媒介融合的冲动与冷静

现实中，很多传统媒体将媒介融合当作解决目前问题的灵丹妙药。传统媒体遭遇的问题，可以归结为用户与媒体黏性降低、用户忠诚度下降，本质上是关系不稳的问题。媒介融合能否解决传统媒体与用户的关系再造，目前仍是一个待解之谜。

媒介融合的实践在世界范围内仍处于探索阶段。每个国家的国情不同，每个媒体的实际状况也不同，希望通过媒介融合而一劳永逸地解决传统媒体存在的问题是不现实的。蔡雯在《媒体融合与融合新闻》一书中也谈到了这点担忧：“也许在我们目前看到的媒介融合试验中还难以找到最有说服力的例证来证实这一观点。”“相反，资源整合并没有带来资源总量的增长，也无法产生新的资源或能量，相反，它使原有的资源优势有所丧失，产生了某些负面效应。”[1]转型是媒体与用户之间的关系再造，融合是技术驱动下的整合，二者不能画等号。

一、行政推动的隐忧

媒体融合目前已经上升到国家层面，并已被纳入行政推动的轨道。2014年8月18日，习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上发表重要讲话，强调“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。要一手抓融合，一手抓管理，确保融合发展沿着正确方向推进。”[2]

中央将媒介融合上升到国家层面，主要是基于新媒体对传统舆论阵地的巨大冲击，造成了声音的嘈杂乃至舆论的混乱。中央期望通过媒介融合使传统的党的舆论阵地得到稳固与提升，消除两个舆论场的不一致乃至对立，更好地保证党和政府声音的传达贯彻，维护社会稳定。

而现实中令人担忧的是，媒介融合一旦处理不好，媒体所有权的集中将导致市场竞争的消失，原本多个媒体的不同声音将变成同一腔调。在利润压力下，媒体不断屈从于市场乃至迎合市场，将丧失独立性和客观性。“集团整合的后果就是每一家媒介公司都受制于唯一的标准：产生了多少利润。这种逐利的压力导致媒介公司开始混淆新闻信息生产（必须遵循客观真实的价值观）和市场定位（关注广告和市场占有份额）之间的差别。一则故事写出来得有市场吸引力（媒介的主要股东和广告客户不至于失望），这对新闻专业主义精神构成挑战。”[3]

“从本质上说，美国当下的传媒产业集中浪潮是政府放松规制，经市场竞争与淘汰自然形成的结果；中国当下的传媒集团化则是政府以一种新的形式治理舆论环境，加强控制的结果，而非产业逻辑自然发展的结果。”[4]

二、融合的“技术陷阱”

传统媒体对融合的热捧来源于对技术的迷恋。但不能忽视的是，互联网技术发展的根本推动力不是技术的先进而是技术充分满足了人类的需求，充分体现了技术为人服务的宗旨。技术进步的背后，是创新技术者对人的需求的洞察和满足，从根本上看是人对人的服务。

相信媒介融合能解决媒体发展的一切问题，是技术决定论的一种表现。当前互联网技术的发展的确消解了传统媒体间的边界，消解了传统媒体与新媒体之间的边界，使融合成为趋势之一。然而都市报价值的衰退并不能完全归因于互联网技术的发展。在互联网出现之前，都市报本身已经存在比较严重的问题，互联网技术的蓬勃兴起只是加速了都市报价值衰退的速度。

以读者数据库为例，这是都市报至今没有很好解决的问题。一个媒体不知道自己面对的读者是什么样的？原因不在于建立读者数据库的技术困难，而在于都市报在自己的发展过程中根本没有真正意识到读者是自己生存的根本。“读者至上”是很多都市报的口号，但在实际运营中读者被忽视的例子比比皆是。读者数据库建设就像城市的地下管网建设，花钱多见效慢，都市报存在惰性迟迟不愿意去做，直到互联网乃至大数据出现后，才意识到数据挖掘与数据分析的重要意义。

再如报纸内容同质化以及虚假新闻、格调不高等问题。互联网技术以及新媒体的出现只是压垮都市报的最后一根稻草。在这根稻草出现之前，都市报本身已经百病缠身，本来就不太稳定的都市报与读者之间的关系已经不堪一击，种种问题使得都市报价值呈现衰退的态势。

都市报遭遇的危机，是都市报与读者关系的危机。媒介融合更注重数字技术的应用，认为媒介融合可以解决都市报的问题，这其实是将都市报与读者的关系变成了一个简单的技术问题。“技术决定论认为信息引发了传播，认为宽带是传播的补充，因为宽带保证了更多的信息之传输。然而，讯息越是流通，传者和受者之间的社会、文化差异性所起的作用就越重要。”“实际上，技术上越是便利，就越是需要对接受的状况给予专门的考量。”[5]

媒介融合的真正作用应该是让传统媒体见识技术的力量，但绝不是让其迷信技术的力量，进而陷入“技术陷阱”中而忽视传统媒体本身存在的短板问题。审视都市报自身，很多问题不是技术问题，而是人的问题，是理念的问题。是否真正把读者放到中心位置，站在读者的角度和立场去思考，在这些方面报纸仍有很多值得反思的地方。对于都市报而言，切切实实地解决一些实际问题，比迷信融合的效用更切合实际。

