发展历程及出现原因

◇谭 笑

跨媒体营销即各个种类媒介进行产品及服务营销的融合，使用户能够在不同媒介平台上找到同质的产品或服务内容，发挥了多媒体的优势功能，媒介平台的集聚效应进而得到了良好的运用。

自媒体营销诞生以来，产品及服务的营销手段就伴随着媒介的发展而变得日益多元、复杂。从单一的媒体营销到多样化的媒体营销手段，再到媒介融合之后所带来的营销理念及营销行为，跨媒体营销历经了一系列有规律、有步骤的演进过程，呈现出优势互补、多元融合、传播效益最大化及平台全方位开放等特征。

一、从传统媒体营销到跨媒体营销的演变历程

从传统媒体营销到跨媒体营销，其演变历程主要被划分为三个阶段：一是以平面媒体及广播电视视听媒体为主要营销渠道的经典媒体营销时期，二是以网络为主的新媒体营销的多元化媒体营销时期，三是真正意义上的媒介融合以后所出现的跨媒体营销时期。在对跨媒体营销演变历程进行梳理之前，对媒体营销自身概念的理解及界定是本节的重要论述依据。

媒体营销是媒介公司或相应机构为了获取良好的产品传播效果，运用相应的媒介途径进行产品宣传活动，以获得经济效益的行为。在媒体营销行为中，主动与市场进行沟通并大力进行宣传是其重要特征，目的在于提高市场占有率，推广产品及媒介公司自身的形象，尽可能获取广泛的广告客户及用户的支持。

媒体营销同传统的广告营销相比，功能更加广泛。传统广告营销是媒体营销的一个有机组成部分，也就是说，媒体营销不仅包括传统广告营销的产品宣传功能，还具有公共宣传、公共关系、推广等职能。

媒体营销的对象不仅是物化了的产品本身，还包括产品理念及文化信息，希望从精神层面来获取受众的支持。当受众真正从心理上接受媒介产品信息时就会产生购买意愿，此时，媒体营销再将受众意愿转移给产品广告主，继而进行直接性的广告宣传。

事实上，早期的平面媒体营销、广播电视视听媒体营销均是媒体营销的一个组成部分，但那时还尚未产生真正意义上的广义媒体营销概念，更多地是将产品以广告的形式通过不同传统媒介展现出来。

（一）经典媒体营销时期——传统媒体营销

1．平面媒体营销

伴随着市场经济的不断发展，媒介在市场营销行为中发挥着日益强大的作用。以报纸、期刊为主要构成部分的平面媒体，在商品营销过程中体现着重要的传播价值。

尽管视听媒体及21世纪以来兴起的互联网媒体使平面媒体营销行为遭遇到瓶颈，甚至影响了其收入及市场占有率，但平面媒体的传统化阅读优势在一定时期内依然不可忽视。从时间历程上进行梳理，平面媒体营销经历了一系列曲折、漫长的发展。

在市场经济到来之际，允许广告进入媒介对相应的产品及服务进行宣传，但对于平面媒体来说，不论是报纸、期刊还是图书，管理者及相关政府职能部门均没有形成产品意识。也就是说，在这一时期，平面媒体是传播信息、表达观点、评述主流或某一具有代表性的个体价值观念的媒介工具，侧重点在于媒介内容本身，而非生产文化消费品的媒介企业。只要存在优秀的媒介内容，借助一定的政策及行政指令，平面媒体就能够实现盈利。

当市场经济度过了缓慢、稳定发展的过渡阶段后，在20世纪90年代，市场经济开始了真正意义上的飞速发展。面对着市场经济带来的竞争压力，相当一部分平面媒体开始由事业单位向企业转化。与此同时，市场经济所带来的一系列理念也激活了群众的商品意识，人们在购买力不断增强的前提下，开始对产品的性能、服务水准等因素有了全面的了解诉求，在视听媒介尚未发达、网络媒体尚未诞生的阶段，了解渠道主要是业已形成模式化经营的平面媒体。因此，这一时期的平面媒体营销开始注重媒介自身的产品价值及广告所带来的大量收益，从以内容为王的单一媒介理念向以内容为先导、以产品营销为经济支撑的经营模式转变。

广播电视和网络媒体发展及兴起之后，平面媒体的营销之路变得更为艰难，其竞争环境也变得复杂多元，不仅包括同质性传统平面媒体所带来的压力，还包括来自于其他属性传播媒介的竞争。对受众进行精细化区分，创办具有自身特色的平面媒体营销模式并充分与新媒体结合，是平面媒体普遍采用的营销改革方式。而对营销对象所采用的深度分析、报道及更高层次的产品文化属性阐释，则始终是平面媒体营销不可替代的优势。

2．广播媒体营销

广播媒体的最大特征主要在于其信息接收的单纯听觉性，它将人们从视觉专注接收信息的过程中解放出来。尽管广播媒体并不能全方位地调动视听感官功能，但依然具有较为强劲的发展势头，这一强劲的发展势头与日益增多的私家车辆密切相关。由于广播媒体只利用听觉接受信息，并不影响汽车驾驶，且具有实时伴随性，因此备受汽车驾驶一族的青睐，广告市场价值也在不断提升。

例如中央人民广播电台在2010年前的广告收入最高能达到每年3．5亿，但仅在2010年当年，“中国之声”便签下了2个多亿的广告合同，这与广播媒体具有针对性的媒体营销手段密不可分。

从媒介属性及功能来看，广播媒体传播的产品营销内容需要同适合声音传播的栏目捆绑，具有良好传播效果的广播栏目主要集中于两个类型：

一是交通信息类。这与驾车一族收听广播的传统习惯密不可分，在相应栏目中投放声讯广告，同时产品自身与驾车一族具有一定的黏性，则会获得更加丰厚的回报。

二是音乐类。这与音乐自身的听觉艺术属性密切相关，由于音乐就是靠听觉进行传播的，因此，广播音乐节目一直是音乐艺术最重要的媒介展示平台，同时具有相当一部分固定、忠实的受众群体，在相应的栏目时段进行产品营销，同样会获得良好的宣传效果。

