传媒与公共利益研究的现实需求

公共利益已成为学界关注的热点问题，这是中国改革和社会转型进行到当前阶段的必然结果。

改革开放30多年来，中国取得了举世瞩目的巨大成就，将此誉之为 “奇迹”并不为过。但实事求是地讲，改革所付出的社会成本也是巨大的，中国出现了 “经济快速发展与内部外部矛盾同步持续深化的现象”（秦晖，2009），社会转型面临着越来越严峻的挑战。

而且，改革进行到现在，以往那种有人受益而无人受损的 “帕累托改进”式的改革空间，已经很难再有。改革进入攻坚阶段，中国社会若要继续前行，就必然出现利益的深度调整。利益调整以公共利益为取向，还是以维护既得利益和特殊利益为目标，成为改革矛盾之焦点所在。如何看待和处理公共利益，是关系到改革能否突破瓶颈、社会转型的方向是否正确、中国梦能否实现的重大问题。因此，在政治、经济、社会、文化等领域，公共利益都受到越来越多的关注。

在政治领域，公权力的行使本应服务于公共利益，但由于政治体制改革不到位，权力作为一种特殊资源，经常被资本化和非公共领域使用，出现了权力的部门化和私人化倾向，严重损害了公共利益。政府的管理体制和管理模式仍然相对滞后，与社会发展趋势不相适应，往往造成政府行为的 “越位”与 “缺位”，也影响到公共利益的保障。如何以公共利益为导向，进一步深化权力体制改革，加强反腐败制度建设；进一步深化行政管理体制改革，从制度层面规范政府职能和政府行为；进一步深化政治运行机制改革，健全政治参与的制度保障，不断扩大政治参与的广度和深度，促进民主政治的积极有序发展，成为政治体制改革的紧迫要求 （包心鉴，2010）。我们必须构建以人为本、活力高效、民主开放、有利于确保政治权力公共性和公信力的政治体制及其运行机制，维护公共的政治利益。

在经济领域，公共利益也面临着分配不公、发展模式不可持续等诸多挑战。分配结构不合理造成收入差距拉大，贫富分化加剧。我们以前靠经济增长 “把饼做大”来消弭矛盾的方式，已经不那么有效，“饼如何分”的问题越来越受到社会的关注。就总体而言，20世纪90年代之后，更多的社会利益在社会中上层如行政管理者、经理人、企业家、专业技术人员等为代表的阶层中被分配，而产业工人，农业劳动者，个体工商户和无业、失业、半失业阶层则较少能够享受到社会利益。工人和农业劳动者实际上承担了中国20世纪90年代以后改革措施与社会发展带来的绝大多数代价，其中有相当一部分人没有享受到经济飞速增长所带来的好处，有些人甚至被甩出改革的列车，从整个社会结构中 “断裂”出去，生活在城市与乡村的最底层 （孙立平，2004）。政府如何以公共利益为中心，加大国民收入分配的调整力度，延缓贫富分化趋势，从根源上解决社会不公问题，这些已成为社会经济发展中亟待解决的问题，也是维护公共利益的必然要求。

在社会领域，公共利益受到公共服务不到位和社会冲突容纳能力低下等问题的困扰。当前，社会成员对公共服务的需求明显增加，而公共服务无论在数量上还是在效率上，都远远不能满足社会成员的需要。在教育、社会保障、医疗卫生等领域的公共服务中，都存在着明显的投入和供给不足，以及明显的分配不公问题。有限的公共服务资源往往是从领导干部、公务员等强势群体开始往下覆盖，收入高、生活稳定的群体通常能享受到更充分的公共服务，而最需要这些服务的弱势群体却往往得不到服务，从而削弱了社会公共服务的公平性。有研究者甚至明确提出：“公众日益增长的公共品需求同公共品供给短缺低效之间的矛盾，已经成为当前我国社会的主要矛盾。”（杨鹏，2005）另外，原有的社会体制存在明显的僵化与滞后，对于社会冲突的容纳和调解能力有限，难以适应实际生活中经济结构、公民权利意识等迅速向现代化转型，导致利益冲突的压抑与激化，并出现了冲突向群体化和暴力化方向演变的趋势。群体性上访等事件日益增加，民众的不满情绪往往得不到正常发泄和有效疏导。如何以公共利益为导向，加大公共服务领域的投入力度，提高公共服务分配的公平性，同时强化社会对矛盾冲突的容纳和调解能力，已成为我们维护社会公共利益，促进社会和谐与稳定，降低社会转型风险的当务之急。

