网站的定位

网络媒体是在新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如BBS（电子公告板）、数字杂志、数字报纸、数字广播、网络视频、三维全景、桌面视窗等，它以网络为载体，但不局限于有线、无线网络，也不局限于手机、个人计算机（PC）等终端，具有数字化、网络化、多媒体、交互性等鲜明特征。

网站（Website）是目前一种主要的网络媒体，是指在因特网上，根据一定的规则，使用Html等工具制作的用于展示特定内容的相关网页的集合。简单地说，网站是一种传播工具，就像布告栏一样，人们可以通过网站来发布或获取资讯，或者利用网站来提供或使用相关的网络服务。

通常情况下，网站创意与策划包含以下内容：建设网站前的市场分析，建设网站的目的及功能定位，网站技术解决方案，网站内容及实现方式，网页设计，网站维护，网站测试，网站发布与推广，费用预算等。在实际操作中，根据不同的需求和建站目的，上述内容也会相应调整。

一、明确网站定位

（一）定位网站主题

所谓主题就是网站的主要题材。以美国《个人电脑》（PC Magazine）杂志评出的2000年度排名前100位的全美知名网站的10类题材为例：（1）网上求职；（2）网上聊天/即时信息/ICQ；（3）网上社区/讨论/邮件列表；（4）计算机技术；（5）网页/网站开发；（6）娱乐网站；（7）旅行；（8）参考/资讯；（9）家庭教育；（10）生活/时尚。

每一个大类可以继续细分，比如娱乐类可再分为体育/电影/音乐等大类。音乐类又可以按格式分为MP3、VQF、RA等，按表现形式分为古典、现代、摇滚等。除了这类最常见的题材，还有许多专业的、另类的、独特的题材可以选择，比如中医、天气预报、宠物等。同时，各个题材相联系或交叉结合还可以产生新的题材，例如，旅游论坛（旅游＋讨论）、经典进球播放（足球＋影视）等。按这样细分下去，创意策划的题材是取之不尽、用之不竭的。

对于题材的选择，以建立个人网站为例，有以下注意事项：

1．主题要小而精

网站定位要小，内容要精。网络最大的特点是新和快，目前最热门的个人主页都是天天更新甚至几小时更新一次。调查显示，网络上的“主题站”比“万全站”更能吸引受众的注意力。

2．题材要是自己感兴趣的内容

兴趣是制作网站的动力，没有热情，很难设计制作出杰出的作品。

3．题材不要太滥或者目标太高

太滥是指到处可见，人人都有的题材。目标太高是指在这一题材上已经有非常优秀、知名度很高的站点，要超越它是很困难的。网络中有一个生存法则，叫做No．1法则，即在互联网上只有第一，受众往往只记得最好的网站，对第二第三名的印象则会浅得多。

（二）确定网站名称

在搜索引擎中输入一个关键词，搜索出来的结果可能会有成千上万页，访问者不可能有时间和耐性一个个访问，一个个比较研究。如果脑海中有一个网站的大概印象，大多数情况下，受众会直接在地址栏里键入这个域名。如果一个域名好记，又能很好地表达网站的内容及个性，吸引受众来访的点击率就会很高。

网站名称是网站设计的关键要素之一，为网站确定名称，有以下原则：

1．名称要立得住

即要合法、合情、合理，否则就算是能抓住受众的注意力也不行。

2．名称要易于记忆

根据中文网站浏览者的特点，除非特定需要，网站名称可以用中文或者英文，但不能两者混合。如一个城市消费娱乐资讯网站，英文名字为“colorclick．com”，对应的中文名字是“缤纷一点”，中英文对应，符合城市生活形象。

3．名称要有特色

名称要能体现一定的内涵，给浏览者更多的视觉冲击和空间想象力，在体现出网站主题的同时，能点出特色之处。

（三）计划

CI是英文Corporate Identity的缩写，是企业形象识别的简称，是指通过视觉来统一企业的形象。如可口可乐、SONY、三菱、麦当劳等知名企业，都拥有全球统一的标志、色彩和产品包装等。标志、色彩、字体、标语，是一个网站树立CI形象的关键。

