现代策划的理论依据

从根本上说，现代策划就是一种策略、筹划、谋划或者计划、打算，它是个人、企业、组织机构，在专业策划机构或职业策划人的协助下，为了达到一定的目的，在充分调查相关环境的基础上，遵循一定的方法或者规则对未来即将发生的事情，进行系统、周密、科学的预测并制定科学的可行性的应对方案，同时在发展中不断地调整以适应环境的变化，从而制定切合实际情况的科学方案的整个过程。现代策划的主要理论依据有以下十八个：

（一）马斯洛需求理论

这是美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛（Abraham H．Maslow）于1943年首创的一种理论，马斯洛认为人是为满足需求而生存，需求是有层次的。他把人的需求划分成五个层次：

（1）生理需求。这是个人生存的基本需要，如衣食住行等。如果这些需求得不到满足，个人的生理机能就无法正常运转。

（2）安全需要。这是人类要求保障自身安全、摆脱事业和丧失财产威胁、避免职业病的侵袭等方面的需要。马斯洛认为，整个有机体是一个追求安全的机制，人的感受器官、效应器官、智能和其他能量主要是寻求安全的工具，甚至可以把科学和人生观都看成是满足安全需要的一部分。

（3）感情需要。一是友爱的需要，即人人都需要伙伴之间、同事之间的关系融洽或保持友谊和忠诚；人人都希望得到爱情，希望爱别人，也渴望接受别人的爱。二是归属的需要，即人都有一种归属于一个群体的感情，希望成为群体中的一员，并相互关心和照顾。

（4）尊重的需要。人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主。外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。

（5）自我实现的需要。这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。自我实现的需要是在努力实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。

策划特别是媒体策划，从本质上说就是媒体营销。心理学是营销学的基础，马斯洛需求理论有助于开展营销工作。

（二）二八法则

1897年，意大利经济学者维弗雷多·帕累托（Vilfredo Pareto）注意到19世纪英国人的财富和收益模式。社会上20％的人占有80％的社会财富，财富在人口中的分配是不平衡的。同时，生活中也存在许多不平衡的现象。因此，二八定律成为这种不平等关系的简称。

帕累托指出，在任何特定群体中，重要的因子通常只占少数，而不重要的因子占多数，因此只要能控制具有重要性的少数因子即能控制全局。这个原理经过多年的演化，成为当今管理学界熟知的二八法则：80％的公司利润来自20％的重要客户，其余20％的利润来自80％的普通客户。

（三）长尾理论

长尾理论由《连线》杂志主编克里斯·安德森（Chris Anderson）于2004年提出，用来描述亚马逊之类网站的商业和经济模式。长尾理论的基本原理是：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额，可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场可汇聚成与主流大市场相匹敌的市场能量。也就是说，企业的销售量不在于传统需求曲线上那个代表畅销商品的头部，而是那条代表冷门商品经常为人遗忘的长尾。

长尾理论要想发挥效果，必须具备足够的存储和流通的渠道，并且市场维护成本要尽可能小。长尾理论的获利者都是互联网企业，传统市场中“二八定律”依旧大行其道。长尾理论中的“长尾”实际上是“二八法则”中原先不受重视的那80％的非关键市场和低收益客户。

（四）马太效应理论

马太效应由美国科学史研究者罗伯特·莫顿（Robert K．Merton）于1968年提出，其基本原理是：任何个体、群体或地区，一旦在某一方面（如金钱、名誉、地位等）获得成功和进步。就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步，它的名字来自于圣经《新约·马太福音》中的一则寓言。此术语后为经济学界所借用，反映贫者愈贫、富者愈富、强者恒强、弱者恒弱、赢家通吃的现象。

（五）木桶理论

木桶理论又称短板定律，其核心内容是：一只木桶盛水的多少，并不取决于桶壁上最长的那块木板，而恰恰取决于桶壁上最短的那块木板。

木桶理论还有两个推论：其一，只有桶壁上的所有木板都足够高，木桶才能盛满水。其二，只要这个木桶里有一块木板高度不够，木桶里的水就不可能是满的。

构成组织的各个部分往往是优劣不齐的，而劣势部分往往决定整个组织的水平。因为最短的木板对最长的木板起着限制和制约作用，影响了整个团队的综合实力。也就是说，要想方设法让短木板达到长木板的高度，或者让所有的木板维持足够高的相等高度，才能完全发挥团队作用，充分体现团队精神。