但是，广播媒体营销的声讯广告，其传播效果并不能立刻显现出来，由于听觉信息传播具有的伴随性，当人们在收听广播时，很难专注，大多会与其他活动同时进行，因此对广播信息传播的印象往往不够深刻。另外，声音自身的不易保存性与即逝性，也使得声讯广告需要长期巩固，才能在听众脑海中形成较为牢固的产品印象。这就要求声讯广告的投放必须具备超前性和连续性，前者是为了给产品营销做好时间上的铺垫，在听众脑海中形成牢固印象，产品上市后才能获得很好的销量；后者则是要将广告所带来的听觉印象进行强化，连续投放广告则更具有强化优势。

3．电视媒体营销

当电视媒体营销诞生并逐渐发展起来之时，传统媒体营销已经初具规模，不论是以版块出现的广告营销信息还是以时段出现的广告营销信息，都已形成了一个较为固定的媒介经营模式。电视媒体营销利用其自身视听兼备的具象、生动化传播方式，将相应的时间出售给商家，播放产品广告录像，使产品从平面媒体静态的图片与广播媒体抽象的声讯介绍到声画并茂，动态展示其产品属性、功能，同时适当公布产品价格及购买方式，主题明确，贴近生活，具有一定的可信度，使受众产生强烈的购买意愿，同时达到增长销售额的目的。

电视媒体营销与广播营销一样，具有固定的目标客户群，通常以习惯观看电视的中年家庭主妇和职业妇女为主，她们更容易被广告宣传内容吸引，且具有相应的购买能力。

电视媒体营销由于其直观生动性，在对产品的性能、外观进行宣传方面具有优势，同时由于有广泛的受众群体，直至今日都是最受大众青睐的媒体营销渠道。日常生活用品是电视营销最佳的产品选择，其在生活中的伴随性与电视媒体的伴随性共生，日用洗化产品、食品都是电视营销所青睐的对象产品。

伴随着电视媒体自身的频道化改革及专项化节目内容定位，电视营销在电视媒体平台上被不断地精细划分。家庭购物频道的出现是电视营销专业化的拐点，通过专业化频道进行产品营销，不仅能使产品受众更具有针对性，还能够利用更充分的时间来全面展示产品属性，进行专业化的产品解读。在此基础上，专业化的购物频道将不再受到电视播出时段的限制，可以全天候对产品进行宣传，观众在任意时刻均可以收看。

新媒体出现之后，电视营销将试图在移动性、互动性上进行功能扩展，在保存自身已有优势的基础上，将新媒体的功能与之进行融合，走媒介融合的营销之路。

（二）多元媒体营销时期——新媒体营销

新媒体营销主要指利用网络技术的优势将营销模式植入其中，以实现最大销售业绩的媒体营销手段。它的兴起同日益发达的网络技术密不可分，网络技术的进步带来了全新的营销手段，营销思维也随着其进步发生着巨大的变化，新媒体营销的优势不仅包括受众对产品的深度体验性、买卖双方的沟通性、产品实时对比的差异透明化，还影响了产品在媒介中的呈现方式，使其不再局限于文字、图片或视听中的某种单一方法，而是力图向多元化模式发展。以交流互动为主的博客、以阅读为主的网络杂志、以视听为主的网络视频，都是新媒体营销的主要手段。新媒体营销的最大特征是受众群体的广泛参与性，这可以使受众深度参与到营销活动中。不论是利用网络社区平台展开的话题讨论，还是对视频所带来的产品展示的反馈，都能够扩大产品的影响范围及程度。

通过互动与参与，消费者对产品产生了心理上的依赖与认同，这是营销手段中的软性渗透策略。将新媒体营销按照时间顺序，可以大致划分为传统PC互联营销时代与移动互联营销时代。

1．传统网络营销时代——PC互联

PC互联即俗称的因特网，即国际互联网的通称，是将使用公共语言进行通信的计算机连接而成的全球网络。PC互联是网络发展初期的呈现方式，至今仍然具有十分广泛的用户群体及具有潜力的市场前景。与当下迅猛发展的移动互联相比，PC互联的终端特点体现为不可便携的非移动性。

20世纪90年代，PC互联营销诞生，一改传统媒体的营销方法，以全新的方式、理念来对产品及服务进行营销互动，通过具有媒介针对性的策划、制定和实施活动，更为便捷、有效、迅速地提高规模化产品销量。自互联网接入营销以后，营销更多地体现为一种文化及理念，而不单单是一种广告宣传手段，体现出从策划伊始就具备的前瞻性、数据性、科学性以及立体性。

在PC互联时代具有较为广泛应用空间的营销主要包括如下几个类型：

（1）电子邮件营销

利用电子邮件进行相应的产品及服务营销一直是某些商家常用的方法，教育咨询、旅游信息以及一些具有针对性的产品购买信息，均可以通过邮件的方式发送给指定客户，以取得客户的信赖。

（2）论坛营销

利用BBS营销则是早期PC网络营销的另一主要渠道，在论坛上留下和产品相关的链接，能够获取相当数量的IP，但到了移动互联时代，使用这一营销方式的用户数量在逐渐减少，这种方式被更有时效性的即时通讯营销手段所替代。

（3）博客营销

与BBS具有相似性的营销手段还包括博客营销，不论是商家自己建立的企业博客，还是个人博客，都能够通过图文与受众进行互动，评论、随感和技术阐释都能够成为深化产品及服务影响力的武器。

而搜索引擎营销、视频营销、微博营销则在PC互联和移动互联时代同时存在。对于这几种营销方式将在下文讨论。

2．移动媒体营销时代——移动互联

信息技术的发展带来了媒介终端的革命性变化，移动互联凭借其自身所具有的诸多技术、功能优势，成为继PC互联之后另一股新生的新媒体力量，尤其是在营销领域，更具有巨大的潜力。移动互联在产品或服务营销领域中的优势主要体现在对个性的高度重视上，将针对用户的体验视为营销制胜的法宝，同时针对用户的不同需求来制定不同的策略。