1．设计网站的标志（Logo）

首先需要设计制作一个网站的标志，作为网站特色和内涵的集中体现。（1）网站有代表性的人物、动物、花草，可以用它们作为设计的蓝本，加以卡通化和艺术化。（2）企业网站可直接使用产品的商标作为网站的标志，比如中国银行的铜板、彪马的美洲狮等。这样可以使企业线上线下的形象得到统一，加强品牌认知度。（3）最常用和简单的方式是用自己网站的英文名称作为标志，采用字体、字母的不同组合，制作自己的标志。比如网站的网址为www．sonicnet．net，网站的Logo就是“SONICNET”8个字母，给人的视觉效果像一串连贯的音符。

2．设计网站的标准色彩

网站的标准色彩是指能体现网站形象和延伸内涵的色彩，如IBM的深蓝色、肯德基的红色、Windows视窗上的红蓝黄绿色块等。一个网站的标准色彩不宜超过三种，太多会让人眼花缭乱。标准色彩要用于网站的标志、标题、主菜单和主色块，给人整体统一的感觉。其他色彩只作为点缀和衬托，不能喧宾夺主。一般来说，适合于网页的标准颜色有蓝色、黄色/橙色、黑色/灰色/白色三大系列色。

3．设计网站的标准字体

和标准色彩一样，标准字体是指用于网站标志、标题和主菜单的特有字体。一般网页默认的字体是宋体。为了体现站点的与众不同和特有风格，可以根据需要选择一些特别字体。常见的中文字体有二三十种，英文字体有近百种。

4．设计网站的宣传标语

这可以说是网站的精神和目标，通常用一句话乃至一个词来高度概括，类似广告语。例如麦斯威尔咖啡的“好东西和好朋友一起分享”，英特尔公司的“给你一颗奔腾的心”等。

二、树立网站整体风格

风格是抽象的，是指站点的整体形象给浏览者的综合感受。这个整体形象包括站点的CI（标志、色彩、字体、标语）、版面布局、浏览方式、交互性、文字、语气、内容价值、存在意义、站点荣誉等诸多因素。

（一）树立网站风格的原则

（1）风格是建立在有价值的内容之上的。一个网站有风格而没有内容，就好比绣花枕头。因而，保证内容的质量和价值，是重中之重。

（2）要彻底明确网站希望形成的风格是什么。可以通过发放和填写问卷的形式，把自身的建设意图和网友期望相结合，使工作更加有针对性且卓有成效。

（3）在明确网站印象后，努力建立和加强这种印象。经过第二步印象的“量化”后，需要进一步找出其中最有特点的东西，就是最能体现网站风格的东西，并将它作为网站的特色加以重点强化、宣传。要审查网站名称、域名、栏目名称是否符合这种个性，是否易记；网站的标准色彩是否容易联想到这种特色，是否体现网站的风格等。

（二）树立网站风格的方法

（1）将网站的标志，尽可能体现在每个网页上，包括页眉、页脚和背景等。

（2）突出网站的标准色彩。链接文字的色彩、图片的主色调、背景色、边框等色彩尽量与标准色彩一致。

（3）突出网站的标准字体。在关键的标题、菜单、图片里使用统一的标准字体。

（4）制作一条朗朗上口的宣传标语。把它用在网站的分栏或醒目的位置，告诉受众网站的特色是什么。

（5）使用统一的图片处理效果。比如，阴影效果的方向、厚度、模糊度都必须一样。

（6）设计一个站点特有的符号或图标。

（7）自己设计花边、线条、点。

（8）展示网站的荣誉和成功作品。

（9）告诉网友关于策划者的真实故事和想法。[1]

三、网站创意与策划的要点

（一）市场定位

做一个网站，最重要的就是，如何挣钱？这些钱谁给？给多少？这是网站策划的第一步，也是最重要的一步。要做好第一步，首先就要思考，究竟要做什么类型的网站？做商业网的话，那就要考虑，要做门户网、行业门户网、行业渠道网、电子商务网、游戏网、社区网还是其他类型？要把自己当作一个普通网民，考虑网民上网的目的和习惯。比如，网民为什么要上网？他们上网都是做什么的？有什么上网习惯？思考这些才是最重要的。迎合网民需求、引导网民习惯，就是迎合、引导了市场需求。只要找到了市场需求的点，才可以说是对市场定位策划做到了位。

