“一带一路”下的国内舆论生态与主动引导

◇赵瑞琦

“一带一路”倡议已经成为新时代国际合作的典范。在当下的景观时代，要想促成作为“一带一路”倡议重要基础的民心相通，必须有切实可行的传播战略。为此，需要在日常传播、战略传播（政治广告）与持久的战略规划三个层面，设计出大战略规划和实施的传统与新兴媒体的传播路径。

本研究将以凝练问题、描述现象、阐明机理、提出方法和设计机制的步骤展开，强调关联政治（linkage politics）的重要性。在清晰梳理官方、民间和国际三个舆论话语空间关联机制和互动过程的前提下，以实证的方法，通过问卷调查、媒体监控、小组访谈等方式，透析国内舆论对“一带一路”的认知和态度，从媒体策略、报道内容和外交教育的角度，为官方话语与国内舆论的良性呼应提供决策支持，使其达到良性的结构互动、战略互动和战术互动，最终实现舆论引导、主动引导的效果。

一、问题与表现：国内的舆论生态

经过领导人在国内外的多次阐释和呼吁，并且随着中国与相关国家在具体项目上的持续推进，“一带一路”建设正在吸引越来越多的国际目光，已在国际社会引起强烈反响。该倡议提出一年时间内，“丝绸之路经济带”和“海上丝绸之路经济带”涉及的多数国家和地区都明确提出要和中国建立制度性的安排，共建“一带一路”。

在全球化时代，国际与国内事务的边界越来越模糊。中国民众在公共空间中的发言在内政、外交方面形成了多样化的意见表达。这种舆论生态，不仅对国家外交政策的制定和实施形成了制约，同时，也通过与全球公共领域和全球公民社会形成良性或者恶性互动，进而影响其他国家对华的观感、态度和舆论。为了赢得良好的国际舆论环境，外交和内政一样，已成为中国崛起必须处理好的问题。

“一带一路”倡议是当下及未来一段时期内中国最宏阔、最重要的战略之一，是顺应世界多极化、经济全球化、文化多样化、社会信息化潮流的系统工程，会在相当长的一段时间内占据中国内政、外交领域的重要位置。要获得成功，需要以谨慎心态、谨慎政治和谨慎战略应对在实施过程中涉及的诸多方面的问题。中国正处于高速发展、矛盾多发的历史时期，历史遗产与快速成长的社会力量之间存在的种种冲突与不适应，可能在外交政策上爆发，而关于“一带一路”的民族主义言论和倾向，不仅会造成不利的国内舆论场制约国家外交战略，而且会给国际媒体和沿线国家媒体提供攻击的口实。

面对这些问题，如何正确宣传和推介、引导国内外舆论方向是顺利实施大战略的重要保障。当然，重视不等于偏执，不要特别在乎人家的表扬、好话，不能外面表扬几句、捧个场子，就激动得发抖；也不能三言两语稍有拂逆，就摔杯为号喊刀斧手，什么都不管不顾了。

在本应最清楚情况的国内，当前在“一带一路”问题的讨论上却出现了几种现象：一是多数讨论言不及义；二是思想界陷入左、右争执；三是已经出现了“‘一带一路’是个筐，什么都能往里装”的现象。在这种情形下，国外舆论就更加摸不着头脑了，不清楚中国自上至下的想法和态度。国外多数国家都是选举制政府，在这样的政治环境下，不知其可的舆情必然影响民众心理和政府的决策。

（一）学者的观点失之偏颇

专家学者在解读“一带一路”这个有很强专业性的战略时有优先权，目前也有很多的研究成果。但也有不少学者已经将“一带一路”视为一个大蛋糕，忙着争抢，很多人短时间内摇身一变，成了“一带一路”的专家和智囊，接连出版专著。随之而来的是许多错误认知、片面判断和讨好的言论。无论这些错误言论是出自真心，还是出自一种投机取巧的“小聪明”，都将极大地损害中国“一带一路”建设的长期性和健康性，影响中国对外战略实施的视角与方向。这些认知错误如不纠正，必然会导致“一哄而上、一抢而光、一哄而散”的窘境。

总体来看，至少存在以下几方面的缺陷：

其一是片面与错误无处不在，缺少对“一带一路”实际情况的清晰认知，导致“理论满天飞，实践跟不上”的窘境。“丝绸之路经济带”的倡议表明中国愿意进一步加大对外开放的力度，但这种开放不是单向行动，不谋求单边利益。有的学者认为，共建“丝绸之路经济带”是针对美国的“新丝绸之路计划”的，这是一种曲解。习近平主席的倡议首先兼顾了国内、国际两个方面的需要，国内主要是通过丝路带建设改变中国中西部地区社会经济发展相对滞后的状况。对此，中央政府早就有相关的规划，但要落实规划并产生持久动力，就需要“丝绸之路经济带”这样能产生持久、巨大推动力的总体规划。从国际角度看，中国在新时期需要进一步提高与外部世界合作的档次与水平，在双边和多边框架中不断探讨新型合作模式，最终目标是互利共赢、成果共享。如今的中国是世界经济大国，但不是经济强国，只有通过与外部世界的不断合作，才能成为世界经济的引擎。所以说，实施“丝绸之路经济带”是对中国经济改革开放进程的又一次提升，而无对抗他国计划的政治意图。

