运用公共关系

【任务描述】

刘娜是和王强同一批进入公司的员工，在进公司前，刘娜在市内一家报社做过记者和采编，因为感到工作压力过大，而且不够稳定，刘娜想寻求一份相对稳定的工作，因此才选择了莎莎日化市场部的职位。由于有媒体背景，李经理安排刘娜负责公共关系方面的工作。对于媒体的力量刘娜是非常清楚的，新产品的上市，对于消费者而言，除了增加了购买时的选择外，还会面临需要放弃已习惯使用的老产品的问题，因此，除了前面几种促销工具可供选择之外，进行公共关系策划，运用媒体的力量来对消费者施加影响可能也是一个不错的选择。但是，选择什么样的公关策划方案呢？

【任务详解】

随着现代信息传播技术和大众传播的发展，公众舆论的作用日益增强，企业必须运用公关手段来引导舆论，营造良好的生存发展环境。新产品上市公关活动的主要着眼点在于通过公关宣传传播企业形象，树立品牌形象，提高品牌知名度和美誉度，从而提升品牌竞争力。和其他几种推广方式相比，公关活动不仅费用低廉，好的公关活动还起到一种“润物细无声”的作用，让消费者在不知不觉中就接受了品牌。

一个好的公关策划，不仅要求有一定的品牌曝光率，更重要的是要能够在品牌和消费者中间找到一个契合点，让消费者感到企业是真正为消费者着想，“这个品牌是为我而做，这是我的品牌”。

【相关知识】

9．4．1 公共关系

公共关系，又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以公众利益为出发点，通过有效的信息传播、沟通，在内、外部公众中树立良好的企业形象和信誉，以赢得其理解、信任、支持和合作，为组织的发展创造一个良好的环境，实现组织的既定目标。

公关活动的主体是企业组织，其对象是社会公众或企业职员，采用的公关工具是大众媒介。

9．4．2 公共关系的主要方式

公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，通过提高企业形象，实现与公众有效沟通来促进产品的销售，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。常见的公关促销的主要方法有以下几种：

1 公共关系报道

这是由新闻工作者撰写的有关企业的公共关系材料，通过一定的媒体向公众发布的与企业有关的新闻、专题报道、现场采访、记事等。

2）编辑出版物

这里的出版物是指企业编辑出版的视听材料，如各种印刷品、音像资料等。企业通过大量的沟通材料去接近和影响其目标市场，这些材料包括企业报刊、情况简报、内部通讯、新品介绍、年度报告、专题文章、企业介绍、生产过程的展现、环境说明等。

3）主题活动

企业可围绕某一主题，通过一些特殊事件来吸引公众对企业的注意。这些主题活动与事件包括各种记者招待会、讨论会、开幕式、庆典、比赛、论证会、郊游、展览会、运动会、文化赞助、演讲等。

4）公益活动

企业可以通过赞助、向公益事业捐赠的方式，来提高其公众信誉。如支持企业所在地的一些社区活动，向希望工程、孤寡老人、残疾人员、受灾地区的灾民、失业人员、无力救治的危重病患者、见义勇为者捐赠；为改善生活环境、提高生活质量向社会有关团体、部门的捐献等。

5）宴请与参观游览

在企业某个会议、纪念活动、主题活动之后，在庆祝、答谢协作者，接待来访客人等情况下，宴请对于关系营销导向的企业来讲尤其重要。它既能联络感情，又能开发各种业务工作。而参观游览对于树立企业形象十分有利。

9．4．3公关活动的工作流程

企业公共关系的目标，就是要在公众中树立良好的企业形象。为此，企业的公共关系必须有周密的计划，必须制定、遵循一定的程序。公共关系的程序大体上可分为调查研究、制订计划、活动实施和评估效果四个阶段。

1）调查研究

调查研究是企业开展公共关系活动之先导，是整个公共关系活动之“轴心”。作为企业营销人员，要充分认识到开展企业公共关系调查研究的重要性。

调查研究的内容应主要了解与企业有关的公众意见和反应，如企业形象、地位、环境、公众舆论调查等，将有关信息反馈给企业的决策层。

2）制定计划

经过调查研究，弄清了问题是什么，就有了明确的工作目标。根据目标，就可以制订公共关系活动计划。这是难度最大，也是最为关键的一步。

良好的企业形象的建立和保持是企业公共关系活动和公关人员持续不断的努力的结果。在制订公共关系活动计划时，必须与企业整体计划保持一致。公共关系专业人员在制订计划时，应使公共关系活动不但有助于实现企业的经营销售计划，而且有助于树立企业的整体形象。同时，也符合公众的利益和行动准则。

计划的内容包括确定公关目标、围绕目标设计公关主题、确定公众细分策略、选择公关方法、编制预算等。

3）活动实施

公共关系的目标和计划一经确定，一系列的传播活动就开始了。要及时，准确、充分地把信息传递给公众，包括所有可能受到影响和能够提供重要支持的解释与宣传所选定的方针、计划。通过公关活动把企业与公众之间的意见、看法、态度甚至情感进行沟通和交流，以期达到相互理解、支持舆论的配合过程。

在公关活动实施过程中，有关人员要根据环境变化及一些突发事件，对原有的公关活动策划的内容、计划进行修订，协调各方面关系，对计划的实施加以控制。

4）效果评估

评估效果，即对公共关系活动的效果进行评估与估价。这是整个企业公共关系活动流程的最后一个阶段。这个阶段同调查研究阶段首尾相连，使企业公共关系活动呈现出一个有始有终的完整过程。

评估的内容包括接受、理解信息的公众数量，改变观点态度的公众数量，发生期望行为、重复行为的公众数量等。

【任务实施】

经过深入分析，刘娜认为，为了配合广告、营业推广活动，树立“莎莎”品牌时尚、专业的品牌形象，可以采取以下公关推广活动：

①莎莎新品“形象小姐”选拔：针对目标消费群的消费特点和需求期望，联合专业美容美发店共同开展莎莎“形象小姐”选拔活动。

②开展终端发廊美发师优秀奖评选活动。

③在消费者中选拔“荣誉莎莎人”活动。

④利用推广期中的节假日和重大事件，开展社会公益性宣传主题促销活动。

以上所有的活动都围绕莎莎“专业、时尚”的品牌主张展开，这些活动的开展可以让消费者对品牌产生一种归属感，在无形中拉近品牌和消费者直接的情感距离，实现润物细无声的推广效果。

【任务小结】

公共关系促销最大的特点是“润物细无声”，消费者在不知不觉中就接受了企业的产品或服务，但公共策划的难点也在于如何找到与消费者之间的“契合点”，因此，与其他几种促销方式相比，公关策划所受局限条件也相对较多。常见的公关促销的主要方法有公共关系报道、编辑出版物、主题活动、公益活动、宴请与参观游览等。

【课后自测】

1．简述公关策划的主要方式。

2．与广告相比，公共关系最大的优点是什么？

3．运用公共关系的限制条件有哪些？