传媒与公共利益的相互支撑

一、新闻媒体与公共利益之间具有天然的血脉联系

新闻媒体与公共利益之间可谓血脉相连。

如上文所述，对于公共利益而言，新闻媒体是必不可少的中介物。

对于新闻媒体而言，公共利益则是其天职所在。依据马克思主义唯物史观，新闻传播活动起源于人类在生产劳动过程中对周围环境 “知”的需要，因此，新闻媒体产生的根源就来自于社会公共利益的需要。

在现代社会，新闻媒体以公众的信任与支持为生存根基，而获取公众信任的最佳途径就是努力实现他们的利益。所以，新闻媒体以服务于公共利益为宗旨，是受到全球公认的行业理念。张季鸾在 《大公报》的发刊词中写道：“报业天职，应绝对拥护国民公共之利益，随时为国民贡献正确实用之知识，以裨益国家。”英国广播公司 （BBC）从开播的第一天起就声称，要 “以利他主义思想为公众业者行为准则，把为公众利益而工作视为自己的天职”（温飚，2004）。可见，中外都有让传媒服务于公共利益的思想资源。

以服务公共利益为宗旨，不但是一种传媒价值伦理，也是一种经济机制。这就犹如中国传统社会中的 “孝道”不单是一种人伦，还是一种养老机制一样。媒体越是维护公共利益，它就越受到公众信赖，也就越能够扩大自身的影响力，增强自身的市场竞争力。公信力更高的媒体在吸引广告商、投资者等方面具有高于其他媒体的能力。这意味着，公共利益代言人的角色会给媒体带来巨大的经济利益。媒体获得的经济收益越多，拥有的财力后盾越强大，就越不容易受到外界势力的干扰，从而会更加有利于媒体作为 “公共利益代言人”（沈荟，2004）角色的实现。这是一种相互促进的关系。

更何况，社会主义媒体的土壤，本身就播撒了公共利益的种子。社会主义原本的意思就是提倡整个社会作为整体，社会资源和财富的管理与分配基于公共利益。以服务于公共利益为宗旨的传媒理念，正是对社会主义思想精髓和行为规范的重述和提升。

二、新闻媒体对公共利益的建构与维护

（一）新闻信息是对维护公共利益起重要作用的公共产品

1．何为公共产品

公共产品 （PUBLIC GOOD）是指具有消费或使用上的非竞争性和受益上的非排他性的产品或服务，即某些人对这一产品或服务的消费不会影响另一些人的消费。因此，公共产品能为绝大多数人共同消费或享用。

在社会上无数的产品和服务中，公共产品只占其中很少一部分，但它的重要性却无与伦比。公共产品是公共利益的载体，是文明社会得以续存的关键。

2．新闻信息报道是准公共产品

按照程度差异，公共产品还可以进一步细分为纯公共产品和准公共产品。如果一种公共产品的消费者群体在从部分成员扩大到全体社会成员的过程中，其边际成本始终为零，那么这种公共产品就是纯公共产品。国防、立法、基础科学研究等就属于纯公共产品。纯公共产品的范围是比较小的，它主要由政府提供。

如果消费者群体扩大到一定数量，公共产品的边际成本开始上升，那么这种公共产品就属于准公共产品。医疗、公共交通、公共教育等就属于准公共产品。

就新闻信息报道而言，首先，它为大众提供了不可替代的社会环境描述，满足了人们的公共需要，当然具有公共产品的性质。其次，新闻作为一种信息，可以被多人同时享有，这种共享并不影响人们对新闻信息的使用。而且新闻信息传播得越广，其价值发挥得也就越充分，这是新闻信息区别于私人物品的显著特点，也使新闻信息的消费具备了非排他性和非竞争性的特点。因此，新闻属于公共产品之列。

当然，新闻信息的消费群体扩大，会带来其边际成本的增加 （增加的程度视媒体介质而不同，网络媒体基本上不会增加成本，广播电视的成本增加较小，而纸质媒体的成本增加较为明显）。另外，媒体以企业的形式生存，媒体内容中也表现出某些私人产品的特性。所以，新闻信息报道属于准公共产品。

3．新闻媒体是公共服务的提供者

新闻信息报道属于准公共产品，那么，提供这一公共产品的新闻媒体的性质又是什么呢？固然，新闻媒体大多以企业的形式存在，并在市场上开展经营活动，具有商业机构的特征。但是，企业只是新闻媒体的生存方式，而不是它的真正本质，世界上也没有任何一个国家将新闻媒体完全当作普通产业来对待。媒体提供了环境监测、社会教育、公共讨论等诸多对社会而言极其重要的公共服务，所以，媒体的本质是公共服务的提供者，是一种公共服务部门。又由于公共利益主要是通过公共服务来实现的，因此，新闻媒体在公共利益的实现过程中起着举足轻重的作用。正如法国新闻学家贝尔纳·瓦耶纳所说，“新闻的社会权力要求全体公民能享受到手段和设施都与社会水平相适应的新闻。这是一种确实具有公共利益性质的服务，在很多方面可以与卫生、教育或交通部门相比，可以说是比较重要的部门”（贝尔纳·瓦耶纳，1986）。