就国际范围而言，“一带一路”也成为国际智库研究的重点课题。2013年底以来，美国战略与国际问题研究中心、美国詹姆斯敦基金会、欧盟战略安全研究所等十多家海外知名智库共发布了20余篇专门研究“一带一路”的报告或评论文章，它们从地缘政治、经济、外交、军事等多个角度对“一带一路”进行了深入分析。有影响力的报告包括欧盟战略安全研究所发布的《中国的选择：新丝绸之路》、美国战略与国际问题研究中心发布的《重新审视中国的“珍珠链”战略》、莫斯科国际关系学院发布的《北京的新外交政策》等。此外，美国布鲁金斯学会、印度观察家基金会、印度国防问题分析研究所、韩国峨山政策研究院等机构，也通过在其自办网站或者刊物上发表相关文章，加入到这一话题的研究中。与之相关的另一个现象是，不少海外中国问题专家，如美国战略与国际问题研究中心的克里斯托弗·约翰逊、俄罗斯远东研究所副所长谢尔盖·卢贾宁、印度尼赫鲁大学东亚研究中心中国问题研究教授谢钢、新加坡国立大学学者郑永年，已经将“一带一路”作为新的研究选题。他们近期较为频繁地发表文章、接受采访、参加研讨会、发表看法。在这些智库研究报告和专家学者的评论中，不乏有建设意义的独到分析，但也存在某种程度的误读和误判，需要我们加以引导。

其二是歌功颂德的谀辞太多。目前，从相关专著和论文题目来看，大词唬人的东西太多。相应地，通过亚马逊英文网站进行统计，2013年9月以来，海外已经出版的以“一带一路”为主题的英文图书有30余种，选题涉及地缘政治、合作路线图、沿线历史文化、旅游线路、沿途饮食、沿线风光等。代表性著作有《丝绸之路：新的历史》《重新发现丝绸之路：印度及中国公司如何通过赢得对方市场在全球崛起》《务实的新丝绸之路路线图：连接南亚欧洲市场的南北通道》《古丝绸之路路线》《丝绸之路日志》《丝绸之路植被》等。2015年出版的英文图书还有：《丝绸之路》《中国和中东：从丝绸之路到阿拉伯之春》《丝绸之路：中亚、阿富汗和伊朗的通道竞争》《丝绸之路沿线的生活》等。客观地说，这些图书对人们重新发现和进一步了解“一带一路”具有重要意义。

不过，客观地看，“一带一路”战略面临不少挑战。比如，中国的海军力量、远洋商船力量都还有一系列的问题。由于缺乏保障力量，严格来说，海上丝绸之路目前只是愿景。中国企业在素质、治理结构等层面也有很多不适应国际竞争的因素，中国企业走出去的准备不充分。2001年提出“走出去”战略后，因为国内外的政治、金融、法律等生存环境差别很大，再加上高层压力或面子工程等原因，多数走出去的企业均告失败。中国高铁在竞标海外项目上的巨额亏损、一波三折很能说明问题。同时，中国对外合作政出多门、资源整合不够，对外援助资金分散在商务部、外交部、财政部、农业部以及进出口银行、中非基金等组织，力量非常分散，不能发挥“集中力量办大事”的优势。

其三是与国外缺乏互动，即使有也是鸡同鸭讲。西方学者认为“一带一路”倡议是北京打造“亚洲命运共同体”的战略工具，同时也是输出中国过剩产能和资本的途径，所以，它又被称作中国版的“马歇尔计划”。一些中国学者辩解称“一带一路”战略是一个商业规划，没有政治意图，这实在有点“掩耳盗铃”。只有把自己的目的讲清楚，不讳言自己的利益，才能取信于人。

另外，因为受西方知识影响导致偏见的现象并不鲜见。比如，谈到“中东”“西亚”“中亚”的时候，更多的研究人员往往倾向于将西方的政治、社会和经济学相关理论与思想生搬硬套到有关各国身上，过于重视这些地区和国家的相似性对政策的意义。但实际上，相似性不等于相同性，“一带一路”沿线各国与各个地区的差异性极大，这种差异性很多并不为中国当前的“一带一路”的权威学者所知。在很多细小问题或者关键问题都模糊不清的前提下，盲目地以各种理论和宏观叙述来引领研究与舆论，只能制造更多的学术和媒体垃圾，不能帮助中国更加真实地认识这些国家和地区。

傅莹在2015年博鳌论坛期间参加了“智库在决策中的作用”闭门研讨会，随后在《人民日报》发表文章，指出研究界对“一带一路”“一窝蜂地做宏观诠释”。作为能够影响媒体和舆论的阶层，学者的浮躁和偏颇无疑会直接导致民众认知的肤浅和短视。