（二）赢利模式

不仅要知道市场在哪里，还要知道如何从市场上赢利。这就要对网站的赢利模式进行策划。

（三）运营模式

包括如何组建团队，如何开发、测试、推广网站（产品），如何拓展市场等。

（四）成本预算

这是决定是否投资的关键一步，也是网站策划的十分关键的一个环节。就是要做这个网站，要花多少钱？这些钱都花到哪里去？这些都是网站策划人要为投资人考虑清楚的。

（五）收益评估

包括分析市场容量、网站产品的定价策划、收费模式定位、后续服务定位等工作。

（六）网站系统

这就是要将整个网站像做流水线一样描述并且表达出来。这一步最能够检验出一个网站策划人真正的专业水平。一个网站策划人的逻辑性、系统性和统筹性能力，集中体现在这个步骤上。

（七）网站数据库

这是对一个网站的数据库的描绘性设计，是真正的数据库设计之前的定位工作。

（八）网站功能

这是对整个网站的功能构架进行描述和设计，并且设计出整个网站功能的系统性操作流程。

（九）网站内容

这是对整个网站的内容进行策划。

（十）网站页面

这就是通过设计、规划使搜索引擎拥有更多的收录和关注，使网页符合网民的习惯，让网页打开速度更快。[2]

案例：豆瓣网的创意策划与成功

1．案例介绍

豆瓣网创始人杨勃自2000年回国之后，先从事了4年的物流工作，后来开始自己设计网站。帮助大家分享自己的东西、发现一些新的东西，成为他设计新网站的出发点和核心理念。于是他参照了标签（tag）、亚马逊的内容推荐等一些做法，构建了自己网站的框架。2005年3月，豆瓣网正式创办。

与大多数网站不同的是，豆瓣网的内容都是用户生产的，可以说是典型的Web2．0的应用，也是一种新的社区。目前，豆瓣网有读书、电影、音乐、小组这几个类别的接近100万条的目录。每个注册用户看到任何一本书、一部电影、一张音乐专辑都可以点击“我看过”“我想看”“我听过”“我正在听”等，用户只需要用鼠标点击而不用键盘输入，就可拥有一个自己的“书单”。根据用户看过的内容，豆瓣网马上会推荐一些他最可能感兴趣的内容，用户也可以很快发现自己喜欢的新东西，比如说书籍、音乐等。具体有以下几个特点：

（1）用户和用户之间有很多互动的可能

例如，用户只要在豆瓣网有超过8本书或者电影的清单，网站便会自动推荐和他品位最接近的人，并且可以了解到那些人最近在看什么书、听什么音乐。由此，用户也会在豆瓣网拥有一个“好友圈子”，并可以了解“圈子”中发生的任何事情。

（2）评论成为人们互动的一个重要方式

人们在读完某本书、看完某部电影，或听了某些音乐之后，都可以发表评论。豆瓣还推出针对博客的服务“我上”，帮助每一位用户在纷繁复杂、日益膨胀的博客内容中，快速、有效地发掘出自己最感兴趣的信息。后来又发展为“豆瓣九点”，它以“物以类聚、人以群分”为出发点，进行分类博客文章的聚合展示。与较为流行的基于内容的博客聚合不同，“豆瓣九点”的内容分类是基于人的兴趣与选择。

（3）存在着交易

用户看到自己感兴趣的东西，可以从网站链接的网上书店进行购买，网站也提供了相关价格的比较。与有关网上书店的销售分成，成为豆瓣的主要赢利模式。

2．案例评析

目前，豆瓣的收入虽然不多，但已经足够支撑网站的日常运转。在同类网站中，豆瓣是少数自给自足的个例之一。现在豆瓣的收入来源主要有以下几种：

（1）与网上零售商进行分成

豆瓣页面目前已经有十几家网站的“比价”，每次有用户通过豆瓣网上的链接进入当当、卓越这样的大型网上商城购物，双方就会按照事先约定的比例进行利润分成。这是目前豆瓣网最重要的收入来源。

（2）网络广告

豆瓣网广告目前并不多，这是网站为了保持自身风格做的刻意安排。

（3）用户数据销售

豆瓣网对用户的每一次细分里都蕴藏着巨大的潜在商业机会。豆瓣网根据用户的实际点击可完成对用户群的进一步细分，以使豆瓣网能够掌握更为细致有效的用户数据信息，并在此基础上建立起一套完整的用户数据资源库。而对于急需根据用户反映来调整自身营销策略的商家来说，这样的用户数据库显然是非常必要并很可能花钱购买的。或许这才是豆瓣网“造血能力”的最主要体现。[3]