（二）公共利益原则的两种类型：保守与积极

对于媒体在公共利益实现过程中所发挥的作用，前人已经有过许多论述，整体而言，我们可以将其归纳为两大类：防御性作用和扩展性作用，也可称为保守意义和积极意义上的公共利益原则。

从传统上来看，关于媒体服务于公共利益的论述，主要落脚于防御性作用，也就是使公共利益 “免于被……侵害”的作用，“守望者”一词是对这一作用的较为通行的描述。获2004年普利策新闻奖的洛维尔·伯格曼 （LOWELL BERGMAN）认为，“新闻最大的价值莫过于其所揭露的问题可以换来所有人的安康和幸福，媒体的责任就在于将那些危害公众利益的事件暴露出来”（陈煜儒，2004）。英国全国新闻协会在其2001年年会上达成的129号协议中，对公共利益的解读也体现了这种传统观点，“公共利益包括：追踪或揭露犯罪或严重失职；保护公众健康和安全；使公众免于受到某些个人或组织言行的误导；揭露滥用公款或公共机构的其他贪污行为；解释当权者潜在的利益冲突；揭露小集团的贪欲；揭露位居高位之人的伪善”（罗以澄、刘兢，2006）。保守意义上的公共利益服务体现了传媒为守护公共利益而忠心耿耿、不畏强权的态度，展现了传媒业的勇气与担当，其一直以来都是传媒服务于公共利益的最基本也是最重要的方式。

但是我们也要意识到，“守望者”的角色在本质上是消极的，在这个概念下，我们通常从监督政府、保护公众、防止有权者滥用权限的角度来定义媒体的角色。而像哈贝马斯将媒体视为人民意志的工具的观点则是积极的。哈钦斯委员会提醒道：“就新闻界的表现而言，不仅是主动的不端行为，而且还有不作为和作为不够，都将事关普遍的福祉。”（新闻自由委员会，2004，53页）在现代社会中，随着人们对公共服务的需求不断增加，以及公共利益范围的扩张，单一的防御性作用已经不足以保证传媒服务于公共利益的效果。

扩展性作为公共利益原则，弥补了这一缺憾。它要求媒体更充分地发挥自身的禀赋与能力，通过对社会生活更主动的介入，拓展公共利益的范围并加深其实现程度。这种对媒体的积极要求，体现在公共领域和公共新闻学的理论之中。

哈贝马斯设想的关于公共领域的理想模型是：公共领域是一个中立的地带，获得相关资讯、增进公众福祉的管道处处可得，各种讨论免于受到国家的掌控，而所有参与公开论辩的人都站在平等的基础上。在这个公共空间里，人们通过理性论辩，集体讨论他们所乐意见到的社会整体发展趋势，而这些讨论反过来影响政府的政策。在哈贝马斯构建的这个理想模型中，媒体处于相当核心的位置，它是公共领域的内在机制，能够促进公共领域的形成与良性运作。公共领域的理论论述，为媒体赋予了更加积极的意义。

公共新闻运动发源于美国，出于对媒体的公共事务报道尤其是选举报道的不满，美国新闻业界发起了一场传媒改革运动，试图让媒体在社会中发挥更积极、更有效的作用。最早提出 “公共新闻事业”概念的罗森 （JAY ROSEN）教授认为，公共新闻包含四点基本价值：“（1）视人们为公民、公共事务的潜在参与者，而不是受害者和旁观者；（2）帮助政治共同体解决问题而不只是了解问题；（3）改善公共讨论的环境而不是看着它恶化；（4）帮助改善公共生活。”（罗森，2009，22页）这就意味着，记者不仅要报道新闻，更要发起、组织和规范公众讨论。换言之，是要求新闻工作者的角色从公共利益的守望者转换为参与者，乃至促进者。这是一种更加积极的、主动的理念，它弥补了保守性公共利益原则的不足。

（三）公共利益原则的具体含义

既然现代传媒以服务于公共利益为宗旨，那么，公共利益原则的具体含义如何，包括什么样的具体内容呢？

夏倩芳教授认为，对于新闻媒体而言，公共利益的概念是多种元素的混杂，它的关系范围涉及媒体、企业、政府、社会和公众，从微观层面的隐私权保护、新闻侵权等，到宏观层面的政治、经济和文化权力的结构和分配关系，尤其是在政治经济制度框架里，更涉及政治利益和文化利益表达机会的公平性 （夏倩芳，2004，23页）。