（二）官方的宣传错位

近三四年来，国内对“一带一路”的宣传非常火热，却对其复杂性考虑不多。实际上，从中央意图来看，现阶段中国需扮演的主要角色是提倡者，不断倡导建设丝绸之路，然后基于国际共识取得更大进展。因此，在现阶段，不宜过度强调主导权，主导权应当是通过充分的国际协商之后，在丝绸之路经济利益显现且能较公正分配的基础上，通过努力自然得来的。否则，难免会造成合作国家的不满，甚至印证他国心里对中国的歪曲印象。

要实现“一带一路”，除了依靠中国的提倡和筹备，还要通过国际协商。当然，如果我们发挥集中力量办大事的政治优势加速推动则可以较早具备实现的条件。但是，“欲速则不达”却是经常的事情。毕竟，国际谈判商定具体措施需要漫长的过程，尤其是在外在环境又十分艰苦，甚至不利的情况下。若我们像以前一样讲得多、喊得多、单边行动多，则很可能加剧一些国家包括部分东亚国家的疑虑和战略猜疑。

目前看来，在具体的外宣层面，因为用内宣的套路搞外宣，“一带一路”相关方面的话语权面临四个方面的挑战：1．因为外交道德化，应讲的暂时难讲；2．因为泛政治化甚至陷入阴谋论，已讲的他人不信；3．因为原有宣传腔调的惯性，想讲的无人能讲；4．因为机制惰性（如不同部门自说自话，形不成合力等）和公关技术笨拙，可讲的（正面内容）仍有阻力，出现能量消耗和信息流失。

习近平总书记指出，在全面对外开放条件下做好思想宣传工作，一项重要任务是引导人们更加全面客观地认识当代中国、看待外部世界。从这个角度来讲，相关部门还需要在对外传播的结构、过程、话语等诸多层面进行反思、重建。

（三）高频而细化的媒体报道

作为全球最大的经济体之一所倡议的发展规划，“一带一路”一经提出，其巨大的新闻价值就得到了国际媒体的关注。接下来，国际媒体更为关注的是推广过程中的细节。

随着一系列新闻事件的发生，“一带一路”的内容被具体化，比如，中国地方省市及部分企业围绕“一带一路”而展开的具体努力被着重提及，如广东、广西签署海关新政，助推“一带一路”；成都则从“空铁陆”着手，将交通建设融入“一带一路”；湛江启用5亿美元进行基础设施建设，打造“21世纪海上丝绸之路”支点城市；香港成为“一带一路”融资枢纽，连接欧亚非；新疆、海南对接“一带一路”效果初显，GDP快速增长；连云港重点打造新亚欧大陆桥。此外，中国将黄金贸易纳入与“一带一路”沿线国家合作的平台，中国人民银行加强与沿线国家的合作，渤海商品交易所搭建跨境贸易平台，富士康印度建厂，中国科技公司打造“互联网丝绸之路”等。

目前，已经形成“中央＋地方”这种“一带一路”两级报道阵营。面对国家大战略，国家队凭借着丰富的资源优势，率先制定规模宏大的报道议程，举全员之力展开声势浩大的“一带一路”报道冲锋战，进行“集成报道”。地方队则是树立旗帜，深耕地域特色：在各省“抢举”“一带一路”招牌的同时，各地媒体也纷纷助力“抢名牌”大战，展开如火如荼的报道。就共性而言，中央和地方媒体都采取了组团上阵、沿路采访、撒网报道、战略性议题报道等形式。

但值得注意的是，作为决定战略成败的软武器——信息情报似乎尚未受到足够重视，具有战略与全局视野的“首席信息官”依然处于缺位状态。无论是国内的报纸、电视还是网站，除了对国家高层的相关消息时有报道外，有关“一带一路”国家政治、经济、文化和生活现状的内容几乎看不到。中国公众，包括那些有投资意向的企业家，对于“一带一路”国家现状的了解基本上都停留在教科书式的概念化状态，至于那些国家的经济、人文情况，还有巨大的空白待补充。

从现实来看，国内媒体对于“一带一路”报道，基本还保持着“国内报道”的状态，要么是相关部门出台的政策解读，要么是地方及企业对于“一带一路”的反应，要么是对相关国家进行“数萝卜下窖”式的描述。

更为严重的是，不少媒体在报道中，片面强调能源合作，或是片面强调对于相关国家的政治结构研究，缺少对当事国国内民众、社会、舆论和文化的深刻认识。在此背景下，急功近利的“一切向钱看”往往将相关国家片面地刻画为“能源供给国”“资源供给国”。这种刻画往往会引起相关国家的反感，认为“一谈生意就是能源和资源”，不仅缺少诚意，而且缺少清晰的认知和评估。

从过往历史看，由于资讯制约，中国企业是吃过大亏的。从最初TCL并购法国家电巨头汤姆逊产生巨额亏损，到后来众多企业到海外投资矿山、油田项目失败，这在一定程度上是由地域文化、观念、法律、政策、思维习惯和生活方式的差异造成的。中国企业必须吸取教训，不能总是在这方面交学费。

对于信息情报，富有先天敏感性的新闻媒体应当做好“一带一路”战略的“首席信息官”，不能仅仅满足于那些“摆拍式”的报道，要用大量生动、鲜活的报道让中国民众了解“一带一路”国家的风土人情、习俗偏好、价值取向和生存状态。对于准备去“一带一路”投资发展和工作生活的人，这样可以使其对“一带一路”国家的细节有更深的体会和把握。

