都市报读者的需求与期待

读者是因为内容离开报纸的吗？如果是这个原因，互联网上的新闻内容绝大部分来源于报纸、电视等传统媒体。如何解释读者的兴趣转移到互联网这一事实呢？如果不是这一原因，读者又是因为什么离开的？这一疑问与都市报价值的衰退有直接联系，也是关系到都市报价值重构的关键性问题。

一、互联网时代人的需要

了解读者与报纸的关系，首先需要了解人的需要。“所谓需要，即为生命体处于缺乏状态而出现的体内自动平衡倾向与择取倾向。这种缺乏状态，既包括生理上的缺乏（生理需要），又包括心理上的缺乏（精神需要）。”[1]读者看报有明确目的和动机，如果报纸不能满足读者的需要，读者就不会读报，报纸就失去了存在的价值。

人对新闻的需要不是抽象的心理本能的需要，而是由于客观社会现实作用于人而产生的一种需要。尽管这种需要有某些本能的因素，但其本质仍是一种社会化的心理状态。在互联网时代，人的需要依然存在，而满足人的需要的途径却发生了变化。

（一）人的基本需要与新闻传播活动

人的需要有哪些？刘智在《需求层次与新闻传播活动》一文中列举了三类需要：一是斯大林关于社会主义基本经济规律的表述，需求分为物质需要和文化需要两大类；二是捷克经济学家锡克划分的物质需要、运动和活动的需要、对别人的关系的需要和文化需要；三是美国人本主义心理学家马斯洛提出的需要层次论。马斯洛将人类的基本需要划分为五个层次，从低到高分别是生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊需要、自我实现的需要。实际上，人的基本需要并不是按照马斯洛的理论中从低到高纵向分布的，更多的时候人的基本需要是多层次横向并存的。

新闻传播活动的产生源于人类社会的交往活动，而交往活动则基于人类的基本需要而产生。人类的基本需要建立在人类社会发展的经济基础之上，主要受到社会生产力的制约和影响。因此，不同时代的新闻传播活动在人类交往活动中发挥的作用和形式是不同的。“从17世纪开始，新闻传播活动开始借助印刷术而迅速发展，使得千万人的新闻传播观念也同时发生飞跃性的变化。”[2]人类的交往活动不断突破时空的限制。

近现代社会以来，新闻传播活动主要集中于传统媒体，新闻传播权力则集中在少数人或集团手中。正如印刷术的发明打破了少数精英分子把持知识的局面，互联网技术的出现，打破了传统媒体对新闻传播活动的垄断，实现了新闻传播权力的再次分散，人类的交往活动再一次扁平化。

源于人类交往活动的新闻传播活动因为印刷术的出现及广播电视技术的发展迎来了大众媒介的黄金时代，而由于互联网技术的出现，这个时代又被迅速瓦解。随着人类的交往活动越来越扁平化，传统媒体如报纸的桥梁作用的不断瓦解便成为必然。一方面，人们的交往活动更加自由、无障碍；另一方面，传统媒体在新闻传播活动中所能发挥的作用不断被取代，传统媒体的位置需要被重新审视。

新闻传播活动在满足人的基本需要方面依然扮演着重要的角色，但新闻传播活动中的主体由处于垄断地位的传统媒体开始转变为由媒介组织与个人共同构建。与此同时，新闻传播活动在人类交往活动中的地位呈现整体性下降的趋势，人们可以借助互联网技术搭建各种新媒体平台，从而满足自己交友、购物、出行、阅读学习的多种需要。传统新闻传播活动所承担的信息功能、协调和管理功能、教育功能、娱乐功能等不同程度地受到冲击。

报纸作为传统媒体之一，必须正视新闻传播活动在人类交往活动中地位下降的这一趋势，同时要跳出其作为新闻传播活动主体的传统定位。在人类社会的发展中，新闻传播活动有着一个从萌芽到成熟的发展过程，但人类的交往活动却是持续恒久的。互联网技术改变了人类的传统交往活动，报纸则应在人类交往活动的更大空间中寻找自己的位置。

（二）互联网带来的需求变化

互联网的出现给人类社会带来了巨大变化，它使人类的各种需求从现实社会的各种门槛中解放出来，转而通过互联网平台获得需要的满足，这些需求涵盖了衣食住行等生活领域和娱乐文化教育等精神领域。互联网就像一面镜子，现实社会的一切都倒映在这面镜子中，这种倒影消除了时空的差异，实现了不同时间、不同空间的交融。

