报纸的创意与策划

报纸是以刊载新闻和时事评论为主的定期向公众发行的印刷出版物，是大众传播的重要载体，具有反映和引导社会舆论的功能。报纸的创意与策划是一种集体性的创造活动，从事这种创造活动的人员是由“核心层”与“外围力量”组成的集体。所谓“核心层”，是指领导并具体组织执行的那部分编辑人员，通常是报社总编辑、编委会成员、新闻采编部门的负责人等。他们组成专门的策划小组，领导与实施策划活动，是创意策划过程的组织者，策划方案的制作者，方案试行的指挥、监督者。所谓“外围力量”，指所有为报纸出谋划策、不固定地参加创意策划活动的人员，包括报社采编人员和管理人员，从社会各界邀请参加献计献策的政府官员和专家学者以及报纸的热心读者等。报纸创意策划正是在这样一种复杂而庞大的创作集体中，依靠不断的信息交流和思想碰撞，经过不断的比较、论证和修正才最终完成的。

报纸的创意与策划是一项难度极大的系统工程，通常历时几个月甚至近一年，一般在报纸创办或改版时才会启动。其创意与策划过程，大致可分三个阶段。

一、设计预备阶段

设计预备阶段是指从产生策划意图、着手准备到方案设计之前的一段时间。这一阶段的主要任务是调查传媒市场与报社内部情况，细分读者与广告市场，寻找报纸发展的空间。

（一）收集信息

1．收集信息的内容

（1）外部信息：构成报纸生存环境的、与报纸发展直接相关的信息。具体包括：①读者信息。包括读者的构成（年龄、性别、地区、职业等）、文化水平、消费心理与习惯、对报纸的评价等。②报纸管理者的信息。包括报纸领导部门对报纸的政策、法规、管理条例等。③报纸竞争者的信息。包括竞争对手的现状与动向、竞争对手在新闻报道方面的经验教训等。④报纸相关产业信息。包括新闻纸生产、现代通信设备生产等对新闻传播活动的规模、手段、效果产生直接影响的产业。

（2）内部信息：构成报纸内部环境的、与报纸发展直接相关的信息。具体包括：①资产信息。包括报社现有固定资产规模、资金实力等。②技术信息。包括报社现有技术设备、技术力量和技术水平等。③人才信息。包括报社现有采编人员及其分工、人员素质、工作状态、心理状态等。④管理信息。包括报社采编部门的设置、采编流程、人财物管理水平等。

这些信息是报纸策划的重要依据，因此在策划运作前期，必须建立收集信息的网络和机制，获取尽可能全面、准确、有效的信息。

2．收集信息的方法

（1）外出走访调查。走访其他新闻媒介，走访有关部门的领导、专家学者，走访受众等，获取各类外部信息。

（2）读者抽样调查。通过抽取读者样本、发放问卷、统计数据的方法，获取读者信息。

（3）召开座谈会。邀请有关部门的领导、专家学者或受众进行座谈，组织报社内部工作人员进行座谈，获取有关的外部信息和内部信息。

（4）公开征集意见与建议。通过报纸发起征集意见与建议的活动，吸引社会各界为报社献计献策。

（5）内部个别交谈。与有关采编人员、管理人员个别交流，获取内部信息。

（6）文献研究。通过对有关报纸的文献资料的研究，获取对报纸设计有价值的信息。

获得信息之后，要对各类信息进行整理、分析，以明确报纸的现状和发展空间。

（二）细分市场

获得信息之后，还要对各类信息加以归类、处理，以分析媒介市场，发现报纸发展的空间。20世纪中期，美国市场营销专家温德尔·斯密提出“市场细分化”概念，即根据消费者的不同特征，把市场分割为若干个消费者群，其中每个消费者群是一个子市场，各子市场都是由需求相近的消费者组成的，这些子市场间的差异比较明显。市场细分理论对于企业寻找目标市场很有意义。