四、网站规划书的写作

网站规划是指在网站建设前对市场进行分析，确定网站的目的和功能，并根据需要对网站建设中的技术、内容、费用、测试、维护等做出规划。它对网站建设起到计划和指导的作用，对网站的内容和维护起到定位作用。

下面以一个小型商业公司的网站为例，说明网站规划书所包含的内容。

（一）建设网站前的市场分析

（1）相关行业的市场是怎样的，有什么样的特点，是否能够在互联网上开展公司业务。

（2）市场主要竞争者分析，包括竞争对手上网情况及其网站规划、功能作用。

（3）公司自身条件、公司概况、市场优势分析，可以利用网站提升哪些竞争力，建设网站的能力（费用、技术、人力等）。

（二）建设网站的目的、功能定位

（1）为什么要建立网站，是为了宣传产品，进行电子商务，还是建立行业性网站？是企业的需要还是市场开拓的延伸？

（2）整合公司资源，确定网站功能。根据公司的需要和计划，确定网站的功能：产品宣传、网上营销、客户服务、电子商务等。

（3）根据网站功能，确定网站应达到的目的和作用。

（4）企业内部网的建设情况和网站的可扩展性。

（三）网站技术解决方案

（1）采用自建服务器，还是租用虚拟主机？

（2）选择操作系统，分析投入成本、功能、稳定性和安全性等。

（3）采用系统性的解决方案，如IBM、HP等公司提供的企业上网方案、电子商务解决方案等？还是自己开发？

（4）网站安全性措施，如防黑、防病毒方案。

（5）相关程序开发，如网页程序ASP、JSP、CGI、数据库程序等。

（四）网站内容规划

（1）根据网站的目的和功能规划网站内容，一般企业网站应包括公司简介、产品介绍、服务内容、价格信息、联系方式、网上订单等基本内容。

（2）电子商务类网站要提供会员注册、详细的商品服务信息、信息搜索查询、订单确认、付款、个人信息保密措施、相关帮助等。

（3）如果网站栏目比较多，则考虑采用专门的网站编程人员负责相关内容。网站内容是网站吸引浏览者最重要的因素，无内容或不实用的信息不会吸引浏览的访客。可事先对人们希望阅读的信息进行调查，并在网站发布后调查人们对网站内容的满意度，以及时调整网站内容。

（五）网页设计

（1）网页美术设计一般要与企业整体形象一致，要符合CI规范。要注意网页色彩、图片的应用及版面规划，保持网页的整体一致性。

（2）在新技术的采用上要考虑主要目标访问群体的分布地域、年龄阶层、网络速度、阅读习惯等。

（3）制订网页改版计划，如网页每运营半年到一年时间进行较大规模改版等。

（六）网站维护

（1）服务器及相关软硬件的维护，对可能出现的问题进行评估。

（2）数据库维护，有效地利用数据是网站维护的重要内容，因此数据库的维护要受到重视。

（3）内容的更新、调整等。

（4）制定网站维护的规定，将网站维护制度化、规范化。

（七）网站测试

（1）服务器稳定性、安全性。

（2）程序、数据库测试。

（3）网页兼容性测试，包括浏览器、显示器等。

（4）根据需要进行的其他测试。

（八）网站发布与推广

（1）网站测试后进行的公关、广告活动。

（2）搜索引擎登记等。

（九）网站建设日程表

各项规划任务的开始、完成时间及负责人等。

（十）费用明细

各项事宜所需要的费用清单。

以上是网站规划书中应该体现的主要内容，根据不同的需求和建站目的，内容也会相应调整。在建设网站之初一定要进行细致的规划，才能达到预期的建站目的。[4]

[1] 陶然：《网站整体策划与设计》，新华出版社2002年版，第45～60页。

[2] 《网站策划究竟是策划什么呢》，百度文库，http：//wenku．baidu．com/link？url＝EIzb DNJHJBkm GB7ud3 n Nqv Lpw9jcd MKx AMZWBxp5wdb－umspa＿8n MNj9RXdi1cpyf Iflqz GT9j25Wwj Zav＿2Phbm8II2u Uod N6G 0cf5RM93。

[3] 百度文库，http：//wenku．baidu．com/view/e6dc231eb7360b4c2e3f642e．html。

[4] 陶然：《网站整体策划与设计》，新华出版社2002年版，第36～39页。