在前面的讨论中我们已经认识到，少儿出版追求经济效益并没有过错，关键是要树立科学的经济价值取向，处理好经济效益与社会效益的关系问题，并在此基础上努力追求少儿出版最佳的经济效益，壮大少儿出版实力，既能出好书，又能把书卖得好，从而更好地实现少儿出版的多种价值。要取得最佳的经济效益，笔者认为少儿出版应在如下这些方面积极努力。
一、树立市场意识，将少儿读物的生产与市场挂钩
新出版营销理念提出了消费者的利益高于一切的核心思想，具体表现为出版营销理论中占中心地位的4P理论开始向4C理论转变，即由营销中以出版物(product)为中心，转变为以消费者(consumer)为中心;以价格(price)为中心，转移到以花费(cost)为中心; 以传播渠道( place) 为中心转移到以便利消费者(convenience)为中心;以促销(promotion)为中心转移到以同消费者沟通(conmmunication)为中心。[1]对于少儿出版业而言，这种转变和新营销理念的确立意义重大，因为“阅读是出版业赖以存在的前提，没有阅读也就没有出版业产生的原动力;阅读又是出版业的目的，不考虑阅读效果，生产没有读者的出版物，就会使出版业失去市场和方向。”[2]因此，少儿出版的生产必须与市场挂钩，满足读者的需要才能够实现自己的经济效益。而满足读者的需要，前提就是要对读者的阅读需求进行细致的调查研究和分析;另一方面，还要对少儿读物市场上已有的读物进行尽可能的调研和分析，这样两方面的结合，才能避免出版工作的盲目性，寻找到读者需要而市场供给不足的选题。泰勒·考恩在《商业文化礼赞》一书中就曾指出:艺术生产者和消费者之间的一种不断进行的对话，“帮助双方决定自己需要什么东西”。[3]2003年，在全国少儿图书订货会上，明天出版社、接力出版社创造性地开展了“少儿出版社与小读者亲密接触活动”，邀请济南市12所中小学校的部分学生和家长，请他们对出版社出版的部分图书的定价、选题内容等发表自己的看法，从而了解少儿读者和家长对于图书的阅读需求。现在，越来越多的少儿出版机构树立起了读者意识，重视研究少儿读者的阅读需求和文化追求，从而生产满足市场和少儿读者需求的少儿图书。
二、关注少儿读物品种上的急剧增加问题，追求精品出版、品牌出版
根据国家新闻出版总署的统计数据，我们可以看到少儿读物近年来在品种上急剧增加，但是再版书的比例却在下降，平均每个品种图书的印刷数量也基本没有增加，这说明少儿图书是在依靠增加品种来扩大规模，这种粗放型的发展模式并不利于行业的真正繁荣与发展。少儿读物不同于一般的消费品，它的使用价值在于少年儿童读者购买图书之后，通过“深度参与”的过程，解读图书传递的科学文化知识、道德规范、社会经验等内容，并内化于自己的精神世界，获得精神动力和智力支持，所以少儿读物的使用价值在于其品质也就是内容含量。因而随着出版业改革的推进，少儿出版应该在党的十八大精神的指引下，克服单纯依靠品种增加来扩大规模的粗放型发展模式，树立科学出版观，摆脱文化工业低层次复制的发展路线，向精品出版、品牌出版迈进，进行更高层次的“质”的追求，以高度的文化责任感严格选择作者和作品，追求出版具有永恒价值和魅力的精品图书、经典图书，给予读者心灵的震撼，引发读者的共鸣，在思想上给予少儿读者向真、向善、向美的力量，做少儿成长路上的引路人、陪伴者。这种精品出版、品牌出版的追求，正是一些发展成熟并取得成功的出版社的制胜法宝。比如德国创建于1849年的蒂奈曼出版社，一直致力于少儿文学读物的出版，从不涉及通俗文学。经过30多年坚持不懈的追求，终于成为公认的出版幻想文学作品最为出色的出版社。该社负责人威特布莱希特说:“作为一个出版社，它需要一个相对固定的路线，可能需要15—20年或更长时间的努力，以促成出版社与作者间达成默契，建立一种信任关系。”