这一优势的实现主要依赖于媒介终端的便携可移动性，这一性质使每个用户都有一个终端设备，充分实现了移动终端的私有化，避免了PC时代网络媒介不可避免的公共属性。同时，还使得移动终端设备具有使用频率高的特点，与生活时刻伴随，不受时间及空间的限制，只要存在网络覆盖，就能够实时读取移动互联终端上的信息。更为重要的是，打造了真正意义上的数字化智能管理移动平台，通过云计算与统计，将与营销相关的数据进行科学划分与分析，使营销更加有效率、人性化。

移动互联时代兴起并广泛应用的营销手段主要包括具有实时功能的微信营销、电商营销及以支付宝为主要范例的金融营销，具有移动定位功能的日常生活娱乐手段营销几大类型。

（1）微信营销

微信营销有赖于移动社交平台的不断发展，这一平台将传统PC平台社交系统上升为实时通讯工具，使其具有时刻伴随性，最成功的案例当属腾讯开发的微信。微信中的企业公众号或某些个人公众号，就成了利用移动社交平台进行营销的经典手段，通过朋友圈发布信息，推广产品，从而展开点对点的营销行为。而2015年春节出现的微信摇一摇获得商家赞助优惠的营销方式，更使得微信营销功能向更多元化的层面扩展。直至今日，微信已成为持有手机移动终端设备人群的生活必需品，它的功能不再局限于单纯的社交工具。

（2）移动电商与移动支付

移动电商直接进行产品宣传及产品销售，通过移动终端，消费者下载相应的电商App，完成对商品性能的了解，对同类商品的比较、浏览，并实时完成购买行为。移动电商带来了移动支付行为，移动支付行为进行功能化扩展后，金融营销成为其主要业务模式。

以支付宝为例，除完成基本的支付功能以外，理财、转账均成为其主要业务类型，支付宝自身的品牌营销口碑也在用户中确立下来。

（3）地图定位

移动互联的优越性更突出地体现为其所具备的移动定位功能，当受众对实时定位信息的需求增加时，这一功能便在营销领域被广泛开发。通过移动设备终端锁定具体位置，其周边的餐饮、娱乐、交通等信息都能够通过移动终端体现出来，再与实体商家进行关联，这样就完成了移动线上与线下营销的有效整合。

3．从PC互联到移动互联

搜索引擎、病毒式营销、微博营销以及视频营销则属于诞生于PC互联时代，并在移动互联时代进行升级发展的营销模式。

（1）搜索引擎营销

在PC互联时代，搜索引擎营销主要通过对网站的架构、网站内容、具有价值的网站外部链接来进行优化，使相应的网络内容在搜索的过程中获得优势排名，为该网站带来流量。这一时期的搜索引擎营销尽管具备一定的辐射功能，但营销品牌或品种是单一的、单向度的，只能根据一个链接到达下一个链接，无法实现大面积的信息辐射。

到了移动互联时代，搜索引擎营销则因为拥有了定位功能而变得更加多元、立体、全面。例如在百度客户端上通过直达账号输入地理位置，可使地理信息、周边的生活信息一一呈现出来，方便了人们的日常生活，也使得线下商家能够有效地将信息整合到移动平台上，以增加关注度，从而获得可观的营业额。

（2）微博营销

微博营销即通过微博这一平台，商家和个人将相应的产品、服务发布出去，以获取大量的粉丝关注，产生消费行为。这一营销方式产生于PC互联时代后期，进而通过移动App平台进行功能扩展，在博客、论坛的基础上，使用更加便捷，营销手段更加丰富而多元，具有高度的用户黏性。

也就是说，每一个账号的粉丝都可以成为潜在的营销对象，只要每天更新内容，就能或多或少达到营销的目的。其系统的布局、有效的互动以及较为准确的定位，使微博营销从传统PC互联时代发展到移动互联时代，在媒体营销领域仍具有举足轻重的地位。

（3）视频营销

将具有创意的产品内容植入到视频短片之中，是视频营销的途径，从PC到移动互联，视频营销一直稳步向前发展，视频本身所具有的视听声画结合特性，使其对产品能够进行详细的功能描述与外观展示，因此，不论终端是否具有可移动性，都容易被互联网用户所接受。

与传统PC互联相比，移动互联视频最大的优势在于观看的自由性，用户能够随时利用零散的时间进行产品观摩，这一特性使得手机视频在2012年互联网视频的使用率中超过了40％。

此外，覆盖率不断增长的Wi－Fi也为移动视频的发展奠定了坚实的技术基础。

二、跨媒体营销特征及营销平台的建立模式

（一）跨媒体营销出现的原因分析

跨媒体营销行为主要通过两个层面产生：一是产品营销信息在不同种类的媒体之间进行流动；二是不同媒体之间进行某种形式上的合作，以加大某一产品的营销力度。其目的在于共同利用不同媒体优势，建立一种资源共享的盈利模式，在此基础上，跨媒体营销出现的原因主要体现在如下几个方面：

1．跨媒体营销是媒介市场不断发展的必然结果

跨媒体营销行为的出现，与不断发展、繁荣、多样化的媒介市场密不可分，只有存在不同种类的媒介平台，跨媒体营销才能成为可能。

多种多样的媒介出现所带来的是多元化的受众群体与不同类型的群体基础，大量的受众群体使跨媒体营销具备坚实的社会基础。到了当下的数字信息时代，广大受众对信息的诉求更加强烈，希望通过多渠道平台来获取信息，于是，跨媒体营销有了需求动力。

2．跨媒体营销离不开技术的支持与保障

媒介技术的发展使跨媒体营销有了物理依托，在此基础上，媒介之间的平台共通与建构成为可能，同一信息快速从一种媒介平台分享至另一种媒介平台同样离不开网络技术的支撑，这使得跨媒体营销在智能终端的基础上更为便捷。

