蝴蝶效应思维

朱海松

复杂网络的幂律分布告诉我们网络的传播有所谓的长尾效应，而复杂网络的幂律分布特点更主要体现在破碎化的网络丛林中的中心节点和择优链接。中心节点在网络传播中主要体现在门户、微博、微信的自媒体。择优链接是复杂网络幂律分布的一个自然增长现象，在微博微信营销的实际应用中，被人们刻意地追逐成粉丝的游戏，如何增加粉丝成为许多微博微信营销的主要诉求。微博微信营销努力使自己的粉丝增加，成为最有影响力的中心节点，也就是自媒体，同时通过已有的中心节点帮助转发实现最大的传播效果。这是对的！但这只是微博微信营销这件事本身的一个方面！如果把网络数字营销完整地体现出来，可以通过社会化媒体营销的“蝴蝶效应”模型来展示。

需要强调的是“蝴蝶效应”有两层含义，一个是微小的影响产生巨大的结果，这是一般节点的对“初始条件的敏感性”；另一层含义是“蝴蝶效应”产生的结果实际是整体“涌现”性。其中在第一象限（见下图）的中心节点中，代表的就是中心节点与择优链接策略。这一策略的思维方式主要是传统广告媒体投放的思维，目前流行的程序化购买DSP、RTB、PPB等属于这一象限。实际上，在社会化媒体的网络数字营销中，更多的是体现在第二象限，蝴蝶效应。蝴蝶效应的思想说的是，在网络的碎片化传播过程中，对“初始条件敏感”的网络节点进行扰动，使之生成“蝴蝶效应”，产生传播的“涌现”效果。这里要强调的是，“初始条件敏感”的节点不一定是中心节点！理论上说，网络上的任何一个节点，都有可能是引发“蝴蝶效应”的“初始条件敏感”点。所以，可能产生“蝴蝶效应”的节点是无处不在的！这是网络的碎片化传播中，蝴蝶效应的巨大魅力。在实际已经发生的大量网络传播的社会事件中，有时是已存在的中心节点与普通节点共同产生“蝴蝶效应”，在图中的第三象限。有时是普通节点影响到中心节点，产生“蝴蝶效应”，在图中的第四象限。蝴蝶效应给我们的启示是，网络传播中把“公关第一、广告第二”发挥地淋漓尽致。几乎所有的网络传播事件均包括在这四种基本传播模式之中。关于蝴蝶效应的核心思想和方法可参见笔者的专著《微博的碎片化传播：网络传播的蝴蝶效应与路径依赖》一书。

社会化媒体营销“蝴蝶效应”模型（Butterfly-effect Model）

微博的碎片化传播突出地表现了网络传播的蝴蝶效应和路径依赖。实际上，微信的传播内在规律仍是蝴蝶效应与路径依赖，可以这样说，网络上所有的传播形式都有蝴蝶效应和路径依赖的特征，这是放之四海而皆准的。微博和微信只是人们参与最多也最熟知的网络形式，所以，当我们充分了解了网络传播的本性之后，微博或微信营销就不难理解了。