三、媒体分化将长期存在

一种新技术的出现并不意味着旧技术的立即灭亡。旧技术能否继续存在，受到政治、经济、观念意识等诸多要素的影响。媒体作为多层次的社会产物，汇集了技术、文化、制度等多种因素。未来，媒体与技术的关系会越来越紧密，双方的博弈也会长期存在。

媒体分化与媒体融合作为对立统一的整体将长期共存。传统媒体借鉴新媒体的技术，同时运用新技术以巩固扩大传统媒体的优势。传统媒体也只有在媒介融合中保持自己的特征，融合才有意义。随着媒介融合的发展，传统媒体的独特性会更显稀缺和珍贵，媒体分化将长期存在。

（一）终极发展或许是媒体消失

时间和空间是人类认识世界的基本概念，人类的时空观念随着技术的进步不断变化。人类传播的本质就是为了消除时间和空间的束缚，满足人们自由、平等交流的内在需求。每一次技术的进步，都是对之前人类沟通限制的突破和消除。按照时空的标准来划分，人类传播可以分为固定时空内的传播、跨越时空的传播和消除时空边界的传播。

史前人类时代，语言尚未产生，先祖们通过手势、语音进行沟通交流。语言产生后，人类通过语言传递信息。语言、语音比手势的传播距离远，但还属于近距离传播。人类后来使用火把、狼烟、鼓声等进一步延长了传播距离，把不同的空间地点联系起来。“人类在学会书写之前好几千年就已经画画了，古人在洞壁、工具和饰物上描绘图案和具象画。”“这些画都可以被认为是最初的书面传播形式。”这些画跨越了时间的限制，给后人留下了丰富的信息。[6]这些传播现象属于固定时空内的传播，它们或实现一定物理距离内的传播，或实现一定时间内的传播。

文字具备了空间传播远和时间流传久的双重特点，实现了跨越时空的传播。一开始，文字附着的载体有石头、骨头、竹片、帛等，这些物质载体的笨拙、复制性差等特点限制了文字跨越时空的能力。造纸术、印刷术的出现，报纸的诞生，使得信息传播进一步突破了时间和空间的限制。然而，在以文字为载体的时代，时间与空间的界限依然分明。广播电视技术出现后，空间的距离被消除，人类获得了前所未有的空间上的现场感和亲历感，时间的差异也逐渐变小。

互联网出现以后，新媒体技术进一步消除了时间和空间的距离，构建出虚拟的时空，二者统一到用户面前的电脑、手机等新媒体屏幕上。手机已经成为几乎人人随身必带的电子产品，从最初的打电话、发短信到现在的浏览网页、刷微信、视频语音聊天等，从传统的熟人沟通扩展到信息终端、社交、娱乐等多种用途。“这使时间（过去和现在）和空间（远处和近处）之间的区别变得多余。”[7]新媒体的“人性化”特征愈发明显，越来越有利于人、方便于人和尊重人。

从上述人类传播史可以看出，人类的需求引领着技术发展的方向。技术的创新又推动传播符号和符号载体的变化，朝着满足人类“随心所欲”的沟通交流需求的方向发展。美国学者保罗·莱文森在其1979年的博士论文《人类历程回顾：媒介进化理论》中首次提出了“人性化趋势”（authropotropic）理论，并提出了人类技术开发的历史证明，技术发展的趋势是越来越人性化，技术在模仿甚至复制人体的某些功能，在模仿或复制人的感知模式和认知模式。[8]

当下流行的多种媒体的融合并不是媒体的终极发展方向，技术朝着“人性化”方向发展的同时也在“去中介化”，未来媒体可能会消失，真正实现所有人对所有人不借助媒体的信息传播。

人类首先借助第三方介质进行信息传播，后来第三方介质逐步演化成媒体，对人类的信息交流给予有限制的满足。随着技术的发展，人对人、面对面的信息传播重新回归，媒体逐渐失去存在的意义，退化为第三方介质。用户只需根据自我喜好设置若干选择条件，就能轻松实现订制信息的“推送”和“拉送”。订制信息的来源可能是一个人、一群人，甚至智能机器人。到那时，媒体的概念将彻底消失，人类随身携带的可能是一个智能终端或者植入体内的一个智能芯片，随时、随地、随心地实现信息的接收和传播。

（二）媒介融合是长期趋势，但媒体分化依然存在

媒介终极发展的结局也许是媒体的消失，但这一结果到来的时间仍不确定，它取决于技术的进步以及社会与技术的互动程度。“有人认为，远程、数据和大众传播的整合会激起单一媒介（比如宽带上网）中的数字媒体的完整融合以及单独的旧媒体的消失。我认为这两种想法都错了。他们错误地推断了技术集中会在社会实践和日常媒介使用过程中自动地导致传播集中，他们也忽视了媒介分化的趋势在当前社会中仍然呈现着。”[9]