3．多种媒介自身发展的需要

在多元化媒介发展的今天，传统媒体面临着新媒体所带来的竞争压力，必须突破生存瓶颈，探寻更有效的媒介生存道路。只有不断与新媒体融合，充分利用新媒体的优势，才有可能使传统媒体在电子信息化社会中具有竞争优势；与此同时，新媒体也需要利用传统媒体坚实的业务基础及社会信誉度，拓宽自身的业务领域，以获取更广泛的受众关注。

例如，传统报业所开展的手机报阅读即是传统媒体与新媒体进行融合的典型形式，而对广播电视这一传统媒体所报道的时政新闻，网络媒体也会同时以文字或视频的方式展示。

4．跨媒体营销具有一种横向或纵向的链条纽带连接性

在跨媒体营销环境氛围中，媒介与媒介之间形成了横向或纵向连接的关系链条。这种连接方式或者由一个媒介平台延伸到另一个媒介平台，或者通过营销对象建立用户关联，连接对象之间通常是彼此信任的，以此来体现社会化媒介融合的优势与力度。

而媒介连接的结果主要体现为媒介之间的界限不再分明，各类媒介在同一平台上表现为受众大众化、综合化。

5．跨媒体营销能够网罗最广泛的受众人群，从而满足受众需求

在跨媒体营销活动中，由于充分调动了多种媒介融合后的优势资源，因而各类媒介已有的受众群体便被纳入到媒体营销环境之中；与此同时，融合后的媒介资源，具备了原有单一媒介类型不具备的融合功能优势，多渠道满足了不同受众的多元化喜好，因此具备了最广泛的媒介受众覆盖面，使营销业绩在媒介资源的推动下获得长足的发展。

6．跨媒体营销能够最大限度地利用媒介资源

将多种传播媒介进行融合，是跨媒体营销的基本前提，这使得各类媒介中的优势资源能够在媒介融合过程中得到充分利用，综合发挥媒介资源的最大作用。在进行跨媒体营销的过程中，同产品相关的营销信息及产品功能并不单单通过一种媒介资源进行传播，而是在融合的媒介资源中，充分利用文字、符号、图片、影像、声音等方式进行全方位传播，提高了营销对象的信息传播效率，同时也降低了传播成本。营销对象全方位的展现方式不再需要针对同一内容、不同媒介进行多次不同表现形式的媒介内容呈现，多元化的展现形式使媒介产品的制作可以一次性完成。

7．将媒介自身的抗风险压力减轻

利用单一种类媒介进行产品营销时，一旦媒介在传播过程中出现问题，不论是媒介内容自身存在缺陷，还是传播链条受阻，营销业绩都会受到影响，从而影响产品盈利。一旦各类不同媒介进行融合，多渠道营销道路被打开，共同承担了媒介抗风险的压力，使某一种媒介自身抗风险的压力减轻，同时使营销业绩有了保障。

（二）跨媒体营销平台的建立

跨媒体平台中包含着不同的媒介资源，以杂志、报纸为主的平面媒体，以广播、电视为主的视听媒体，以互联网为主的移动媒体均属于跨媒体营销平台中的媒介资源。需要说明的是，这几种媒介资源并不一定同时存在，只要具备两种类型的媒介资源，跨媒体平台就具备搭建的基础。跨媒体平台容纳媒体数量的多少，仅仅能够说明其规模，而不能说明跨媒体平台自身的性质。

在跨媒体平台中，各类资源需要进行充分整合，做到资源共享，这是跨媒体平台存在的意义。

1．控制成本

跨媒体营销平台必须建立在有效控制成本的基础之上，只有平台成本降低，高成本生产的信息才能够在平台上进行低成本的复制，从而提高平台信息的利润空间。在营销活动中，一旦信息被复制成不同的形式在跨媒体平台上出现，扩散范围是非常可观的，一次性制造的高成本信息被信息复制行为分散了，再由低成本平台进行传播，盈利达到了最大化。

2．有效信息的充分利用

跨媒体营销平台的建立目的在于对有效信息的充分利用。同样的信息内容可以用不同的形式在跨媒体平台上进行多渠道呈现，分时段、分平台空间则能够使信息传播达到高效水准。

3．最大限度地进行平台广告投放

跨媒体平台由于聚集了众多媒体资源，因此对广告商来说是最佳的广告投放空间，跨媒体平台在为广告商提供服务的同时，也获取了相应的价值收益。但在具有多种媒介的平台中投放广告，却很容易造成广告重复投放，从而在受众进行媒介消费时，引起欣赏倦怠情绪，影响广告投放的效果。

将各个媒介中的广告投放信息进行实时共享，是解决上述问题的最佳方法。在信息充分、透明的前提下，广告商可以制订较为科学、理智的广告投放计划，提高广告投放效果，使跨媒体平台的广告投放优势充分发挥出来。

4．加大跨媒体平台营销理念的革新

在跨媒体营销平台建立之初存在两大关键误区：一方面，仅仅将跨媒体营销平台视作不同媒体之间的简单相加，并没有做到媒介优势的充分融合；另一方面，传统媒体观念束缚下的媒介员工还无法适应新媒体的营销模式，无法做到真正意义上的资源共享，全方位、全能的媒体营销人员还需要在革新理念的基础上进行全媒体业务培训。只有将媒介介质与媒体从业人员的观念进行整体转变，才能够实现单一媒体平台营销向跨媒体平台营销的转变。

5．跨媒体营销平台的建立需要科学的管理方法

传统媒体的管理机制还停留在原有的事业单位经营模式上，跨媒体营销平台的建立有赖于全面开放的媒介市场环境。面对复杂的媒介市场环境，传统媒体必须建立起有效的竞争管理机制。针对从业人员的业务培训、营销技能培训至关重要。

三、分析和识别市场

（一）媒介环境中的市场及其类型

媒介环境中的消费市场与传统消费市场相比，具有“组织消费”的“中转站”特性。媒介市场是伴随着媒介组织的诞生而出现的，也是市场经济发展过程中所产生的新概念，常规意义上的媒介市场被定义为媒介买卖的地方。媒介不再仅仅是传播信息的平台工具，而是一种具有商品属性的买卖物，这种买卖物的商品属性并非体现于其物质性的使用价值，而体现于其在精神领域的价值。

