自媒体的创意与策划

自媒体的创意可以是媒体本身的创意，如SNS社交网站推出的新功能、微博推出的新APP应用，都能引起网民的追捧；还包括网民们在自媒体平台根据自己的知识背景、文化素养、生活体验等，利用自媒体这个平台创作出的内容。随着互联网的发展，企业、工作室等更多地利用自媒体对潜在的商业客户进行网络营销与宣传，往往带给受众耳目一新、创意无限的感觉。

一、自媒体时代的受众特征

自媒体对受众的准入原则降低，一方面丰富了单一的受众群体，另一方面也带来了受众的多元化。第一，受众男女比例开始趋向平衡，但女性受众比例仍低于男性。第二，受众受教育程度参差不齐。第三，受众年龄跨度增大。以年轻受众为主受众的两性化比例趋于平衡，关于女性群体事件的关注度在逐渐增加，在对某些事件的看法上会导致男女“分化”。受教育水平的高低会带来事件认识的分层化和从众化碰撞。而年龄的跨度本身就是意识的鸿沟，差距越大意识分化就越大，所以更多的受众会在年龄跨度较小的单位寻找“聚合点”。[1]

二、微博营销的创意与策划

微博营销已经成为被越来越多品牌所关注的营销方式，怎样运用微博找到潜在的消费者，维系与现有消费者之间的关系，与他们进行更多的互动与交流，提升品牌在他们心中的好感度与亲密度，也就成为业界不断探索与研究的课题。

微博是社会化媒体的一种形式，而社会化媒体的一个突出特点就是自媒体属性。简单地说，自媒体就意味着“人人都是媒体”。然而自媒体与传统的媒体之间还是存在根本性的差异，也就是这样的差异决定了营销手段的不同。

（一）人人都是媒体

自媒体平台上的每个用户都不再是单纯的受众，而是具备媒体与受众的双重身份。这与传统媒体的“我说你听”是截然不同的，这就使得自媒体平台呈现出“去中心化”的特征，每个人都成为信息传递的一个节点。可以试图引导用户与传播，但无法去控制和事先描绘出传播曲线。

以微博为例，现有的工具确实能在传播之后描绘出一条微博信息的传播扩散图，并且可以从中看出一些所谓的“关键节点”，然后就会发现关键节点通常都是粉丝较多以及已有较大影响力的那些用户，如名人、明星等。但是，这个传播扩散经验能成功复制到下一条微博信息么？答案却是让人怀疑的，就算我们知道有这些关键节点用户，如果你的信息没有让他们觉得值得去转发，他们同样不会转发。而就算你用种种方式让他们转发，但这条微博信息的内容如果不符合关键节点用户的粉丝们的需求与喜好，他们同样会有很大的概率选择忽略。

由此可见，抓住关键节点用户确实是一项重要的策略，而这并不能保证信息传播会符合我们预设的路径。因为人人都是媒体，人人都是信息的出发点。想要真正获得良好的传播效果，在抓住关键节点用户之前，必须进行切实有效的内容策略规划，同时，真正生产高质量的内容。

人人都是媒体，也就意味着信息真正变为海量。在海量的信息中，品牌想要拥有巨大的声量，光靠嗓门大是不够的，必须言之有物。内容为王，创意为先。内容与创意不再是两件事情，而应该是融合在一起彼此加乘的。品牌要想在社会化媒体上获得消费者的喜爱，发布信息时必须同时具备这两样。

（二）“你也是媒体”

首先，作为一个媒体，品牌在自媒体平台上必须产出内容，而用户也是根据内容来在自己心中刻画对于这个品牌的印象。“杜蕾斯”的风趣、“快书包”的贴心，这些不是他们贴在自己额头上的标签，而是用户通过他们日积月累发布内容而慢慢认可的。只不过，好印象的建立可能需要相当长的时间与相当多的努力，但是坏印象的产生，则是一瞬间的事。

其次，作为一个自媒体，与传统媒体不同的是，品牌必须意识到自己是社会化媒体平台上的一员，并不是掌控所有言论渠道的中心。你无法禁止其他用户谈论你，更无法要求其他用户按照你的意愿去谈论你。你所有能做的就是引导、影响、沟通。