报纸作为一种文化产品，在确定自己的市场定位时，同样可以借鉴这一理论。比如报纸的读者市场，可以按地理位置、经济收入、人口、心理等多重标准进行细分，再进一步分析每个子市场中已有媒介的市场占有情况，从而找到市场的空白点或薄弱地带，发现报纸发展的机会，确定目标读者市场。

案例：《华西都市报》的市场细分

《华西都市报》在创办之初，总编辑等人对报业市场进行了细致的考察，认为随着市场经济的进一步发展，我国将出现一批区域组合城市。四川的“经济一条线”——成都、德阳、绵阳、乐山，实际上已经在向这个方向发展，形成成都经济带。区域组合城市的读者群体人口众多，并且具有相近的生活方式和读报需求，而已有的省市机关报、城市晚报和其他专业性报纸，都不能满足区域组合城市市民的这种需求，于是，《华西都市报》定位“区域组合城市报”，确定了办“市民生活报”的编辑方针，并对报纸的内容、形式和风格特色作了精心设计。报纸创办第一年就打开了局面，社会效益与经济效益都很好。[1]

二、方案设计阶段

该阶段确定编辑方针、设计方案，是报纸创意策划的核心阶段。

（一）确定目标读者，制定编辑方针

在充分占有和分析有关信息的基础上，创意策划者要根据对市场机会的分析，确定目标读者，即确定新闻传播的主要对象，这也是报纸编辑方针中最重要的一项内容。要确定受众群体是哪一类人，然后针对这一人群的特殊需求，结合报纸的性质、办报宗旨等确定报纸的传播内容、报纸水准和风格特色，最后设计报纸方案。确定目标读者要注意两点：

1．读者群体的变化

对报纸来说，读者群体是一个结构不断变化的人群，策划者要在把握变化中不断自己的目标读者。读者群的改变，要求创意策划者确定新的目标读者，并以此为依据重新设计报纸。

2．目标读者的分解

报纸的读者群是一个比较宽泛的概念，在策划操作中，还要根据读者群的结构因素，进一步确定报纸不同的读者目标。报纸读者群的分解，在报纸策划中具有重要意义。策划者对于目标读者的解构，决定着他们对报纸内部结构的安排和各个局部的定位与设计。

在明确了报纸的目标读者以后，就可以根据报纸的性质、办报的宗旨进一步确定编辑方针中的另外几项内容：传播内容、报纸水准和报纸的风格特色，最终将这些内容在报纸方案设计中具体落实。

案例：《南方周末》对目标读者的分解

《南方周末》把具有中学文化水平，关心社会、热爱知识的人确定为自己的主要读者对象；同时也考虑到周末报以自费订阅为主，几乎所有报纸都要进入家庭这个特点，该报主编认为，“家庭成员的层次是很复杂的，几乎是整个社会的缩影，因此，周末版所设的专版和各版小栏目的设置，既要突出重点读者对象，也要照顾到各个层次的读者群。我们的方法是对每个次要的读者层的阅读要求和阅读心理作出分析，看看他们最喜欢读什么东西，哪些是我们可以提供的，哪些是不可能提供的，然后有针对性地为每个次要读者层开辟三两个小栏目，力求做到各种层次的读者都能从我们的报纸上找到他们喜欢的东西。”[2]

（二）拟定与优选报纸设计方案

设计方案一般由策划小组责成专人起草，形成初稿后，经过多次讨论和优化选择，不断修改完善，直至定稿。

1．鉴别、筛选

经过前一阶段广泛收集信息，策划者获得了大量的线索、意见、建议可供参考，在设计方案时，需要对这些庞杂的信息加以鉴别和筛选，去伪存真、去粗取精。鉴别与筛选一般要经过多次讨论、磋商来实现，有时出现意见分歧，还需要进行补充调查和反复论证，通过权衡比较，作出最佳选择。

