网络电视节目发展劣势

1.泛娱乐环境下内容缺乏深度

带有后现代文化色彩的网络电视节目在内容方面体现着后现代主义的平面化，即“浅表感”。如杰姆逊所言：“后现代主义的文化产物大部分都是一些不能深深触及潜在意义的表象图层”。深度感的缺失是网络电视节目普遍存在的问题，网络的碎片化传播特点使网络节目容易将自己定位为消磨时间的娱乐产品，恶搞、八卦、美女等内容成为常规话题。而知识性较强的内容，由于受众市场相对较小、回报率低，则很少予以关注。

“后现代主义文化逻辑体现在美学上是传统美学趣味和深度的消失，走上没有深度、没有历史感的平面。”^[4]互联网的草根属性促使网络节目趋向通俗、大众化，但并不意味着节目内容的庸俗和肤浅。从近几年的网络自制节目内容来看，虽然节目内容在脱离低俗化，但是商业网站的趋利本性难以改变，过度娱乐化消费的现象一直存在。在后现代主义环境中，大众式狂欢的表象使受众获得娱乐消遣的满足，媒体产业收获了利润，精神内核的空心化却没人填补。

2.品牌栏目缺乏

“互联网+”打造的多媒介渠道为网络电视节目提供了灵活便捷的传播路径，但是信息资源的芜杂同时也成为网络节目开展有效传播的一大障碍。当受众面对海量综艺节目时，选择困难，对于一次性接触的宣传很难形成记忆点。网络热点更新速度快，网民的注意力容易聚合也易分散，新鲜度、话题性成为带动节目点击率的重要因素，但难以产生持续影响力。

目前视频网站致力于各类型节目的开发，形成节目扎堆和内容同质化的局面，容易忽视品牌栏目维护的重要性。一方面自制节目数量呈爆炸性增长；另一方面缺乏品牌栏目，多数节目难逃“一季式”效应。网络时代用户注意力转移快，对新鲜节目的关注度高，但多为走马观花式的流量迁移，只有品牌节目才能提高网站的用户黏性，帮助网站实现流量变现最大化。

3.运营成本高缺乏完整产业链

视频网站一直以来的“烧钱”模式并未被打破，虽然最近几年国内几家大型视频网站已开始出现盈利，但总体来说目前视频网站还是处于亏损状态。内容购买的版权费和制作费用是网站的最大成本支出，早期视频网站自制能力弱，全靠购买电视内容吸引用户，版权费也随着视频行业的发展而水涨船高。随后，在自制浪潮和行业竞争的推动下，视频网站自制节目从低成本转向大投入，版权层面的投入力度不减反增。视频网站的带宽成本高于一般网站，网站日常维护也占据着较大份额的支出。

合一集团（优酷土豆）2015年前三季度亏损2亿美元，内容版权购买费用达1.41亿美元，占营收的48%左右。爱奇艺2012年内容成本为2.15亿元，2014年为19亿元，2015年估计超过30亿元；乐视网2015年的财报指出，网站内容成本达15亿元。进入2016年，各大视频网站纷纷表示对内容的投资将会加大力度。腾讯视频的相关人员就表示2016年网站版权费用的预算将达50亿元。

目前，内容付费模式在国内的发展尚未成熟，用户没有养成为内容掏钱的观念，我国视频网站从免费无广告观看模式到会员付费模式还需要较长的转变过程。艾瑞咨询的《2015中国在线视频用户付费市场研究报告》显示，2015年中国网络视频市场规模超过400亿元，同比增长61.2%，其中广告收入占比为57.8%，付费会员费占比为12.8%，版权分销仅2.3%。在线视频广告市场规模为231.9亿元，付费用户收入达51.3亿元。

现阶段我国视频网站盈利主要以流量换取广告收入，贴片广告是主要方式，但随着节目片头和插播广告时长的逐渐增加，网络节目的用户体验大大降低，网络平台的优势有所减少。另一方面，广告实际到达率与节目的高流量不对等，对于流量的商业价值开发不够彻底。

一档节目的制作要经历策划、内容制作与编排、包装推广等一系列环节，视频网站在整条产业链中对自制节目的全版权开发意识有待加强。从内容生产来说，对原创剧本的开发和制作团队的打造需要加强。从宣传推广来说，推广渠道、营销方式和节目衍生产品有待进一步开发。相对而言，电视台经过多年的经验积累，已形成节目制作推广一体化生产流程。如湖南卫视对《爸爸去哪儿》的全版权运作，节目除了广告收入外，还在电影、手游、图书、可穿戴设备等方面进行了开发：第一季完结后推出的贺岁电影收获了超7亿元票房，同名手游在第一季创下了1.2亿次下载量，节目还带动了相关旅游产业及同款服装等物品的销售。节目的全版权开发成功探索出贴片广告之外的多种盈利方式，突破了单纯依靠广告收入的局限。

目前视频网站电视节目自制大多还处于探索阶段，节目开发不够深入，产业化格局尚未建立。运营成本的持续增加和过于单一的盈利模式，又在无形之中增加了网站运作的风险。视频网站“平台+内容+硬件+服务”的产业链构建之路还任重道远。