最后，自媒体平台上的行为是具有社交属性的。社交就意味着必须具备基础的礼仪与方式。及时回应、控制情绪、表达善意、注重礼节、多倾听对方、让自己更有趣、凸显自己的特质与魅力……在生活中受到欢迎的窍门在管理品牌微博上同样适用。[2]

案例：优衣库的社交网络营销案例

1．案例介绍

2010年12月，服装品牌优衣库在中国内地推出了与人人网独家合作的“Lucky Line”活动，两周网络虚拟排队人次超过133万，效果大大超出之前预期的100万。优衣库负责人表示，这次排队活动不仅为优衣库人人网公共主页赚足了人气，更有效地在圣诞节期间促进了优衣库实体店的客流导入。活动的成功也再次证明了SNS社交网站的传播优势。

2．案例评析

（1）动因：真实好友关系＋奖品刺激

参与者只要用自己的人人网账号登录优衣库官网，可以选择一个喜欢的卡通形象，并发表一句留言同步到人人网新鲜事，就可以用这个“小人”和“其他人”一起，在优衣库的虚拟店面前排起一串长长的队伍。等待的同时也绝不会无聊，把鼠标移到队伍中的其他顾客，将显示此人的人人网账号姓名和留言。在活动页面还能看到实时更新的人人网好友留言，在线“与好友聊聊”。

参与者每隔5分钟即可参与一次排队，而每次排队都有机会抽奖。除了每天随机赠送的一部i Phone或者i Pad，如果你在队伍里恰好排到第10万或者第50万这样的幸运数字，还可以得到4999元旅游券或者20件衣服的大礼包，中奖率颇高的九折优惠券也能让参与者不会空手而回。同时，优衣库的公共主页每天都会在相册公布得奖者的人人网照片，更加体现了抽奖的真实性，这些都为参与者提供了源源不断的“排队”动力。优裤巧妙利用SNS社交网站的真实好友关系，再加上奖品的刺激，形成简单而有趣的活动机制，是吸引用户“排队”的主要动因。

（2）效果评估：再创“人人啸应”新神话

活动开始前期，优衣库就在全国各大店面展示了活动的宣传海报，但如此之快的传播速度还要归功于SNS网站用户的自传播。用户参与的每一次登录、留言、成为粉丝、聊天等行为都会触发不同的新鲜事告知参与者的人人网好友，吸引更多好友们的参与。

优衣库的成功也充分印证了人人网在11月份发布的“人人啸应——SNS社交媒体广告价值衡量标准”的理论价值：付费媒体（Paid Media）——优衣库的社会化广告和公共主页，每一轮曝光都获得了用户的点击、后续行为以及新的粉丝，由广告带来的参与人数和粉丝数为20738；免费媒体（Earned Media）——新鲜事带来的口碑传播曝光、点击、行为和粉丝，由新鲜事带来的参与人数和粉丝数为115000；自有媒体（Owned Media）——最终广告＋好友口碑的传播直接促进了粉丝数累积超过13万。[3]

[1] 咸玉柱、罗彬：《自媒体环境下受众的“聚合”与“分化”》，《新闻世界》2015年第6期。

[2] 《品牌与自媒体》，百度文库，http：//wenku．baidu．com/link？url＝＿EPJSS6br－6q IX4u9WNs1－dn Bzw－fod Tcbs2wd Ry1TAJDDZ0s8f8Be BUQuvn Kz QQglc J477P2FAc VSwjc Flwl BNOYumh V22o18nnea T2IXKO。

[3] 《UNIQLO社会化媒体营销案例》，百度文库，http：//wenku．baidu．com/link？url＝sj Txh Ysza－n68jpxz Cs Cb Qti SRYTet759－svs－8XGNNl Kz Gk Fj TGUl RZxu IA9sg3I2Fax Qnh Cpx Tk ALY4Wx Iaxq E8DTu p JFj S6UEaxhi CJS。