户外媒体概述

第一节 户外媒体概述

一、户外媒体的分类

户外媒体较为宽泛的定义是指“所有存在于开放空间的媒体载具”。主要形式包括招贴、海报、路牌、霓虹灯、电子屏幕、灯箱、气球、飞艇、车厢、大型充气模型等。

（一）户外媒体

在广告潜在对象的住宅外到达他们的媒介——如户外广告、公共汽车广告、出租车广告、地铁广告和站台广告等，均属于户外媒体（Out－of－Home Media）的范畴。以2005年的美国为例，约有30多种不同的户外媒体，年产值约为37亿美元（如图11－1）。[1]

图11－1 户外媒体分解

1．路边招牌

路边招牌是一种极为常见的户外广告媒介形式。其具体做法是：路牌公司租下值得安装路牌的地点，安上路牌，然后由自己的推销员或行业公司组成的销售组织，向广告公司或直接向广告主推销路牌版面。如同其他媒体的推销员一样，路牌版面推销员也时时发布有关路牌的信息和数据。大部分路牌公司能按照买主的要求设计版面、文字，绘制广告，在随后的使用过程中，还要注意广告招牌的损坏和剥蚀情况，及时维护，以免因年久失修而影响广告效果。

路牌作为户外媒体最大的优点在于：制作简单；曝光频次和到达率都能达到相当高的水平；对于一些在其他媒体上做广告受到限制的产品，如烟、酒等，路牌都是它们选择的主要广告媒体。图11－2是美国西雅图太平洋科学中心关于鲨鱼的新电影系列的广告路牌。它放置在距离高速公路不远的地方，每隔一小段距离放一块。第二块路牌中的一人失踪引起了人们的注意，而且表明这一块不是他们刚才经过的那一块，最后一块，四个人全部失踪。它以这种幽默的方式体现了人们对鲨鱼的恐惧。像这种有趣的路牌可以获得传递信息所必需的重复率，而且以寓教于乐的方式避免引起观众的不愉快。[2]

图11－2 美国西雅图太平洋科学中心新电影的广告路牌

2．屋顶广告

屋顶广告是指置于建筑物上面或墙面上的广告媒体。由于这类广告距离受传者视线较远，故要求广告信息醒目，使人一目了然。所以，屋顶广告大多只限于广告主的名称或商标。

对某些特定行业来说，户外广告非常适合，比如吸引饥饿的旅客停车吃饭的餐馆。麦当劳不断在路牌上做广告吸引当地的消费者，巩固自己的企业名称。经过多年的努力，麦当劳已将自己的标识发展成为一个广为人知的标识，人们只要一看到那个金黄色的拱形，便会在脑子里联想到这个品牌（如图11－3）。[3]

图11－3 麦当劳M形金色拱门

3．霓虹灯广告

霓虹灯以其在夜幕下多姿多彩的特点，使广告信息在受众的心目中留下深刻印象。随着科技的发展，三维影像、电子信息也相继加入霓虹灯广告的行列之中。虽然霓虹灯广告存在着成本高昂等不利条件，但也因其具有醒目、传播范围广、能反复播放等特点，得以经久不衰，至今仍被广告主所青睐。

如瑞典斯德哥尔摩的Storkers Mc Cann公司为瑞典MER清凉饮料创作的站台广告（如图11－4）。白天看，这些广告与一般的广告并无二致，而到了晚上，广告的高明之处就显现出来。这些广告利用白天和晚上的不同光源制造出昼夜迥异的视觉效果——白天灯箱内层的剪影不会被人看到，晚上一开灯，剪影就现出清晰的阴影（一对恋人）。正如有人评价：“夜晚、饮料、两性、激情，当这些关键词被联系在一起时，这个饮料的功能以及广告的意图也就不言而喻了。”广告语是“Love More”。[4]

图11－4 瑞典MER的植入式站台广告

4．广告招贴画

19世纪末，广告主已经开始租用木制框架来置放广告信息，这就是今天广告招贴画的雏形，人们习惯将其称为Bill Board（公告牌），现代也称其为Poster（海报）。使用最广的海报为标准海报广告看板（Poster Panel），包括“满板”“30全张”“24全张”。满板海报是指利用看板表面的全部，一般而言为10英尺8英寸（约3．25米）高、22英尺8英寸（约6．90米）宽。全张（sheet）指当初所需铺满看板范围的纸张数目。过去海报多印成24张，但使用现代大型印刷机，24全张的广告招贴画多以10～18张纸印刷。

