一、媒介：人类传播的工具和技术手段
著名的传播学大师施拉姆说过：“人既不像上帝，也不像魔鬼，他的传播行为证明他的确是人。”这充分说明传播对于人和人类社会的重要性。那么，人类是利用什么或通过什么进行传播的？答案是：媒介。
“媒介”一词，最早见于《旧唐书·张行成传》：“观古今用人，必因媒介。”在这里，“媒介”是指使双方产生联系的人或事物。在英语中，媒介“media”系“medium”的复数形式，它大约出现于19世纪末20世纪初，其意是指使事物之间产生联系的介质或工具。媒介无时不有，无处不在。凡是能使人与人、人与事物或事物与事物之间产生联系或发生关系的物质都是广义的媒介。
而在狭义的传播层面上，人们对媒介这个概念的理解和运用，是各不相同且相当混乱的。我们可以从三个方面认识媒介：
（一）传播媒介有别于传播符号
符号是指表达或负载特定信息或意义的代码（如语言、文字、图像等），而媒介是指介于传播者与受传者之间，用以负载、扩大、延伸、传递特定符号的物质实体。作为一种代码或手段，符号反映了人对事物认识的过程和信息表达的逻辑特点，因此往往具有抽象性、有序性、思维性和意识性等特点。作为一种物质实体，媒介反映了传播过程本身的物质特点和存在形貌，如石碑坚硬、纸张薄软……它们都有形状、有重量、有尺寸，可移动、可保存、可毁坏。信息与符号、符号与媒介，犹如毛与皮的关系，皮之不存，毛将焉附？
（二）传播媒介不同于传播形式
传播形式是指传播者进行传播活动时所采用的作用于受众的具体方式，如口头传播形式、文字传播形式、图像传播形式和综合传播形式等。一种传播形式可以采用不同的媒介，而一种媒介也可以服务于不同的形式，但传播形式表明的是传播活动的状态、方式和结构，而媒介显示的是实实在在的物体。
（三）传播媒介有异于传播渠道
在传播学中，渠道是指传播过程中传受双方沟通和交流信息的各种通道，如人际传播渠道、组织传播渠道、大众传播渠道等。不同的传播渠道需与不同的媒介相配合，而不同的媒介又对不同的传播渠道进行定型。例如，人际传播渠道是人与人面对面的交流，决定了只能使用人体器官媒介（如输出媒介——嘴巴、接收媒介——耳朵）和空气媒介。信息一旦通过广播、电视传播，就又进入大众传播渠道。人际传播媒介可以随意进入各种传播渠道，并与其间的特定媒介配合使用，而不会改变其渠道形态，但大众传播媒介则完全不同。可见，媒介不同于传播渠道。[1]
媒介作为信息传递、交流的工具和手段，在人类传播中起着极为重要的作用。媒介的发展与社会的演化变革密切结合在一起，同时，它在社会发展中的意义又是复杂的和多方面的。
二、媒体：作为社会组织的大众传媒
媒体是指传播信息的介质，通俗地说就是传播平台。在本书中，为了更准确、清晰地进行论述，所使用的媒体概念与上述定义有所不同。我们将媒体定义为运作媒介系统的社会组织。传统的媒体主要是指专门进行信息传播活动的职业机构，如报社、杂志社、出版社、电台、电视台、互联网等，还包括创造和使用新的数字媒介的个人，即媒体＝人（或社会组织）＋媒介技术（或工具）。所有的媒体都是由人利用人类自身创造和使用的媒介技术或工具，进行信息传播活动。媒体可以说是社会传播系统中最积极、最活跃的因素。英文中媒体对应的词组mass media也有“媒介＋社会组织”的含义。如果说，媒介的技术和工具属性决定着信息的物理形式、时空范围、速度快慢和量的大小，那么，媒介的社会组织属性则决定着信息内容的生产和传播。真正的传播是以媒介为基础通过媒体来进行的。
从媒体出现的先后顺序来划分：报纸刊物为第一媒体，广播为第二媒体，电视为第三媒体，互联网则被称为第四媒体，移动网络为第五媒体。随着媒介技术的发展、传播门槛的降低，单个的人也有成为媒体的可能。按其表现形式划分，媒体分为平面、电波、网络三大类：平面媒体主要包括印刷类、非印刷类、光电类等，电波媒体主要包括广播、电视、影视（字幕、标版）等，网络媒体主要包括网络索引、平面、动画、论坛等。
（一）大众传媒的特点
传播者指的是传播行为的发起人，是借助某种手段或工具、通过发出信息主动作用于他人的人。传播者处于传播过程的顶端，对信息的内容、流量和流向及受传者的反应起着重要的控制作用。
报社、电台、电视台等媒介机构是从事信息的采集、选择、加工、复制和传播的专业组织，从其生产规模的巨大性和受传者的广泛性而言，我们又把它们称为大众传播者，或称为大众传媒等。