对于公共利益原则的具体内容，学者们的论述各有不同，但是一般都集中于政治文化方面。它们包括：

（1）普遍的公共服务。要求新闻媒体的信息传播能够覆盖社会所有成员，人们不论贫富、地域，都能分享必要的公共信息。

（2）满足不同群体的诉求。社会中有许多阶层、群体，媒体要照顾到各种社会群体，而不是只偏重于其中一部分，要尽量满足不同层次、不同口味的受众的需求。其中尤其要注意，因为弱势群体掌握的传播资源较少，所以媒体必须提供弱势群体的近用渠道，以方便他们进行自我呈现与表达。

（3）服务公共领域。大众传媒要尽力促进社会良性互动机制的形成，促进理性的、具有民主意识的公众的成长。

（4）致力于公共教育。媒体要重视教育性质的内容，帮助青少年成长，并提升整个社会的文化与知识水平。公共广播电视要专门开办各种形式的教育节目，如果可能的话，还可使之成为学校正规课程的一部分。

（5）免于利益集团的操控。媒体应代表社会整体利益，不可被特定利益集团左右，更不可成为特定利益集团的牟利工具。

（6）注重媒体内容的质量而非追逐利润。媒体应尽可能生产高质量、有品位的内容，而非一味地追求市场占有率或追求利润。

（7）鼓励创造性。鼓励媒体生产出更多独特的、有创造力的内容。

就新闻媒体的内容生产层次而言，服务于公共利益的新闻信息报道与评论，应该具有下列四个特性：

（1）多元 （DIVERSITY）。能反映当下社会各种多元的观点与经验，公民可以从中找到属于其自身经验的文化呈现与政治意见。

（2）创新 （INNOVATION）。指媒体内容与形式的创新，应该新鲜、有创意、具有原创性、并可以反映社会的动态本质。

（3）有实质意义 （SUBSTANTIVE）。一个健康社会的媒体，不论在新闻评论还是文化娱乐的内容上，都要尽可能地带有实质的社会意义，而非仅有细枝末节的琐碎意义。

（4）独立 （INDEPENDENCE）。既独立于政治势力之外，也独立于商业集团之外，尽量提供不受这两种势力干预的消息和观点 （CROTEAU ＆HOYNES，2001，150页）。

在界定公共利益的时候，我们要注意公共利益与公众兴趣之间的不同。在英语中，公共利益与公众兴趣是同一个词 （PUBLIC INTEREST），事实上也有人试图将两者混为一谈。里根政府1982年任命的FCC（美国联邦通讯委员会）主席马克·弗劳厄 （MARK FOWLER）曾经说过：“公共利益就是公众感兴趣的东西 （THE PUBLIC INTEREST IS THAT WHICH INTEREST THE PUBLIC）。”但实际上这两个概念之间是有明显区别的。在传媒领域，公众兴趣是指那些“以引起公众好奇心、欢愉和惊讶的手法来吸引公众关注”的内容；而公共利益则是那些“公众深切关注和有益于公众”的内容，如公共事务报道 （徐迅，2003，296页）。如果说两者之间有交叉，那么在公众兴趣中，那些 “有正当理由关注”的内容属于公共利益。将公共利益与公众兴趣混为一谈，实际上是将受众定义为消费者而非公民，将公民的信息需求降低为消费者需要，进而将媒体产业利益与公共利益相混同。这种论调的背后隐藏着一些媒体追逐经济利益的冲动。

三、公共利益是大众传媒社会合法性的支撑

（一）服务于公共利益是合法性的基础

合法性 （LEGITIMACY）[1]是一个政治概念，指政治权力在对社会进行统治或管理时如何得到社会和民众认可的问题。李普塞特 （S．M．LIPSET）对合法性的定义常常被引用：“政治合法性是指政治系统使人们产生和坚持现存政治制度是社会的最适宜制度之信仰的能力。”（李普塞特，1997，55页）哈贝马斯则指出：“合法性意味着某种政治秩序被认可的价值。”（哈贝马斯，1989，184页）从上述定义可以看出，公众的认同与支持是合法性的内涵。

要获得公众的认同与支持，权力就必须服务于公共利益的目的，而不能成为执政者牟取私利的手段。“民主国家的公共行政和公共政策必须反映公共利益，这是政府施政的基本原则。”（张成福，2007）公共利益原则成为统治合法性的基础。“凡照顾到公共利益的各种政体就是正当或正宗的政体；而那些只照顾统治者们的利益的政体就是错误的政体或正宗政体的偏离。”（亚里士多德，1983，132页）