图11－5是厄瓜多尔Toro Vazquez Mora/Fischer America公司2007年为Quin－tuples纯天然饮料创作的“树贴”海报。虽为海报，但却兼有一般3D艺术画的特点，在“隐蔽”的植入中，画（海报）物（树干）融为一体，极其逼真。它让我们更容易理解Quintuples饮料的“纯天然”性。[5]

图11－5 Quintuples纯天然饮料的树贴海报

5．看板

看板与广告招贴画最大的不同在于看板的面积庞大，一般的看板规格为18英尺（约5．5米）高、14英尺（约4．3米）宽，相当于广告招贴画的3倍。由于看板规格尺寸限制，故而不易在现场制作，一般都是在制作完成之后再运至广告主选定的地点安置。

图11－6 英国Pretty Polly的巨型户外立体广告

英国最受欢迎的高档丝袜内衣品牌Pretty Polly曾于2006年11月份在清晰频道（Clear Channel）的协助下精心打造出一个巨型户外立体广告（如图11－6），发布在基斯威克（Chiswick）区。这则户外广告以“通往天堂”的云梯为背景，美腿女郎做模特，轻质裙子在微风撩拨之下，很好地渲染出产品的高贵与性感，最终以大胆的创意使之一举成为英国著名广告牌。[6]

（二）交通媒体

交通媒体（Transit Media）是另一种主要的户外媒体形式，主要是将媒体信息传递给交通工具的驾驶者或乘坐交通工具的受众。出租车顶部、边侧及车内的广告，公共汽车和列车两侧及车内的广告，民航飞机和客舱内的广告，公共汽车车站和地铁站内墙壁上的广告以及机场、火车站、客运港口内外的宣传招贴等，均属于交通媒体范畴。

交通媒体是一种灵活机动的传媒形式，一般来说主要有以下几种类型：

1．车内广告

户外广告几乎可以在任何时间、任何场所以各种方法到达消费者。如图11－7，联合航空公司巧妙地利用了公共汽车座椅背后的空间。一般来说，公共汽车上的乘客可看到的东西很少，联合航空提供了比后脑勺更有趣的东西，乘客很容易受到它的吸引。广告让人们把脚放到它所画的脚印上，绝大多数人都会尝试这么去做。此外，乘客会由车上宽敞的腿部空间而联想到联合航空公司飞机宽敞的座位。[7]

图11－7 联合航空公司广告

车厢内的自取卡是车内广告的另一种重要形式。它通常是一叠单张纸或一叠卡片，放置在车厢广告牌的旁边，让乘客自行取阅，阅读或填写相关信息以后再交回到广告主手中，它具有和印花券相同的用途。为使自取卡达到最佳效果，应注意以下两个原则：第一，所提供的赠品应该足以吸引消费者去抽取并填写该卡；第二，车厢内广告的文案及插图中，应强调自取卡，提醒人们注意并愿意去填写它。

2．车载媒体

随着数字技术与信息技术的不断发展与进步，车载媒体演化成为一种新型媒体，可以分为静态和动态呈现形式。车厢内一切有可能用来进行信息传播的介质都被广泛利用起来。车厢内短暂聚集受众注意力的这一特点，使其成为“离散眼球经济”时代的“冲锋陷阵者”。这里所说的车载媒体包括地铁、公共汽车、长途汽车等交通工具上一切可以用来进行信息传播的介质，如车载移动电视、车载广播、电子显示屏等。

3．车外媒体

以往来穿梭的车辆作为流动载体，可以最大限度地将广告信息传递给车辆行进途中的受众。这种类型的媒体主要有公共汽车外侧、车顶、车后、车前展示广告牌等。

如图11－8，在这辆车顶上我们可以看到交通广告的独特运用。标题“别跳”使楼上每一个从窗户往下看的人都能看到，无论他们是否考虑跳楼，这条标题都会引起他们的注意——然后将他们引向《卫报》（The Guardian）的广告。创意小组巧妙地利用了交通广告，使广告信息到达楼上的人而非街上的机动车驾驶员和行人。