在不同类型的传播活动中，传播者的地位和作用是不同的。同其他类型的传播者相比，作为传播者的大众传媒具有以下特点：
（1）地位稳固。在面对面的人际传播中，由于互动渠道的畅通，传播者和受传者可以轮流扮演人和听话人的角色，因此传受双方是互相影响和互相作用的关系。而在大众传播中则不同，大众传媒与受众的角色关系是固定的，我们在读书、看报、听广播、看电视时，只能单方面地接受来自大众传媒的信息。
（2）大众传媒是一种社会组织，具有自身的组织目标和组织结构。这个组织的基本成员是记者、编辑等专业传播工作者以及相关人员，他们被分配在不同的部门，执行不同的职能。这些人虽然也作为个人而存在，但是他们在大众传播过程中是以组织代表的身份出现的。记者写出的稿件可能含有个人的观点和判断，但经过报社内各把关环节的修改或认可，在发表之际已不再是纯粹的个人作品而变成组织的产品。
（3）大众传媒是大众传播生产资料的直接控制者和使用者。大众传播以先进的技术、昂贵的机器和设备作为必要的工具和手段，这些工具和手段直接由传媒组织控制和使用。一些重要的稀有公共传播资源，例如广播、电视使用的电波频率等，也是国家以某种制度授权给传媒组织专用。
（4）大众传媒是专业的媒介组织，其收集、加工、生产和传播信息的能力和效率是一般个人和非专业组织所不能比拟的。
（5）大众传媒具有公开可靠的信源，其信息的可信性和可确证性要大大高于处于“匿名”或“半匿名”状态的其他传播者。
（6）大众传媒在传播实践中，尤其是在新闻传播领域形成了一整套为社会所广泛承认的行业规范和职业道德，并在此基础上形成了一套吸引和联系受众的有效机制。
大众传媒的上述特点，使得它们比其他类型的传播者地位更优越、力量更强大。从某种意义上来说，大众传媒也是传播权的拥有者，它们所拥有的传播能力和权利都远远超过了作为个人的社会成员或其他一般社会群体。
（二）大众传媒的组织目标与制约因素
大众传媒的组织目标包括经营目标、宣传目标以及公共性与公益性三个方面，通过对这三方面的分析，可进一步了解影响和制约传媒组织活动的各种因素。
1．大众传媒的经营目标
大众传媒必须从事经营活动，这是维持传媒组织的自身生存和发展的前提。传媒组织需要支付员工工资，需要购买昂贵的技术和设备，需要保障信息生产和传播正常进行的流动资金，需要为扩大再生产积累资金。这些客观需要的存在，使得传媒组织必须把经营活动放在重要的地位。传媒必须面对市场，把自己的信息产品或服务作为商品在市场上销售出去。要达到这个目的，传媒必须满足各种各样的社会需求，为消费者提供广泛的信息产品或服务。
大众传媒的经济收益主要来自于两个方面：一是广告收益，二是信息产品的销售收益（主要体现为书报刊的发行量或广播电视的收视率等）。
案例：蒙牛赞助“超女”
2005年3月，2005蒙牛酸酸乳《超级女声》全国大赛启动，在全国掀起了前所未有的热潮，共吸引了全国逾15万的报名者参加，更有超过2000万观众每周忠实地守候在电视机前观看。《超级女声》的广告价格高达每15秒7．5万元，年度总决赛的报价更高达每15秒11．25万元，超过了CCTV－1最贵时段11万元的电视剧贴片广告的价格。赞助商蒙牛乳业购买2005年《超级女声》节目冠名权的费用是2800万元，此外还投入8000万元，制作与《超级女声》相关的灯箱、公交车体、媒体广告，再加上在自己的产品包装上附加《超级女声》的宣传。总体算下来，赞助商为这个节目提供了超过1亿元的资金支持。蒙牛乳业选择长沙、郑州、杭州、成都和广州这五个赛区，分别辐射其西南、华中、华东、华南四大销售区域。通过《超级女声》的超级影响力，蒙牛乳业成功把消费者吸引过来，让“蒙牛酸酸乳”的品牌深入人心。
2．大众传媒的宣传目标
大众传媒在从事市场和经营活动的同时，还具有重要的非经济收益目标，其中包括宣传某种思想和意识形态、提倡某种信念、行使某种权利或增强社会影响力等。传媒组织之所以具有宣传功能，是与信息生产的特殊性分不开的。信息生产属于与社会的上层建筑直接相关的精神生产，每一种社会信息产品都不可避免地包含着特定的观念、价值和意识形态，对社会意识和社会行为具有重要的引导作用。正因为如此，社会上的各种利益集团或组织都必然会把大众传媒作为施加社会影响力和维护自身利益的工具。