二十一世纪出版社社长张秋林就出版社与作者建立长期稳定的合作关系，以实现出版社的品牌出版，和作者实现共赢时讲道:“经营作家是现代出版的必然趋势，也是最理性的选择。对于出版方而言，一个作家特别是有名的作家，将自己的作品分散在若干个出版社，无形中会增加出版社的营销费用。……对于作家本人而言，如果有出版社系统地对他的作品进行经营，长远而有计划地对他进行包装，作家本身的回报和收益也会得到最大限度的保证。经营作家，不但有利于作家成长，也可以避免出版界的恶性竞争。”[4]
少儿出版社对作家及其作品进行深度整合与开发，走精品出版、品牌出版之路已经做出了很多有益的尝试，并取得了成效。比如中国少年儿童新闻出版总社推出的“国际安徒生奖得主曹文轩作品精选集”、接力出版社先后推出了“秦文君花香文集系列”、冰波的“阿笨猫系列”、杨红樱的“淘气包马小跳”系列，浙江少年儿童出版社推出了张之路的“非常可笑”“非常感动”“非常神秘”系列，二十一世纪出版社将郑渊洁的新老作品总共70多部整理为“皮皮鲁总动员银红系列”“皮皮鲁总动员橙黄系列”陆续推出，湖北少年儿童出版社重磅推出的“百年百部儿童文学经典书系”，等等。
精品出版、品牌出版的建设，需要少儿出版者拥有明晰而具有文化理性的出版理念和价值取向，同时，又需要少儿出版者具有远见，能够在出版实践活动中保持严密的出版程序，始终坚守自己的文化理念，以文化理念制约经济价值取向，追求更高层次的经济收益。
三、注重创新，提倡特色出版
出版工作的基本精神就是创新精神，因为出版活动既是一种精神文化生产传播活动，也是一种物质文化生产传播活动，它们的发展都离不开创新。出版工作本身是一种创造性的工作，从前期的选题策划到对作者的作品进行编辑加工再创造，将最初的设想变为现实，每个环节都离不开创造。原国家新闻出版总署柳斌杰署长在中国传媒大学的一次讲课中对“创意”“创造”“创新”三个概念作了区分。他指出，创意主要是内容和思想上的，创造则更多地体现在产品形式、工艺和载体上，而创新是贯穿两者的灵魂。既然是创造，就不能人云亦云，不能是对前人、他人工作的重复，就要求具有创新性。邹韬奋先生就特别强调编辑出版工作要有创造精神，他指出:“最重要的是要有创造精神。尾巴主义是成功的仇敌。刊物的内容如果只是‘人云亦云’，格式如果只是‘亦步亦趋’，那是刊物的尾巴主义。这种尾巴主义的刊物便无所谓个性和特色;没有个性或特色的刊物，生存亦成问题，发展更没有希望了。要造成刊物的个性或特色，非有创造的精神不可。”[5]邹韬奋先生虽然说的是刊物，但对于少儿出版来讲，亦是如此。赵家璧先生曾用创和闯两个字来概括他的编辑生涯。创，是指编辑工作应该是一种从无到有的创造性的劳动，在某种设想下，组织众多作家来编选和写作，使设想变成具有独特面貌的现实;闯，是指对于作家送来的稿件，只要与设想符合就要大胆实践。他认为，作家的创作和编辑的创造在精神生产中具有同样重要的意义。[6]
少儿出版工作是面向求新求变不断发展变化着的少年儿童的工作，是面向未来的工作，这个特性决定了它必须更加善于创新、敢于开拓。20世纪60年代和90年代，分别以《十万个为什么》和《中国少年儿童百科全书》为代表，反映了儿童读物的两次大的创新足迹，在很大程度上满足了那两个时代少年儿童的认知习惯和阅读需求的变化。今天的儿童，是在电视机前和电脑前成长起来的一代，无论是他们的思维方式，还是他们的阅读方式、阅读需求都在发生改变，不同于以往少年儿童直线型、发散型的思维模式，而是发展成了多维的思维模式，在阅读上，他们更加喜欢参与性、趣味性、娱乐性较强的内容，不喜欢被说教，喜欢平等的交流和对个性的倡导。要引发并满足当前少年儿童的阅读需求，首先使我们要传达的内容和表现的形式能够贴近时代、贴近生活、贴近今天的孩子，以他们所喜闻乐见的方式来表现我们的社会、我们的国家、我们的党所倡导的东西。以上海文艺出版总社的《话说中国》为代表的一批读物，就是通过创新而获得了出版发行的成功，引起了良好的社会反响，并将版权输送到了国外。