1．用户信息需求背后的心理感受

多样化信息需求的背后是人类复杂的心理活动，以及由此决定的信息满足选择的多样化。尽管新媒体综合了文字、图像、声音、画面等多种介质，并能较好地互动，提供个性化服务，然而期待一种媒体能满足所有信息需求并不现实。互联网技术支撑的新媒体不是解决信息需求的万能钥匙，传统媒体仍有各自的优势和特点。用户在获取信息时，不仅仅关注信息本身，有时更注重获取信息过程中的心理愉悦感。把用户的信息需求简单地理解为信息本身，便是将用户视为信息接收的机器而非产生自我满足感的主人翁。

用户对媒介的使用与其所处的空间和时间密不可分。有些人喜欢晚饭后读报，有些人喜欢清晨听广播，也有人喜欢和家人围坐在电视机旁看电视。这些媒介使用者在乎的不仅仅是报纸、广播和电视传播的信息本身，更有借助报纸、广播和电视等渠道营造出的自我满足感和幸福感。

每种媒体的传播特点的背后都依附着用户特定的心理感受。比如，报纸通过文字传递阅读整体感，借助纸张传递主人翁感；广播通过声音满足听觉欲望；电视通过画面（电视在中国的家庭里一般摆放在客厅的醒目位置，便于一家人观看）吸引家庭成员共同观看，以凝聚家庭氛围。

新媒体的优势在于信息的海量、接收的便捷、传受的互动和个性化的推送等。这些优势集中体现在技术层面，而在连接人的心理感受方面并不具备独特优势。传统媒体在技术方面的劣势恰恰是黏连心理感受的优势。依存在不同媒体上的心理感受决定了人类信息需求选择的多样性。未来，新旧媒体将长期共存。

2．小众化的割裂与大众化的弥补

网络时代，多元化的信息需求得到了极大的满足：用户可以找到大量关于某个非常生僻知识点的解释资料，可以加入看似爱好非常小众其实群体数量并不少的交往圈。信息获取的低门槛和信息存储的海量化使用户群体变得越来越细分化和小众化。

互联网凭借技术的优势解放了人类获取信息的束缚，不同兴趣的用户按照各自的关注点聚集起来，但这种自由却是以割裂为代价的。互联网的碎片化特征使其无法承担起连接被割裂的社会的职责。正如杰克·富勒所说：“社会分化程度越高，越是迫切需要拥有一个讨论和行动所仰仗的共同信息基础。报纸就是少数几个这种强大的和能起联合作用的、有机会在这样的环境中繁荣兴旺的社会公共机构之一，其他的都已经衰退了。”[10]

在互联网技术发展处于领先地位的美国，对社会割裂的担忧正在成为现实。“从长远来看，电子技术瓜分信息给社会带来了很多危险。它制造了不同背景的人群相互误解的可能性。它使政治领袖更难建立起基础浓厚的联盟。它削弱了两百多年来把美国人结为一体的文化纽带。概言之，这种情况给共同体生活带来了大量严重问题。”[11]

传统媒体如报纸、广播、电视所具备的呈现社会总体镜像、凝聚社会最大共识的特征是新媒体所不具备的，报纸所持有的大众化立场和视角在分众化、碎片化的时代尤为可贵。因此，都市报应当尽其最大努力，为读者提供关于世界的完整信息，促进各个阶层的良性互动，以增强社会的向心力和凝聚力。

[1] 蔡雯：《媒体融合与融合新闻》，人民出版社2012年版，第154页。

[2] 习近平：《强化互联网思维打造一批具有核心竞争力的新型主流媒体》，检索于http：//news．xinhuanet．com/zgjx/2014－08/19/c＿133566806．htm。

[3] 〔美〕劳伦斯·格罗斯伯格：《媒介建构：流行文化中的大众媒介》，祁林译，南京大学出版社2014年版，第139页。

[4] 王海：《博弈：反垄断与传媒集中》，暨南大学出版社2009年版，第154页。

[5] 〔法〕多米尼克·吴尔敦：《拯救传播》，盖莲香、刘昶译，中国传媒大学出版社2012年版，第74页。

[6] 〔美〕威尔伯·施拉姆、威廉·波特：《传播学概论》，何道宽译，中国人民大学出版社2010年版，第8－9页。

[7] 〔英〕尼克·史蒂文森：《认识媒介文化：社会理论与大众传播》，王文斌译，商务印书馆2013年版，第191页。

[8] 〔美〕保罗·莱文森：《手机：挡不住的呼唤》，何道宽译，中国人民大学出版社2004年版，第7页。

[9] 〔荷〕简·梵·迪克：《网络社会——新媒体的社会层面》，蔡静译，清华大学出版社2014年版，第220页。

[10] 〔美〕杰克·富勒：《信息时代的新闻价值观》，展江译，新华出版社年版1999年版，第252页。

[11] 〔美〕美达洛尔·M．韦斯特：《美国传媒体制的兴衰》，董立译，北京大学出版社2010年版，第134页。