媒介市场在诞生之初，并没有形成统一经营管理的科学模式，一度出现责权不分、主体功能繁杂混乱的局面，在相关部门进行媒介经营体制改革以后，媒介开始了企业化经营之路，在政府宏观调控的引导下，进行具有一定自主权利的经营，但并不参与真正意义上的市场竞争，依然受相关政策保护。

伴随着市场经济的进一步发展，媒介自身也面临着外部环境的竞争压力，必须在开放的市场环境中探寻自身的发展道路，因此，政府逐渐对媒介机构放松管制，让媒介充分参与到公平竞争的市场环境中去，成为市场中的行为主体。不论是属于传统媒体的电视台、电台，还是新兴的网络媒体，媒介组织都在试图通过自身的营销手段来获取相应的盈利，在这一过程中，媒体营销所体现出的市场行为，就成为媒介市场的重要组成部分。

对现代媒介市场的类型进行划分，主要有两个依据：一是通过媒介市场购买主体进行划分，在这一角度上，媒介市场被划分为个体消费市场和群体消费市场；二是根据媒介组织机构所经营的产品特点进行划分，在此基础上，媒介市场被划分为信息传播市场和传统广告宣传市场。

1．依照市场购买主体所进行的媒介市场类型划分

依照市场购买主体所进行的媒介市场类型划分，可将媒介市场划分为个体消费市场和群体消费市场。通常来讲，媒介消费者以个体身份出现，因自身的生理、经济收入、文化等差异形成了不同的消费方式。

（1）个体化媒介消费者

对个体化的媒介消费者来说，媒介市场中的营销活动都可以对其本身产生购买行为及购买意愿上的刺激，媒介产品自身的属性、定价、促销方法、销售渠道，都能够对个体媒介消费者产生深远影响。上述影响即是媒介主体外部环境对其所产生的消费行为刺激。而上文所提及的媒介消费个体自身素质则构成了来自媒介消费个体自身内部的影响因素。

（2）群体性媒介消费者

群体性媒介消费则需要将消费对象进行不同角度的类型划分，不论是按性别、年龄、职业还是地域划分，都能够从一定程度上使消费更具有针对性，使消费目标明确而精准。例如农民工消费群体、时尚女性消费群体等，一旦出现群体性划分，媒介自身的职能及营销方法就更容易充分发挥出来。

（3）媒介消费主体的需求方式

上述两种类型的消费主体在进行媒介消费的过程中具有相似的媒介需求方式。

满足于当下使用的即时性需求。一旦产生该种需求，消费者立刻诉诸媒介，通过媒介平台或媒介本身满足自身对产品的需要。例如通过媒介平台搜索想要立刻了解的新闻信息或通过电子支付完成购水、购电等。

日常行为惯性需求。这一需求体现在人们日常生活中的基本需求中，它是由习惯产生的。不论是个体还是组织机构，在日常生活中均会产生一系列消费习惯，且可以利用高度发达的媒介平台来实现。例如企业定期的员工培训、个人在日常生活中的休闲娱乐等，均可以在媒介平台上通过媒体营销行为，寻找到合适的产品出售方。但是，此类需求却并非刚性需求，会出现转化，一旦媒体营销不能吸引客户，需求指数则会逐渐降低。对该类需求的营销引导，是媒体营销所需要密切关注的。

消费者当下并没有需求，但未来可能会出现的需求被划分为潜在性需求，这种潜在的需求在某种程度上甚至能够决定媒介未来市场营销范围的大小。一旦形成购买需求条件，潜在需求会转化为现实需求，例如在欠发达地区对电子产品的需求即是潜在需求，一旦经济发达、科技媒介发达，对电子产品的需求则会转化为现实需求。瞄准潜在需求市场，提前进行媒体营销推广，有助于事先占领市场，为未来的销售业绩奠定基础。

当消费者对某一产品或服务的需求量不断减少时，体现为媒介市场中的需求消退，不论是产品或服务自身功能被需求的指数减退，还是媒体营销手段的滞后，都有可能产生需求消退，例如一些传统杂志为新媒体阅读方式所取代的现象。

零需求表现为对产品或服务的无视或无知状态。在无视状态中，消费者或消费群体在进行媒介消费后，并不满意消费效果，因而不再需要此类消费，例如应用了定位不准确的移动地图后所产生的负面心理影响。无知状态则是由于消费者或消费群体并不知道媒体营销产品的存在，因缺乏认识而产生需求指数为零的状态，例如不懂移动支付的人就不可能产生对网上银行等一系列金融产品的需求。

与零需求相比，更被动的需求则为负需求，体现为对媒体营销的产品或服务产生负面情绪，或者反感，或者排斥，或者否定。产生这一现象的因素与消费者自身的兴趣、喜好密切相关，也与消费者的价值观有一定联系，这种负需求也有可能从消费者在同类消费之后所产生的不满情绪中引发。

2．依照市场经营产品特点所进行的媒介市场类型划分

依照市场经营产品特点进行媒介市场类型划分，可将媒介市场划分为信息传播市场和传统广告宣传市场。

（1）信息传播市场

信息传播市场对被营销对象的内容、性能、表现形式、发展历程等与其相关的一切要素进行传播，强调的是被销售对象的信息性，各类信息汇总到信息传播市场中，通过媒介平台进行信息交换，以便获取相应的价值。

信息传播市场在媒介平台进行流通时，具有重复性，但时效性极强。任意一种媒介形式均可以成为信息传播的载体，信息可以通过自身的特征进行包括文字、视频、音频等不同形式的呈现。

信息传播市场的规模化发展有利于提高媒介市场的竞争力与应变能力，同时在一定程度上能够成为营销对象的宣传及促销手段，它体现出的是沟通性质的中介作用，将生产商、代理商以及消费者有效连接起来。在媒介市场中，准确的信息传播能够为企业的营销活动奠定基础，同时使企业有计划、有效率地进行产品生产，减少了生产活动中的盲目性，达到了降低生产成本和缩短生产时间的目的。