对于合法性的价值，亚里士多德早有论述：“一种政体如果要达到长治久安的目的，必须使全邦各部分各阶级的人民都能参加而怀抱着让它存在和延续的意愿。”（亚里士多德，1983，88页）正是由于合法性可以强化统治的正当性与稳固性，因此 “任何统治都企图唤起并维持对它的 ‘合法性’的信仰”（马克斯·韦伯，1997，239页），否则，“它就不可能永久地保持住群众 （对它所持有的）忠诚心。这也就是说，就无法永久地保持住它的成员们紧紧地跟随它前进”（哈贝马斯，2000，264页）。

合法性挑战不仅存在于政治领域，它是所有社会组织都必须面临的问题，每一个组织都在试图表明自身的存在对社会有所助益，以求得公众支持。媒体也不例外。马克思指出：“人民的信任是报刊赖以生存的条件。”（《马克思恩格斯全集》第1卷，234页）由于媒体与公众的关系非常紧密，它对合法性的依赖超过一般的社会组织。当然，与政府的合法性一样，媒体的合法性也来源于它对公共利益所负的责任。

1925年，时任美国商务部部长的胡佛 （H．C．HOOVER）在美国第四届广播年会上，首次表述了媒体管理中的公共利益原则：“天空是一种公共传媒，它的使用必须是为了公共福祉的需要。只有在公共福祉存在的情况下，电台频道的使用才具有正当理由。”（宋华琳，2005）哈钦斯委员会也断言，“只有将公民权利和公众利益纳入自身，新闻自由才能继续作为出版者的一项权利”（新闻自由委员会，2004，9页）。可见服务于公共利益乃是传媒合法性的基础。

（二）新闻媒体的合法性危机

就全球范围而言，许多国家的媒体都面临着合法性危机。即便媒体一再宣称自己是公共利益的代言人，它们仍旧在逐渐失去受众的信任。根据美国皮尤研究中心2005年年底发表的一份报告，有45％的美国人对他们在报纸上读到的、电视上看到的、广播里听到的事情不大相信或根本不信。而20年前，这一比例只有16％。

在日本，新闻界意识到媒体的社会合法性正在流失。日本新闻劳动组合联合 （新闻劳连）发布的 《新闻人良心宣言》称：

新闻界正在面临着未曾有的危机。认真观察新媒体时代，大资本正在介入媒体产业，在新闻界的新闻人认识到，具有悠久历史，在监督权力、实现自由公正社会之中履行着极其重大任务的新闻界的现状令人担忧。报纸的内容、记者的道德屡受批判，损害了市民的信赖，导致读者疏远新闻界。……我们更为担心的是失去市场信赖、支持的新闻，很容易招致权力和大资本的介入。为了履行新闻本来的职责，重新得到市民的信赖，新闻界必须反省是否经常站在市民的一边，必须具有自我净化的能力。

而在中国，媒体的合法性危机是由社会转型所引发的。

改革开放之前，媒体是彻底的 “体制内组织”，它的生存资源完全来源于既有体制，其合法性也是体制所赋予的。也就是说，党的合法性为 “党的喉舌”赋予了合法性，这意味着媒体的合法性与它背后的公共权力高度相关。直到现在，传媒的公信力依然在很大程度上来源于政府权威。

改革开放以后，随着社会主义市场经济的深度拓展，媒体原有的合法性基础产生了变化。除了体制内所给予的资源之外，市场机制越来越成为媒体组织获取各种生存资源的主要方向。由于体制内的可得资源日渐削弱，所以要想在这种具有高度不确定性的市场竞争环境中吸纳足够的资源以维系生存，媒体组织就必须培育起能够在不同制度空间中开展动员活动的能力，首先就是不仅从体制内，而且更为重要的是从市场中获取资源的能力。要能够同时获取上述 “传统的”与 “现代的”两种资源，组织就必须同时具备 “体制内合法性”和 “体制外合法性”（沈原、孙武三，2000）。如果说体制内的合法性来源于权力的支持，那么体制外的合法性则来源于公众的认同。而体制内的合法性并不能完全等同并自动转化为体制外的合法性，对比各级党报及其下属的都市报在市场上的影响力，即可看到这一点。这种情况下，媒体就面临着合法性重构的挑战。

如果不能够顺利地获取新的合法性资源，媒体就无法获取公众对自身的认同，它在社会中的功能发挥也会受到影响。2009年正月元宵节，因燃放烟花，央视新址引发大火，造成惨重损失，不可思议的是，此次火灾并未引发大众同情，反倒成了人们的娱乐谈资，网络上甚至一片幸灾乐祸之声，并夹杂了大量对央视日常表现的批评。这种 “心态不正”当然有其他的社会原因，但同时也提醒我们关注媒体的社会合法性流失危机。新闻媒体如何在维持自身体制内合法性的同时，不断开发新的体制外合法性资源，已经成为它在社会转型期间所面临的严峻挑战。在这种情况下，公共利益原则因其所具有的社会号召力，可以成为构建大众传媒的社会声望和体制外合法性的重要支撑。

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