相比于对投资目的国政策、法律的了解，更重要的是对其人文信息的了解。因为无论什么样的投资，或者是什么样生意，最终打交道的还是人，决定性的因素也是人。那些准备去“一带一路”国家发展的企业家，只有知道自己要面对什么样的人、对方有什么样的价值观和信仰、内心对中国和中国企业持什么样的态度和看法，才能够对项目的前景有更准确的判断。

对于“一带一路”国家的信息报道，可分为翻译、引进、自采三个层次。第一是从直接服务于企业投资的目的出发，翻译、转载“一带一路”国家的主流媒体对于政治、经济以及公司新闻的报道。这其中可以包括对相关国家重点商法的翻译，重点选择其与中国国内法规有明显差异的部分进行编载，让投资者有针对性地了解与投资相关的重点资讯。第二是从多方位了解相关国家经济文化的角度出发，引进“一带一路”国家优质的电视节目、影视作品和文化演出，这其中包括对非官方媒体观点、内容的翻译和刊载，让投资者更加全面地了解相关国家的整体状况。第三是从密切民间交流与合作角度出发，以中国媒体和中国人的视角对相关国家进行深入采访报道，这其中包括鼓励有该国语言能力的人群直接访问相关国家的网站等，让民众以主动选择的方式了解相关国家的信息。

全球化首先是信息的全球化，对外开放必然包括资讯的对外开放。这是新闻媒体发挥自我价值的机会。在关乎中国崛起的“一带一路”战略中，新闻媒体非但不能缺位，而且更要主动作为。中国媒体如果能够公正、充分、客观报道“一带一路”，在真实生动反映这一领域的新举措、新进展、新成就的基础上，让国际社会更加准确地理解“一带一路”倡议，就可以引导、鼓励更多的国家和民众参与、支持“一带一路”建设。

（四）国内舆论的影响

“一带一路”是通过改革开放来推动经济结构调整与转型的“重头戏”，外交战略上升到了发展国内经济的主要手段的层面，这使“一带一路”战略的意义得到了空前的升华。由于该战略付出资金多、实施时间长、涉及范围广、不确定因素多，必将引起国内民众的普遍关注和多样反应。为促进国内和谐、更有力地强化中国在参与世界事务时所扮演的角色，在外交政策制定的全过程中，中国政府需要关注和支持普通民众的利益和诉求。

全球化的发展使内政和外交的互动更加广泛和深入，对外政策成为国内政治的一部分；而众多的参与者也使中国政府不再是单一的理性行为者，国内政治成为影响对外政策的重要因素。随着商业媒体发展和新媒体的无处不在，曾经“舆论一律”的中国民间舆论场也出现了不同声音的碰撞，并对中国外交政策形成挑战：刺耳的声音可能促使决策者作出并非所愿的各种各样的对外决策。

虽然因为外交决策的保密性质，在谈到具体影响的时候并无共识，但是当民族主义、媒体与舆论和抗议示威联系起来时，国内因素对于对外政策的影响力就会不断上升。历史与现实表明，对国内状况的不满和抵触情绪很容易借助国际问题爆发，人们会利用抗议来宣泄对社会的不满。进入21世纪后，因与日本摩擦而频频爆发的网络民族主义及街头抗议是最主要的表现形式。中国在第一次世界大战后的巴黎和会上遭受的恶劣对待激发了人们的怒火，从而引发了史称“五四运动”的学生抗议运动，这是更早的例子。

国内社会因素参与对外关系为中国政府提供了有效的外交工具，但社会因素自身的特点也掣肘中国对外政策。国内社会因素参与对外关系具有“双刃剑”的特点和“设置议程”的功能，尤其可能引发国外政策精英不满或与国外舆论进行恶性互动。

二、方法与机制：改变自身、影响民间

国内的改革日渐进入深水区，“一带一路”战略的实施也使中国进一步融入国际社会。不仅外交是国内政治的延续，越来越多的国内政治也成为对外部作出反应的结果。在国内经济日益步入新常态的情况下，对外政策要向更加务实稳妥的方向调整。王沪宁在《现代化进程中政治领导方式分析》[1]一文中列举了对集中政治模式的各种批评。他写到，这种模式忽略了公众的广泛参与，因此决策是否反映了人民的意志值得怀疑，可能会导致无视大众愿望的专家治国。

目前，中国公众舆论已经开始影响中国外交政策的制定与实施。[2]公共生活暨公众获取信息、交换意见、形成政策取向并向政府表明其政策取向等活动已经高度传媒化，相关方面若管控失当，既会影响大战略的效果又会危及执政合法性。[3]同时，随着中国日益融入全球化的世界体系，海外利益越来越广泛，中国公民越来越国际化，避免狭隘的民族主义和情绪型网络舆论显得越来越迫切，因为一个缺少包容性和同情心的国家很难让世界相信其会与不同文化的国家、群体和谐共处。因此，为了避免“大帝国、小心眼”的弊病，顺利实施“一带一路”战略，在全面整体地设计传播战略过程中，需要注意国内舆论引导，以赢得话语权。