从少儿出版的创新形式上来说，包括内容创新、形式创新、印制创新等。这其中，内容创新是核心，是根本。随着设计水平的提高和印刷、装订技术的进步，近些年少儿读物在形式、印制创新方面取得了很大进步，正在缩小与西方发达国家少儿读物的差距，但是在内容创新上，少儿出版做得还不尽如人意，正如愿国家新闻出版总署署长柳斌杰指出的:“阅读习惯的视听化和互动化，也给出版业的内容创新提供了新的手段和平台。但是，就目前来说，中国出版业在内容方面的原创力不足。首先，高质量的原创作品匮乏，不少出版物内容重复，难以唤起人们的阅读欲望，无法激起人们的阅读兴趣。出版业的核心是内容，核心竞争力是内容创新。”[7]少儿出版内容的创新固然离不开编辑的选题策划工作，但更为重要的是依赖于作者的创作活动。这里笔者着重要提到的一点就是，少儿出版要想实现内容创新，要善于和下功夫寻找、培养新的作者。现在少儿出版呈现出这样一种倾向，就是为了保市场，保销量，大家都把目光盯在了有限的几位热门作家，如曹文轩、郑渊洁、杨红缨、秦文君、伍美珍、沈石溪等人的身上，催着他们写新作，对于他们创作的作品，能够通过与同行的竞争拿到手就很满足了，哪里还会对作品提出更为深入、细致的要求呢? 新的作者因此难以得到更好的发展机会，对于新人的培养和发掘遭到了忽视。实际上，从长远的市场发展来看，从少儿读物作者队伍的梯队建设来讲，从少儿读物内容创新的需要来讲，新作者的发掘与培养都是非常重要的。萧乾先生就曾说过:“出版社如果立功劳簿，我赞成应首先为组到新人稿子的同志记大功，而组到名家的只记小功。我坚信对出版事业做出最大贡献的是那些肯于发现、挖掘、培养新生力量的同志。”[8]
四、延长少儿出版的价值链
价值链是指生产某一产品，由取得原材料到制造产品，最终产品送达用户等一系列过程，其中每个环节或程序都要尽量增值，目的是使产品用户以最低成本获得最大价值，使企业以尽可能低的成本取得尽可能大的收益。[9]我国少儿出版目前的价值链仍然是传统的模式，即由编辑—出版—印刷—发行—销售的垂直型价值链，价值链条比较短，增值空间有限，主要是依靠传统纸质读物的出版、销售来获取利润。少儿出版要想在经营和效益上取得突破性的发展，可以利用信息化、数字化等新技术，出版新型出版物，比如电子、多媒体出版物等，同时，通过产业联合开发衍生产品，比如以纸质出版物为依托，通过将其内容改变为剧本或者漫画脚本而向电视剧、电影、动画片、动漫、电子游戏等领域进军，由此扩大原出版物中人物形象的影响力和号召力，进一步开发相关的文具、玩具、服装、食品等，把少儿出版创造的核心价值——少儿读物，通过版权转让或者版权合作的形式，形成链条式发展，实现价值扩散，获得多种增值的渠道和更大的经济效益，更为充分地实现少儿出版物的价值，这也是一种经营模式的创新。
少儿出版的这种价值链条的延长发展，国外已经有了非常丰富的经验和成功的案例可供我们学习与借鉴。比如《哈利·波特》，图书出版以后它也进行了一般图书营销过程中使用到的签名售书、开新书发布会、借助媒体进行宣传推广等手段，但它没有止步于此，而是进一步进行了电影和相关产品的延伸性深度开发。《哈利·波特》系列电影的推出，不仅赢得了令全球电影人瞩目的高票房收入，更是推动着《哈利·波特》图书的销量出现全球性的快速增长。我国在延长少儿出版价值链的方面，近年来也动作频繁。