说就是企业要平台化、员工要创客化、客户需求个性化。这在组织结构上自然要求企业要去掉冗长的行政官僚体系，代之以扁平化的组织结构。

在传统的纸媒机构中，以南都报系为例，每个业务单元很少会有完整的成本和利润核算。这样极易导致各个板块效率的低下。为此，中证报提出要以项目为划分依据。根据项目需求、员工兴趣，配置相关的人员。每个项目团队相对独立、单独考核。他们能够根据市场需求迅速响应，提高运营效率。

如此一来，报系的结构转化为一个多元的网络式的矩阵结构。在以绩效为基础的公开信息体系下，每个项目团队的能力、水平、价值能够清楚地反映出来。同时，众多的、多元的独立业务单元，形成矩阵，让整个报系与市场接触的表面积得以扩大。能够更加敏锐地感知环境，对变化及时反应。

3.重构价值认同

中证报重申其办报宗旨和价值理念是，宣传党和国家有关经济、金融、证券的方针政策，传递金融、证券信息，评析金融、证券市场，普及金融、证券知识，做可信赖的投资顾问。以此价值观为指引，每个员工、整个组织都需要响应。并在此基础上，作为报业人，在新环境下我们该坚守什么？我们该遵循怎样的道德原则？因此提出：

经营目标：与客户共发展　共成长　共成功

经营理念：专业品质　专业服务　长久发展　合作共赢

服务宗旨：以服务赢得市场　以品质获取客户

发展愿景：卧薪尝胆　蓄势待发　致力成为业内优秀品牌

(三)从“两条腿”到“三大金刚”

单纯依赖传统业务——卖广告的模式已经不合时宜。为此，中证报提出传统业务纵深化、全媒体化；同时，致力于探索基于平台化基础之上的复合运营模式。

1.给报纸“瘦身”

广告一大堆、信息披露占据大篇幅、信息价值性不强……如此一来，不禁要问，我们中证报的价值何在？有多少人愿意读？过多的广告、过多的无关信息披露，影响读者的阅读兴趣。因此，要给报纸瘦身。

客户的核心需求是什么？

第一类客户：各大金融类机构。这部分客户的特点是对最为及时的金融信息披露比较敏感。中证报及时披露最为及时、最为准确的金融类信息。

第二类客户：个体。可能是40岁以上，有一定的经济基础，对投资比较感兴趣。中证报的做法是成为他们专业的投资理财顾问。对最为及时的金融类政策等信息，以及重大社会事件做通俗性的专业解读。

这时候新闻的生产者单靠记者是不够的。要由专业的人员进行解读，比如专栏等。但是要通俗化，让这部分客户能较为容易地看懂。例如，伊拉克战争。外行看热闹，内行看门道。中证报可以组织专业人员借此事件进行金融角度的解读，比如石油股可能要涨，成为客户的理财顾问。

在明确客户的核心需求基础之上，果断拿掉非核心业务，注重报纸的品质。通过报纸的“瘦身”，将报纸打造为精品报。

2.从“单线作战”到全媒体“集团军”

在注重打造精品的同时，中证报也不会忽视新媒体、数字技术的强大优势。目前的中证报，经过几年的转型，已经从1份报纸“中国证券报”，发展成为由正报、《金牛基金周刊》、《产权周刊》、《收藏投资导刊》、《地产中国周刊》(周三出版)、《汽车天下周刊》(周四出版)、《金牛理财周刊》(周六出版)及中证网组成媒体集群；同时涵盖了手机掌上客户端等终端。并逐渐发展成为由内容销售和改版咨询顾问、广告活动营销、金融汽车旅游地产文化等行业服务构成的业务集群。值得一提的是，中证网作为新华社主办的中国证券报社倾力打造的金融证券网站，创办于1996年1月。经过十多年的发展，中证网已成为我国最具影响力的金融证券网站之一。2009年中证网被中国证监会指定为创业板信息披露网站。

另外，《收藏投资导刊》原为新华社《中国证券报》报道艺术品收藏和投资的专刊，创办于2007年8月，随报发行，已在财经和艺术品收藏行业产生较大影响。现已成为正式期刊，是新华社和权威财经媒体旗下唯一艺术品收藏投资刊物。

在媒介融合的大背景下，中证报正在从单一媒体、单一品种转为多媒体、全媒体的运作模式，向全媒体集团转型。值此，中证报已经全面布局报纸、杂志、PC网络、社会化媒体、户外媒介等全媒体全介质全渠道，开启全媒体组织流程再造、全媒体品牌再造、全媒体人才体系、全媒体考核体系、全媒体产品再造，实现全媒体商业模式再造，以全面提升中证报的传播能力和全方位的经营能力。

3.复合运营模式的积极探索

如今的报业，已经从高利润进入微利化阶段。受制于盈利模式的单一、增长方式的简单粗暴，报业持续发展的能力不足。历经几年的发展，中证报为适应市场发展的最新形势，实行了传统业务为主、多元经营模式拓展的复合运营模式策略。

中证报依托资本平台，走产业经营和资本经营相结合的道路，尤其是形成了有“三大金刚”之称的业务板块：教育、咨询和传媒。积极布局和拓展传统业务之外的增值业务，在传统的硬广告收入基础上，创新拓展整合营销服务、活动营销、立体营销、包销服务。诸如此类的增值战略，还包括传统媒体的数字化转型，跨界传媒、延伸报纸的核心价值，将优质的信息产品网络化、从网下延伸至网上，实现数字化转型，通过向新媒体提供信息内容而成为媒介产业链的上游，找到价值增值点等。

同时，推动行业垂直纵深运营模式，成立汽车、时尚旅游等事业中心，尝试虚拟的地产运营中心进行全媒体复合运营；在报系层面从单一媒体的打造到全媒体各类型平台的打造，注重全媒体内容产品平台、广告运营平台、活动营销平台之间的相互策应而带来的综合效应，鼓励业务大胆创新，逐步建立起内部开放的客户资源、版面资源交易市场。

中证报在与时俱进的报业革命路程中，已经经历了很多“变数”和可能，通过技术和资本撬动了传统报业板块的对撞、裂隙和重构，在相互的碰撞中，走出了一条行之有效的革命之路。