高铁电视广告运营现状及主要问题

通过调研我们发现，受媒体环境不成熟、传播环境复杂等不利因素的影响，高铁电视媒体的广告经营状况较为艰难，主要存在的显性困难有以下五个：

（一）声音问题

调研中我们了解到，长期以来，运行中的高铁列车电视基本没有声音，虽然代理公司表示其与各路局签订的代理协议中均包含了关于声音的约定，但在实际运作中，列车电视的声音几乎全部关闭，处于“哑巴”状态，无声的视频对列车电视媒体有效地传播广告内容和吸引受众的注意力产生了较大的负面影响。在列车上的实地调研中我们发现，在京津城际列车上，由于没有声音，很多旅客全程根本没有意识到高铁列车电视的存在，也就很难对其中的广告留下印象。

在调研中我们也发现，对于列车电视是否应该有声音有不同的意见。例如，北京市铁路局的相关人员向我们反映，有旅客在列车上专门要求关闭电视声音，称电视声音会影响其休息并且表示如不关闭电视声音，他们就向铁路管理部门投诉。对于日益强调旅客服务意识的铁路公司而言，如何平衡旅客意见和列车电视媒体价值之间的差异，就成了他们要面对的问题。

（二）设备问题

调研中我们了解到，由于目前运行的列车电视媒体已经过了保质期，无人维修，因而经常出现黑屏、播出卡屏、内容上传后无故丢失的现象。据代理公司统计，目前能正常播放视频的车辆比重仅为70%左右，这严重影响了广告的传播效果和客户对列车电视媒体的认可度。此外，在调研中我们还发现，除了设备老旧之外，当前列车电视媒体还存在屏幕小、有效视距窄、观看视角不舒适等短期内难以改变的硬件问题，与航空媒体“一座一屏”的设备相比，还有相当大的差距，这在客观上造成了现阶段列车电视媒体的价值很难得到实质性提升的问题。

（三）上载问题

目前高铁电视内容的上载技术落后，全部为纯人工上载，加之设备老化，上载周期非常长，需要10天左右。此外，制作及报审环节周期长达15天之久。过长的发布准备周期严重影响了广告的时效性和传播效率，不适宜应对当前广告市场日益激烈的竞争环境，从而直接影响了列车电视媒体的广告价值。除此之外，代理公司还要承担播控保障、监播等各种费用，结果出现了列车广告运营主体成本较高、效率较低的问题。

（四）内容问题

在调研中我们发现，目前铁路管理部门对高铁列车电视的内容限定较多，只允许播放与铁路服务相关的内容和广告。代理公司在访谈中介绍说，他们曾独立承担费用引进和制作了一批可视性强、寓教于乐、能够丰富旅客城市旅游和商旅体验的信息内容，但这些内容在有些路局却无法通过审批。目前在高铁电视中播放的节目大多内容单一且制作质量较差，严重影响了列车电视媒体的整体价值；而列车电视可看性较差的现状，也直接限制了高铁电视媒体广告价值的开发和提升。

（五）平台建设问题

目前，高铁电视的节目制作和广告经营权尚未统一，虽然经营权属于代理公司（北京高和誉远文化传媒有限公司），但节目制作权则分属于北京、西安、武汉、郑州、济南五个路局，由此导致了无法统一包装、统一风格、统一开发广告产品等一系列问题。因此，虽然高铁电视媒体拥有广泛的受众人群和全国性电视平台，但却没有符合全国性电视媒体的高品质内容和高品质统一形象，从而影响了其全国性广告价值的开发。