在文化领域，公共利益的实现面临着文化冲突和价值冲突的挑战。在社会转型期，经济体制的深刻变革、社会结构的深刻变动，以及利益格局的深刻调整，导致社会思想观念的深刻变化。当下社会的经济来源、利益分配、就业方式等日益多元化，这些也促进了思想文化的多元化。多元化是社会活力的表现，但是在这一过程中，不可避免地产生了各种文化和价值规范之间的冲突。正如米勒 （MüLLER）指出的那样：“在变革的年代里，人们突然感到无所适从……民族的文化价值和有效性也受到质疑。而这将导致一场非常严重的危机，并孕育着巨大的危险。”（哈拉尔德·米勒，2002）许多人的内心世界失去了归依，以价值失落、价值混乱、价值扭曲为表征的社会现象愈发突出，传统的 “大一统”文化认同出现危机。实践证明，公共利益的实现，既需要繁荣的经济基础、民主的政治体制、和谐的社会环境，也离不开强有力的文化支撑。因此，“中国社会不可避免地要经历一次深刻的价值重建和文化转型”（衣俊卿，1995）。如何在当前条件下达成全社会的文化认同，进一步提升整个社会的精神凝聚力，实现思想上的百花齐放和文化上的统一，推动主流价值观引导下的文化多样性发展，成为文化建设的一项重大而艰巨的任务。

众多研究者指出[1]，中国的改革已经到了关键阶段，必须对既有的发展方式加以调整，要真正以公共利益为改革导向，完善市场经济体制，促进以民主法治为核心的政治与社会改革。若能够突破当前的改革难关，中国就能跨越大多数发展中国家难以跨越的门槛，进入民主法治、繁荣富强的现代化国家行列；若突破不了，中国就有可能陷入“拉美陷阱”，导致经济停滞、社会动荡。中国当前所面临的深层次问题，呼唤着以公共利益为导向的更加广泛、全面和深刻的改革。

与整体改革需求相呼应的是，传媒改革中也出现了公共利益缺失的问题，对公共利益导向的吁求日益凸显。

在当前我国内地的传媒业中，有两套主要的衡量媒体行为的标准。其中最基本的就是党性原则与 “喉舌论”，我们可以视其为政治标准。从这些政治标准之中，已经衍化出一整套的制度。在传媒形态与功能迅猛扩张的今天，政治标准及其衍化出来的传媒制度，依然是整个传媒体系运行的核心逻辑：传媒体系在本质上是一种宣传工具；“事业单位”是与此适配的制度安排；宣传部门掌控下的各媒体集团是它的结构方式； “新闻宣传”与“舆论引导”是它的功能发挥；“喉舌论”是它的理论表达。在新中国成立之初和政权建设的过程中，这套理论和制度有不可磨灭的历史功劳；在改革开放30年之后，它依然发挥着难以替代的作用，同时也面临着强大的压力。

另外，改革开放30年来，传媒业从讨论 “新闻是不是商品”开始，逐渐确立起另一个评价标准——市场。市场化的评价标准从 “社会主义市场经济建设”中获得了合法性，也呼应了政府的财政运作需要，更释放了传媒业的发展活力，因而得以与 “喉舌论”并列，成为当前传媒运营的两大主要逻辑之一。传媒改革的30年，在很大程度上是传媒市场化的30年。传媒业也从当年需要拨款的 “财政包袱”成长为国民经济的重要产业之一。

政治与市场双重因素的共同作用造就了中国当前独特的媒体制度—— “一元体制，二元运作”。新闻媒体归国家所有，它既要完成现行政治结构所要求完成的意识形态宣传任务，又要通过广告等市场经营收入支撑自身的再生产。简言之，它用国家所有制赋予的政治优势在市场上获取经济收入，又用市场上赚取的经济收入完成意识形态领域需要完成的政治任务 （胡正荣，2003）。

在这种体制之下，“安全”与 “赚钱”成为许多新闻媒体的主要行为逻辑。一些媒体负责人认为，安全是政治标准，需要按上级要求完成宣传任务；赚钱是经济标准，需要强化传媒的市场竞争能力，提升传媒产业发展的速度。李良荣教授将其归纳为白纸黑字，一个字儿都不能错；金子银子，一个子儿都不能少。广东 《清远日报》总编辑潘伟在2010年的新年贺词中写道：“不惹麻烦的报纸才是最好的报纸。”“广告多的报纸就是好的报纸。”这番话在新闻界引发了批评浪潮，但未尝不是一些媒体老总们内心想法的真实写照。

潘伟的话尽管有些偏激，却为我们提出了一系列值得深思的问题：在矛盾多发、社会转型的关键时期，新闻媒体只要做好宣传、能赚到钱就行了吗？究竟什么样的媒体才算是好媒体？对于研究者而言，问题也是同样的：我们只要研究媒体如何按照现有的理论和制度更好地进行宣传和经营就行了吗？传统的媒体宣传和媒体市场理论究竟存在哪些缺陷，需要如何改进和发展？从新闻传播的角度来看，还有哪些重要且有价值的研究领域尚未得到充分重视和深度开发？

在这一系列的追问之下，我们可以发现，媒体在价值观上存在明显缺失：当前的主流观念，是将媒体视为重要的执政工具和经济组织，而对媒体作为一种重要的社会公共服务机构的性质，对于媒体在社会转型时期的功能，我们在认识上还有所不足。传媒政策的目标，也主要集中于能否保证意识形态安全和能否快速有效地扩大产业规模。这两点当然非常重要，但是并不完整。比如，“反映产业规模的数据并不能显示媒体资源占有的人均水平，媒体资源在群体中的分布形态、内容制作和流通体制等方面牵涉到的公正、开放等基本原则的问题，无力批判市场对媒体公共性的侵蚀，以及数字鸿沟 （DIGITAL DIVIDE）对两极分化的深化和扩大等问题”（潘忠党，2008）。至于如何充分发挥传媒的社会功能，推进深层次改革的进行，匡正社会转型过程中可能出现的偏差，维护社会的整体利益和健康发展，也是付之阙如。如果我们在评价一个传媒体系时，只能夸耀它的产业规模和经济效益，而谈到它对一个健全社会的促进作用时则乏善可陈，那么我们很难承认这是一个合理的传媒体系。