（一）行为创新

国家层面的决策者要塑造良好的国际舆论，需要统筹国内、国际两种资源，转变内外有别的操作手法，从管理国内做起。因为民众对外交的理解与国家的战略考虑经常不在一个层面上，导致在具体问题上，民众与国家的要求可能脱节；更有甚者，某些敌对势力和搅局者会雇用“枪手”在网上煽风点火，散布蛊惑人心的信息，煽动不明真相的群众的消极情绪。因此，虽然具体的外交谈判过程可以避开大众监督，但是，外交实践无法与民众绝缘，外交政策的有效与持久必须得到民众的支持，所以要对民众进行精细塑造、培育和争取，使其在道义上认同、情感上贴近、思想上理解、行为上支持。

这是对有话语权的各单位（政府、传媒、智库、学者）的要求。“一带一路”是政府以举国体制推动的，因此，政府要承担“一带一路”建设第一责任人的责任。基于战略审慎而非战略憧憬的要求，“一带一路”建设的速度不可太快，欲速则不达。要确定和坚持合理的战略重心，优先推进重点战略决策。对不同问题领域、不同区域和不同国家，要具体问题具体分析，根据实际情况决定在哪些方面加快速度，在哪些方面放缓速度和缩小规模。在张弛之间，更好地对外介绍和推进“一带一路”建设。

其一，不要过于强调“一带一路”建设的主导权。推进“一带一路”还应该深入认识他国充分参与的必要性和国际协商的重要性。“一带一路”是在他国建立一个基础设施，他国参与、同意是先决条件。而现在的瓶颈是中国与合作国家之间，真正细致的对话乃至谈判严重滞后。要真正探寻“一带一路”国家各自真正需要什么，这不能由中国来决定。要改变迄今为止几乎所有“一带一路”倡议全部来自中国的局面，鼓励他国提出倡议，为此付出努力和时间是值得的。因为这是在动员其他国家，毕竟，中国方面的有关战略规划只是一部分，真正起决定性作用的是中国与合作国家共同的战略规划。

其二，不要讲“过头话”，要高度重视如何恰当表述中国的“愿景”，在强调公平分配利益的同时，中国要坦率求实，取信于邻国。我们要谨防直接或间接地扮演利他主义者和道德完美主义者，必须讲老实话。我们必须要承认，我们首先是为了中国的安全、繁荣和发展，而邻国的安全、繁荣和发展将大大有利于我们的安全、繁荣和发展，甚至是我们安全、繁荣和发展的先决条件。别人觉得你从自己出发，然后对我们好，这才令人信服。反之，如果对方不相信你，怎么让他们打消疑虑、担忧和战略戒备呢？

其三，不要“未真做而先大吹”，对于“一带一路”对中国的种种战略意义，最好“关起门来自己讲”，否则会加剧周边大国，如俄罗斯和印度的反感与猜疑，反而无法取得积极成果。

（二）机能建设

中国在展现坚定决心和提供雄厚资本的同时，还要在话语权建构的机制和策略方面进行创新，对国内舆论进行长期建构和短期引导，包括：

（1）建立媒体与职能部门的信息沟通机制，保持表达的一致性。要通过法律和制度，把国内建设与国际援助的关系讲清楚，要有法可依——对外援助不能“无法无天”。

（2）确定在国家战略传播框架下的议程设置思路方法，有针对性地进行“一带一路”议题话语的规划设计，做好预案和前期准备，增强政治嗅觉和快速反应能力，全面提高传播的战略和战术水平。

（3）要通过媒体对民众进行外交教育，使更多的人能端起历史规律的望远镜去细心观望，形成和贯彻正确的义利观，不被乱花迷眼，不被浮云遮眼，不被挑唆迷惑。

（4）要顺应时代和现实，改变传统的传播格局、方式和手法。从中央媒体主打、半市场化媒体跟进、网络媒体转载的指令式统一传播，走向分层传播，即通过官媒、市场化媒体、社会化媒体发出不同的声音。

（三）报道创新

媒体负责在不同文明和文化交往中搭建沟通的桥梁。不过，很多欧美国家媒体对于“一带一路”的报道带有消极的色彩，这就使中国和沿线国家的沟通产生了不必要的误解。对此，在报道“一带一路”方面，中国媒体应该坚持积极的舆论导向，为负面效果消毒，鼓励世界媒体当好记录者、阐释者和推动者。

亚洲基础设施投资银行（以下简称亚投行）的建立显示了中国改革发展的阶段性成就与中国影响力的提升，国内媒体热议时，扬眉吐气与欢欣鼓舞是大国崛起阶段的正常合理心态。但是，在报道方面进行约束或创新仍是有必要的。

1．不溢美

需防范公共兴奋与欣慰感可能传递的一种潜在认识偏颇，就是把亚投行建立解读为“中国模式”大功告成而盲目乐观，把共建“一带一路”开局顺利看作是所谓“北京共识”对“华盛顿共识”的完胜，而淡忘国内改革大业仍面临爬坡过坎与壮士断腕的挑战。改革开放激活的创造力是中国取得巨大发展成就的根本原因，中国也是战后经济全球化体系与秩序建设的参与者与受益者，倡导“一带一路”并非意在颠覆现有经济秩序，也不是仅追求中国自身利益，而是要与沿线国家一起依据各自国情改革开放，探索共同发展与互利共赢的道路。

