给一群人提供他们想要的内容

西祠总经理　刘辉

江苏城市论坛，是西祠胡同网的一个著名人气讨论版。如今，也是微信平台上一个独特的订阅号。从BBS到社交新媒体，江苏城市论坛始终坚持基于用户感觉的内容运营思路，依托不同的网络媒介平台，给予一群特定的兴趣人群所感兴趣的内容。作为江苏城市论坛的运营者，我将就自己的心得体会，与大家作交流。

江苏城市论坛初创于西祠社区。经过多年的运营，集聚了一批知名的原创内容贡献者，总体人气在西祠讨论版排行榜中始终名列前茅。今年，我在微信平台建立了西祠同名“江苏城市论坛”微信订阅号（微信号jsxici），利用多年的内容运营的经验，以及对用户感觉的深刻把握，形成了清晰的运营思路，积累了有效的运营经验。

西祠的版主对于微信订阅号运营有天然的优势。西祠是一个集合了各种不同兴趣群体的以讨论版为圈子聚集起来的社群平台，版主通过主动运营内容、开展活动去凝聚用户。倘若将微信看作西祠社区，那么每一个讨论版恰如一个公众号，每一个公众号的运营者都如同西祠的版主。

怎样做好一个公众号？首先，看人看脸面，名称很重要。对于公众号名称的把握，有两个方面：第一，公众号名称对于用户而言，是一种先入为主的具有定性意义的强印象，即一眼便知此号是何用处，会提供什么样的内容及服务；第二，在内容运营上，运营者也应往该号名称所指向去靠拢，我们提供什么样的内容才是符合我们名称属性的——解决这个问题，可以大大加强用户对此微信号的黏性和归属感。

在名称上，“江苏城市论坛”六字，足以使用户望文生义。这是一个城市话题、以城市发展内容为中心的公众号。而在内容上，也是往用户的感受方向、名称所属范畴去做的。加上西祠写手所原创的城市比较这一特色内容，此订阅号在微信粉丝心目中的形象定位无疑是明晰而独特的。

微信这一产品的出现，让我们更清晰地认识到，人性需求在互联网时代的被释放和被放大。这是我做微信公众号的体会，也应是做内容运营的纲领性指导教义。

在运营初期，我曾将西祠网友尤其是写手所贡献的内容直接搬运到公众号。但不久后即发现，效果很不理想。究其原因，是两个平台的场景和语境不同。西祠讨论版——顾名思义是讨论为核心，用户黏性的生成是依赖于话题的参与度，而微信公众号有所不同。在朋友圈这个至简的场景里，用户不需要讨论，也无法进行愉快地讨论，它的语境依赖于半私密社交圈子这一特定的场景而生。倘使脱离此场景，那么你所推送的内容是毫无生命力、几乎得不到传播的。要知道，订阅号是倚靠朋友圈传播内容而获取粉丝的。因此，你所发的内容是否适用于朋友圈场景的传播，你的标题是否适用于朋友圈阅读的语境，几乎决定了运营之成败。

在朋友圈所出现的类型内容，常规的晒生活细节、转心灵鸡汤、分享人生激励故事、调侃段子，诸如此类，可以归类为调味品内容。此外，也是微信运营者必须首要注重去制造和推送的，便是可以让用户在朋友圈这个场景里进行炫耀、猎奇、满足虚荣心、刷存在感的内容。

大体分析了一下最近数月间，江苏城市论坛公众号的图文页阅读量五万至十多万的消息，多数彰显了上述符合用户心理活动的案例。即便个别通用类型内容，同样获得大量传播，但其对粉丝数量增加而言效率极低，尽可忽略了。

例如阅读量高达十几万的《献给中国最美的城市——扬州》，其内容不过是扬州的一个城市宣传视频，加上一些简单的描述扬州城市美好的文字，此消息得以在朋友圈大量传播，无非是满足了人们对于乡土情结的一种释放，满足了每个该地区籍贯所属用户在朋友圈主动转发地域荣誉感的一大需求。

《全国最强县繁华的背后——江阴房价全国跌幅最大》这篇文章，其标题先扬后抑，给予用户双重刺激，积累出极大的爆发势能，最终获得了优质的传播效果。《南京未来随时可能爆发惊天大动作预测》亦有相似的特征。类似这两篇文章，仅仅是标题，便已给用户以强烈的感受，刺激其阅读欲望和传播欲望。而实际上，从用户心理的角度去看，可以说是提供给地域归属感强烈、期望自己所在地区发展欲望强烈的用户一次刷存在感的机会。

给一群人提供他们想要的内容（服务），这种内容（服务）必须是基于兴趣用户的本身需求的。这是微信公众号的核心价值所在，也是运营思路的中心点。