社区化思维

“互联网思维”作为媒介融合的指导思想，其内涵是专注于细致，依托互联网强大的技术优势，实现对用户需求的个性化、精细化满足。都市报价值消解的根源在于互联网时代用户有了更多元、更自由的选择。要想重构都市报价值，就要为用户的自由选择建立一个新的“边界”，从而在边界内实现都市报价值的重聚。这个边界就是社区的边界。

一、社区与都市报价值

最早提出“社区”这一社会学概念的是德国社会学家F．滕尼斯（Ferdinand Tnnies）。1881年，他将德文Gemeinschaft一词用于社会学中，并在1887年的著作《社区和社会》中对“社区”和“社会”两个概念进行了比较。后来，美国学者查尔斯·罗密斯（C．P．Loomis）将F．滕尼斯的Gemeinschaft and Gesellschaft翻译为Community and Society。1933年，我国著名社会学家费孝通先生将“Community”译为“社区”。

对“社区”的诸多定义可以划分为两类：一类是功利主义的类型，即具有共同目标和共同利益的社会团体；一类是地域性质的类型，即一定地域内共同生活的有组织的人群。绝大多数定义都包含三个方面的含义，即社会交往、地域、纽带，这是社区的三个核心要素。

丁元竹、江汛清在《社会学和人类学对“社区”的界定》一文中认为：“社区应当是指可以满足居民基本需求的居民点，包括村庄、集镇、都市和大都市内部的各种生产和生活区。”[1]社区是介于邻里和区域之间的一个社会学和人类学范畴。

“社区是进行一定的社会活动、具有某种互动关系和共同文化维系力的人类群体及其活动区域。”[2]社区是社会存在的最小单位——家庭之上的最基础的公共空间，在这个公共空间内可以满足居民的多种生活需求。近年来，随着我国改革开放的深入推进，城市社区化特征愈发明显，社区成为广大市民在城市里居住和生活的最基础单元，承载了诸多社会功能。

改革开放以来，特别是进入21世纪的十多年来，诸多改革让城市居民从“单位人”变成了“社会人”：传统的单位大院的格局被打破，房地产业的快速发展，外地人口的大量涌入，商品房的大量销售，为社区的形成打下了空间基础。城市人群开始按照自己所居住小区的位置、价格、档次进行再一次的分流和归类。

由于我国城市土地的相对紧缺，人口居住呈现高密度性，通常以房地产开发的楼盘小区为基础形成一个社区。决定是否居住在某个社区的主要因素是房屋的购买力。同一个社区的居住人口并非都是相同阶层的人士，但该社区的居民在受教育程度、经济收入水平、生活方式、审美情趣等方面相比其他人群有着更多的共同语言，容易形成相对稳定的用户群体。因而社区更容易成为报纸特别是都市报未来生存和发展的最大空间。一个用户可以不关心自己所在城市的新闻，但不可能不关注自己所在社区的新闻；即便不关心自己所在社区的新闻，也必然会关注自己所在社区提供的服务。

互联网的出现让大众分化，社区的存在使分众聚合。社区是都市报实现分众化传播、精准化服务的基本组成单元，也是最重要的覆盖区域。都市报作为纸质媒体，不可能做到像互联网等新媒体那样精准到个人地按需定制，这是由传播介质特征所决定的。然而，都市报一旦能做到对某个社区居民按需定制，报纸与用户的关系就能保持稳定，报纸的价值便会因此而重聚。

二、沿社区化方向打造“纸、网、站”生态圈

都市报转型以社区化为转型方向，但不等于只办社区报。社区化意味着小众传播，服务小众群体。而社区报只是社区化大方向下报纸内容转型的一个支撑点，并不代表这个方向的全部。目前，都市报转型的措施，如办网站、App，办社区报等，相对封闭，没有真正实现报纸资源的整合流通。都市报转型重在以社区化为方向构造报纸生态圈。

社区化首先要贴近。最近的贴近就是与市民生活在一个社区内，了解市民的所思所想。这就要求都市报下沉至社区这个层级。影响用户信息关注度的重要因素是利益相关性，而社区新闻无疑是该社区居民最关注、与其切身利益最相关的信息。都市报如果能抢占社区这一阵地，就会在信息发布上抢占制高点。在社区新闻的传播上，比拼的不是信息的传播速度和内容深度，而是信息的贴近性。

社区化其次要服务。最好的服务一定是面对面的服务、人对人的服务。目前互联网媒体已经认识到单纯依靠线上服务的弊端，开始发展线下服务。而都市报具备向社区居民提供各种服务的能力。通过举办各种社区公益活动、娱乐活动等，都市报可以服务的形式影响并融入居民生活。都市报的服务能力有助于增强居民与报纸之间的黏性。

社区化最后还要开放。对都市报而言，社区化意味着要将封闭的信息生产系统变为开放的信息生产系统，使用户从单纯的信息接受者变成信息接受者和生产者的双重身份，使报纸成为社区内部交流信息、流通意见的公共平台。

沿着社区化这个方向，都市报需要打造“纸、网、站”三位一体的生态圈。纸，就是都市报作为母体，社区报或地方版作为子体；网，指都市报网站、社区网站以及各类App应用；站，指社区编辑部（记者站）和社区服务站。在这个生态圈中，都市报的内容资源、读者资源等得以改变“孤岛”现象，实现自由流通。通过满足用户的需求，强化与用户之间的关系，都市报可以实现资源的保值和升值，从而保持价值的稳固和增值。

三、社区服务站的核心作用

都市报转型的核心是报纸与用户之间的关系。关系是皮，报纸是毛，皮之不存毛将焉附？单纯依靠内容已无法建立起都市报与用户之间的强关系。报纸内容具有可替代性，经过互联网的转载与信息整合，报纸内容可以呈现出比在纸质媒介上更为丰富的内涵。

既然单纯依靠内容不可行，那么谁能挽救都市报与用户的关系？当下用户地位的改变，自由选择权的赋予以及过去被压抑的需求的释放，导致实用性和娱乐性成为当前用户需求的最大特点。在娱乐性方面，都市报不是电视媒体、网络媒体的对手，因此留给报纸的转型途径就是充分利用自己的实用性。

都市报要主打实用性，就必须在服务上下功夫，而容量有限、缺乏互动的纸上服务很难与互联网丰富多彩、充分互动的网络服务相比。都市报需要以纸下实体服务为突破口，通过实体服务稳固自己与用户的关系。该实体服务可实现上门服务、面对面服务、零距离服务。

在“纸、网、站”三位一体的生态圈中，社区服务站对于都市报的重要性如同电脑之于互联网、手机之于移动互联网。社区服务站集渠道、终端、平台为一体，既能让都市报直接到达用户手中，也能作为都市报在社区的终端提供信息服务，同时还能整合各种资源直接供给用户。社区服务站解决了都市报转型的短板问题，也是都市报转型能否成功的关键。

社区服务站使都市报的内容与服务有机融合：通过都市报母报、地方版、社区报对用户群体进行分区域覆盖；通过整合各种社会资源和政府资源，将实体服务直接送到用户家门口；以网站和App手机客户端为依托，构建内容服务的线上版本。都市报可以借此实现内容与服务、虚拟与实体、线上与线下三个层面的结合，最终搭建起都市报的生态圈。

[1] 丁元竹、江汛清：《社会学和人类学对“社区”的界定》，《社会学研究》1991年第3期，第4页。

[2] 郑杭生主编：《社会学概论新修》（精编版），中国人民大学出版社2009年版，第224页。