（六）定位理论

定位理论由美国营销专家区·里斯（AI Ries）与杰克·特劳拉（Jack Trout）于20世纪70年代早期提出，其基本原理是：针对潜在顾客的心理采取行动，将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。因此，定位是对顾客的头脑进行争夺的理论，其目的是在潜在顾客的心目中占据有利的地位。随着市场营销理论的发展，人们对市场定位理论有了更深的认识。菲利普·科特勒（Philip Kotler）对市场定位的定义是：所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。市场定位的实质是使本企业和其他企业严格区分开来，并且通过市场定位使顾客明显地感觉和认知到这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的印象。

（七）理论

USP理论由美国人罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）于20世纪50年代提出，主张向消费者提出一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition）。USP理论包括三个方面：一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；二是独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的；三是强而有力，要做到集中，具有足够的力量吸引消费者。

（八）分析法

SWOT分析法又称态势分析法，由美国人海因茨·韦里克（Heinz Weihrich）于20世纪80年代初提出，是一种比较客观准确地分析研究对象现实情况的方法。SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportuni－ty）、威胁（Threat）。

SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用以分析内部条件；第二部分为OT，主要用以分析外部条件。就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会、威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。

（九）法

5W2H法又称七何分析法，第二次世界大战中由美国陆军兵器修理部首创。发明者用五个以W开头的英语单词和两个以H开头的英语单词进行设问，发现解决问题的线索，进行设计构思。

（1）Why：为何——为什么要如此做？

（2）What：何事——做什么？准备什么？

（3）Where：何处——在何处着手进行最好？

（4）When：何时——什么时候开始？什么时候完成？

（5）Who：何人——谁去做？

（6）How：如何——如何做？

（7）How much：何价——成本如何？达到怎样的效果？

5W2H包含了从战略（Who、Why）到策略（What、When、Where）直至战术（How）的完整运作系统，再加上预算（How much），构成了一个完整的运作方案。

（十）麦克尔·波特竞争理论

这一理论由美国哈佛商学院教授麦克尔·波特（Michael E．Porter）于1980年提出，其主要内容是：一个企业要在市场竞争中取得优胜地位，有三种战略可供选择：成本领先战略、差异化战略和专一化战略。成本领先战略要求建立高效规模的生产设施，在经验的基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，最大限度地减少研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。差异化战略是将产品或公司提供的服务差别化，形成全产业范围内具有独特性的东西。专一化战略是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。

（十一）大卫·奥格威品牌形象理论

这一理论由大卫·奥格威（David Ogilvy）于20世纪60年代提出，其基本要点是：

（1）为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是力求使品牌具有并维持一个高知名度的品牌形象。

（2）任何一个广告都是对品牌的长期投资。从长远的观点来看，广告必须尽力维护品牌形象，片面追求短期效益并不可取。

（3）随着同类产品差异性减小、品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性在减少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征重要得多。形象传播比内容传播重要，讲故事、图形化、诉诸感情。

（4）消费者购买时所追求的是“实质利益＋心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理需求。

（十二）果子效应

果子效应是一种路径依赖。对于消费者而言，品牌是一种经验。在物质生活日益丰富的今天，同类产品种类繁多，消费者不可能逐一了解，只有凭借自身或别人的经验加以选择。因为消费者相信，如果在一棵果树上摘下的一颗果子是甜的，那么这棵树上其余的果子也都会是甜的。这就是品牌的“果子效应”，“果子效应”能保证企业在开发新产品、介入新的领域后，利用原品牌影响力继续统领市场。