比如诸志祥的《黑猫警长》、郑春华的《大头儿子和小头爸爸》，改编制作成动画片以后，在少儿群体中形成很大的反响，深受少年儿童的喜爱，黑猫警长、大头儿子和小头爸爸的形象也深入孩子的心，借助动画片的强大拉力，原作的销售量和影响力大增;郑渊洁的童话在实践中不断摸索经验，大胆创新，取得了成功。1985年，郑渊洁创办了一本杂志《童话大王》，刊登的都是他自己写作的童话故事，故事中的皮皮鲁、鲁西西、舒克、贝塔的形象深入人心，郑渊洁以故事中的主人公为品牌开发了皮皮鲁系列玩具、动画片《舒克与贝塔》。后来，郑渊洁又把皮皮鲁和鲁西西的形象使用权授予了长春电影制片厂的世纪城作为其吉祥物，世纪城还以这两个人物为主题开办娱乐项目，走迪士尼的发展之路。
不过，少儿出版在延长价值链发展的道路上，还是刚刚起步，还有许多困难和发展的障碍，毕竟欧美国家在这样的道路上已经摸索发展了几十年，在资金、技术、操作手法、管理经验上都已非常成熟。随着我国社会主义市场经济的不断发展与完善和少儿出版人与多种行业的携手培育，少儿出版价值链延伸发展这条路一定会越走越顺，越走越好。
五、增强服务读者意识，培育少儿读物市场
随着少儿出版市场化的发展，少儿读物的发行理念也随之发生了改变。过去，少儿读物的发行就是自上而下地由出版单位通过发行渠道送达卖场，销售给少儿读者。在过去少儿读物市场为卖方市场的时候，这样的销售模式是没有问题的。但是，随着少儿出版的发展，少儿读物市场已经由过去的卖方市场转变为了买方市场，市场竞争非常激烈。但是在少儿读物市场繁荣表象的背后却存在一个深刻的矛盾，那就是一方面是少儿出版物品种、数量非常丰富;另一方面家长和少儿读者却在选择购买图书时困惑不已。笔者对少儿读者家长进行访问调查的过程中发现，超过半数的家长面临庞杂的少儿图书，并不明确什么样的图书适合自己的孩子阅读。同样，半数以上的家长在给孩子选择和购买图书的时候，都存在一定程度的“跟风”现象，就是同事、朋友、认识的人介绍什么书就买什么书，当下流行什么少儿书就给孩子买什么书。还有家长完全从自我出发，认为什么书能帮助孩子学习一些“有用”的东西，就给孩子买什么书。结果常常是买回来的书孩子并不喜欢，家长为孩子购买的图书使用效率低下。如果少儿读物无法满足少儿阅读的需要，它们就无法发挥自身的作用和价值，对于出版者和购书者都是一种浪费。产生这种现象的原因，一方面是少儿出版服务意识不强，没有从消费者的角度考虑产品的制作。比如针对低龄儿童的读物，因为这个年龄段儿童智力发育很快，很小的年龄差距对于阅读的需求也是存在差别的，少儿出版者在出版物上应该明确标明适合多大的孩子阅读，方便家长选择。现在的情况是，有的低幼读物根本不标明读者对象的年龄，有的虽然标明了读者对象的年龄，但是年龄跨度非常大，跨了几岁，这种指导并没有实际意义。少儿出版者这样做，目的在于尽量扩大产品的适销群体，以为面对的读者群体越大，销售量也会成正比例地增长，结果事与愿违，因为产品针对性不强，谁都不愿意购买。另一个问题就是图书上没有简单明晰的内容简介，读者选择时无法获得有关图书的概括性的信息，很难做出选择;同类产品众多，比如现在少儿类的百科全书，国内版的，引进版的，非常之多，但是书店里并没有对这些百科书各自的特点做介绍，出版社如果也疏于对读者进行宣传的话，读者和家长就很难在众多类似产品中做出选择，随便买回去一套，结果很可能并不适合自己，但是又不愿意再购买类似产品了。
以上这些问题的出现，都要求少儿出版者要加强读者服务意识，既要在选题策划、作品编辑加工、出版物的形式与制作等方面细心了解读者的需要，避免盲目出版，也要在销售环节下足功夫，具体措施可以分为这样几个方面:
(一)加强宣传推广