2．不隐恶

一些既存问题不解决，推进“一带一路”碰到的困难与障碍就依然存在。比如，中国在东海、南海的问题不解决，要在“海上丝绸之路经济带”所涉及的地区推进共同发展项目，困难依然如旧。

国家间关系是共建“一带一路”首先要面对的问题，而其中的困难与风险很多。比如，共建“一带一路”始终会面临如何处理与大国关系的难题，而在如何处理与沿线小国关系上也会面临复杂的难题。

同时，中国不能一厢情愿地认为，国内普及的高铁等基础建设放到周边国家也会大受欢迎。我们应当更深入、认真地了解“一带一路”沿途国家各自真正的需要。在这方面，媒体可以发挥瞭望塔的作用。

3．不张扬

媒体要平等对待各个国家，尤其是弱小国家。2015年8月12日，中国某报在刊发中菲有关南海问题政策与争论的文章时，在相同版面的右下角，配以“螳螂捕蝉，黄雀在后”的中国画，并注解为：“这则谚语描述了那些想要损害他人利益的短视人群，他们并不知道身后存在更大危险。”尽管没有任何文字点菲律宾的名，而且在版面设计上画与文也进行了明显区分，不过，版面语言的暗示使明眼人一看便知。对此，菲律宾的政策精英表达了不满：《菲律宾星报》发表题为《中国是否在特写文章中威胁并奚落菲律宾？》的文章；一些专家，如菲律宾历史和军事分析师何塞·科斯多迪奥也主动对号入座，认为这是在暗指菲律宾，是中国就与菲律宾的海上争端发出的警告；菲律宾被描述为最小的参与者，这种具有讽刺意味的描绘令人感到备受屈辱；而菲律宾总统府也回应了这篇特写文章，敦促中国扮演负责任的大国角色。

4．不守旧

面对“一带一路”这个全局性、战略性的新鲜任务，媒体需要在具体呈现方式上进行创新。主要包括以下四点：其一，建立媒体联动阵营以实现优势互补。在这一点上，新华社的经验可供借鉴。在2015年的“一带一路”报道进程中，新华社除了利用自身资源布局纸媒、网站、移动端、微信端之外，还与腾讯新闻展开独家网络合作，双方集成“平台＋资源”优势，重走丝绸之路经济带，探访新政策背景下的国内外省市变化。新华社的政策和丰富的采访资源，联动腾讯新闻覆盖广泛的移动端分发平台和强策划能力，强强联手，将“一带一路”报道引向深处。其二，学者站台，打造独家观点与视野。事实上，对于“一带一路”这种世界级的战略来说，背后复杂的政经逻辑、影响广泛而深远的意义，都需要第三方权威智库与学者进行解读，从而让报道更具指导意义。其三，创新报道形态，进行可视化报道。对于“一带一路”此类复杂议题，数据和内容的可视化至关重要，有利于大幅提升易理解度。央视在“一带一路”的报道中就输出了系列新闻可视化内容。将地图、核心数据等制作成清晰明了的3D图，让内容直观贴切。其四，多元议题，报道维度拒绝单一。“一带一路”不仅仅是一个经济战略，随之而来的还有相应的内政和外交问题。香港《成报》敏锐地观察到了这一点。在报道“一带一路”时，《成报》的内容更加多元化，包含亚投行、自贸区、立法、经济规模等多个维度，关注政府官员、企业人士、学生、经济从业者等多类主体态度。随着“一带一路”整体规划逐步落地，更多的多元议题还将陆续出现，媒体应当建立起大局观，保证报道维度的多元。

对“一带一路”倡议的传播事实上是中国媒体争取和扩大自己在国际上的影响力和话语权的过程。如果中国媒体在“一带一路”倡议的传播工作中做好了，就有可能提高我们在国际舆论场中的影响力和话语权。

5．讲好故事

从总体上看，当前我们推进“一带一路”建设，机遇空前，挑战也前所未有。虽然该倡议已经在国际上引起了良好反响，但美国、印度等主要国家还存有担心，沿线国家民众对此还缺乏了解，一些政要、学者甚至发出诋毁的声音。鉴于此，要继续有针对性地讲好“一带一路”的故事，做好“民心工程”，凝聚起更多共识和信心。

善用恰当的话语体系，讲好各方共建、共享的故事。建议在对外传播“一带一路”时，多使用“倡议”“经济合作”“文化交流”等软性词汇。在阐释其内涵时，要突出利益共同体、命运共同体、责任共同体的理念，强调开放、平等、包容，突出互惠互利、共同发展。讲好“一带一路”上的传统友谊故事，让历史为现实和未来注入信心和动力。讲好中国践行“一带一路”的故事，把领导人的重要理念、相关部门和地方政府的规划举措、走出去的中国企业的行动等持续对外阐释好、报道好。讲好中外共建“一带一路”的故事，充分挖掘代表性项目、代表性企业和普通个人身上的故事。通过讲好这些故事，传递好中国的理念和态度，塑造好中国合作共赢的倡导者和实践者的形象。