2．创意、设计

策划者要充分运用创造性思维，进行设想、构思，形成报纸的总体构架。经过鉴别与筛选出来的好点子、好主意，可以用来填补、完善这一初具雏形的总体设计，使其每一局部、细节都更加精彩。比如需要统筹考虑报纸的总体结构、各版的出版频率、时间，形成合理的分布组合；具体到每个版面，又需要考虑具体的栏目设置、版面设计等。方案设计既要以系统观点把握报纸的整体结构与整体形象，又要以层次化手段处理每一个局部的设计，做到以科学的组合将优秀的局部集纳为优秀的整体，实现整体效果优于部分之和的目标。

3．协调、完善

在方案设计的过程中，策划者要反复征求报社内部采编人员的意见，在一定范围内讨论方案初稿，及时发现问题，修改完善，最终形成能为大家普遍接受和认同的设计方案。

4．比较、优选

一般而言，策划者会充分利用各类信息资源，照顾各方面因素，设计若干种方案以供权衡比较各种方案的利弊，选择最佳方案。方案优选应以整体效果为评判标准，而不能只看某一局部的效果；应以充分发挥报社内部潜力、扬长避短为评判标准，而不能以己之短攻人所长；应以低投入、高产出的效益原则为评判标准，而不能不考虑投入水平和风险因素。

三、方案试行阶段

方案试行阶段是指将报纸设计方案投入试行，以验证其可行性，最终修正确认的阶段。报纸试刊有时是公开进行、面向所有读者发行试刊，有时是在报社内部小范围内传阅。在这一阶段，策划者担负着部署任务、指挥操作、监督运行、修正方案等职能。试行方案需要注意以下问题：

（一）慎重选择试刊的内容

要根据时间、人力、财力、物力等条件，选择试行内容。原则上应选择方案中最主要、最重要的内容，以及改版时新增设的内容进行试刊。这些内容可行与否、效果如何，是检验策划成败的关键。

（二）慎重选择试刊的时间

试行方案的时间不宜选在特殊的日子。如节日期间，或有重要活动、重要会议的时间，因为此时正常的采编任务较重，有许多重要稿件必须刊登，难以保证试刊效果。而且在特殊时期公开试刊报纸，还会因为要发表一些重要稿件而影响试刊的版面，使一些应该试刊的内容不能按计划试行。

（三）适当把握试刊的次数

要根据报社的具体条件来决定试刊次数，一般不应少于两次，否则，一旦在试刊中发现了严重问题，无法在修正以后再次检查。对于新办的报纸，试行方案的次数应该更多一些，以全面检验报纸的定位是否合适、各部分设计是否可行。

（四）修正和确定设计方案

试行方案的目的是为了及时发现方案中的问题，尽可能在正式出报之前解决问题，因此，要注意收集方案试行后的意见反馈。报纸如果公开试刊，应有意识地增加发行量，对某些部门和个人免费赠送报纸，并主动上门征集意见，还可以采用召开座谈会等方式广泛了解社会各方面的反应。认真整理、分析反馈信息，采纳其中的合理部分，修正和确认设计方案。对试行效果不好的内容找出原因，做出调整，对整个设计方案做最后的修正和确认。

报纸创意策划方案通过试行和修正，正式运用于办报之后，还会根据客观需要不时地做局部的调整。因此，宏观层面上的报纸创意与策划是一个随报纸编辑出版不断接受反馈、不断调整的过程。[3]

案例：《新京报》战略策划

1．《新京报》战略

2003年11月11日，全国第一家得到国家批准的，由光明日报报业集团和南方日报报业集团合作出版的跨地区、跨媒体的综合性日报——《新京报》在北京创刊。《新京报》的发刊词《责任感使我们出类拔萃》中称：“作为有理想的当代中国报人，不能只向国外报业巅峰仰望，更要向本国史上难能可贵的报业传统致敬。知识分子的良心，从来就是奠定报业大厦的基石；知识分子的风骨，从来就是支撑报业大厦的脊梁。历史上的《京报》如此，《新京报》也理应如此。对国家和人民利益的看护，对理性的呼唤，对权力的制衡，对本真的逼近，对美好的追求，对公义的捍卫，对丑恶的鞭挞——这是媒体的普世价值和终极价值，也是中国执政党共产党所倡导的价值，那就是‘权为民所用，情为民所系，利为民所谋’。”