（2）传统广告宣传市场

广告宣传市场即进行广告营销活动的场所，在媒介领域，这一场所存在于一定的媒介平台上。媒介领域中的广告宣传市场与传统广告市场相比，具有如下优势：

首先，市场的组成要素不仅包括广告产品及与广告宣传相关的一系列主体，还包括媒介要素，不同的媒介要素对广告市场组成环节的需求也有所不同，也就是说，媒介领域中广告宣传市场的构成要素要充分考虑媒介性质的要求。

其次，媒介领域中的广告市场容量通常自由度更大，因为媒介空间并不受物理空间的限制，广告宣传的容量在媒介空间中有很大的选择弹性，与媒介形式相关，也与广告自身的需求相关。

最后，媒介市场中的广告宣传具有多样化的表现形式，尤其是在融合媒介时代，任何形式的表现手法均可以为广告宣传所运用。与常规广告宣传相比，媒介市场中的广告更为丰富、更具有可看性。

在媒介市场中，广告宣传包括广告宣传商的需要、广告活动的策划以及媒介与广告公司之间的合作关系，根据上述内容核定广告宣传价格，也就是说，广告宣传价格与媒介渠道紧密联系在一起了。

（二）媒介市场的运行机制及特征呈现

在互联网信息技术日益发达的当下，我国媒介正处于一个瞬息万变的市场环境中，在媒介产业及媒介市场进入规模化发展阶段以后，加入世贸组织的中国媒介产业，也面临着新的国际化媒介市场竞争格局。不论是媒介产业及媒介市场内部的运行机制，还是媒介市场如何与外部环境发生关联甚至进行合作，都会对媒介市场自身产生深远影响。媒介市场在当下的运行机制及在运行过程中所呈现出的特征主要被划分为如下几个方面：

1．具有产业链条性质的媒介市场

较为成熟发达的媒介市场具有鲜明的产业链条性质，不同媒介、传媒集团之间进行合作，具有明确的内部分工，共同创造价值。从媒介市场的营销创意开始，到支撑媒介市场的技术运行系统以及各个环节的具体营销行为，形成了一个“上游开发、中游拓展、下游延伸”的产业价值链条。[1]

链条式发展对于媒介市场的重要性从我国媒介市场自20世纪末发展至今的历程中便能窥见一斑。早期我国传媒市场尚未形成规范、模式化的产业，仍然是点对点的简单发展，无法做到对资源的充分利用。而点对点发展起来的媒介市场最大的限制还在于对媒介产业容量的约束，无法将已经饱和的媒介内容向上下游领域延伸。

伴随着媒介市场化的进一步发展及大量资本的进入，具有一定产业链条规模的媒介市场在21世纪初开始形成，这有赖于不断扩大的媒介规模及不断丰富的媒介种类。不论是媒介内容生产者、发行者还是代理商、广告商、市场监测主体，共同组成了环环相扣的商业链条，彼此之间提供服务，进一步深化了媒介市场的链条体系。做到链条各个环节之间彼此关联的媒介市场整合了媒介产业内部资源，建立了竞争机制，搭建了良性运行的融合媒介平台，其中主要包括以下几个方面。

（1）媒介市场内部结构的链条化调整

媒介市场内部进行链条化调整主要是结构上的组合优化，也就是对媒介内容采集方、媒介内容发行方、媒介内容广告宣传团队进行链条整合，使采集方在充分考虑媒介性质的前提下，确定好内容、形式、发行对象、消费目标等因素，再交由发行团队做出具体营销行为。在营销的过程中，宣传团队进一步将营销对象推向市场，以求得充分的业务优化，形成强劲的媒介市场竞争力。

（2）媒介市场外部的产业价值链调整

在媒介市场内部结构链条化调整的基础上，媒介市场外部需要进行更高层次的产业价值链调整，这样才能整合多渠道媒介资源，形成规模优势。不论是同样类型的媒介产业价值链优化，还是不同种类的媒介产业价值链优化，都可以充分利用媒介已有的优势，将其功能向外围扩展。

例如，同种媒介类型的产业价值链调整，可以是报业集团的系列报刊，也可以是不同的电视集团，原有的媒介资源都能够继续利用，减少新的媒介平台的成本，同时提高媒介集团的整体实力。

在跨媒介产业价值链优化的过程中，常以多媒介集团之间的合作为突破口，提高不同媒介的利用效率，增强多媒介融合之后所带来的核心竞争力。但需要注意的是，各个种类的媒介不是简单相加，而是真正意义上地利用技术将媒介功能进行融合，保证它们在各个环节上的紧密结合。

（3）媒介行业以外的产业价值链扩展

将价值链优化整合从媒介行业延伸到其他行业，是媒介行业以外的产业价值链扩展的方式。不论是媒体营销品牌的延伸，还是与产品相关的物流、线下销售，均可以利用媒介产业链进行营销行为上的延伸。而事实上，任何与媒介及媒体营销产品相关的产业链均可被有机地联系起来，形象玩具、影院、主题公园均可被纳入媒体营销外围延伸环节中。

2．媒介市场在运行过程中具有明确的对象性划分

媒介市场的运行需要对消费对象进行明确的划分，不同的群体具有不同的消费需求与购买喜好，同时支付能力也不尽相同，与传统市场相比，媒介市场的对象性需要有更为清晰的界定，这主要由以下因素引起：

首先，媒介市场上的主体不论是媒介本身，还是需要依靠媒体营销的产品，都是比传统市场更为开放、自由的平台。互联网技术使媒介市场成为一个全方位展开的大平台，平台上的一切内容均可以公开呈现出来，透明化的媒介市场环境更容易进行较为清晰的受众群体类型划分。

其次，对媒介市场进行更为细致的划分有助于营销行为更有规划性、更有效率。针对不同对象所制定的营销策略才能够契合媒介自身的传播特征，获得良好的传播效果。例如，针对青年上班族所制定的媒体营销模式通常表现出时长短、画面更新快、语言犀利时尚等特征，文字过多的营销模式很有可能并不适用于在读图环境下成长起来的青年群体。