图11－8 《卫报》车身广告

4．商品宣传公共汽车

广告主租用公共汽车，上面装载各种促销材料、陈列物及样品等，来往于经销商和零售商之间。

5．交通枢纽媒体

设置于公共汽车站、地铁站、火车站、机场和码头等公共交通枢纽处的固定交通广告。主要包括：

（1）钟塔或霓虹灯广告。这种形式的广告媒体以形状酷似钟形而得名，由于广告信息后方有灯光照明，可视性很强，多置放于公共汽车的始发站和终点站。

（2）车站海报。主要摆放在火车站、公共汽车站的月台、候车室以及地铁站台、机场候机厅等地点。

（3）地铁、公共汽车车载屏幕。车站广告牌附近同样也可以配置自取卡。[8]

二、户外媒体的特征

（一）空间资源的独占性

户外广告媒体附着在特定的城镇空间中，地理位置的唯一性、不可再生性，决定了每一处户外媒体的独一性。因此，独占稀缺的城镇空间资源的户外媒体，具有一定的垄断效应。只要运营得当，就有较高的媒介价值。户外媒体是对多维空间的独占，其包容性、可塑性最强，被越来越多的投资者所青睐。

（二）生活轨迹的粘连性

户外广告媒体主要依据市民出行及户外生活的轨迹而巧妙设置，具有很强的粘连性和伴随性。在不浪费市民空余时间、不负担任何费用、不动用家电装备的情况下，户外广告使市民在户外经历的时空更有趣，或者提供某种便利，增添市民外出时的附加值，为市民排忧解难。户外媒体是市民的五官和肢体在户外的舒展和延伸，是市民在户外的好伴侣。随着人们生活水准的不断提高，市民越来越多的时间在户外。时空黏性很强的户外媒体，改写着市民在户外工作、学习、生活的场景，赢得市民主动的目光和自发的参与，其广告效果明显。

（三）信息传播的直白性

户外媒体是单纯的广告媒体，是快速与受众展开沟通的情感媒体，这与以传播内容为主的电视、报纸、网络等信息媒体不同。在信息大爆炸、时间越来越不够用的情况下，人们只能选择性地阅读、选择性地关注，传播的效率问题日益凸显。直白的户外广告，其传播效率无疑是很高的，要求有高超的广告创意与之相匹配。

（四）城市功能的匹配性

户外媒体主要以城市为载体，户外广告是所在城市的公开“表情”。户外媒体先于城市而存在，促进城市的形成和繁荣，并形象解读、个性烘托城市的品位，户外媒体与所在城市是相生共荣、互相促进的伙伴关系。在宜居城市建设中，户外广告媒体在树立城市形象、提振市场经济、便利市民生活等方面，更应着力发挥人性化的公共服务功能。

（五）多维兼容的平台性

传播技术日新月异，新型媒体层出不穷，媒体的边界在消融，超媒体在孕育。户外媒体依托其独占的稀缺空间资源，可以兼容一切，也可以推倒重建，其传播地位不仅无可替代，而且历久弥新。[9]

[1] 〔美〕William F．Arens：《当代广告学（第7版）》，丁俊杰、程坪、苑菲、张溪译，华夏出版社1999年版，第536页。

[2] 〔美〕William F．Arens：《当代广告学（第7版）》，丁俊杰、程坪、苑菲、张溪译，华夏出版社1999年版，第539页。

[3] 〔美〕William F．Arens：《当代广告学（第7版）》，丁俊杰、程坪、苑菲、张溪译，华夏出版社1999年版，第541页。

[4] 李明合、闫琰：《玩转媒体做创意：广告媒体创意实战解析》，中国传媒大学出版社2012版，第202页。

[5] 李明合、闫琰：《玩转媒体做创意：广告媒体创意实战解析》，中国传媒大学出版社2012版，第200页。

[6] 李明合、闫琰：《玩转媒体做创意：广告媒体创意实战解析》，中国传媒大学出版社2012版，第204页。

[7] 〔美〕William F．Arens：《当代广告学（第7版）》，丁俊杰、程坪、苑菲、张溪译，华夏出版社1999年版，第538页。

[8] 汪涛：《广告管理（第二版）》，武汉大学出版社2003年版，第214～221页。

[9] 《户外广告媒体的五大特性》，http：//www．xdfad．com/cnewsinfo．aspx？date＿＝277。