（十三）羊群效应

羊群效应又称从众效应，用以描述经济个体的从众跟风心理。一个羊群（集体）是一个很散乱的组织，平时在一起盲目地左冲右撞。如果一只羊发现了一片肥沃的绿草地，后来的羊群就会一哄而上，争抢那里的青草，全然不顾旁边虎视眈眈的狼，或者看不到其他地方还有更好的青草。羊群效应描述了个人的观念或行为由于真实的或想象的群体的影响或压力，而向与多数人相一致的方向变化的现象。表现为对特定的或临时的情境中的优势观念和行为方式的采纳，对长期性的占优势地位的观念和行为方式的接受（顺应风俗习惯）。经济学中的羊群效应是指市场上存在那些没有形成自己的预期或没有获得一手信息的投资者，他们将根据其他投资者的行为来改变自己的行为。

（十四）4理论

这一理论由美国营销专家劳特朋（R．F．Lauterborn）于1990年提出。它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素。4C是指消费者的需求与欲望（Consumer needs wants）、消费者愿意付出的成本（Cost）、消费者购买商品的便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业应把追求顾客满意放在第一位；其次是努力降低顾客的购买成本；然后要充分注意顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略；最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

（十五）4理论

这一理论由美国营销学学者杰瑞·麦卡锡（Jerry Mc Carthy）于20世纪60年代提出。4P理论包括以下四个方面：

（1）产品（Product）。从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费，并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。

（2）价格（Price）。是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。

（3）渠道（Place）。是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节。

（4）促销（Promotion）。是指公司或机构用以向目标消费者通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们信任、支持和注意公司产品和机构的任何沟通形式。

（十六）蓝海战略

这一理论由W．钱·金（W．Chan Kim）和勒妮·莫博涅（Renee Mauborgne）提出。蓝海战略认为，聚焦于红海等于接受了商战的限制性因素，即在有限的土地上求胜，却否认了商业世界开创新市场的可能。运用蓝海战略，视线将超越竞争对手移向买方需求，跨越现有竞争边界，将不同市场的买方价值元素筛选并重新排序，从给定结构下的定位选择向改变市场结构本身转变。

价值创新是蓝海战略的基石。价值创新挑战了基于竞争的传统教条即价值和成本的权衡取舍关系，让企业将创新与效用、价格与成本整合为一体，不是比照现有产业最佳实践去赶超对手，而是改变产业框架重新设定游戏规则；不是瞄准现有市场的高端或低端顾客，而是面向潜在需求的买方大众；不是一味细分市场满足顾客偏好，而是合并细分市场整合需求。蓝海战略的六个原则是：重建市场边界，注重全局而非数字，超越现有需求，遵循合理的战略顺序，克服关键组织障碍，将战略执行建成战略的一部分。

（十七）魏斯曼营销战略

这一理论认为，明确核心竞争力的特征，有利于辨识企业内部的核心竞争力，从而为核心竞争力的培育与提升奠定基础。这一理论包括四个方面：

（1）领导者战略。公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度方面，对其他公司起引导作用。

（2）挑战者战略。在行业中占据第二、第三和以后的位置，它可以攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能取代领导者的地位。

（3）市场追随者战略。它们在市场上采取跟随领导者的策略，在产品、名称、宣传等方面都和领导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。

（4）利基者战略。只注重小块市场，并把它做深做透，投入较少的资源，获取较大的利润，成为小块市场的领先者，避免与大公司竞争。

（十八）系统

CI是英文Corporate Identity的简称，意为企业形象识别或品牌形象识别。CI又称作CIS，是英文Corporate Identity System的简称，意为企业识别系统。CI是指企业有意识、有计划地向公众展示自己的企业或品牌，使公众对企业或品牌形成标准化、差异化、美观化的印象和认识，从而提升企业的经济效益和社会效益。CI一般分为三个方面：

（1）理念识别（Mind Identity，MI）。是指企业在长期生产经营过程中所形成的企业共同认可和遵守的价值准则和文化观念，以及由企业价值准则和文化观念决定的企业经营方向、经营思想和经营战略目标。

（2）行为识别（Behavior Identity，BI）。是企业理念的行为表现，包括在理念指导下的企业员工对内和对外的各种行为，以及企业的各种生产经营行为。

（3）视觉识别（Visual Identity，VI）。是企业理念的视觉化，通过企业形象广告、标识、商标、品牌、产品包装、企业内部环境布局和厂容厂貌等向大众表现、传达企业理念。CI的核心目的是通过企业行为识别和企业视觉识别传达企业理念，树立企业形象。