最后，对媒介市场参与主体的细致划分有利于媒介自身的发展，在有针对性、有目标的市场活动中寻找自身定位，在适合自身发展的主要领域及主要渠道中谋求未来更长远的规划。

3．媒介市场的营销无法离开互联网技术的支持

媒介市场营销能够迅速发展，媒介融合步伐加快，与互联网技术所带来的全天候、开放式互动平台密不可分。只有利用网络平台进行交互式媒体营销，将大量的营销信息迅速传播出去，才能够进一步丰富媒介内容资源，实现不同媒介之间的优势互补。

开放式的网络平台还使跨媒体营销市场的媒介资源得以充分、有效利用，不受时间、空间及传播形式的制约，媒介内容在制作过程中不易出现资源浪费现象，传统媒体与新媒体之间的鸿沟也因此而逐渐消解，甚至形成了共同生存的营销价值链。

四、跨媒体营销方法与跨媒体营销的未来之路

媒介产业自进入市场化经营以来，经历了约二十年的变革与发展，至今已形成了传统平面媒体、视听媒体以及新媒体三大基本门类，这三大门类以其自身具备的优势及业务基础奠定了媒介行业市场的基本格局，形成了立体化、多层次、全方位的产业框架，使得媒介市场在中国市场经济中的作用越来越突出。在这一过程中，媒体营销的观念也经历了从简单到复杂，从单一媒体到跨媒体、融合媒体的演变历程。

与一般传统产业相比，媒介市场具有文化属性和经济属性，且与日新月异的科学技术密不可分，媒介市场既要遵循一般市场的经济规律，也要遵循媒介自身的传播规律。不断改变的消费群体的生活方式是媒介市场发展的动力所在。不同媒介之间如何充分合理利用资源，是跨媒体营销行为必须考虑的要点。

（一）跨媒体营销方法

跨媒体营销旨在充分利用不同媒介资源，通过运用经济学领域中的营销思维，将产品或服务的信息通过媒介传播出去，这一行为囊括了管理学、经济学、营销学、传播学、广告学等多门学科，具有综合性和复杂性。通过不同媒介之间的产品信息传播，企业和客户建立了较为稳定、长期、良好的关系，基本能够实现双方利益最大化。跨媒体营销主要通过两种方式来完成。

1．基于横向思维模式的跨媒体营销方法

跨媒体营销方法中的横向思维有两层目的：一是媒介之间进行合作的横向思维，在同一客户的要求下，不同媒体通力合作，完成营销活动；二是将跨媒体营销这一行为利用横向思维进行拆分，使每一个环节都为整体营销活动服务，且通过不同媒介实现是跨媒体营销横向思维的又一体现方式。

（1）不同媒介之间的通力合作

在发挥各自优势及特点的基础上，以报刊、书籍为主的平面媒体，以广播电视为主的视听媒体，以网络为主的新媒体实现了传统媒体与现代媒体之间的通力合作，构成了多层次、多渠道的信息网，能够满足多元、复杂的受众信息需求。

不同媒体之间的合作模式在技术手段的支撑下有效展开，不论是合资、独资还是合作，都力图实现跨媒体协同经营，以扩大市场占有率、提升媒介竞争空间。与此同时，相同信息在不同媒介中所进行的传播，也使不同媒体完成了相互依托、相互协调的共生经营模式。

（2）不同媒介建构营销活动各个环节

从品牌营销战略措施到媒体营销内容制作，再到多元化的广告植入形式，在跨媒体营销的各个环节，每一种媒介都应利用自身特有的优势参与其中。在品牌营销战略阶段，通过文字更能够展现每一个战略规划步骤之间的逻辑关系，图表则使规划部署明晰易懂，平面媒体的优势在这一阶段能够突显出来。品牌战略同样是媒体营销的基础，通过对营销群体定位、营销对象形象包装、营销方式等战略方案的制订，使整个营销活动具备了高市场回报率的基础。

在媒体营销内容制作环节，网络媒体及电视媒体的优势则更胜一筹，这是动态短片呈现的最佳平台，而动态短片能够清晰、明确地将营销对象的功能和优势展现出来，直观易懂。电视媒体的频道资源、人力资源和技术设备资源也具有足够的能力去支撑营销内容制作。

（3）多元化的广告植入形式

广告是媒介在营销过程中的重要收入来源，也是跨媒体营销不可或缺的组成环节，对广告产品和广告经营策略的重视有助于实现跨媒介营销业绩的增长。在跨媒体营销过程中，广告的实现方法是多种多样的，广告本身可以是文字、图片、影像，上述内容同样可以利用不同的媒介进行展示和推广，甚至为媒介渠道提供增值服务。

2．基于纵向思维模式的跨媒体营销方法

当媒介种类划分日趋精细、媒介营销各个环节也具有明确的专业分工时，媒体营销开始逐渐从上游向中游、下游延伸，上游的每一个模块均能构成一个价值链系统，并决定着下一个营销环节的成败。只有各个环节提升营销效率及质量，协同工作，才能够使整个跨媒体营销链条畅通发展。

产品生产企业向公关公司提出产品营销诉求，公关公司寻找相应的媒介机构进行合作，分析产品所面对的内部环境及外部环境，共同完成营销内容设置与生产，同时展开一系列能够进行价值创造的营销活动，利用不同的媒介平台进行宣传，活动可以在媒介平台上举行，也可以在线下举行。

3．跨媒体营销复杂性的因素所在

之所以说跨媒体营销的手段及策略与传统营销活动相比较为复杂，是因为跨媒体营销本身所涉及的资源、平台、人力等因素的多元化。

首先，跨媒体营销具有双重目标，对产品或服务的营销是最根本的目标，对媒体本身也是一种营销宣传，因此媒介收入与产品收入是跨媒体营销同时要考虑的盈利因素。

其次，基于双重盈利目标，跨媒体营销活动的各个环节十分复杂，不仅需要产品生产企业与媒体之间进行合作沟通，媒介与消费者、公关公司、广告公司都会形成合作关系，合作手段十分多样。