动员中外各方力量，不断充实讲故事的队伍。充分调动各方讲故事的积极性，形成各有侧重、分工协作、共同推进的局面。一是大力发挥新闻媒体的先锋作用。积极引导主流媒体报刊采取多种形式走出去，利用网络新媒体和社交媒体等手段，在沿线国家开展本土化传播，并加强与当地媒体的交流合作。二是充分发挥民间机构和团体的作用。民间机构和团体是做好“民心工程”的重要力量。建议动员一些国内有能力、有影响的民间组织，与沿线国家的同类组织开展对话交流活动，并借力对外援助等形式，提升民间层面的了解程度和信心。三是积极发挥华侨、华人的作用。在不少沿线国家中，华侨、华人比较集中，要重视和充分挖掘他们的巨大潜能，发挥他们参与者、建设者、传播者的重要功能。四是瞄准沿线国家的政坛领袖、社会活动家、智库专家、青年精英等重点群体，主动加强与他们的对话交流，通过“请进来”等形式，不断拓展人脉资源，争取他们的理解和支持。

做好精准传播，讲有差别性的故事。根据沿线国家情况和中国利益所在，对不同国家采取各有侧重的传播策略，不断提升讲故事的针对性和有效性。美国“新丝绸之路计划”在沿线地区具有广泛影响力，应强调中美在倡议所涉及的东南亚、南亚、中东等地，在反对恐怖主义和极端势力、阿富汗问题、能源通道安全及供给稳定、互联互通等领域拥有巨大的合作潜力，强调中国没有与美国一争高下的意愿。对俄罗斯要加强解释工作，针对其担心受排挤的心态，做好说明工作，尤其是对其学界、媒体界与精英阶层，要加强联系和对话，持续沟通协调。针对印度，宜从中印同为重要的发展中国家、新兴经济体、金砖国家成员及互为重要邻国的现实出发，阐明双方在区域经济融合、互联互通、能源资源消费及进口等领域的利益交汇点，适度尊重印度在南亚的特殊地位，在具体合作上为印度留有实惠。针对东南亚，着力做好惠民、利民、便民的实事，建议以交通设施、救援与防灾等低敏感合作项目作为优先项目。针对阿拉伯地区，中国政府、企业和民间组织分别开展主动回应和说明解释工作，增进各方对“一带一路”规划和一些具体项目的了解，拉近双方民心，巩固传统友谊。

三、社交媒体：舆论特点与主动引导

利用新媒体的社交、互动、即时和影响范围广的特点，对公民进行外交教育、情绪泄洪，建立相应舆论引导、形象塑造机制，是“一带一路”战略顺利实施、提高执政合法性的一条路径。

之前政府提供信息，通过传统媒体传播的做法有其局限性。新兴媒体全天候、全方位、事无巨细、原汁原味的特点，戏谑而非一本正经的解读，对于正向引导舆论具有非常积极的作用。很多民众尤其是年轻人，都是自己在网络上寻找资讯并发出声音，能极大地改变他们思想的不是教科书和传统媒体，而是成本更低、传播面更广，而且能够互动的新兴媒体，尤其是社交媒体。因此，设计新兴媒体的外交舆论引导战略恰逢其时，非常必要。

（一）善待社交媒体

随着互联网和手机通信的普及，借助新兴媒体，更多的人甚至不同文化、不同语言背景的人们实现了互动，他们可以自由表达意见，促进不同观点更好地交流，推动社会舆论的多元化。

国内舆论引导的重点区域是网络空间。截至2014年6月，我国网民规模达6．32亿，互联网普及率为46．9％，移动网民规模达5．27亿，较2013年底增加2 699万人，中国移动网民的普及率（网民占中国人口比例）达39．1％，即近4成中国人在使用手机上网。同时，网民中使用手机上网的人群占比进一步提升，由2013年12月的81．0％提升至2014年6月的83．4％，手机网民规模首次超越传统PC网民规模。像全球趋势一样，传统媒体衰退严重。目前，我国网民有近6亿人，手机网民有4．6亿多人，其中微博用户有3亿多。很多人特别是年轻人基本不看主流媒体，都从网上获取大部分信息。

根据形势发展需要，政府要把网上舆论工作作为思想宣传工作的重中之重来抓。思想宣传工作是做人的工作的，人在哪儿重点就应该在哪儿。必须正视这个事实，加大力量投入，尽快掌握在这个舆论战场上的主动权，避免被边缘化。就政府而言，应该对新兴媒体持欢迎态度，也应乐于充分利用新兴媒体的优势。比如，政府可开设网站传播政府信息，与网民互动，提供各种服务，从而让政府的反应更高效、更迅速。当然，新兴媒体对政府的管理也会产生不利的影响，最重要的是政府如何作出反应。[4]

（二）社交媒体具有独立性

西方媒体和战略界认为“一带一路”战略是中国打造“亚洲命运共同体”的战略工具，同时也是输出中国过剩产能和资本的途径，可以被称作中国版的“马歇尔计划”，并认为中国的辩解——“一带一路”战略是一个商业规划，没有政治意图——实在有点“掩耳盗铃”；同时认为亚投行“未来极有可能”成为另一个IMF或者世界银行。对此，不是单纯进行反驳就可以消除负面影响的。