互联网时代，人类社会呈现出三个新的特征：一是信息海量与信息稀缺并存；二是喧嚣浮浅与理性深刻并存；三是情感宣泄与真情流露并存。这三个特征对人的活动和需求有着深刻的影响，主要表现在以下三个方面：

1．深度依赖的缺失和新闻需求的下降

改革开放以来，特别是进入21世纪以来，随着互联网的日益普及，人们从一个信息匮乏的时代进入了一个信息海量的时代。受众对传统媒体的深度依赖感由于海量信息能自由获取而不断消失。由于信息的丰富和获取的便捷，人类社会的透明度不断提高，民主化程度不断提高，人们对新闻及背后发布新闻的各种组织机构的神秘感和敬畏感逐渐消失。读者对报纸不再“崇拜”，记者高高在上的“地位”也不复存在。受众从被动的信息接收者变为拥有自主权的用户，这一身份的变化意味着单向线性的封闭式信息传送模式的终结。

同时，由获取新闻信息而带来的自我安全感和存在感也逐步让位于网络“线上线下”的“虚拟—现实”构建。新闻需求作为人类众多需求中的一种，其强烈程度在不断减退。“现实是看新闻只是绝大多数人每天进行的众多与信息相关的唯一的一种任务。其他无数的工作包括：‘帮我联系到社区中分享相同兴趣的其他人’，‘使我在碎片化的时间中自我娱乐’，‘帮我选择智慧的生活方式’，‘帮我省钱和赚钱’。”[3]

一些观点认为，传统媒体最大的优势是内容，未来的转型必须依靠内容优势来实现。这类观点恰恰忽视了用户新闻需求在不断下降这一根本性趋势。作为西方新闻专业主义起源的美国报业经历了几十年的发展，其专业化的内容生产一直处于世界领先地位，《纽约时报》更是成为严肃新闻的行业标杆。然而，优质的内容并没有阻挡住美国报纸发行量、经营收入、影响力的下降趋势。报纸发展乏力并不能完全归因于内容因素，用户需求的变化或许是更为深层次的原因。

2．自主选择权的放大和服务需求的上升

在互联网时代，一方面，用户拥有更大的信息自主选择权和发布权；另一方面，由于社会生活节奏不断加快，有用的信息淹没在海量的冗余信息中，用户需要在海量信息中寻找有用的信息，注意力的相对稀缺与选择权的相对过剩成为一对矛盾。

用户选择权的相对过剩客观上促使其从对信息的“渴望”转向对信息的“麻木”，从对信息的“消遣”转向对信息的“应用”，从对信息的“单一阅读”转向对信息的“综合服务”。用户的服务需求涵盖了生活、工作的各个方面，这也成为当下用户更为关注信息的实用性和贴近性的内在缘由。

目前，一些使用率较高的互联网产品并非依靠新闻内容来吸引用户，反而转向满足人们的服务需求。例如，微信契合了朋友圈强关系的交往需求，淘宝网等电商平台满足了人们便捷购物的需求，房天下网站使人们买房、卖房和租房更加便捷，汽车之家网站为购车者提供了大量实用信息。

3．新闻需求从宏大、远方转向细微、身边

当前，一方面用户的新闻需求呈现下降趋势，另一方面新闻需求本身也在发生变化。随着社会的发展和政府信息公开化进程的推进，以及人们教育水平的普遍提高和用户媒介素养的提升，用户对新闻需求的关注点在发生变化，比如以前关注国家大事，现在关心国内外大事与自身的相关性；从前关注发生了什么，现在关注为什么发生等。

随着阶层分化和个体意识的觉醒，用户的新闻需求呈现出分众化、个性化、情感化的特征，他们更加注重新闻的距离感和心理感，即距离要接近，心理要贴近。“媒介内容不能限于雷同的结构、单一的类型和宏大的叙事，应该呈现地方化、情景式和难以替代的生活资讯。”[4]具体表现为新闻内容从单一的信息告知转向了综合的信息解读，新闻角度从“记者报道”转向了“自我表达”，新闻写作从五个W的“倒金字塔式”的传统结构转向了综合化、自由化的新型结构，新闻架构从大而化之的宏观新闻转向了见人、见事、见情的微观新闻。

二、读者对报纸的感受及启示

在注意力稀缺的时代，读者对于报纸的重要性从来没有像今天这么重要，失去了读者，报纸就失去了生命。然而，报纸对读者的了解并没有随着互联网的出现而加深。报人固执的自信、报纸固有的运行模式，使得读者的重要性更多地体现在“口头上”。报纸从业者至今也很难回答“读者是谁、读者在哪里、读者需要什么”这个看似简单的问题。