现在市场上少儿读物品种非常丰富，如何使自己出版的读物脱颖而出，被消费者认可呢? 有效的宣传推广是非常必要的。具体方式有:通过写编者按、内容简介等，向读者简单明了地介绍图书的基本情况和特色、优点，方便读者挑选图书;通过在相关媒体上做广告、在书店里张贴宣传页，开展作者签名售书活动、举办首发式、举办优秀图书推荐、请儿童读物专家写书评、开展现场游戏活动等方式。这些宣传推广活动一方面要舍得投入资金;另一方面要做出特色才会收到效果，需要少儿出版者非常用心。
《哈利·波特》落户人民文学出版社，接续演绎了它在西方世界创造的销售神话，就与精心策划实施的宣传推广工作密不可分。人民文学出版社在《哈利·波特》首发式举办后短短几天时间，就先后发出了几百篇新闻稿，形成了强大的宣传攻势，又在改版后的《东方时空》对《哈利·波特》进行了专门的报道。这些宣传推广活动，扩大了读者对《哈利·波特》的认知度，为其实现畅销直至继续在中国演绎销售神话、开启儿童文学市场畅销书的大幕打下了坚实的基础。
2015年，中国少年儿童新闻出版总社为进一步扩大《丁丁历险记》的影响，吸引少儿消费者的注意力，联手中国移动在全国范围内进行“全国寻找超级丁丁迷——挑战星100”大型主题活动，内容包括“丁丁我最爱”及“挑战星记者”两大主题活动，吸引了众多家庭参与。
二十一世纪出版社在营销上更是创新不断，经常有新点子。比如该社在童话大王郑渊洁的作品的营销过程中就充分采用了新颖、有效的宣传方式。二十一世纪出版社以“皮皮鲁总动员”的丛书形式将郑渊洁的全部作品进行了整体的包装，并在制作这套丛书之初就为后期的宣传做好了准备，首先是选用了郑渊洁创造的经典人物形象皮皮鲁的名字作为丛书的名字，并用这个人物形象贯穿全套丛书，便于宣传中被读者认知。另外，丛书在设计上以不同颜色为标识分批推出，不仅宣传的时候好推广，而且容易被读者识别。二十一世纪出版社还为皮皮鲁这个虚拟的人物形象举办了25周岁的生日庆典，庆典是在江西电视台的演播大厅举办的，请来了皮皮鲁之父郑渊洁，还邀请到了知名演员关凌到场与广大读者和皮皮鲁的粉丝们零距离接触。这些营销宣传活动对“皮皮鲁总动员”的推广起到了非常好的作用，为业界所叹服。
有创意的宣传推广活动有益于将少儿图书推广到读者中去，调动读者的阅读兴趣。由父母必读杂志社发起并设计问卷，通过父母必读育儿网、搜狐母婴、红泥巴读者俱乐部等网站共同开展的“2007儿童阅读状况调查分析”的结果表明，媒体的介绍是影响家长和少儿读者选购图书的重要因素(参见图5．1[10])。
图5．1 最常影响家长给孩子买书的3个因素
少儿出版者应该努力使自己既成为优秀文化、先进文化的生产者、制造者，也要成为少儿读物的优秀经营者，既要出好书，也要卖好书。但是这里需要注意的一个问题就是，宣传推广绝不能变成不合实际的吹嘘夸大，否则读者上当一次，就会对出版社失去信心，对媒介宣传失去信任，从而影响少儿出版长远的发展。
(二)对读者购书给予个性化的指导
少儿虽然具有一定的消费能力，但是他们还是不成熟的消费者，需要获得消费的指导与帮助。这个指导者和帮助者，通常由家长来充当。但是，在少儿图书的消费过程中，大部分家长也不成熟，也就是说，他们往往在选择图书的时候具有盲目性和茫然感，不知道众多少儿图书中哪些才是真正适合孩子阅读的。根据宋颖在《新世纪国内儿童阅读推广的研究》中所进行的调查，我们可以看到:家长在给孩子选购图书的时候，采用各种选购标准的比例是:经典名著占98%，朋友推荐占93%，自己儿时的阅读经验占85%，请教老师占64%，顺应流行趋势占52%，根据孩子要求占36%，询问店员占16%，看着好就买占8%。这说明家长在给孩子选择图书的时候具有很强的主观性和盲目性，很大程度上是成人本位的，并不了解孩子的实际阅读需求和阅读兴趣，因而家长在购书行为上非常需要获得指导和帮助。