2．《新京报》战略评析

（1）定位在科学的度势中

在《新京报》之前，北京本地的报纸媒体已有几十家，包括中央级的以及各部、委、局、署等主办的党报、行业报、专业报等，其中冠以“中国”字头的“国”字号报纸也有40余家，不少在国内有影响力的其他省市的报纸也纷纷抢滩北京。京城媒体的争夺战和遭遇战激烈非凡，其中北京当地的几家报纸，如《北京青年报》《北京晚报》《北京晨报》《京华时报》《北京娱乐信报》已切割了大部分的市场蛋糕，人称“五马争雄”。有人曾指出，北京平面媒体市场已趋于饱和，尤其是报纸，要在如此紧张激烈的市场竞争中拼出一个立足之地来，实非易事。

《新京报》的成功登陆，与它在战略策划中应用科学的理念和审时度势分不开。《新京报》的决策者认为，报业市场是不是饱和了，“不是几家平分秋色、不思进取的报纸说了算的，更不是几个一窍不通的理论枪手说了算的。退一万步讲，就算是饱和了，谁有资格剥夺消费者选择更好产品的机会和权利呢？！”《新京报》的决策者和从业者认为：北京报业市场最大的问题是诸侯纷争、群雄割据、独缺王者。作为一家矢志成为反映首都形象的报纸、一次媒体改革的尝试，《新京报》策划者把制度建设放在了一个重要的位置上，以期用科学的探索和实践来摸索出一个新的传媒企业制度。

（2）浸润在艺术的氛围里

报纸是文化产品，也应该是艺术产品。当报纸带给人们知识、信息、娱乐、服务等相关媒体产品的基本效能的同时，也应该以艺术的手段和处理方式带给受众艺术的享受。《新京报》的标徽“长城烽火台”即给人以艺术的美感和享受。

一如当年的《南方都市报》不去模仿《新民晚报》一样，《新京报》今天所做的依然是创新和追求卓越，就像书法家、画家、歌唱家、雕塑家、音乐家追求个人的品位和风格一样。新京报人的创新理念是：不创新，毋宁死！在他们看来，靠沿袭老式的传统，或者在低层次的水平上大家互相比试、自我满足、自我陶醉，是不会有根本的、质的飞跃的。

（3）抉择在哲学的思辨后

《新京报》的口号是：“负责报道一切。”《新京报》认为有责任报道一切新闻，追求新闻的终极价值和普世价值；更有责任对报道的新闻负一切责任，包括政治责任、经济责任、文化责任和社会责任。

《新京报》靠另辟蹊径来寻求自身的定位和定性。新京报人认为：《新京报》不是“北青”的对手，不是“北晚”的对手，不是“京华”的对手，不是“信报”的对手，不是“晨报”的对手。在北京，它不把任何的报纸当对手。“我们根本上就没有对手。”这显然有点超然于物外，但又不脱俗于红尘的味道。说它超然于物外是说《新京报》在认识上、境界上已经站在了一个更高的层次上，因为“有质的不同”，所以同质的竞争是可以避免的。说它又不脱俗于红尘，是因为毕竟它也是一张为受众服务的报纸，在某种程度上，它的生存法则和运作模式与其他报纸并无二致。它“没有对手”，并不是说真正的对手不存在，而是在战略上予以忽略罢了。在业务及经营管理上，《新京报》不刻意学习别人、模仿别人，不到人家那里取经。而是希望别人有朝一日到它这里来取经，不想让既有的窠臼束缚了它创新的手脚，这是方法论的高明体现。[4]

[1] 席文举：《区域组合城市和省级晚报》，《新闻战线》1996年第9期。

[2] 《吸引读者的“魔法”——〈南方周末〉原主编左方访谈录》，《传媒天地》1995年第5期。

[3] 郑兴东、陈仁风、蔡雯：《报纸编辑学教程》，中国人民大学出版社2001年版，第41～47页。

[4] 李建新：《媒体战略策划》，复旦大学出版社2006年版，第271～281页。