（一）读者眼中的报纸

为了获知读者对报纸的看法，增加研究的直观认识，笔者制作了一份调查问卷，并在北京、上海、深圳、西安、成都、济南6个城市进行了定向发放，共发放问卷1200份，有效回收1147份。调查问卷的问题分为封闭式和开放式两种。

由于样本数量和发放范围的局限，调查问卷的重点并不在于了解被调查者各种回答的精确比例，而在于通过一小部分群体的真实看法来获取他们对当前报纸现状的直观感受。

问卷中第二个问题是“您每天都会读报吗？”65％的人选择“偶尔读报”，25％的人选择“从来不读”，7．5％的人选择“经常读报”，2．5％的人选择“每天都读”。在读报人群中，对读报时间都选择了“30分钟以下”。

问卷中第八个问题是“报纸与您个人的生活工作之间的关系如何？”45％的人选择“关系一般”，55％的人选择“可有可无”，无人选择“关系密切”。

问卷中第九个问题是作出第八个问题选项的原因，多数人回答从网络、电视、手机上可以获得足够多的信息。

问卷中第十个问题是开放性问题：“你理想中的报纸是什么样子的，请描述一下？”其中有代表性的回答如下：

A问卷：“杂志化的，开页小，携带方便。生活化，实用信息更多。”

B问卷：“有个性，内容不泛泛。免费，随手可取，如机场、地铁、超市等。”

C问卷：“观点独树一帜，能给出比电视、网络新闻更深入的分析和报道。”

D问卷：“没有那些与人们日常生活无关的大事，时时刻刻关心平民的生活，以平民的生活为报纸上的重点。”

E问卷：“关系民生的事件、传播正能量、引导社会风气的优秀报纸，有好的值得分享人生经验之类的文章。”

F问卷：“除了当日的新闻时事，多添一些娱乐笑话，在读到报纸最后能使读者有一个欢愉的心情。还有一些日常生活常识，在读报纸的同时能增强生活能力。”

G问卷：“简洁、有深度、有品格的报纸。”

（二）读者需求的多样性与报纸功能的单一化

从问卷调查的结果来看，目前读者与报纸之间的关系处于比较疏离的状态。没有稳定的关系，报纸的价值就不会稳固。报纸作为产品本身具备的功能主要依附于新闻内容，“新闻纸”的形态决定了报纸功能太过单一、被替代性强，对需求日趋多样化的读者而言吸引力有限。

作为“新闻纸”，报纸提供给读者的仍然是新闻信息，而在新闻信息层面，报纸又很容易被阅读便捷、携带方便、内容量大、时效性强的互联网媒体所取代。尽管互联网媒体的新闻内容主要由报纸生产，但对读者而言，新闻内容来源于哪里并不重要，重要的是获取内容的渠道要便捷。

问卷调查的结果显示，读者期待中的报纸是这样的：内容上实用性强，与生活有较强的关联性，具有本地特色，有深度；形式上便于获取和携带，最好免费发行。读者的期待反映出报纸与读者的关系黏性较差，报纸与读者之间的关联点太过单一。一方面，报纸没有让读者非读不可的内容；另一方面，即便报纸生产出这样的内容，读者也有可能通过其他渠道获取。内容在互联网时代的易得性和免费性，瓦解了报纸通过新闻内容与读者建立起来的传统关系。

未来，报纸的转型如果依旧停留在内容层面，就难以满足读者的多元化需求，即便这种内容非常稀缺。新闻终究不像空气那样让人须臾不能离开，相比之下，用户更关心自己的实际生活。更何况能够提供具有稀缺内容的报纸少之又少，报纸通过内容改造来实现转型并不具备普遍意义。因此，报纸作为一个行业要实现重生，就应该放下对内容的固守，跳出“内容为王”的窠臼，实现以用户需求为中心，从构建与用户的关系入手，实现报纸功能的多样化，从而争取新的契机。

[1] 童兵：《理论新闻传播学导论》（第2版），中国人民大学出版社2011年版，第13页。

[2] 童兵：《理论新闻传播学导论》（第2版），中国人民大学出版社2011年版，第91页。

[3] Newspaper Next∶A blueprint for Transformation（2006）．检索于http：//www．amer－icanpressinstitute．org/wp－content/uploads/2013/09/N2＿Blueprint－for－Transfor－mation．pdf．

[4] 王斌：《传媒业空间形态演化研究》，中国人民大学出版社2010年版，第99页。