随着网络技术和新媒体的发展，少儿出版者与读者、与少儿图书销售者的沟通都变得快捷方便，服务少儿消费者个性化的需求变得并不困难。比如少年儿童出版社就于2007年6月推出了两项书业数字化措施:童书选书软件“宝宝书袋(金猪版)”和在线免费资源平台。“宝宝书袋(金猪版)”是极个性化的软件工具，家长只要键入孩子的年龄、性格、欲花费的购书款，这个软件就能够自动生成一张适合孩子阅读的个性化书单。该软件在提供专业化推荐的同时，把个性化服务放在第一位，将软件大小控制在200K左右，方便读者下载，并且不需要依赖网络就能自如使用，操作流程简单。少年儿童出版社在自己的网站上提供这个软件的下载。同时，还推出在线免费资源平台ask_editor@hotmail．com，为家长提供进一步的专业咨询信息。除此之外，上少社还安排专家和编辑定期分年龄段与读者在线对话，将在线活动安排、图书信息、教育资源与读者分享。近十年之后，新媒体的发展使图书推荐、图书导读变得极为便捷，出版者服务读者的路径更加通畅，服务读者的愿望更容易实现了。
(三)建立统一的少儿读物消费市场，改变少儿读物市场分割的局面
1983年6月，中共中央、国务院发布了《关于加强出版工作的决定》，在这份中共中央、国务院首次发布的对出版工作的重要决定中，提出要“改革图书发行体制，增加图书发行能力。要改革新华书店的经营管理体制，同时要发展集体和个体的发行网点，逐步形成以新华书店为骨干的多种流通渠道、多种经济形式、多种购销形式、减少流通环节的图书发行网”。这一政策的出台，打破了书店与出版社上下游分割的局面，打破了新华书店独占发行市场上游的格局。但是，在随后的发展过程中，逐步形成了以省为单位的图书发行的块状分割结构，这种地域分割的局面，使得统一的出版物市场难以建立。随着社会主义市场经济的逐步建立，少儿出版逐步走向市场，成为市场上参与竞争的主体，但是地域分割的局面却使得市场主体之间难以形成有效的竞争。要想进行市场化经营，取得良好的经济效益，需要依靠政府加强宏观管理与调控，通过完善法规，加强经济调控的手段，推动公平竞争、统一开放的大市场的建立。柳斌杰就曾明确指出:“市场化经营就要打破垄断经营、条块分割和地区封锁。尽快打破计划经济体制形成的垄断经营、条块分割、地区封锁的格局。”[11]
[1] 师曾志:《网络环境下出版理念的变迁》，《北京大学学报》(哲学社会学版)2001年第2期，第116－117页。
[2] 柳斌杰:《引导阅读新趋势推动出版大发展》，《编辑之友》2007年第5期，第9页。
[3] 〔美〕泰勒·考恩著，严忠志译:《商业文化礼赞》，商务印书馆2005年版，第31页。
[4] 《六家少儿社如何攻占少儿出版半壁江山》，《中华读书报》2007年3月30日。
[5] 《几个原则——邹韬奋》，http://www．pubhistory．com/img/text/1/571．htm，2005年1月4日。
[6] 吴平:《编辑思想的价值取向》，《南通大学学报》(社科版)2005年第3期，第154页。
[7] 柳斌杰:《引导阅读新趋势推动出版大发展》，《编辑之友》2007年第5期，第11页。
[8] 吴平:《编辑思想的价值取向》，《南通大学学报》(社会科学版)2005年9月第21卷第3期，第155页。
[9] 陈昕:《文化企业的使命追求和经营之道》，http://www．tecn．cn/data/13170．htm，2007年2月6日。
[10] 《2007儿童阅读状况调查分析》，http://www．zhanxian．cn/yingyoupeiyu/redianzixun/2007/12/21/12211513297779－2．shtml，2007年12月21日。
[11] 柳斌杰:《中国出版业的三大战略选择》，《中国新闻出版报》2004年9月13日。
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