2014年10月15日，英国《金融时报》刊登文章《新“马歇尔计划”》，称中国利用欧洲衰落这百年一遇的机会，大肆进入欧洲；中国投资的历史性转变正在切断战后欧洲形成的某些关系，并将此现象称为第二个“马歇尔计划”的开端。10月18日，《人民日报（海外版）》作出回应，表示用“新马歇尔计划”诋毁中国无聊至极；11月11日，《环球时报》发表题为《“中国版马歇尔计划”是顶黑帽子媒体不应跟风》的文章跟进。然而，12月2日，在新浪微博平台搜索关键词“中国版马歇尔计划”，共有24 817条相关微博——此称谓在民众间颇为流行；而且，通过内容分析发现多数微博是将二者进行等同解读的。更有人认为，“中国版马歇尔计划”只是杜撰的一个帮助理解的名词，当前亟须探索、避免弯路而非空谈对错。然而，话语本身就是标签，暗含特定的政治指向，不能随便使用。

为此，要利用社交媒体自身的特点，创新引导方法。新兴媒体是公共舆论传播的一个极佳平台，中国政府对此的运用也可圈可点。比如，中纪委“周一打虎，周五拍蝇”的模式，就巧妙地运用了传播规律：他们坚持在一段时期里相对较多地在每周五公布最新案情，几周下来，敏感的公共媒体和网民们就会发现这个规律，并且开始定时守候。这种“点击期待”也迅速成为一个公共话题，进一步扩大了网站的影响力。

（三）引导机制

（1）总的原则。在确保国家互联网主权情况下，兼顾自由，鼓励创新，倡导各种力量在政策和良俗范围内进行充分博弈，给舆论发泄的渠道，为政府做好安全阀，让社会媒体获取更大的发展空间。要想如此，就需要平衡民众的软性需求与政府的刚性管理，平衡市场赢利、技术创新与互联网主权、公德良俗之间的矛盾甚至斗争。

（2）平台建设。就互联网对政治行为的影响而言，尽管存在信息鸿沟、人际信任等负面因素，但其在提升政治知识传播水平，降低获取政治知识成本，增进公民政治效能感等方面的正面影响更值得重视。因此，要打造全球领先的跨平台网络新媒体公司，整合网络、手机、移动客户端、视频等平台，为宣传“一带一路”提供互联网、移动互联网等跨平台整合、无缝衔接的优质新媒体内容与服务。

（3）执行策略。新兴媒体要集合全网优势资源，全力支持国家行动，通过大型专题报道、高端发展论坛、系列文旅活动、纪录片等形式，会爆料、会透料、会加料，炒出意味又要控制节奏，进行议程设置，甚至“添油加醋”，多角度解读“一带一路”战略。

（4）内容设计。要充分利用媒体资源、充分挖掘素材，根据受众的不同，分地区、分特性、分阶段地对不同人群采取特定的传播策略；同时，进行更平衡的报道，就像当初毛泽东建立《参考消息》是为了给民众打预防针一样，让民众同时接触不同观点，更有利于形成全面而理性的看法，避免心理震荡。

（5）传播联动。通过影视作品、国际会议、研究论坛等丰富的话语形式和内容，乃至借助名人在情感教育和世界公民形成过程中的力量去放大信号，形成对舆论的引导和劝诫。一定程度上，社会经济、文化乃至政治都与名人影响力密不可分。

总体而言，通过新兴媒体平台的建设与推动，进行多维度的深入传播，促进建设性的创新思维，实现普适性的价值表达，形成正确的义利观，就可以使“一带一路”赢得最大多数的国内舆论支持，增强执政合法性。

国之交在于民相亲，民相亲在于心相通。“一带一路”的倡议不是封闭的，而是开放包容的；不是对现有地区合作机制的替代，而是与现有机制互为助力、相互补充的。作为媒体，应秉持开放的视野和包容的心态，为促进文明对话交流、消除认知误差提供平台，为夯实社会根基和民意基础贡献力量。当今世界，统治依凭的主要不是军事战略和鲜血，而是信息、知识、资本和市场。[5]“一带一路”建设是一项宏伟的国际共同事业，对此，达成国际共识与做到全国一盘棋如车之双轮、鸟之双翼，对于事业的成功至关重要。在这内、外两方面，舆论引导的重要作用值得期待。

〔赵瑞琦系中国传媒大学马克思主义学院副教授〕

[1]②③ 转引自胡钰：《新闻与舆论》，中国广播电视出版社2001年版，第107页。

[2]③ 转引自胡钰：《新闻与舆论》，中国广播电视出版社2001年版，第107页。

[3]②③ 转引自胡钰：《新闻与舆论》，中国广播电视出版社2001年版，第107页。

[4] 胡钰：《新闻与舆论》，中国广播电视出版社2001年版，第107页。

[5] 胡钰：《新闻与舆论》，中国广播电视出版社2001年版，第107页。