大众传媒的宣传目标主要通过两种活动得到实现，一是言论活动，二是报道活动。前者具有直接的宣传功能，传媒组织可以通过社论、评论等形式直接宣传某种思想，提倡某种观点，或对重要的社会事件和问题表明传媒的立场或态度。后者具有间接的宣传功能，其主要做法是在新闻或信息的选择、加工和传播过程中贯彻传媒的意图和方针，获得潜移默化的宣传效果。此外，娱乐内容的选择和提供，也能够实现活动特定的宣传意图。毋庸讳言，大众传媒都有其政治、经济和意识形态背景，它们必须要为特定的利益服务。
案例：美国大选中的大众媒体
在美国大选中，大众媒体已经成为塑造政治形象的重要工具。正因为如此，对于总统候选人来说，如何有效地利用大众媒体特别是电视来说服选民投票支持自己是一项重大的挑战。美国两大党共和党和民主党都非常重视电视的作用。选举期间，候选人花费大量的金钱不断地在全国或者地方的电视台上播出政治广告，或者宣扬自己的政治主张，或者攻击对手，以期赢得特定选民的支持。候选人通常还会雇用专业人士来精心设计和制作广告，确定发布的时间和内容等。在广告发布策略上，候选人通常将大量的经费用于一些选票争夺激烈的关键州上。在2008年民主党党内总统候选人提名竞选中，奥巴马之所以能够最终战胜希拉里，其中的一个关键因素就是在最后阶段，奥巴马在媒体上的曝光率比希拉里高，投入更多的资金在媒体上，这最终影响了民主党的党内选情。
另据调查显示，美国网络用户已超过1．5亿，美国人特别是年轻人通过网络获取政治方面信息的比例越来越高。网络可以提供给人们一种传统媒体无法覆盖的补充性资料，从而对候选人有更多的了解。而候选人不仅可以利用因特网来拓展自己的影响，而且可以建立自己的竞选网站，兜售自己的政治主张，同选民进行沟通，并通过网络募集资金。奥巴马在利用因特网进行竞选活动上，比希拉里的表现好，也是他最终胜出的一个重要原因。相信随着因特网的不断发展和视频技术的提高，因特网将从根本上改变人们参与政治生活的方式。实际上，早在2000年的美国总统大选中，美国政府就已经首次进行网上同时投票测试了。[2]
3．大众传媒的公共性与公益性
（1）大众传媒是现代社会必不可少的信息生产者和提供者，在满足社会的普遍信息需求方面起着一种公共服务的作用。
（2）大众传媒的信息生产和传播活动对社会的政治、经济和文化道德方面具有广泛而强大的影响力，这种影响力涉及普遍的社会秩序和社会公共生活。
（3）大众传媒是某些稀有公共传播资源（例如广播电视使用的电波频率）的受托使用者，作为公共财产的使用人，它们必须对社会和公众承担相应的义务和责任。
这种公共性和公益性是大众传媒的权利基础。一方面，大众传媒拥有最大限度的采访权、言论权、编辑权和刊载权，并拥有广泛的舆论监督的权力。另一方面，公共性和公益性也对大众传媒具有重要的制约作用，它要求传媒的活动必须符合社会公共利益。公共性和公益性对传媒活动的制约，有些体现为法律形式的限制，有些则作为受众监督和传媒自律的重要规范发挥作用。
（三）传媒组织在信息生产过程中的作用
1．筛选信息
大众传媒是现代社会中主要的信息提供者。但是，即便大众传媒具有强大的信息生产和传播能力，它们所能提供的信息也只能是无限丰富的社会信息的一部分。大众传媒信息筛选有三个基本前提：
（1）附加前提。事件包含的新闻要素越多，越有可能成为新闻。
（2）补偿性前提。一个事件在某些要素上是平淡无奇的，但可以因其他要素比较突出而得到补充。
（3）排除性前提。如果一个事件所有新闻要素含量都偏低，那么这个事件就可能被排除在大众传媒的传播议程之外。
2．生产信息
传媒组织进行信息生产的标准主要有：
（1）业务标准。指的是事件适合于媒体进行新闻处理的各种条件，如时间跨度、明晰性、组合性等等。
（2）市场标准。指的是事件能够满足受众信息需求、吸引受众兴趣的各种条件，例如提供社会最新变化的信息，能够满足受众的求知欲、好奇心，具有趣味性、人情味等等。[3]
[1] 邵培仁：《传播学》，高等教育出版社2000年版，第145～147页。
[2] 袁征：《大众传媒塑造美国大选》，《中国青年报》2000年11月8日。
[3] 郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年版，第157～161页。
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