必须承认传媒改革所取得的巨大成就及它对社会转型所起的推动作用，没有媒体的推动，就不会有公民社会的成长和权利意识的觉醒。但与此同时，我们也要看到，大众传媒在许多重大事件中的表现并不令人满意。在 “SARS”期间，对于关系到大众切身利益的重要公共卫生信息，媒体先是秘而不宣，任由谣言传播，导致恐慌情绪蔓延，当时广州市民之间相互转发的海量短信甚至导致当地移动通信网络瘫痪；在消息公开后，媒体仍发布了一些具有误导性的信息，过多考虑 “减少疫情带来的社会影响”，结果延误了疫情防治的最佳时机，造成了严重的社会经济损失，也对中国的国际形象产生了不良影响。2009年发生的 “石首事件”中，面对一起由非正常死亡案件引发的群体性事件，政府发布的新闻在三天多的时间里一直语焉不详，无法进行有效沟通的官民双方最终爆发大规模冲突，当地的新闻媒体则发布了一条名为 “湖北石首多部门联合举办公交车火灾事故处置演习”的报道，称 “湖北石首市汽运公司联合消防、交警、医疗等部门举办了一次公交车火灾事故处置演习，市政府相关领导现场观摩了此次演习”，如此指鹿为马，简直是匪夷所思。

对于新闻媒体在重大事件中的失声与失职，我们虽然不能将板子全打在媒体身上，但这已经能够说明当前的传媒改革存在着结构性的缺陷，难以适应社会转型的迫切要求。既有的政治与产业标准无法保证现代传媒的功能在社会生活中得到充分发挥，而且由于强势利益集团拥有大量的政治、经济和文化资源，在现行体制下，一些传媒机构完全有可能与之结盟，甚至沦为强势利益集团的奴仆，从而丧失社会瞭望与改革臂助的职责。

因此，有必要树立衡量传媒行为的公共利益标准，并将之作为传媒改革的前行目标。

公共利益标准意味着我们不是从某一特定团体的角度来看待传媒及其行为，而是从全社会福祉的高度来看待它。这就意味着要 “使社会的传播资源和传播权利在各阶层间的分配更趋向于公平、公正与合理”（赵月枝，2004），让传播制度更好地服务于公众的多元化需要及共同利益，媒体则要成为公共性的信息传播机构与舆论机构，提供有关社会公共事务的准确而全面的信息，促进公共讨论，在不同利益的调节与妥协中，达成整个社会所认同的共同目标。

实际上，公共利益并非新鲜的标准。服务于公共利益，早就是大众传媒的最高宗旨。梁启超曾经说过：“宗旨固有择焉，牟利亦宗旨也，媚权贵亦宗旨也，悦市人亦宗旨也；故为报馆者，不可不以热诚慧眼，注定一最高之宗旨而守之……若为报者能以国民最多数之公益为目的，斯可谓真善良之宗旨焉矣！”（梁启超，1901）如果将公共利益视为媒体的社会属性，那么在以往的传媒改革中，我们看重的是媒体的政治属性和经济属性，公共利益导向未能得到明确与重视。传媒改革进行到今天，社会呼吁以公共利益为导向的传媒改革迅速起步。

如果说 “喉舌论”指引下的媒体在新中国成立和政权建设的过程中发挥了重要作用，市场力量带领媒体告别了传统的 “真理报模式”（洪兵，2005），那么在中国共产党由革命党向执政党转型的背景下，媒体应该何去何从就成为一个关键问题。在传媒改革面临拐点的紧要关头，对这一问题的回答与实践不仅关系到新形势下媒体功能的准确定位及充分发挥，而且事关社会主义和谐社会的建设，乃至中国社会转型的成败。从这一点来说，从公共利益的视角研究大众传媒的转向有着重要的学术价值和现实意义。

当然，我们关注的并不是大众传媒与公共利益之间不言自明的逻辑关系，而是在转型社会的背景下，传媒为公共利益服务的理想与实践之间的差距。因为明确了公共利益的定义并将其作为传媒的基本目标，并不等于这种目标会自动实现，应然和实然之间，难免会有差距。那么，是什么原因造成了应然和实然之间的这种差距？传媒维护公共利益的宗旨如何得以实现？本书将试图寻求以上问题的答案。

[1] 相关论述可参见吴敬琏：《呼唤法治的市场经济》，三联书店2007年版；迟福林：《第二次改革——中国未来30年的强国之路》，中国经济出版社2010年版；陈志武：《陈志武说中国经济》，山西经济出版社2010年版；丁学良：《中国经济再崛起——国际比较的视野》，北京大学出版社2007年版。