最后，跨媒体营销具有精细的受众划分，消费群体可以划分为不同种类，产生购买行为的消费者、单纯观看跨媒体营销内容的受众、媒介时段或空间的购买者、广告公司等都是产生价值的营销过程中的行为主体。

（二）跨媒体营销平台未来发展策略

经过了一段时间的发展，跨媒体营销的理念、方法以及盈利模式已经逐渐为媒介市场所认知。在跨媒体营销的发展过程中，我们对媒介与企业之间的关系又有了全新的认识。在传统营销领域，媒介在其与企业的关系中仅仅是一种宣传上的广告载体，帮助企业建立某种类型的宣传平台，媒介的本质体现为一种宣传工具；而在跨媒体营销过程中，媒介与企业一起介入营销行为，从产品的开发、宣传到销售渠道的搭建、与消费者的沟通，媒介既是宣传平台，也是营销主体，这是跨媒体营销过程中媒介价值及功能的多重性体现。

跨媒体营销将在未来的产品营销领域中越来越凸显出其强大的功能，媒介的价值也将会在市场营销领域愈发鲜明地体现出来。

1．加大不同媒介之间的融合力度

未来的跨媒体营销，必须建立在融合度高的媒介大平台上，因此，不同媒介之间融合力度的加强，对于营销活动来说至关重要。媒介与媒介之间的融合按照现有的媒介种类进行划分，包括平面与视听、视听与新媒体、新媒体与平面三个方面。

平面媒体与视听媒体进行融合，较为典型的是电视新闻读报、广播读报等，纸质媒体与视听媒体进行良好的互动合作，利用了相应的资源。在广播电视领域，开设了读报类的广播、电视节目，在平面报纸媒体中，宣传了报业的信息内容。更为重要的是，将纯粹的平面文字转换成视听语言，使信息的接收更为便捷，扩大了新闻事件的宣传范围，增加了新闻事件的宣传力度。

平面媒体与新媒体进行融合的典范是移动阅读App的大规模应用，头条、听书等移动阅读客户端的开发，使阅读本身从形式上不再依托于传统的纸质媒体，并转移到移动的电子屏幕中来。但传统媒体却可以继续利用其优势进行阅读内容开发，丰富移动阅读的信息含量，增加信息传播渠道，利用新媒体优势，加强宣传力度，使阅读不再局限于媒介种类，传播更为便捷，向全社会阅读消费群体扩展。平面媒体与新媒体相结合的另一优势还体现在新媒体阅读这一形式能够超越时空限制，实现读者与作者之间的互动，随时随地传达消费群体的意见。

视听媒体与新媒体进行融合，目的在于利用新媒体不受时空限制的浏览模式，将视频或音频作品上传至新媒体空间，让受众进行较为自由的欣赏，这也是视听媒体与新媒体进行融合的最大优势。视频和音频的制作则更依赖于传统视听媒体已有的设备、人脉，在增加经济收益的同时，通过新媒体传播，获得了更强劲的市场竞争力。例如湖南卫视就利用网络媒体的传播优势，扩大网络芒果台的影响力度，形成跨媒体产业经营，取得了良好的效果。

然而，我们也应当看到，当下的媒介融合力度与媒体发达的国家相比，还有一定的距离，技术因素、部门、区域、单位之间的组织管理都存在一定的隔阂。但利用媒介融合的优势进行媒介市场的开发与跨媒体经营，将是未来传播行业改革工作的重中之重。

2．加大信息产品的生产及扶植力度

在未来的跨媒体营销行业中，不同媒介中的互联网信息含量会占相当大的比重，人们将生活在智能、信息、数字化的环境之中。上述因素所带来的最大优势表现在消费者生活的便捷化，也就是说，跨媒体营销的良性运行基础主要在于新媒体产业的运转。新媒体的出现，改变了信息的传播方式，也改变了传播者与受者之间的关系，使信息聚合在媒介大平台中，公开为受众群体所获得。因此，跨媒体营销活动必须要加大对信息产品的生产及扶植力度，使产品本身的性质与新媒体的技术性相契合。

信息产品的充分开发，是跨媒体营销未来发展的动力所在。一方面，信息产品是不同媒介产生利益的主要方式；另一方面，信息产品也能够带动其他跨媒体传播内容的开发，是跨媒体产业向前发展的先导力量。

3．建立跨媒体综合大平台

打破单一的平台传播形式，建立在一定基础上的跨媒体综合平台，是未来跨媒体营销活动的基础。综合平台体现了对媒介资源的聚合能力，平台包含的元素越广泛，越能够汇聚尽可能丰富的媒介资源，体现出媒介融合的优势，也会对媒体产业结构和运营方式产生深远的影响。

首先，跨媒体综合平台的建立，有效地消除了不同媒介种类之间的隔阂，实现了传播信息的高效率化与多元化，使不同媒介的优势效果获得了最大限度的发挥。

其次，跨媒体综合平台的建立，能够较好地融合制造信息产品的各个部门，真正实现文字、图片、音视频采集于一体，减少人力资源成本，实现利润，节约空间。

最后，跨媒体综合平台的建立，能够为媒介集团带来良好的融资环境，从而获取更大的经营效益，与其他相关企业、团体进行广泛合作，在竞争激烈的国际媒介市场中立于不败之地。

4．建立科学的跨媒体经营管理模式

由于跨媒体营销的资金投入大、媒介产品数量多，因此在管理上就需要科学性与效率性兼备。尤其是在我国加入世界贸易组织后，媒介资本市场呈现出对外开放的状态，受到来自国际媒介资本市场的冲击与挑战，现代化、全球化的企业管理制度必须在这一时代背景中建立起来。

在跨媒体平台中，网络新媒体的开放性质也要求建立完善的管理制度及模式，任意地域的任何人群均可以较为自由地接受平台上的信息，实时表达对信息的意见并获得反馈，这样才能具有一定的话语权威。因此应该完善跨媒体平台中的管理体系，使媒介平台自身具有强大的可信度，发挥其优势影响力。

〔谭笑系中国传媒大学副教授〕

[1] 胡钰：《新闻与舆论》，中国广播电视出版社2001年版，第107页。